李增光 ，沈克印 ，2

（1.武漢體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 體育社會(huì)科學(xué)研究中心，湖北 武漢 430079）

零售業(yè)作為消費(fèi)的重要領(lǐng)域， 在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著重要地位，隨著社會(huì)的發(fā)展呈現(xiàn)出不斷變化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，特別是體育用品零售業(yè)在技術(shù)等因素的推動(dòng)下迅速發(fā)展。 2016 年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，為體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型指明了發(fā)展道路。2020 年以來(lái)，新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)迅速蔓延， 使得人們不得不保持社交距離，嚴(yán)重沖擊到了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。 其中線下實(shí)體零售業(yè)損失慘重，眾多門店處于關(guān)門停業(yè)的艱難處境，致使國(guó)民消費(fèi)數(shù)據(jù)不斷下滑。 與此同時(shí)，各企業(yè)也開始發(fā)力線上業(yè)務(wù)，不斷加快自身的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程， 在增強(qiáng)自身風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力的同時(shí)也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。 體育用品制造業(yè)作為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的支柱，長(zhǎng)期以來(lái)依靠線下營(yíng)銷，疫情的發(fā)生使得體育用品企業(yè)營(yíng)業(yè)額直線下降， 眾多零售企業(yè)開始推進(jìn)線上線下一體化進(jìn)程與零售模式創(chuàng)新， 數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為體育用品零售業(yè)的發(fā)展新方向。

1 新零售下體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵解讀

1.1 新零售的提出與內(nèi)涵

商業(yè)零售模式經(jīng)歷多次演變， 從最初的百貨商店到超級(jí)市場(chǎng)，再?gòu)倪B鎖經(jīng)營(yíng)到近些年發(fā)展迅速的電子商務(wù)，零售模式不斷多元?jiǎng)?chuàng)新。 經(jīng)過(guò)十幾年的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電商在呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭的同時(shí)也存在著不少發(fā)展問(wèn)題， 傳統(tǒng)零售業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)展特征。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，依靠5G、大數(shù)據(jù)、 互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字新技術(shù)形成新的商業(yè)模式成為零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。 2016 年阿里巴巴董事局主席馬云首次提出新零售的概念， 稱其將成為未來(lái)零售業(yè)的新趨勢(shì)并深刻地影響到每一社會(huì)個(gè)體。 在未來(lái)的商業(yè)發(fā)展中， 將不會(huì)再有電子商務(wù)的存在，取而代之的是實(shí)體體驗(yàn)店、物流、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相結(jié)合的新零售［1］。

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵理解主要包括兩個(gè)方向。 一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是線上+線下+物流深度融合的零售模式。 杜睿云認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心應(yīng)當(dāng)加快線上線下零售一體化進(jìn)程，關(guān)鍵點(diǎn)在于電商平臺(tái)和線下店鋪形成發(fā)展合力， 推動(dòng)電商平臺(tái)和實(shí)體零售的融合從而升級(jí)優(yōu)化商業(yè)模式。 新零售的含義即企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，升級(jí)商品與服務(wù)的全過(guò)程以重構(gòu)新的零售業(yè)態(tài)，深度融合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流［2］；另一方面，王寶義等認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)回歸“消費(fèi)者為核心”的零售本質(zhì)。 在消費(fèi)需求不斷升級(jí)的背景下， 通過(guò)數(shù)據(jù)要素驅(qū)動(dòng)以全渠道和泛零售形式更好地滿足消費(fèi)者多維一體需求， 即實(shí)現(xiàn)零售業(yè)向綜合零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變［3］。 趙樹梅等認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型將改進(jìn)與創(chuàng)新傳統(tǒng)零售方式，通過(guò)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想、技術(shù)，用前沿的理論和方法指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)售賣給消費(fèi)者的所有活動(dòng)。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于開放思想和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)， 目的在于使消費(fèi)者最便捷地買到自己所需要的商品與服務(wù)［4］。

