吳海波 張 浩 陳拾菊

(江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 南昌 330004)

“中醫(yī)藥文化旅游”與“中醫(yī)藥健康旅游”“中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游” “中醫(yī)藥醫(yī)療旅游”等名稱從字面上看存在較為明顯的差別，但本質(zhì)上，這四種旅游模式具有一致性，都是指依托中醫(yī)藥文化資源與生態(tài)旅游資源的高度融合而形成的一種旅游新業(yè)態(tài)。2015年，國家旅游局及國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)提出，要推進(jìn)旅游業(yè)與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高度融合發(fā)展?！兑庖姟返南掳l(fā)，為中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展注入了活力、指明了方向、提供了保障[1]。近6年來，在國家的大力倡導(dǎo)和地方各職能部門的積極推動(dòng)下，江西中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展取得了明顯成效。一方面，產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益壯大、相關(guān)項(xiàng)目逐年增多；另一方面，相關(guān)理念深入人心，人民群眾的中醫(yī)藥文化旅游需求逐步增長。在取得上述成就的同時(shí)，我們也必須清醒地看到，江西中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀與高質(zhì)量發(fā)展要求、與人民群眾多層次多樣化消費(fèi)需求仍有較大差距，還存在中醫(yī)藥與旅游融合度不高、有創(chuàng)意有特色的相關(guān)產(chǎn)品供給不足、服務(wù)品質(zhì)還有待提升、景區(qū)相關(guān)配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善、政策扶持效果不明顯、相關(guān)產(chǎn)品對(duì)中醫(yī)藥和旅游業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)度不大等諸多問題。為此，有必要從標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品供給、服務(wù)配套、實(shí)施模式、政策法規(guī)、人才技術(shù)等方面構(gòu)建相應(yīng)的保障體系，以此促進(jìn)江西中醫(yī)藥文化旅游向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。

1 制定中醫(yī)藥文化旅游標(biāo)準(zhǔn)體系

盡管政府層面提出中醫(yī)藥文化旅游已有一段時(shí)間，但對(duì)中醫(yī)藥文化旅游的理解，無論是學(xué)術(shù)界還是業(yè)務(wù)部門，均存在概念模糊不清的問題。更多時(shí)候中醫(yī)藥文化旅游還只是一個(gè)受人熱捧的“時(shí)髦概念”，真正落地的項(xiàng)目不多，即便有，“兩張皮現(xiàn)象”也依然存在。因此，要想從根本上促進(jìn)江西中醫(yī)藥文化旅游向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，首先要做的就是要弄清楚到底什么是“中醫(yī)藥文化旅游”？它的內(nèi)涵和外延是什么？它有何特點(diǎn)？與傳統(tǒng)休閑觀光旅游相比有何區(qū)別？只有弄清楚了上述問題，促進(jìn)江西中醫(yī)藥文化旅游向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)才可能有抓手、目標(biāo)才會(huì)更明確、方向才會(huì)更清晰。在此背景下，制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)可謂迫在眉睫。

1.1 制定中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

制定中醫(yī)藥文化旅游標(biāo)準(zhǔn)，首先要明確的就是中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楫a(chǎn)品才是旅游的血脈、根基和載體。這里所指的產(chǎn)品，既包括各種中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目或旅游體驗(yàn)，也包括景區(qū)銷售的各種旅游紀(jì)念品。首先要制定的是中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)。什么是“中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目”？中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目是指融中醫(yī)藥與旅游為一體的一種新型旅游活動(dòng)。那么，中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)模式是“中醫(yī)藥+旅游”，還是“旅游+中醫(yī)藥”？在我們看來，其實(shí)都是也都不是。說它是，是因?yàn)橹嗅t(yī)藥文化旅游其實(shí)就是“中醫(yī)藥文化”與“旅游業(yè)”的有機(jī)結(jié)合，至于誰加誰并不重要，重要的是這種結(jié)合能否產(chǎn)生“1+1>2”的效應(yīng)；說它不是，是因?yàn)橹嗅t(yī)藥文化旅游并不只是簡單的“中醫(yī)藥+旅游”或者“旅游+中醫(yī)藥”，而是二者的深度融合，并最終形成“你中有我、我只有你”的不可分割關(guān)系。少了任何一方，這個(gè)項(xiàng)目都不能稱之為中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目。在界定了產(chǎn)品內(nèi)涵后，接下來要明確的就是產(chǎn)品的性質(zhì)及其體驗(yàn)方式等。即該產(chǎn)品是室內(nèi)還是室外項(xiàng)目，是個(gè)人體驗(yàn)項(xiàng)目還是第三方服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)還必須明確與項(xiàng)目相關(guān)的住宿、餐飲、交通、價(jià)格等標(biāo)準(zhǔn)，這是就旅游項(xiàng)目而言。再就旅游紀(jì)念品而言，中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)的紀(jì)念品除了常規(guī)商品外，還應(yīng)該有一些具有中醫(yī)藥文化特色的商品供游客選擇，如中醫(yī)藥保健品、中醫(yī)藥化妝品、中醫(yī)保健器械等，具體包括艾灸貼、藥浴包、藥香包、藥枕、藥妝、藥膳、藥酒、藥茶、藥膜、藥囊、精油、家用型電子器械等，這些產(chǎn)品從策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售、執(zhí)行、服務(wù)到原料、功效等，都應(yīng)該具有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 制定中醫(yī)藥文化旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

