王思佳

(廣東培正學(xué)院，廣東 廣州 510000)

2020年年初，一場突如其來的新冠疫情猶如一只“黑天鵝”，瞬間席卷了中國大地，牽動著無數(shù)國人的心。疫情就是命令，在疫情面前，國家發(fā)揮了強(qiáng)大的組織動員能力，上下一心與疫情做斗爭，并取得了階段性的勝利。

雖然整體情況向好，但不可否認(rèn)的是這次疫情對各行各業(yè)，尤其是服務(wù)行業(yè)的影響是巨大的。在此背景下，我國迅速根據(jù)國際形勢的變化做出了產(chǎn)業(yè)格局上的調(diào)整，并提出構(gòu)建起以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局，以期激發(fā)出國內(nèi)消費(fèi)市場的潛在活力，并通過政策支持、各級政府派發(fā)消費(fèi)券等多種靈活的手段和方式，帶動國內(nèi)消費(fèi)市場的崛起，幫助企業(yè)恢復(fù)正常生產(chǎn)和經(jīng)營秩序。這一政策的出臺，也給受到疫情嚴(yán)重沖擊的酒店行業(yè)帶來了重整旗鼓的有力支撐和轉(zhuǎn)型發(fā)展的新契機(jī)。

1 市場巨變，迫使酒店轉(zhuǎn)型

受到疫情的影響，旅游市場外部環(huán)境因素變化極大，導(dǎo)致酒店行業(yè)的傳統(tǒng)客源市場發(fā)生了深刻的改變，主要體現(xiàn)在入境旅游市場萎縮嚴(yán)重和商務(wù)旅游頻率下降明顯這兩方面。

1.1 入境旅游市場萎縮嚴(yán)重

為了阻斷疫情的傳播，減少人員之間的流動，大部分國家對入境和出境人員均采取了嚴(yán)格的管控措施。受此影響，我國的入境旅游市場萎縮嚴(yán)重，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年入境游客住宿天數(shù)占總接待游客住宿天數(shù)的比重從2017年的10%左右下降到了1%以下[1]，部分原本涉外業(yè)務(wù)較多的酒店在客源市場上迎來了巨變。

更為嚴(yán)重的是，這種改變不是短期就能過去的，而更有可能是長期的。根據(jù)世界衛(wèi)生組織專家的預(yù)測，疫情在未來三到四年內(nèi)無法被根除，將會與人類相伴共存。也就是說，短時間內(nèi)國際人員的大流通無法快速恢復(fù)已成定局。

1.2 商務(wù)旅游頻率下降明顯

疫情期間，為了配合相關(guān)防疫政策的要求，各企業(yè)也開發(fā)了居家辦公、遠(yuǎn)程會議等新型辦公方式；待疫情有所好轉(zhuǎn)后，企業(yè)也逐步恢復(fù)了正常的辦公模式。但是受到各地疫情管控措施不一和疫情在全國各地呈現(xiàn)“散發(fā)、零發(fā)”現(xiàn)象的影響，遠(yuǎn)程在線會議等辦公形式被保留了下來，這在一定程度上幫助企業(yè)縮減了差旅的頻率和開支，可對于過去高度依賴商務(wù)旅游市場的酒店來說，卻無異于是壓倒駱駝的最后一根稻草。這種客源市場的改變帶來的沖擊對于抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)稍低的單體酒店更為嚴(yán)重，根據(jù)攜程網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2020年有接近十萬家單體酒店注銷，轉(zhuǎn)業(yè)或倒閉的酒店數(shù)量占單體酒店的98%[2]。這使得本就艱難的酒店行業(yè)如同雪上加霜，進(jìn)入了行業(yè)嚴(yán)冬期。

在入境旅游市場和商務(wù)旅游市場紛紛遇冷的情況下，酒店的客群市場發(fā)生了極大的改變，這迫使酒店積極探索轉(zhuǎn)型、升級的路徑，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，突破傳統(tǒng)思維的瓶頸。此時，國家提出了建立雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新格局，也給酒店行業(yè)的發(fā)展提供了一個新的思路：酒店轉(zhuǎn)為以服務(wù)內(nèi)需市場為主，在客群選擇上，變“遠(yuǎn)視”為“近視”，即從外地游客轉(zhuǎn)移到周邊3km社區(qū)居民為主的群體；在酒店發(fā)展策略上，轉(zhuǎn)型為與周邊社區(qū)聯(lián)系更為緊密的社區(qū)型酒店。