1.2 體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型內(nèi)涵

在新零售背景下，結(jié)合零售業(yè)數(shù)字化來(lái)看，體育用品零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型即是運(yùn)用新的互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)與通信手段， 構(gòu)建線上線下融合發(fā)展模式以彌補(bǔ)各自商業(yè)模式的不足，推動(dòng)零售環(huán)節(jié)人、貨、場(chǎng)三者之間形成新的關(guān)系，構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的不斷提升， 推動(dòng)體育用品業(yè)新的商業(yè)模式的產(chǎn)生與發(fā)展， 滿足人民不斷增長(zhǎng)的多元體育消費(fèi)需求。 體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)體育用品零售的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，兩者間的區(qū)別主要體現(xiàn)在4 個(gè)方面。 首先，傳統(tǒng)的體育零售以出售商品獲得利潤(rùn)為目的指導(dǎo)生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心在于滿足消費(fèi)者的需求與體驗(yàn)，圍繞這一核心目的展開一系列的業(yè)務(wù)活動(dòng)。 其次，傳統(tǒng)體育用品制造業(yè)僅為消費(fèi)者提供純粹的體育用品， 且更多的根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)判斷市場(chǎng)需求量，容易導(dǎo)致嚴(yán)重的庫(kù)存危機(jī)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下， 人民生活需求在滿足吃飽穿暖的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)向追求更高質(zhì)量的生活品質(zhì)， 對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)裝備的需求開始轉(zhuǎn)向更加專業(yè)化、個(gè)性化、高端化、智能化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將為用戶提供除產(chǎn)品以外的一系列服務(wù)， 在產(chǎn)品整個(gè)生命周期的不同階段為用戶服務(wù)。 同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將更加重視消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，將產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)景體驗(yàn)融為一體，使得消費(fèi)過(guò)程更加可感知、可交互、可識(shí)別，為消費(fèi)者的購(gòu)物提供便利與舒適體驗(yàn)。 最后，傳統(tǒng)的體育零售各個(gè)環(huán)節(jié)處于分裂狀態(tài)，消費(fèi)者、制造商、零售商、品牌商之間存在的信息壁壘致使零售效率低下，用戶需求并未真正被感知、傳遞與滿足。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型將通過(guò)數(shù)字新技術(shù)的運(yùn)用重構(gòu)人貨場(chǎng)三者間的關(guān)系實(shí)現(xiàn)體育用品零售各方協(xié)同以推動(dòng)商業(yè)生態(tài)圈的建立， 實(shí)現(xiàn)各個(gè)零售環(huán)節(jié)主體的共同發(fā)展。

2 重構(gòu)人貨場(chǎng)模式：體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理論邏輯

體育用品零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型以人的需求作為發(fā)展核心，由傳統(tǒng)商業(yè)零售的“貨-人-場(chǎng)”邏輯向“人-貨-場(chǎng)”邏輯轉(zhuǎn)變。 體育用品零售業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中， 基于數(shù)據(jù)要素了解顧客深層次的體育消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)顧客畫像的刻畫；在商品生產(chǎn)方面， 基于用戶需求實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的工廠模式轉(zhuǎn)向體育消費(fèi)逆向牽引生產(chǎn)；在消費(fèi)場(chǎng)景方面，基于滿足用戶消費(fèi)過(guò)程的需求與體驗(yàn)，創(chuàng)新體育消費(fèi)場(chǎng)景［5］。

2.1 人：基于消費(fèi)者深層需求構(gòu)建用戶畫像

2.1.1 消費(fèi)者的核心地位得以確定

在電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)零售更加注重對(duì)于“場(chǎng)”的構(gòu)建，一切商業(yè)活動(dòng)圍繞著場(chǎng)地展開，場(chǎng)地的定位、選址、裝飾等成為零售商關(guān)注的重點(diǎn)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，體育線上零售開始迅猛發(fā)展，零售場(chǎng)景的核心地位發(fā)生變化。 相較于傳統(tǒng)零售模式， 互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用加速了體育零售業(yè)的信息傳遞，消費(fèi)者相對(duì)而言擺脫了空間與地域限制，且用戶評(píng)價(jià)打破了門戶網(wǎng)站以及電視廣告的壟斷話語(yǔ)權(quán)地位， 可以幫助其他消費(fèi)者快速方便地實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的多家對(duì)比， 有助于用戶高效尋找所需商品，零售業(yè)開啟消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代［6］。 人的需求開始受到重視，逐漸成為零售環(huán)節(jié)的核心所在，開始引導(dǎo)零售企業(yè)生產(chǎn)制造、流通運(yùn)轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)。