制定中醫(yī)藥文化旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵要突出中醫(yī)藥文化旅游相關(guān)服務(wù)的個(gè)性化與專業(yè)化要求，區(qū)分它與傳統(tǒng)旅游服務(wù)的差異，明確其特定要求。一般而言，中醫(yī)藥文化旅游的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)至少在八個(gè)方面具有一致性，即售票服務(wù)、游覽服務(wù)、交通服務(wù)、衛(wèi)生服務(wù)、車輛停放服務(wù)、醫(yī)療救助服務(wù)、景區(qū)安全服務(wù)、游客投訴服務(wù)等。但在景區(qū)環(huán)境、飲食、住宿、購物、服務(wù)信息指示等幾個(gè)方面，則有所不同，需要區(qū)別于傳統(tǒng)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。比如在環(huán)境方面，無論是室內(nèi)還是室外環(huán)境，抑或是各種裝飾環(huán)境，都應(yīng)該突出中醫(yī)藥元素、體現(xiàn)中醫(yī)藥特色，要讓游客有一種“既參觀體驗(yàn)了富有中醫(yī)藥特色的旅游景區(qū)景點(diǎn)、愉悅了心情，又豐富了中醫(yī)藥知識(shí)、提高了健康素質(zhì)”的感受。飲食方面，一方面，要求景區(qū)食品盡量突出藥膳食療的功效，同時(shí)還要為餐飲時(shí)間制定標(biāo)準(zhǔn)：即早餐宜在7時(shí)到9時(shí)之間安排，午餐宜在11時(shí)到13時(shí)之間安排，晚餐宜在18時(shí)到20時(shí)之間安排，每餐的用餐時(shí)間在50分鐘以上。住宿方面則要求在客房或者住宿區(qū)域周邊提供一些具有中醫(yī)藥特色且有一定療效的商品供旅客免費(fèi)體驗(yàn)。

1.3 制定中醫(yī)藥文化旅游體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

所謂“體驗(yàn)”，包括體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)空間、體驗(yàn)人數(shù)、體驗(yàn)方式、體驗(yàn)項(xiàng)目等。為了讓游客獲得更為優(yōu)質(zhì)高效的中醫(yī)藥文化旅游體驗(yàn)服務(wù)，同樣也需要在時(shí)間、空間、人數(shù)、方式及項(xiàng)目等方面制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，當(dāng)游客身臨中醫(yī)藥文化景區(qū)，感受中醫(yī)藥文化旅游的獨(dú)特魅力時(shí)，應(yīng)該在時(shí)間、空間、人數(shù)、方式及項(xiàng)目等方面做出具體的規(guī)定。比如時(shí)間方面，規(guī)定游客在中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)體驗(yàn)?zāi)骋恢嗅t(yī)藥特色項(xiàng)目時(shí)，每次體驗(yàn)時(shí)間應(yīng)該不少于30分鐘，但每天的體驗(yàn)時(shí)間以不超過6小時(shí)為宜，而且單個(gè)項(xiàng)目連續(xù)不間斷的體驗(yàn)時(shí)間不宜超過2小時(shí)；同時(shí)規(guī)定晚間入住酒店休息的時(shí)間應(yīng)該不少于8小時(shí)。每天的體驗(yàn)項(xiàng)目應(yīng)該多樣化，以不少于5個(gè)為宜?？臻g方面，平均每個(gè)旅游項(xiàng)目不僅要求裝修風(fēng)格體現(xiàn)中醫(yī)藥文化特色，同時(shí)還要求空間面積適中。如果提供給個(gè)人使用，空間面積應(yīng)該不小于15m2，如果提供給2人使用，空間面積應(yīng)該不小于20m2，如果提供給3人以上(最多4人)使用，空間面積則以不小于40m2為宜。人數(shù)方面，如果是團(tuán)隊(duì)旅游，團(tuán)隊(duì)人數(shù)應(yīng)控制在15人以內(nèi)。體驗(yàn)方式則需根據(jù)景區(qū)的能力及游客的意愿來確定。

1.4 制定中醫(yī)藥文化旅游價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)