2 社區(qū)型酒店，客源從何而來

所謂社區(qū)型酒店，即將“酒店”與“社區(qū)”兩個原本獨(dú)立的概念結(jié)合起來。一方面可以指酒店的主要顧客群體是周邊3km社區(qū)的居民，另一方面也可以指酒店通過組織各種活動，形成獨(dú)特的社區(qū)文化；或是與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)達(dá)成合作，通過酒店的空間設(shè)計(jì)和服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)置，打造與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)氛圍一致的環(huán)境，將該社區(qū)中的用戶引導(dǎo)至酒店進(jìn)行線下消費(fèi)，將其對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為對酒店產(chǎn)品的體驗(yàn)上來。

高星級酒店在轉(zhuǎn)型為社區(qū)型酒店的過程中，由于在人員管理、設(shè)施設(shè)備上的優(yōu)勢，相比于其他類型的酒店來說，更具有轉(zhuǎn)型的可行性和轉(zhuǎn)型后的競爭力。但要轉(zhuǎn)型成功，首先需要解決的是客源從何而來的問題，以下提供了一些操作的具體措施。

2.1 全員營銷，帶來潛在客源

疫情管控措施減少了人員的流動，帶來了酒店客源的大幅度下降，造成了酒店人員的冗余，不少酒店也通過讓員工輪流休假、放無薪假甚至是裁員等方式渡過難關(guān)。

建立社區(qū)型酒店，可先從引導(dǎo)酒店員工志愿服務(wù)周邊社區(qū)開始，通過化身為志愿者，搭建與社區(qū)居民溝通的橋梁，比如在疫情期間，不少社區(qū)實(shí)行封閉式管理，居民被迫隔離在家中，日常生活受到了極大的影響。酒店可以積極引導(dǎo)部分員工走進(jìn)社區(qū)擔(dān)任志愿者，以“社區(qū)好鄰居”的形象進(jìn)入周邊社區(qū)，與當(dāng)?shù)氐幕鶎咏M織一道，為社區(qū)居民提供力所能及的幫助與服務(wù)。酒店強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系也能夠在保障社區(qū)的物資供應(yīng)中發(fā)揮重要作用。同時，高星級酒店的人員經(jīng)受過較為完善的培訓(xùn)體系，掌握對客服務(wù)、溝通的技巧，可將日常服務(wù)中使用的方式方法運(yùn)用于社區(qū)志愿者的服務(wù)當(dāng)中，并且通過專業(yè)服務(wù)塑造所在酒店的形象，給周邊社區(qū)居民提供幫助的同時也樹立起良好的企業(yè)口碑。

在酒店人員進(jìn)社區(qū)開展志愿服務(wù)期間，通過在明顯處標(biāo)志酒店的形象和品牌名稱等，在社區(qū)進(jìn)行集中展示，成為一道亮麗的風(fēng)景線，給附近社區(qū)居民留下良好的印象。此外，酒店還可以成立社區(qū)服務(wù)微信群，開通企業(yè)的公眾號和直播平臺的賬號等，在疫情期間及時發(fā)布相關(guān)資訊，與社區(qū)居民做好溝通與聯(lián)系的工作；待疫情結(jié)束后，這些微信群和公眾號等就可以成為酒店開發(fā)私域流量的主戰(zhàn)場，宣傳酒店產(chǎn)品，推廣酒店品牌，為今后的發(fā)展和轉(zhuǎn)型帶來潛在的客源。

2.2 轉(zhuǎn)變思路，開發(fā)新型客群

傳統(tǒng)的酒店管理中，推廣和營銷的目標(biāo)多為異地游客，大部分酒店管理者會認(rèn)為只有異地游客才會對酒店產(chǎn)品產(chǎn)生切實(shí)的需求，這其實(shí)陷入了酒店管理中的思維誤區(qū)。在雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局的背景下，酒店傳統(tǒng)的客群市場萎縮嚴(yán)重，不得不將目光投向一個既熟悉又陌生的角落——高質(zhì)量內(nèi)需市場。這時候，周邊3km社區(qū)里的居民就進(jìn)入了酒店經(jīng)營者的視線中，成為新客群開發(fā)的重點(diǎn)對象。

相比于異地游客來說，由于在酒店周邊就有固定住所，周邊社區(qū)居民對酒店提供的住宿類產(chǎn)品興趣不高。但正是因?yàn)榫妥≡诰频曛苓?，?jīng)過適當(dāng)?shù)拈_發(fā)后，該部分群體的消費(fèi)頻次可以迅速提升，這種需求尤其會體現(xiàn)在酒店的餐飲類產(chǎn)品和休閑娛樂類的產(chǎn)品上。