2.1.2 數(shù)據(jù)要素成為新的生產(chǎn)要素

當(dāng)前，學(xué)界認(rèn)為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要素主要有制度、土地、勞動(dòng)力、資本、創(chuàng)新等 5 大要素［7］。 隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)成為新的生產(chǎn)要素，將為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新動(dòng)能。 與此同時(shí)，隨著科技進(jìn)步的不斷進(jìn)步， 數(shù)據(jù)逐漸成為日益重要的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和利用、相關(guān)技術(shù)及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新將驅(qū)動(dòng)各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 黨的十九屆四中全會(huì)首次明確提出將數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素參與分配［8］。 對(duì)于體育用品零售業(yè)而言，數(shù)據(jù)要素具有流動(dòng)性強(qiáng)、可復(fù)制分享、邊際效應(yīng)低等特點(diǎn)，加快構(gòu)建數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)，融合傳統(tǒng)的供給端生產(chǎn)要素，進(jìn)而使數(shù)據(jù)成為其他要素流轉(zhuǎn)的核心紐帶，形成全要素?cái)?shù)據(jù)化的整合層，推動(dòng)體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 用戶需求將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)要素的收集與整理，企業(yè)能夠構(gòu)建完善的用戶畫像，為體育零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供指導(dǎo)。

2.2 貨：基于商品和服務(wù)創(chuàng)新形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2.2.1 商品與服務(wù)增值

傳統(tǒng)體育用品零售企業(yè)更注重產(chǎn)品營(yíng)銷， 未能滿足當(dāng)前用戶深層次的消費(fèi)需求。 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，服務(wù)將成為核心環(huán)節(jié)，提供超預(yù)期的服務(wù)是提高消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵［9］。 通過(guò)識(shí)別分析用戶需求刻畫全方位、 多層次、 立體化消費(fèi)者畫像， 眾多的用戶數(shù)據(jù)將有助于體育零售企業(yè)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代。 同時(shí)數(shù)字技術(shù)的不斷運(yùn)用將聯(lián)通體育用品整個(gè)生命周期的不同環(huán)節(jié)， 促進(jìn)體育用品制造業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的滲透融合，為用戶提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等一體化的全過(guò)程服務(wù)，從而提高體育用品的有效供給能力，推動(dòng)企業(yè)建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［10］。

2.2.2 個(gè)性化與定制化生產(chǎn)

新冠肺炎疫情激起了人們強(qiáng)身健體的意愿， 線上健身異?；鸨?，體育用品消費(fèi)呈現(xiàn)不斷攀升的趨勢(shì)。 同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分之間的矛盾［11］。 消費(fèi)者參與的體育運(yùn)動(dòng)不再僅僅局限于傳統(tǒng)項(xiàng)目，更包含了以冰雪、登山、輪滑等為主的新興趣味性運(yùn)動(dòng)。 體育用品市場(chǎng)不斷細(xì)分，年齡、性別、參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等因素將影響用戶的消費(fèi)決策， 專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)前景廣闊。 體育零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，用戶的核心地位不斷鞏固。 以數(shù)字技術(shù)運(yùn)用為基礎(chǔ)， 體育消費(fèi)需求變化將逆向影響產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)鏈，促進(jìn)“用戶-體育企業(yè)-工廠”的個(gè)性化定制化商業(yè)模式發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)注入新動(dòng)能。

2.2.3 智能制造與柔性供應(yīng)

個(gè)性化定制是傳統(tǒng)工業(yè)向智能制造過(guò)渡的一個(gè)重要標(biāo)志［12］。對(duì)于我國(guó)體育用品零售業(yè)而言，智能制造是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)中更高形態(tài)的商業(yè)模式。 2009 年后的庫(kù)存危機(jī)說(shuō)明我國(guó)體育零售企業(yè)缺乏足夠的柔性化、智能化管理。 互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的應(yīng)用為消費(fèi)者與企業(yè)搭建了更多的信息流通渠道，增強(qiáng)了兩者之間的聯(lián)系與互動(dòng)。 品牌商與制造商可以根據(jù)用戶需求實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)，避免體育零售企業(yè)產(chǎn)能與庫(kù)存危機(jī)［13］。 同時(shí)， 物聯(lián)網(wǎng)、5G 等技術(shù)的運(yùn)用將實(shí)現(xiàn)不同層次生產(chǎn)設(shè)備的互聯(lián)互通，助力構(gòu)建體育用品智能化生產(chǎn)系統(tǒng)，提高體育用品零售企業(yè)的生產(chǎn)與運(yùn)轉(zhuǎn)效率，實(shí)現(xiàn)制造環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.3 場(chǎng)：基于用戶需求與體驗(yàn)的多元消費(fèi)場(chǎng)景