所謂“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”，此處是指中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，或者說是相關(guān)項(xiàng)目價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。眾所周知，作為一種產(chǎn)品組合體，中醫(yī)藥文化旅游的產(chǎn)品內(nèi)容相對(duì)而言要比傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品更為豐富多彩，其作用、功效也更為直接、明顯和深遠(yuǎn)。因此，職能部門在制定中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，既要考慮傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的成本，也要考慮中醫(yī)藥及其相關(guān)服務(wù)的成本，同時(shí)還要考慮二者結(jié)合過程中產(chǎn)生的組合成本。尤其組合成本是一個(gè)全新的統(tǒng)計(jì)口徑，是有別于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)新口徑。該口徑如何測(cè)算成本，應(yīng)該制定科學(xué)的測(cè)算方案，尋找合理的測(cè)算方法。據(jù)此不難發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品價(jià)格必定會(huì)比傳統(tǒng)的觀光、休閑類旅游產(chǎn)品價(jià)格要高。至于高多少，則可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)算。根據(jù)成本導(dǎo)向定價(jià)策略，具體測(cè)算因素應(yīng)該包括但不限于定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、營銷成本、運(yùn)營成本(含稅收)、企業(yè)利潤、風(fēng)險(xiǎn)損耗等。

2 豐富中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品供給

實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，最根本的一點(diǎn)就是要有足夠多的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，滿足多樣化市場(chǎng)需求。在此背景下，建設(shè)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品開發(fā)和推廣平臺(tái)勢(shì)在必行。依托平臺(tái)盡其所能地開發(fā)和推廣與中醫(yī)藥相結(jié)合的旅游產(chǎn)品，豐富中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品供給，是推動(dòng)江西中醫(yī)藥文化旅游邁上高質(zhì)量發(fā)展之路的強(qiáng)有力保證。

豐富中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品供給，關(guān)鍵是要形成結(jié)構(gòu)合理、門類齊全、功能完善的江西中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品體系。具體而言，就是要在以下相關(guān)產(chǎn)品的供給方面下大力氣。

第一，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品。一方面，加快中醫(yī)藥文化和旅游的深度融合與發(fā)展，充分挖掘和利用江西特色中醫(yī)藥文化等資源，大力開發(fā)數(shù)字化、沉浸式、互動(dòng)型中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品；另一方面，要圍繞大健康主線，針對(duì)不同游客的多元化市場(chǎng)需求，多層次開發(fā)中醫(yī)藥康體養(yǎng)生、醫(yī)療保健、養(yǎng)護(hù)康復(fù)、文化體驗(yàn)、會(huì)展節(jié)慶等旅游產(chǎn)品，培育一批特色鮮明、優(yōu)勢(shì)明顯的中醫(yī)藥文化旅游景點(diǎn)。與此同時(shí)，還要推動(dòng)中醫(yī)藥文化旅游與動(dòng)漫游戲和演藝娛樂等的融合發(fā)展，創(chuàng)作一批有江西特色和地域風(fēng)情的中醫(yī)藥文化旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；策劃組織中醫(yī)藥養(yǎng)生論壇、藥膳文化旅游節(jié)等活動(dòng)，為游客提供豐富多樣的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游文化體驗(yàn)服務(wù)。

第二，培育特色中醫(yī)藥文化旅游項(xiàng)目。首先，要以滿足游客健康消費(fèi)需求為導(dǎo)向，推出更多豐富多彩的中醫(yī)藥文化旅游消費(fèi)場(chǎng)景，開發(fā)更多具有康養(yǎng)特色的體驗(yàn)項(xiàng)目；其次，要以打造中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游小鎮(zhèn)和中醫(yī)藥旅游目的地為主線，創(chuàng)建一批中醫(yī)藥文化旅游示范區(qū)和示范基地。

第三，提升高品質(zhì)中醫(yī)藥文化旅游消費(fèi)。充分發(fā)揮高等院校、科研院所和相關(guān)企業(yè)科研團(tuán)隊(duì)的作用，開發(fā)中醫(yī)藥長壽養(yǎng)生特色藥膳食品，發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)老旅居民宿，打造中醫(yī)藥特色養(yǎng)生品牌，加快推動(dòng)世界中醫(yī)藥文化旅游消費(fèi)建設(shè)，提升中醫(yī)藥文化旅游消費(fèi)水平。

第四，培育經(jīng)典中醫(yī)藥文化旅游線路。以“南昌、廬山、廬山西?！睘楹诵?，以廬山杏林文化、西海溫泉為主線，建設(shè)一條集“觀光、休閑、養(yǎng)生、保健與體驗(yàn)”為一體，世界知名的經(jīng)典中醫(yī)藥養(yǎng)生康復(fù)游線路；依托三清山、龍虎山、葛皂山、婺源等地的道教文化遺產(chǎn)、森林氧吧、差異性氣候等資源稟賦，建設(shè)一條國內(nèi)知名的精品中醫(yī)藥休閑調(diào)理游線路；挖掘樟樹、仙女湖、明月山、武功山深厚的養(yǎng)生文化底蘊(yùn)，利用中藥、溫泉、鹽浴等資源，建設(shè)一條國內(nèi)一流的特色中醫(yī)藥文化體驗(yàn)游線路。