在營銷上，相較于異地顧客來說，也可以更具針對性。酒店方可以通過對周邊社區(qū)廣泛而細(xì)致的調(diào)研和走訪，了解附近居民的實(shí)際需求，在此基礎(chǔ)上精心設(shè)計(jì)線下活動吸引周邊社區(qū)居民上門體驗(yàn)，達(dá)到引流的目的，再通過線上已搭建完成的私域流量池，為后續(xù)營銷做足準(zhǔn)備。

3 社區(qū)功能，賦能酒店轉(zhuǎn)型

建立社區(qū)型酒店，不是簡單地將社區(qū)和酒店兩者拼湊在一起，而是需要結(jié)合各酒店的實(shí)際情況，將社區(qū)功能合理地穿插在酒店的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)中，使社區(qū)賦能酒店的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

3.1 建立第四空間，引導(dǎo)重復(fù)消費(fèi)

國內(nèi)新一代的消費(fèi)群體因?yàn)閺男ι缃?、社群保持著高頻次的熟悉度與參與度，在酒店產(chǎn)品的消費(fèi)中不僅僅滿足于單一住宿需求，而是更注重在消費(fèi)過程中與當(dāng)?shù)匚幕慕涣?，享受自我表達(dá)，樂于花費(fèi)更多的精力和物質(zhì)成本以獲得獨(dú)特且優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)格局的背景下，作為酒店管理方可以及時抓住這一群體的消費(fèi)心理，將酒店空間加以優(yōu)化，從而更好地滿足他們的需求和時代發(fā)展的變化。

酒店在空間設(shè)計(jì)上，可以將部分公共空間進(jìn)行升級改造，適當(dāng)增加體驗(yàn)型活動的場所，打造成為可供社區(qū)居民休閑、娛樂的第四空間。例如與當(dāng)?shù)氐膱D書館合作，在酒店大堂中設(shè)置圖書角和咖啡區(qū)，成為一個小型的書吧。這一方面吸引了周邊居民進(jìn)來酒店閱讀書籍并喝咖啡，感受書香氣息；另一方面也為酒店積累人氣，提高其在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響力。酒店不再是一個接待以異地游客為主的設(shè)施，而是一個對于周邊社區(qū)的居民來說也可以經(jīng)常性去逛一逛，體驗(yàn)生活中點(diǎn)滴“小確幸”的休閑放松場所。

在第四空間的打造中，并不拘泥于某一種特定的形式，而是根據(jù)酒店自身特色和周邊社區(qū)的消費(fèi)特征靈活調(diào)整，如展覽、話劇、體育比賽、電競等；甚至可以整合酒店現(xiàn)有的各項(xiàng)設(shè)施，進(jìn)行簡單的改造，如向周邊社區(qū)居民發(fā)售閑時健身卡，讓社區(qū)居民可以在酒店客人較少的時間段以相對優(yōu)惠的價格享受到酒店的健身設(shè)施，這既提高了酒店設(shè)施的使用率，又增強(qiáng)了酒店與社區(qū)間的聯(lián)系。第四空間的打造目的在于能夠創(chuàng)造出一個適合社區(qū)居民進(jìn)行體驗(yàn)性消費(fèi)的場所，讓他們愿意來且經(jīng)常來，每次來都抱有滿滿的期待感并最終滿意而歸，從而引導(dǎo)其增加來酒店提高消費(fèi)的頻率，不斷重復(fù)消費(fèi)。

當(dāng)然，在實(shí)際的運(yùn)營管理中，要考慮到酒店的公共區(qū)域容易出現(xiàn)人員密集的情況，疫情當(dāng)下更要全方位地落實(shí)好防疫措施。如嚴(yán)格控制人員數(shù)量、加強(qiáng)密閉空間的空氣流通、提高消殺頻率、免費(fèi)供應(yīng)客用防疫用品等，構(gòu)筑起強(qiáng)而有力的防疫屏障，打好疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)，讓居民在酒店中的消費(fèi)舒心、順心更放心。

