喬雯琪，吳寶宏

（佳木斯大學(xué)，黑龍江 佳木斯154000）

1 研究背景

中國(guó)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理研究中心指出，我國(guó)大部分上市公司的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效總體呈下降趨勢(shì)，這與我國(guó)經(jīng)濟(jì)存在的產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重、結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力加大等不利因素的影響密切關(guān)系。相較國(guó)外，我國(guó)的營(yíng)運(yùn)資金管理實(shí)踐的創(chuàng)新和營(yíng)運(yùn)資本管理理論的研究在深度與廣度上都較為滯后。所以，本文基于渠道角度來(lái)探討營(yíng)運(yùn)資金管理狀況，將企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理工作和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，將供應(yīng)鏈管理、渠道關(guān)系管理和客戶關(guān)系管理的管理理念運(yùn)用到企業(yè)資金的管理上，以期為當(dāng)下企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理提供理論借鑒。

2 企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的重要性

在20世紀(jì)30時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，在這一背景下，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開(kāi)始研究和分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)以及企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)展。Harry首先界定了資金的概念，他提出專家學(xué)者分析企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新起點(diǎn)，也分析了在美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)后企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金發(fā)生了怎樣的變化[1]。

經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家數(shù)十年的研究，對(duì)營(yíng)運(yùn)資金管理的研究已由單個(gè)要素的流動(dòng)資產(chǎn)管理，發(fā)展到了現(xiàn)在的對(duì)整個(gè)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理體系的研究，并逐漸將供應(yīng)鏈管理以及渠道管理等相關(guān)理論相互融合，并不斷創(chuàng)新了研究的視角與研究的內(nèi)容，把企業(yè)內(nèi)部不同項(xiàng)目間的內(nèi)在聯(lián)系鏈接到了一起，使企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理體系的研究逐步走向完善。面對(duì)資金流動(dòng)的復(fù)雜變化，營(yíng)運(yùn)資金的高效管理對(duì)于企業(yè)今后的發(fā)展發(fā)揮著關(guān)鍵性作用。然而，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)運(yùn)資金管理時(shí)也要權(quán)衡資金的收益性及風(fēng)險(xiǎn)性，雖然擁有較多的閑置營(yíng)運(yùn)資金會(huì)使企業(yè)的償債能力增強(qiáng)，對(duì)外界變化的不確定性也有較強(qiáng)的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但是會(huì)影響資金的使用效率，而較少的營(yíng)運(yùn)資金存量也會(huì)使企業(yè)難以面對(duì)環(huán)境的復(fù)雜變化，增加企業(yè)的償債風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況制定合理的營(yíng)運(yùn)資金管理政策，協(xié)調(diào)好營(yíng)運(yùn)資金在盈利、流動(dòng)以及風(fēng)險(xiǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互關(guān)系，保障企業(yè)的整體收益。

3 渠道視角下的營(yíng)運(yùn)資金管理概述

3.1 渠道視角下?tīng)I(yíng)運(yùn)資金管理的概念

渠道視角下的營(yíng)運(yùn)資金管理，是結(jié)合供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理和渠道管理，多角度地展開(kāi)研究。渠道視角下的營(yíng)運(yùn)資金管理調(diào)整了對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金的分類方法，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和理財(cái)活動(dòng)的分類基準(zhǔn)上，將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)按照渠道的關(guān)系分為采購(gòu)渠道、生產(chǎn)渠道和營(yíng)銷渠道。通過(guò)這種分類，既可以把營(yíng)運(yùn)資金中的各個(gè)項(xiàng)目都包括進(jìn)來(lái)，也可以更清晰地呈現(xiàn)營(yíng)運(yùn)資金在渠道項(xiàng)目上的動(dòng)態(tài)分布，也因此能夠清晰地為企業(yè)未來(lái)采用多渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理方式奠定理論依據(jù)。