3 探索中醫(yī)藥文化旅游實(shí)施模式

近年來，江西中醫(yī)藥文化旅游的推廣落地之所以“雷聲大，雨點(diǎn)小”，最主要的原因還是業(yè)界對(duì)中醫(yī)藥文化旅游的實(shí)施模式缺乏清晰認(rèn)識(shí)。在國家未出臺(tái)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，對(duì)于如何推進(jìn)中醫(yī)藥文化旅游建設(shè)，包括江西在內(nèi)的各省市都還只是按各自的理解在實(shí)踐中摸索前行，從近年來的實(shí)施效果來看，不甚理想。各地的理論探索不少，但真正落地的項(xiàng)目不多。對(duì)標(biāo)國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)、示范基地和示范項(xiàng)目的建設(shè)要求，結(jié)合江西的實(shí)際情況，我們認(rèn)為，以“特色資源聯(lián)動(dòng)、龍頭景區(qū)帶動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動(dòng)”為原則，江西高質(zhì)量發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游，至少有十種實(shí)施模式可供選擇，分別為：

第一，中醫(yī)藥道教養(yǎng)生康復(fù)游(中醫(yī)藥+道教文化)。該模式可依托龍虎山、三清山、葛皂山等地的道教文化資源，大力發(fā)展融中醫(yī)藥與道教元素為一體的養(yǎng)生康復(fù)游。其主打產(chǎn)品以養(yǎng)生修性、頤養(yǎng)身心為特征，所面對(duì)的客戶群體以中老年人為主。第二，中醫(yī)藥溫泉療養(yǎng)游(中醫(yī)藥+溫泉)。江西溫泉資源豐富多彩，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全省有溫泉96處，主要分布在贛北的星子、修水、武寧，贛中的宜春、奉新和贛南的瑞金、尋烏、龍南等地[2]。依托這些溫泉資源，江西在發(fā)展中醫(yī)藥溫泉療養(yǎng)游方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。下一步江西要做的就是要依托天然溫泉的理療功能，培育有江西特色的溫泉健康文創(chuàng)產(chǎn)品。第三，中醫(yī)藥森林康養(yǎng)游(中醫(yī)藥+森林氧吧)。作為氣候溫暖、雨量充沛的南方省份，江西的森林資源在全國首屈一指。據(jù)《江西省2020年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，江西的森林覆蓋率高達(dá)63.1%，位居全國第二位[3]。豐富的森林資源為江西發(fā)展中醫(yī)藥森林康養(yǎng)游提供了不可多得的有利條件。目前江西的重點(diǎn)工作就是要深度挖掘這些森林資源的利用價(jià)值，將中醫(yī)藥與森林氧吧結(jié)合起來，共同打造不可多得的中醫(yī)藥康養(yǎng)森吧休閑游。第四，中醫(yī)藥文化觀光游(中醫(yī)藥+特色傳統(tǒng)文化)。江西是一個(gè)中醫(yī)藥文化資源積淀深厚的省份，具有源遠(yuǎn)流長的旴江醫(yī)學(xué)、歷史悠久的中藥炮制技術(shù)(樟幫、建昌幫)、底蘊(yùn)深厚的杏林文化、聞名海內(nèi)外的熱敏灸等，獨(dú)具特色的中醫(yī)藥文化資源為江西發(fā)展中醫(yī)藥文化觀光游提供了不可多得的有利條件[2]。第五，中醫(yī)藥工業(yè)體驗(yàn)游(中醫(yī)藥+制造業(yè))。江西不僅中藥資源豐富，中藥制造業(yè)同樣也處于全國前列。濟(jì)民可信、華潤江中、仁和、匯仁、青峰等都是全國中藥制造企業(yè)的排頭兵。將這些知名企業(yè)的生產(chǎn)廠區(qū)進(jìn)行改造，通過實(shí)施車間中醫(yī)藥文化景觀通道、藥文化展示廳、中醫(yī)館等項(xiàng)目建設(shè)，增添廠區(qū)的理療、養(yǎng)生、體驗(yàn)等功能，可以很快將這些廠區(qū)變成中醫(yī)藥特色工業(yè)旅游景區(qū)。第六，中醫(yī)藥預(yù)防保健游(中醫(yī)藥+功法)。即將八段錦、易筋經(jīng)、五禽戲、氣功等功法引入旅游項(xiàng)目。如將氣功引入休閑旅游項(xiàng)目，構(gòu)建以氣功為載體的中醫(yī)藥預(yù)防保健游。氣功一直是中醫(yī)學(xué)中重要的防病治病的方法和手段之一。作為一種對(duì)人體有極大幫助的鍛煉和調(diào)控方法，氣功不僅在養(yǎng)生保健、強(qiáng)身健體方面有著積極的作用，在疾病的治療方面也有著不可忽視的作用。通過在旅游景區(qū)創(chuàng)建功法館的方式，引導(dǎo)游客在游覽祖國大好河山的休閑間隙，體驗(yàn)傳統(tǒng)功法的預(yù)防保健魅力。第七，中醫(yī)藥鄉(xiāng)村民俗休閑游(中醫(yī)藥+鄉(xiāng)村民俗)。具體而言，就是將中醫(yī)藥與江西民間的一些習(xí)俗(如逛廟會(huì)、踩高蹺、鬧元宵等)結(jié)合起來，共同打造具有觀藥景、泡藥浴、品藥膳等特色的鄉(xiāng)村民俗康養(yǎng)示范游。第八，中藥材采購休閑體驗(yàn)游(中醫(yī)藥+藥材市場(chǎng))。充分利用全國17家中藥材專業(yè)市場(chǎng)之一、市場(chǎng)占地面積400多畝、現(xiàn)有經(jīng)營戶1 500多家、藥材品種2 600多個(gè)、年成交量15萬噸、交易額30億元，藥材產(chǎn)品輻射全國21個(gè)省市及港澳臺(tái)與東南亞地區(qū)的樟樹藥材市場(chǎng)[4]，將其打造成全國知名的中藥材購物旅游目的地。第九，中藥藥膳食養(yǎng)文化游(中藥+特色膳食文化)。藥膳是一種特殊形式的食品，是把具有治病養(yǎng)生作用的中藥材和食物合理搭配，運(yùn)用中國傳統(tǒng)的烹調(diào)技術(shù)，結(jié)合現(xiàn)代食品工藝流程，制作而成的有一定保健治療作用、色香味形效俱全的特殊食品。江西可借助樟樹藥材市場(chǎng)每年的藥交會(huì)，策劃組織藥膳文化旅游節(jié)等活動(dòng)，為游客提供豐富多樣的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游體驗(yàn)服務(wù)。第十，中草藥種植采摘體驗(yàn)游(中草藥+農(nóng)業(yè)種植采摘)。在江西選取并挖掘一些觀賞性較強(qiáng)的中草藥，同時(shí)選擇部分有一定規(guī)模和特色的中草藥種植園，將其打造成中草藥種植采摘休閑農(nóng)業(yè)基地，推動(dòng)傳統(tǒng)中草藥文化與現(xiàn)代創(chuàng)新科技相結(jié)合?；氐慕ㄔO(shè)要重點(diǎn)突出其休閑康養(yǎng)、旅游觀光功能。