3.2 共建社區(qū)文化，凸顯文化屬性

在建立社區(qū)型酒店的過程中，可以發(fā)揮區(qū)域協(xié)同作用，與所在地的居委會等基層管理組織合作，共建社區(qū)文化，在酒店發(fā)展中融入獨(dú)一無二的社區(qū)文化屬性，將其打造成為社區(qū)居民的文化家園和精神高地，并且鑄就“酒店+所在社區(qū)”獨(dú)特的文化品牌，吸引對文化旅游感興趣的異地游客選擇該酒店進(jìn)行體驗(yàn)。近年來，國內(nèi)也有眾多的酒店集團(tuán)嘗試創(chuàng)建社交型酒店，開創(chuàng)了酒店行業(yè)競爭的新賽道，如希爾頓旗下的嘉悅里進(jìn)駐四川成都，它不僅是中國區(qū)，更是亞太區(qū)的首店。亞朵在試水社交型酒店的過程中也是動作頻頻，與知名IP達(dá)成合作，不斷強(qiáng)化自身的社交屬性，打造社區(qū)中心酒店[3]。高星級酒店要轉(zhuǎn)型為社區(qū)型酒店，可以在以下幾個方面發(fā)力。

3.2.1 承擔(dān)公共服務(wù)職能，發(fā)揮自身優(yōu)勢

酒店可以通過與社區(qū)定期開展合作，承擔(dān)部分的社區(qū)公共服務(wù)職能。服務(wù)社區(qū)不僅是一項(xiàng)社會責(zé)任，也間接地促進(jìn)了酒店商業(yè)模式的創(chuàng)新。酒店可以充分發(fā)揮并利用自身的人員及管理優(yōu)勢，主動打破酒店與社區(qū)間的隔閡，給周邊社區(qū)居民提供管家式的服務(wù)。在與居民日常交流和溝通的過程中，參與到社區(qū)文化的建設(shè)過程之中，在塑造優(yōu)秀社區(qū)文化的過程中留下酒店的印記，打造“遠(yuǎn)親不如近鄰”的形象，同時也讓社區(qū)文化融入酒店企業(yè)文化的構(gòu)建之中，雙向互動，共建社區(qū)文化。

3.2.2 同抓黨建工作，分享黨建成果

在建設(shè)社區(qū)型酒店的過程中，可以嘗試將社區(qū)的黨建工作與酒店企業(yè)文化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮社區(qū)和酒店黨員的先進(jìn)性，增強(qiáng)酒店與社區(qū)之間的凝聚力，提高社區(qū)的文化內(nèi)涵，豐富社區(qū)居民的精神家園。酒店可以與社區(qū)一道組織各種豐富多彩的黨建活動，將黨建工作體現(xiàn)在思想的引領(lǐng)上，讓酒店員工與社區(qū)居民在參與活動的同時傳遞正能量。

在黨建工作的過程中，酒店需要積極承擔(dān)社會責(zé)任，從點(diǎn)到面、推己及人，從關(guān)心員工的福祉到關(guān)愛社區(qū)的困難家庭，通過與周邊相關(guān)單位和社區(qū)結(jié)對子，定期定點(diǎn)開展慰問服務(wù)，參與到社區(qū)的服務(wù)活動中。酒店員工和社區(qū)居民都能夠分享到黨建的成果，從而建立起酒店優(yōu)秀的企業(yè)文化，推動酒店持續(xù)的良性發(fā)展。

3.2.3 挖掘社區(qū)文化，吸引深度體驗(yàn)

在打造社區(qū)型酒店的過程中，酒店一邊吸引著更多的社區(qū)群體參與其中，另一邊也讓有共同生活方式和興趣愛好的游客群體聚集在同一空間內(nèi)，不斷體驗(yàn)和參與互動。為此，酒店可以深度挖掘所在地周邊社區(qū)的文化，在酒店中通過多種形式展示當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展歷程和居民的精神風(fēng)貌，并鼓勵客人探索周邊社區(qū)，以酒店為核心展開目的地的深度文化體驗(yàn)旅游。如2019年瓦當(dāng)瓦舍酒店與Tokyobike聯(lián)名上線了騎行地圖，客人可以探索成都最為活躍的街區(qū)和在青年社群文化中最為核心的精品店、咖啡館和餐廳等。這不僅增強(qiáng)了酒店的文化屬性，而且發(fā)揮了社區(qū)型酒店最大的優(yōu)勢，通過此舉吸引了文化深度旅游的愛好者，也給重復(fù)游玩的客人提供了新的旅游吸引點(diǎn)。

4 創(chuàng)新發(fā)展模式，探索更多可能

4.1 酒店+社區(qū)+養(yǎng)老，提前布局市場

隨著人口老齡化比例日趨增長，國家逐漸進(jìn)入到老齡化社會，如何解決養(yǎng)老問題成為每個人都需要提前思考的議題。目前社會對于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)有著很大的需求，社區(qū)養(yǎng)老型酒店不失為破解老齡化問題的創(chuàng)新舉措，它既兼顧居家養(yǎng)老的環(huán)境優(yōu)勢，又突顯了機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的服務(wù)特色。