3.2 渠道視角下?tīng)I(yíng)運(yùn)資金管理的理論發(fā)展

20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者對(duì)營(yíng)運(yùn)資金管理的研究與探討，從過(guò)去關(guān)注流動(dòng)比率以及各項(xiàng)周轉(zhuǎn)率等簡(jiǎn)單指標(biāo)，轉(zhuǎn)向更加重視營(yíng)運(yùn)資金中的各個(gè)部分間的內(nèi)在關(guān)系以及對(duì)研究結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置上。另外，有些研究者和企業(yè)的管理人員比較重視對(duì)除了財(cái)務(wù)報(bào)告和營(yíng)運(yùn)資金管理的實(shí)際情況之外的客戶關(guān)系、業(yè)務(wù)流程、供應(yīng)商審查體系等方面的研究，在這樣的大背景下，渠道視角下的營(yíng)運(yùn)資金管理理論逐步發(fā)展。Hampton和Wagner二人首先明確提出者渠道關(guān)系理論，是現(xiàn)代渠道關(guān)系理論的主要奠基人，他們都認(rèn)為各渠道成員之間既存在著內(nèi)在的利益聯(lián)系，又存在著利益沖突關(guān)系[2]。Gosman和Kelly認(rèn)為，供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金的效率有較大影響，所以企業(yè)應(yīng)該重視建立與供應(yīng)商的關(guān)系，通過(guò)這種途徑提高營(yíng)運(yùn)資金管理的效率[3]。Iqbal和Wang選擇海爾公司為研究對(duì)象，并通過(guò)對(duì)渠道視角下?tīng)I(yíng)運(yùn)資金管理的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，海爾公司的共享中心系統(tǒng)地完成了渠道之間的有效互動(dòng)，并完成了對(duì)渠道中營(yíng)運(yùn)資金各項(xiàng)目的有效監(jiān)控，進(jìn)而提高了企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理水平[4]。

1993年，我國(guó)會(huì)計(jì)制度與國(guó)際會(huì)計(jì)制度實(shí)現(xiàn)接軌，營(yíng)運(yùn)資金管理這一財(cái)務(wù)理論也正式引入我國(guó)。通過(guò)國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)營(yíng)運(yùn)資金管理工作方法的研究，發(fā)現(xiàn)了應(yīng)用單一的營(yíng)運(yùn)資金管理方法的評(píng)價(jià)方式面臨營(yíng)運(yùn)資金項(xiàng)目覆蓋不完全的問(wèn)題，以及對(duì)于營(yíng)運(yùn)資金單個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)的最佳持有量無(wú)法提升企業(yè)總體的利用效率。王竹泉和馬廣林認(rèn)為，如果企業(yè)具有跨地域業(yè)務(wù)，經(jīng)營(yíng)管理工作的范圍廣泛，對(duì)于營(yíng)運(yùn)資金管理工作方法的選擇就應(yīng)首先考慮基于渠道理論的管理方法，并關(guān)注對(duì)于顧客的關(guān)系建立以及對(duì)顧客的信譽(yù)評(píng)價(jià)等更深層次的影響因素[5]。江其玟和胡幽研將渠道控制和營(yíng)運(yùn)資金控制結(jié)合在一起思考，以業(yè)務(wù)流程的界定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)運(yùn)資金進(jìn)行分析，并就企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金控制提出具體的建議[6]。曹玉珊從渠道視角闡述了營(yíng)運(yùn)資金控制、財(cái)務(wù)管理和企業(yè)戰(zhàn)略控制三者之間的聯(lián)系[7]。冉夢(mèng)嬌和朱波認(rèn)為，企業(yè)在渠道管理理論下，各渠道之間的內(nèi)在聯(lián)系直接影響營(yíng)運(yùn)資金的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)和渠道間的信息共享是實(shí)現(xiàn)利益最大化的關(guān)鍵[8]。李靜和楊寧霞通過(guò)研究渠道視角下中國(guó)企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理工作的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)營(yíng)運(yùn)資金管理工作重視程度不高、各業(yè)務(wù)間的關(guān)聯(lián)性不高以及企業(yè)各個(gè)渠道信息系統(tǒng)不健全的現(xiàn)象，并根據(jù)上述現(xiàn)象指出企業(yè)應(yīng)建立渠道理念、加強(qiáng)各業(yè)務(wù)間的相互配合和健全企業(yè)信息系統(tǒng)的措施[9]。孫建強(qiáng)和齊悅在現(xiàn)有的渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系上，結(jié)合績(jī)效評(píng)價(jià)原則運(yùn)用成分分析法，構(gòu)建合理評(píng)價(jià)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效的模型，可以為企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理的績(jī)效評(píng)估提供合理的評(píng)價(jià)方式[10]。劉效辰結(jié)合目前我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)制度愈發(fā)完善的背景，從營(yíng)運(yùn)資金管理的相關(guān)理論入手，分析企業(yè)當(dāng)前營(yíng)運(yùn)資金管理面臨的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策[11]。