通過上述十種實(shí)施模式，大力發(fā)展融中醫(yī)療養(yǎng)、康復(fù)、休閑、養(yǎng)生、養(yǎng)老、文化傳播、商務(wù)會(huì)展、藥膳食養(yǎng)、中藥傳統(tǒng)炮制展示于一體的江西中醫(yī)藥文化體驗(yàn)游，構(gòu)建觀藥景、種藥草、吃藥膳、泡藥浴、養(yǎng)藥生的大健康旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展格局，并最終打造具有江西特色的“國家中醫(yī)藥文化旅游示范區(qū)”。

4 加大中醫(yī)藥文化旅游政策扶持

推動(dòng)江西中醫(yī)藥文化旅游向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，離不開政策的引領(lǐng)與扶持。具體而言，應(yīng)該在以下幾個(gè)方面下足功夫。

蘇州園區(qū)的用地在規(guī)劃時(shí)意圖明確，在宏觀上形成了具有主題的區(qū)域，如獨(dú)墅湖高教區(qū)和金雞湖商業(yè)區(qū)等，這種做法一方面將資源集中，另一方面也造成了城市層面的資源分配不合理的局面。基于TND的理論，可以通過在各個(gè)區(qū)域內(nèi)的5min步行圈中設(shè)置具有一定容積率且功能豐富的“活力點(diǎn)”，最大程度地吸引人到各“活力點(diǎn)”中活動(dòng)，并在“活力點(diǎn)”之間產(chǎn)生流動(dòng)，以提高城市活力。

4.1 強(qiáng)化中醫(yī)藥文化旅游責(zé)任擔(dān)當(dāng)

江西中醫(yī)藥文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展，離不開相關(guān)職能部門的努力與支持。首先，地方各級(jí)職能部門要把中醫(yī)藥文化旅游業(yè)作為全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)和新的增長極，切實(shí)把思想和行動(dòng)統(tǒng)一到江西省委省政府的決策部署上來；其次，各職能部門要壓緊壓實(shí)責(zé)任，文旅部門要強(qiáng)化統(tǒng)籌指導(dǎo)，各區(qū)縣落實(shí)屬地管理責(zé)任，基層相關(guān)部門要全力做好要素保障，通過政府、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、中醫(yī)藥企業(yè)及基層組織共同發(fā)力，努力把江西建設(shè)成為相關(guān)產(chǎn)業(yè)興盛、相關(guān)旅游興旺、相關(guān)品牌靚麗的中醫(yī)藥文化旅游強(qiáng)省。

4.2 完善中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展政策

近年來，國家層面雖然出臺(tái)了不少相關(guān)扶持政策，如《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，但與江西實(shí)際相符的省域相關(guān)政策還不夠多。為此，應(yīng)進(jìn)一步豐富和完善中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展政策，尤其是出臺(tái)具有地方特色的相關(guān)政策。當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該盡快出臺(tái)的政策包括《江西中醫(yī)藥文化旅游“十四五”產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《江西中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)扶持計(jì)劃》《加速推進(jìn)江西中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)趕超發(fā)展的工作意見》等。