2.3.1 全渠道營(yíng)銷

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高，綜合時(shí)間、位置、需求等多方面的因素，網(wǎng)購(gòu)成為不少消費(fèi)者新的購(gòu)物方式，但線上營(yíng)銷比重依然較小，約占總銷售額的20%。傳統(tǒng)體育用品零售更多的通過(guò)門店擴(kuò)張開展?fàn)I銷活動(dòng)， 疫情的發(fā)生致使商場(chǎng)、購(gòu)物中心等人流量較大的場(chǎng)所關(guān)門停業(yè)，產(chǎn)品營(yíng)銷不得已從線下轉(zhuǎn)移至線上。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減輕了疫情對(duì)于體育零售企業(yè)的沖擊，也進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣。 傳統(tǒng)零售視角下，線上與線下作為兩個(gè)購(gòu)物載體存在著明顯的界線。 體育零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段，多元消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)將成為重點(diǎn)一環(huán)。 線上線下將在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)相互滲透，雙方在共同承擔(dān)零售功能的同時(shí)，線下更加傾向于倉(cāng)儲(chǔ)、物流等功能，線上將傾向于基于大量數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)行為挖掘和預(yù)測(cè)，構(gòu)建線上線下協(xié)同發(fā)展模式，推動(dòng)銷售全渠道戰(zhàn)略［14］。體育用品零售企業(yè)將從多渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)， 突破和構(gòu)建線上線下暢通無(wú)阻的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)， 提升體育消費(fèi)便利性。

2.3.2 體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景

體驗(yàn)化作為體育用品消費(fèi)需求的顯著發(fā)展趨勢(shì)， 將引領(lǐng)體育消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建。 李寧、特步等運(yùn)動(dòng)品牌開設(shè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供一系列的體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)， 構(gòu)建了體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。 在體育零售數(shù)字轉(zhuǎn)型過(guò)程中，線下零售企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)及時(shí)了解用戶需求，運(yùn)用VR、AR 等數(shù)字虛擬技術(shù)將幫助消費(fèi)者參與到銷售的過(guò)程中，為消費(fèi)者營(yíng)造出特定的消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景的自主化、智能化，將在一定程度上提高消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受。 對(duì)于體育用品零售行業(yè)而言，由于大部分運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是在特定的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下使用。 尤其當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于體育裝備的專業(yè)性要求不斷提高， 體驗(yàn)式消費(fèi)增強(qiáng)用戶對(duì)體育用品與服務(wù)的視覺、 觸覺等感官的感受， 適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，將彌補(bǔ)傳統(tǒng)線上體育零售業(yè)的短板。 同時(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景的多樣可感特性，加之場(chǎng)景化、智能化消費(fèi)模式使得消費(fèi)體驗(yàn)更加自主、消費(fèi)過(guò)程的享受更加深刻，將觸發(fā)消費(fèi)者的次生購(gòu)物需求， 實(shí)現(xiàn)由單一購(gòu)物需求點(diǎn)牽引出用戶的多元體育消費(fèi)需求。

3 體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐路徑

3.1 重視數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)，推動(dòng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

一方面，應(yīng)當(dāng)不斷研發(fā)創(chuàng)新關(guān)鍵數(shù)字技術(shù)。 數(shù)字新技術(shù)作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中供給端的推動(dòng)力， 也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。 隨著5G 網(wǎng)絡(luò)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在體育零售業(yè)中的不斷應(yīng)用，新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式逐漸形成，“數(shù)據(jù)要素+硬件+軟件”將助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型［15］。首先，政府層面應(yīng)當(dāng)加大對(duì)高新技術(shù)與體育用品企業(yè)的資金、政策等扶持力度；其次，體育企業(yè)應(yīng)當(dāng)以用戶需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際需求為導(dǎo)向加大數(shù)字技術(shù)研發(fā)的投入比重，提高產(chǎn)品自主研發(fā)能力；最后，應(yīng)當(dāng)提升科技成果應(yīng)用轉(zhuǎn)化能力， 運(yùn)用新的通信技術(shù)與數(shù)字技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)智能制造，提高要素利用效率，助力體育用品制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