4.1.1 提供“菜單式”養(yǎng)老服務(wù)

酒店可以與附近社區(qū)的居委會合作，摸排社區(qū)中的老年人生活狀況與日常需求，針對性地為該群體提供“菜單式”養(yǎng)老服務(wù)。即在基本服務(wù)之余還可以根據(jù)老年人的具體需要增加其他服務(wù)項(xiàng)目，既解決了老年人的后顧之憂，又能夠保持一定的靈活性，為酒店拓寬了未來發(fā)展的可能性。

4.1.2 為社區(qū)食堂供餐

結(jié)合社區(qū)中的大多數(shù)老年人群體會選擇居家養(yǎng)老的情況，酒店可以與社區(qū)合作經(jīng)營社區(qū)食堂，由社區(qū)提供場地，酒店提供餐食，給老年人和其他社區(qū)居民提供便捷安全的就餐服務(wù)。同時，酒店還可以在社區(qū)餐廳一角設(shè)置“食物銀行”，將餐廳無法當(dāng)天消耗且尚處在保質(zhì)期的食物放在冷藏柜里，供社區(qū)里有需要的居民拿取，既響應(yīng)了國家節(jié)約糧食的號召，又是公益之舉，可以幫助到社區(qū)中的困難群體，一舉兩得。

4.1.3 創(chuàng)新分時養(yǎng)老度假旅游產(chǎn)品

酒店可以將部分客房改造為更適合老年人群體居住的特殊房間，如走廊中增加防滑磚、淋浴房設(shè)置扶手等。另外，將分時度假的理念引入到養(yǎng)老旅游中，在行業(yè)內(nèi)形成酒店聯(lián)盟，老年人通過購買一段時間的使用權(quán)，就能夠享受到聯(lián)盟內(nèi)各地區(qū)酒店提供的產(chǎn)品，冬季來熱帶過冬，夏天去北國避暑，實(shí)現(xiàn)“綠色旅居候鳥式養(yǎng)老”新體驗(yàn)[3]。

4.2 酒店+社區(qū)+“劇本殺”，促進(jìn)文旅融合

時下年輕人群體中非常流行“劇本殺”，它是一款強(qiáng)調(diào)推理性，需要玩家進(jìn)行角色扮演的沉浸式體驗(yàn)類游戲。玩家在選定劇本、特定角色后，通過梳理時間軸、串聯(lián)證據(jù)鏈等，推斷出幕后真兇。因其具有的強(qiáng)社交性，有助于年輕人跳出日常交際圈，擴(kuò)大社交半徑，因此受到了眾多年輕人的歡迎。截至2020年底，全國“劇本殺”相關(guān)實(shí)體店已經(jīng)突破30 000家，預(yù)計(jì)2021年國內(nèi)“劇本殺”的市場規(guī)模將超過150億元，消費(fèi)者規(guī)?；蜻_(dá)941萬人[4]。但苦于游戲耗時較長、場地費(fèi)較高、好劇本可遇不可求等因素的影響，“劇本殺”的發(fā)展受到了一些阻力。

酒店可以將劇本殺模式引入經(jīng)營中，以周邊社區(qū)為素材，將社區(qū)文化要素融入劇本當(dāng)中，讓游客在玩劇本殺游戲的過程中就自然而然地了解了周邊社區(qū)，并且在游戲進(jìn)行的過程中還可以設(shè)置一些需要在社區(qū)內(nèi)完成的項(xiàng)目點(diǎn)，將酒店和社區(qū)聯(lián)系起來。這樣，既可以吸引周邊年輕人來酒店組局玩劇本殺，增加來酒店消費(fèi)的頻率，也可以使之成為酒店的特色，促進(jìn)文化和旅游的深度融合。

5 結(jié)語

綜上所述，入境市場和商務(wù)旅游市場的萎縮讓酒店不得不離開舒適區(qū)，而國家吹響雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)新格局的這一號角又為酒店行業(yè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使得酒店需要不斷創(chuàng)新運(yùn)營模式，以適應(yīng)時代的發(fā)展。疫情終將過去，繁華必將如常，作為酒店的經(jīng)營管理者需要打破傳統(tǒng)經(jīng)營思維的禁錮，帶領(lǐng)酒店在新的競爭賽道中及早布局，搶占有利位置，為企業(yè)的未來贏得更大的發(fā)展先機(jī)。