4.3 成立中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展基金

中醫(yī)藥文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展，需要政府擔(dān)當(dāng)、政策扶持，同時(shí)更需要資金孵化。為此，建議江西盡快成立一個(gè)資金量不少于100億的“中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展基金”，專門用于支持中醫(yī)藥文化旅游建設(shè)與發(fā)展。資金來源方面，可以通過多渠道籌集的方式來解決，即申請(qǐng)國家財(cái)經(jīng)補(bǔ)一點(diǎn)、要求地方財(cái)政幫一點(diǎn)、鼓勵(lì)各方企業(yè)捐一點(diǎn)。尤其要充分發(fā)揮企業(yè)捐贈(zèng)的作用，通過稅收等各種優(yōu)惠政策引導(dǎo)企業(yè)積極參與中醫(yī)藥文化旅游建設(shè)。創(chuàng)新投融資機(jī)制，同時(shí)也鼓勵(lì)社會(huì)資本設(shè)立中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展基金。發(fā)展基金可重點(diǎn)考慮用于規(guī)劃制定、標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建、產(chǎn)品開發(fā)、人才培養(yǎng)等方面。

4.4 完善中醫(yī)藥文化旅游基礎(chǔ)配套

充分考慮中醫(yī)藥文化旅游與傳統(tǒng)休閑觀光旅游的差別，適應(yīng)中醫(yī)藥文化旅游的特殊要求，完善相關(guān)基礎(chǔ)配套建設(shè)。一方面，適度擴(kuò)大中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)用地供給，優(yōu)先保障中醫(yī)藥文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目用地。另一方面，進(jìn)一步完善中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)住宿、餐飲、道路、橋梁、供電、供水、綠化景觀等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，還要大力發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游對(duì)外服務(wù)貿(mào)易，扶持具有江西特色的中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目和服務(wù)走出國門。

4.5 加大中醫(yī)藥文化旅游宣傳力度

積極培養(yǎng)和引進(jìn)高水平、高層次專業(yè)管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，利用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、書刊等各類營銷平臺(tái)和豐富多彩的會(huì)展活動(dòng)，全方位、多角度、專業(yè)化、精準(zhǔn)化宣傳推介江西中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目和主題旅游線路。有效增加江西中醫(yī)藥文化旅游在互聯(lián)網(wǎng)端的持續(xù)曝光強(qiáng)度與曝光量，加快形成話題性宣傳效果，不斷擴(kuò)大江西中醫(yī)藥文化旅游的知名度和影響力，真正讓江西中醫(yī)藥文化旅游熱起來、走出去，吸引更多世界各地的游客來體驗(yàn)江西中醫(yī)藥文化旅游的魅力、感受江西中醫(yī)藥文化旅游的活力。

5 強(qiáng)化中醫(yī)藥文化旅游人才支撐

人才是推動(dòng)江西中醫(yī)藥文化旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。只有加強(qiáng)相關(guān)人才的培養(yǎng)、引進(jìn)和利用，江西中醫(yī)藥文化旅游才可能煥發(fā)新的活力，實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量發(fā)展。就現(xiàn)實(shí)需求而言，江西目前亟待重點(diǎn)培養(yǎng)、引進(jìn)和利用好以下幾類人才。

5.1 創(chuàng)新型理論研究人才

近年來，通過積極探索，我國中醫(yī)藥文化旅游在實(shí)踐方面取得了一定的成就。但相關(guān)理論研究還相對(duì)滯后，與快速發(fā)展的中醫(yī)藥文化旅游實(shí)踐不相適應(yīng)。主要表現(xiàn)為：一方面，無論是基礎(chǔ)理論研究，還是實(shí)踐應(yīng)用研究，都不夠深入，還沒有形成一套較為成熟、系統(tǒng)、完善且符合江西省實(shí)際的中醫(yī)藥文化旅游理論體系；另一方面，理論研究和實(shí)踐探索存在脫節(jié)現(xiàn)象，有時(shí)說的是一套，做的卻是另外一套。究其原因，主要與專業(yè)人才不足密切相關(guān)。當(dāng)前，我國學(xué)術(shù)界專門研究中醫(yī)中藥的人才不少，專門研究旅游的也大有人在，但長期且專門研究中醫(yī)藥文化旅游的則很少。正是因?yàn)槔碚撗芯康臏?，一定程度上影響了中醫(yī)藥文化旅游向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。在此背景下，加強(qiáng)相關(guān)理論研究和人才培養(yǎng)可謂勢(shì)在必行。

為此，各相關(guān)高校、科研院所和企業(yè)都應(yīng)該高度重視相關(guān)理論研究工作，要在資金、人才、體制等方面，為相關(guān)理論研究創(chuàng)造條件。一方面，要以實(shí)際需求為指導(dǎo)，培養(yǎng)一支適應(yīng)中醫(yī)藥文化旅游高質(zhì)量發(fā)展需要、科研素質(zhì)優(yōu)良、結(jié)構(gòu)合理的理論人才隊(duì)伍，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人才保障和智力支持；另一方面，要整合高校、科研院所和相關(guān)企業(yè)的理論研究資源，不斷提高相關(guān)理論研究水平。此外，還要密切相關(guān)理論研究工作者的交流、溝通與合作，并逐步形成有江西特色的中醫(yī)藥文化旅游理論研究體系。