另一方面，重視新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為體育用品零售數(shù)字化提供基本保障。 新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括7 大新領(lǐng)域， 其中5G 基站建設(shè)、城際高速鐵路、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域與體育用品零售業(yè)密切相關(guān)。 譬如：流通作為體育零售中的重要環(huán)節(jié)，將顯著影響消費(fèi)體驗(yàn)。 城際高速鐵路等新基建的不斷發(fā)展與應(yīng)用將提高產(chǎn)品流通效率， 提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。 首先，在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)構(gòu)建支持信息處理和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施， 助力深挖消費(fèi)者數(shù)據(jù)并構(gòu)建用戶畫像， 推動(dòng)企業(yè)精準(zhǔn)確定用戶需求以指導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程；其次，加快5G 通信技術(shù)的建設(shè)與商用速度，加快5G與大數(shù)據(jù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能深度融合［16］。 最后，在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)處理好政府與市場(chǎng)關(guān)系， 充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)與企業(yè)參與的積極性與主動(dòng)性，形成政府引導(dǎo)規(guī)劃、市場(chǎng)參與投資的建設(shè)體系。

3.2 始終堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向，積極創(chuàng)新體育零售商業(yè)模式

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立消費(fèi)者需求為核心的發(fā)展導(dǎo)向。 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得企業(yè)直面消費(fèi)者， 對(duì)于用戶需求的挖掘與滿足程度將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。 利用好體育強(qiáng)國(guó)、健康中國(guó)等國(guó)家體育戰(zhàn)略， 緊抓北京冬奧會(huì)3 億人上冰雪等發(fā)展契機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立參加體育鍛煉的生活習(xí)慣，推動(dòng)需求端的不斷升級(jí)演變； 利用好數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息的快速流通實(shí)現(xiàn)用戶需求逆向引導(dǎo)生產(chǎn)制造， 提升產(chǎn)業(yè)的有效供給數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)供需平衡。

其次，應(yīng)當(dāng)加快我國(guó)體育用品制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變，改變當(dāng)前的以生產(chǎn)制造為主的發(fā)展模式，不斷延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)從純粹產(chǎn)品制造的一次性盈利轉(zhuǎn)向以服務(wù)項(xiàng)目為周期的階段性盈利。 體育用品企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用好產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的知識(shí)溢出和集群發(fā)展優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化工業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)創(chuàng)新能力，推動(dòng)先進(jìn)體育制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，為用戶提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等一體化服務(wù)，滿足人們不斷變化的多元體育需求，推動(dòng)企業(yè)品牌建設(shè)，提升我國(guó)體育用品制造業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位［17］。

最后，應(yīng)當(dāng)依托體育用品集聚區(qū)打造產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。 在“加快形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”的時(shí)代背景下，充分利用產(chǎn)業(yè)所具有的聚集特征建立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不斷發(fā)揮平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)洞察、資源整合、運(yùn)營(yíng)管理等方面等優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)服務(wù)模式，解決產(chǎn)業(yè)和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的瓶頸問(wèn)題。 推動(dòng)體育用品零售業(yè)組織模式的再造，幫助品牌商對(duì)接用戶需求與生產(chǎn)流通等環(huán)節(jié)，助力體育用品零售企業(yè)開拓新市場(chǎng)。

3.3 不斷構(gòu)建體育消費(fèi)新場(chǎng)景，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展

一方面，不斷構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景，打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。 線下零售情感體驗(yàn)相較于線上更加多元，場(chǎng)景主題設(shè)置、商品陳列等的創(chuàng)新將提升消費(fèi)體驗(yàn)度。 如迪卡儂運(yùn)動(dòng)超市致力于打造門店場(chǎng)景化的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)， 會(huì)留出15%的門店面積供顧客體驗(yàn)。 同時(shí)設(shè)有運(yùn)動(dòng)裝備體驗(yàn)區(qū)，可以在佩戴全套護(hù)具的情況下試用輪滑、滑板車等運(yùn)動(dòng)裝備，將門店打造成為游樂(lè)、健身的體驗(yàn)場(chǎng)所。 通過(guò)營(yíng)造沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店并進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)者的購(gòu)買率大幅提升。 同時(shí)，線上結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賦能體育課堂、家庭鍛煉、健身指導(dǎo)等場(chǎng)景，提升消費(fèi)者體育運(yùn)動(dòng)技能，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)參與興趣與體育消費(fèi)習(xí)慣［18］。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)不斷構(gòu)建代入感、互動(dòng)性強(qiáng)的場(chǎng)景消費(fèi)，從而提升消費(fèi)者的多元化情感體驗(yàn)，凸顯消費(fèi)趣味。

另一方面， 體育用品企業(yè)應(yīng)將全渠道營(yíng)銷作為未來(lái)的發(fā)展方向。 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)呈現(xiàn)出碎片化，全渠道營(yíng)銷將提高體育零售企業(yè)直面消費(fèi)者的頻次， 提升品牌的市場(chǎng)影響力。 首先，應(yīng)當(dāng)拓寬線上營(yíng)銷渠道，形成線上線下體育產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷閉環(huán)。 其次，應(yīng)當(dāng)推動(dòng)各個(gè)渠道的全方面聯(lián)通，推動(dòng)線上線下產(chǎn)品與服務(wù)的同質(zhì)、同價(jià)模式的形成。 最后，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)， 及時(shí)收集產(chǎn)品整個(gè)生命周期中各個(gè)環(huán)節(jié)的消費(fèi)者信息，做到柔性化生產(chǎn)與管理，不斷優(yōu)化體育零售業(yè)庫(kù)存狀況，為每一位目標(biāo)用戶提供有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性多元需求與差異化供給間的匹配，實(shí)現(xiàn)線上線下人、貨、場(chǎng)全渠道融合［19］。

3.4 培養(yǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)人才，突破體育零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型瓶頸

一方面，體育用品零售業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立人才驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，不斷提升產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)等主體的積極性， 提升從業(yè)者的數(shù)字化素養(yǎng)，為體育用品零售業(yè)培養(yǎng)高素養(yǎng)的數(shù)字制造、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等方面的人才；建立以體育用品企業(yè)為主體、市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研深度融合的人才培養(yǎng)體系，不斷整合企業(yè)、高校、科研單位三者間在人才培養(yǎng)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)， 大力培養(yǎng)體育用品零售業(yè)復(fù)合型人才；根據(jù)體育市場(chǎng)的人才需要，重點(diǎn)支持大數(shù)據(jù)、人工智能、智能制造等體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心環(huán)節(jié)的人才培養(yǎng)， 以校企合作等方式建立數(shù)字經(jīng)濟(jì)人才培育基地，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)；發(fā)揮體育用品協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)、咨詢公司等組織在產(chǎn)業(yè)數(shù)字人才培養(yǎng)中的助推作用，提升全行業(yè)從業(yè)者的數(shù)字化素養(yǎng)。

另一方面，為解決體育零售人才不足的困境，在加快內(nèi)部培養(yǎng)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)外部吸收力度。 完善人才制度并保護(hù)企業(yè)員工權(quán)益，增強(qiáng)勞動(dòng)者的創(chuàng)新意愿［20］。 地方政府應(yīng)當(dāng)制定體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化人才引進(jìn)政策， 加大對(duì)人才創(chuàng)新活動(dòng)的政策及資金扶持， 吸引更多的高素質(zhì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)人才進(jìn)入體育用品零售領(lǐng)域；制定知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、利益分配等方面政策與措施，努力營(yíng)造適宜產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的外圍環(huán)境， 提高數(shù)字科研人才的創(chuàng)新動(dòng)力，為體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定智力基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

新冠肺炎疫情的發(fā)生一方面重創(chuàng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行，但另一方面也推動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展。 在經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷加深的過(guò)程中， 新零售將推動(dòng)零售業(yè)構(gòu)建新的商業(yè)模式。 體育用品零售業(yè)在發(fā)展中面臨著中高端供給能力不足、線上線下融合不充分、消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)于單一等困境。 在新零售及國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下， 體育用品零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以數(shù)據(jù)為新的生產(chǎn)要素，通過(guò)數(shù)字技術(shù)了解用戶需求，實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)增值、個(gè)性化與定制化生產(chǎn)等方式以匹配用戶需求。同時(shí)運(yùn)用新技術(shù)推動(dòng)智能制造與柔性供應(yīng)， 降低企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力，加快零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化協(xié)同化變革，提高企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。 通過(guò)全渠道營(yíng)銷、體驗(yàn)式消費(fèi)構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求這一核心發(fā)展目標(biāo)，將提升體育用品零售業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力， 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈上地位的攀升，助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。