5.2 復(fù)合型產(chǎn)品開發(fā)人才

中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)有別于傳統(tǒng)觀光休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)。它要求開發(fā)者不僅了解旅游、熟悉旅游，同時(shí)還要求其精通中醫(yī)中藥及其相關(guān)管理與服務(wù)。也就是說，中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，需要的是既懂旅游，又精通中醫(yī)中藥的復(fù)合型人才，而不是“知其一而不懂其二”的專業(yè)型人才。然而，從目前的人才儲(chǔ)備現(xiàn)狀來看，這種既懂旅游，又精通中醫(yī)中藥的復(fù)合型人才可謂少之又少，有的只是專門型中醫(yī)中藥人才或旅游人才。正是這種“單一平面”的人才支撐模式，使學(xué)界與業(yè)界對(duì)中醫(yī)藥文化旅游的認(rèn)識(shí)均產(chǎn)生了不必要的誤解，甚至還在為中醫(yī)藥文化旅游是“中醫(yī)藥+旅游”還是“旅游+中醫(yī)藥”而爭論不休。試想，在如此背景下，所開發(fā)出來的相關(guān)產(chǎn)品怎能不出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象？因此，在引進(jìn)無門的情況下，當(dāng)務(wù)之急就是要在充分利用好現(xiàn)有相關(guān)人才的基礎(chǔ)上，盡快培養(yǎng)更多復(fù)合型相關(guān)人才。

然而，從當(dāng)前我國高等教育人才培養(yǎng)現(xiàn)狀來看，相關(guān)復(fù)合型人才培養(yǎng)還面臨較大的挑戰(zhàn)，還有很長的路要走。因?yàn)楫?dāng)前我國高等教育的專業(yè)設(shè)計(jì)中，有專門培養(yǎng)旅游人才的旅游專業(yè)，也有專門培養(yǎng)中醫(yī)藥人才的中醫(yī)、中藥專業(yè)，但還沒有設(shè)置相關(guān)復(fù)合型人才培養(yǎng)專業(yè)。在此情形下，只能通過畢業(yè)后再培訓(xùn)的方式來彌補(bǔ)現(xiàn)有人才培養(yǎng)機(jī)制的不足。實(shí)踐表明，這樣的培養(yǎng)方式存在先天的不足，后續(xù)的再培訓(xùn)知識(shí)往往很難與相關(guān)人才的原有專業(yè)知識(shí)融會(huì)貫通。那么，我國高等教育有沒可能培養(yǎng)類似的復(fù)合型人才呢？新文科背景下答案是肯定的。所謂新文科，是基于現(xiàn)有傳統(tǒng)文科的基礎(chǔ)進(jìn)行學(xué)科中各專業(yè)課程重組，形成文理交叉，在學(xué)科邊界上形成與拓展新的知識(shí)領(lǐng)域。即把現(xiàn)代科技融入哲學(xué)、文學(xué)、語言等諸如此類的課程中，為學(xué)生提供綜合性的跨學(xué)科學(xué)習(xí)，從而達(dá)到知識(shí)擴(kuò)展和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)[5]。簡單而言，過去我國高等教育強(qiáng)調(diào)的是培養(yǎng)專業(yè)型、專家型人才，而未來將在復(fù)合型人才培養(yǎng)方面加大力度。由此可見，新文科背景下中醫(yī)藥文化旅游復(fù)合型產(chǎn)品開發(fā)人才的培養(yǎng)不僅有其必要性，同時(shí)也有其可行性。下一步，江西開設(shè)有中醫(yī)中藥或旅游專業(yè)的相關(guān)高校，在條件成熟的情況下，都應(yīng)該盡可能抓住國家大力發(fā)展新文科的機(jī)遇，努力創(chuàng)設(shè)諸如中醫(yī)藥旅游學(xué)、健康旅游學(xué)、養(yǎng)生康復(fù)學(xué)之類的專業(yè)，為全省相關(guān)行業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)一大批復(fù)合型急需人才。

5.3 專業(yè)型產(chǎn)品營銷人才

營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。雖然說人人都能搞營銷，但并非人人都能搞好營銷[6]。對(duì)于專業(yè)性較強(qiáng)的中醫(yī)藥文化旅游營銷而言，更是如此。實(shí)踐表明，中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性與特殊性，決定了該產(chǎn)品營銷也必定有別于傳統(tǒng)休閑觀光旅游產(chǎn)品的營銷。與其他傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品營銷相比，中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品營銷更注重營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)。也就是說，該產(chǎn)品營銷要求營銷人員能真正講清楚中醫(yī)藥在旅游中的特定作用及其相關(guān)產(chǎn)品與傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品的差別所在。這就需要營銷人員必須掌握最基本的中醫(yī)中藥或是養(yǎng)生康復(fù)知識(shí)。因此，作為一名優(yōu)秀的中醫(yī)藥文化旅游營銷人才，除需要親和力、人脈和激情外，中醫(yī)藥及旅游專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)理念、企業(yè)品牌、市場(chǎng)策略等，都要有所積累。良莠不齊或者濫竽充數(shù)的營銷隊(duì)伍必然會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種情況的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)破壞中醫(yī)藥文化旅游在公眾心目中的形象，甚至讓旅游者對(duì)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)生“掛羊頭賣狗肉”的負(fù)面評(píng)價(jià)。因此，高校在培養(yǎng)中醫(yī)藥文化旅游相關(guān)營銷人員時(shí)，應(yīng)該以旅客需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)營銷人員自覺地把思想認(rèn)識(shí)從那些不合時(shí)宜的體制、觀念、做法中解放出來，切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，牢固樹立以消費(fèi)需求為中心的營銷觀念，同時(shí)還必須樹立服務(wù)觀念、市場(chǎng)觀念與改革觀念[6]。

5.4 綜合型運(yùn)營管理人才

運(yùn)用管理工作是促進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展壯大的重要基礎(chǔ)。在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，我國相關(guān)管理人才正面臨一次升級(jí)換代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在未來5年內(nèi)，作為全球最大的旅游市場(chǎng)，我國缺乏既懂中醫(yī)中藥又精通旅游管理的綜合型運(yùn)營管理人才。為此，各高等院校應(yīng)該擔(dān)負(fù)起培養(yǎng)相關(guān)人才的重任。

運(yùn)營管理是一個(gè)比較寬泛且較為復(fù)雜的概念，既包括經(jīng)營與管理，也包括創(chuàng)意與服務(wù)。具體而言，是指政府監(jiān)管部門對(duì)相關(guān)旅游公司的管理以及相關(guān)旅游公司對(duì)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品及項(xiàng)目的管理。其內(nèi)容包括產(chǎn)品開發(fā)管理、產(chǎn)品創(chuàng)意管理、資源配置管理、旅游安全管理、旅游服務(wù)管理、企業(yè)合法經(jīng)營管理和企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管控等。做好上述管理工作，要求管理人員具有良好的專業(yè)素養(yǎng)：精通中醫(yī)藥及旅游業(yè)務(wù)知識(shí)，熟悉中醫(yī)藥及旅游方面的法律法規(guī)，了解中醫(yī)藥及旅游公司的運(yùn)作流程；同時(shí)還要求管理人員具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)：掌握管理學(xué)基本理論，懂得熟練應(yīng)用管理技巧，具有良好的處理復(fù)雜旅游運(yùn)營管理工作的應(yīng)變能力。具體而言，它要求相關(guān)人才具有綜合性運(yùn)營管理能力，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)經(jīng)營、資源整合、人員匹配等專業(yè)技能有充分的了解；并要求相應(yīng)管理人才在精通專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，能根據(jù)中醫(yī)藥文化旅游業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律與性質(zhì)，對(duì)全局或局部中醫(yī)藥文化旅游管理工作進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，把有限的人力、物力和財(cái)力等資源進(jìn)行有效配置。這也就是說，中醫(yī)藥文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展之所以需要綜合型運(yùn)營管理人才，是因?yàn)橹嗅t(yī)藥文化管旅游產(chǎn)品具有特殊性。作為一款跨學(xué)科組合型旅游產(chǎn)品，如果對(duì)其基本特征、產(chǎn)品性能、市場(chǎng)需求等不了解，該產(chǎn)品的運(yùn)用管理就不可能取得預(yù)期效果。正是因?yàn)橹嗅t(yī)藥文化旅游產(chǎn)品具有復(fù)雜性，因此對(duì)其管理也不可能像管理傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣單一、純粹。

6 余論

此外，還要在體制機(jī)制及配套設(shè)施與服務(wù)等方面下足功夫，為江西中醫(yī)藥文化旅游向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)提供動(dòng)力。體制機(jī)制方面，關(guān)鍵要破除公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與相關(guān)項(xiàng)目不能盈利的不合理規(guī)定，要給予相關(guān)企業(yè)必要的生存和發(fā)展空間。配套設(shè)施與服務(wù)方面，一是要加快集、散、換、乘于一體的游客服務(wù)中心、酒店民宿、泊車港灣等功能性配套設(shè)施建設(shè)；加快相關(guān)景區(qū)智能化管理平臺(tái)建設(shè)，完善中醫(yī)藥文化旅游服務(wù)指揮體系，提升中醫(yī)藥文化旅游創(chuàng)新發(fā)展能力。二是要加快中醫(yī)藥文化旅游交通服務(wù)設(shè)施體系建設(shè)，全面提升交通設(shè)施旅游服務(wù)功能和完善中醫(yī)藥文化旅游交通標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、運(yùn)營車輛安全監(jiān)管體系、自駕車服務(wù)體系、風(fēng)景道綠道系統(tǒng)建設(shè)。同時(shí)還要繼續(xù)深入推進(jìn)“廁所革命”，提升中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)廁所建設(shè)質(zhì)量、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及管理服務(wù)水平。