4 基于渠道視角的營(yíng)運(yùn)資金管理策略

4.1 采購(gòu)渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理策略

對(duì)于如何提高企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理效率，首先必須構(gòu)建合理的企業(yè)供應(yīng)鏈，挑選最有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商成為供應(yīng)鏈中的中心合作伙伴。在采購(gòu)渠道中，應(yīng)注重企業(yè)之間的配合和協(xié)作，通過(guò)完善與供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)減少采購(gòu)成本的目的，這是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效措施。尋找可以長(zhǎng)久合作的供應(yīng)商與其形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，讓企業(yè)在原材料的供應(yīng)上得到貨源保障與成本上的優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性。這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立，可以為采購(gòu)渠道管理提供更長(zhǎng)遠(yuǎn)且合理的成本控制效益。在與供應(yīng)商的協(xié)作過(guò)程中必須構(gòu)建合理的業(yè)績(jī)管理體系，以評(píng)估供應(yīng)商與企業(yè)的協(xié)調(diào)程度，并依據(jù)考評(píng)的結(jié)果確定與供應(yīng)商的后期協(xié)作，如增加或降低采購(gòu)份額，增加或減少合作時(shí)間等。

其次，形成有效的采購(gòu)模式。目前，我國(guó)的采購(gòu)模式大致分為3類：?jiǎn)我淮址诺牟少?gòu)模式、開(kāi)放招標(biāo)的采購(gòu)模式、電子商務(wù)的采購(gòu)模式。其中，單一粗放的采購(gòu)模式是目前大部分企業(yè)的主流采購(gòu)方式。在傳統(tǒng)粗放的采購(gòu)方式下，很多企業(yè)的采購(gòu)部門的職能都是被忽視的，只屬于一個(gè)專門承接采購(gòu)任務(wù)的事務(wù)性工作部門。而這樣一個(gè)“簡(jiǎn)單”的采購(gòu)部門根本無(wú)法控制企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，也沒(méi)有能力建立與采購(gòu)渠道相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)的供應(yīng)工作需要立足于供應(yīng)商的整個(gè)框架，需要優(yōu)化采購(gòu)模式中供應(yīng)的速度、柔性、低風(fēng)險(xiǎn)等多方面，使得供應(yīng)模式由簡(jiǎn)單的粗放方式，變?yōu)榧惺焦?yīng)、全國(guó)供應(yīng)、準(zhǔn)時(shí)供應(yīng)等多種供應(yīng)模式相結(jié)合的采購(gòu)模式。通過(guò)優(yōu)化企業(yè)采購(gòu)管理模式，能夠使采購(gòu)效率獲得有效提升，同時(shí)，減少企業(yè)的采購(gòu)成本，將企業(yè)的采購(gòu)流程公開(kāi)透明化，從而大大提高企業(yè)采購(gòu)訂單的科學(xué)化水平，既完成了企業(yè)從為庫(kù)存而采購(gòu)到為訂單而采購(gòu)的轉(zhuǎn)變，也完成了企業(yè)采購(gòu)由內(nèi)部資源管理向外部資源管理的過(guò)渡。

4.2 生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理策略

對(duì)于生產(chǎn)渠道來(lái)說(shuō)，首先需要根據(jù)供應(yīng)鏈控制模型進(jìn)行管理，供應(yīng)鏈可以分成拉動(dòng)流程和推動(dòng)流程兩種形式，其最大差別在于需求量是否確定。推動(dòng)式供應(yīng)鏈的要求是存在變數(shù)的，在實(shí)施之前需要事先做好預(yù)期。拉動(dòng)式供應(yīng)鏈企業(yè)的需求一般是確定的，其過(guò)程中以響應(yīng)顧客需要為最基本的要求。傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展都是依靠市場(chǎng)預(yù)測(cè)而實(shí)現(xiàn)的，因此，一般采用推動(dòng)式供應(yīng)鏈。企業(yè)在制定相關(guān)策略的過(guò)程中，要確立以客戶利益為主導(dǎo)、以顧客滿意度為目標(biāo)的企業(yè)服務(wù)型價(jià)值觀，以顧客的需要促進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷企業(yè)價(jià)值鏈的順暢、有效運(yùn)行。

其次，要重視生產(chǎn)渠道的技術(shù)水平。技術(shù)水平不但決定著產(chǎn)品生產(chǎn)的效率，而且決定著產(chǎn)品的制造質(zhì)量。目前，許多企業(yè)已開(kāi)始將新技術(shù)在產(chǎn)品制造中的應(yīng)用列入管理議程，使用新技術(shù)可以節(jié)約企業(yè)的生產(chǎn)資金，減少生產(chǎn)中的資金需求，合理利用企業(yè)的各種資源，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中營(yíng)運(yùn)資金的有效利用，保障了企業(yè)的良性發(fā)展。

4.3 營(yíng)銷渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理策略

首先，當(dāng)代企業(yè)的營(yíng)銷模式大致包括：傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售模式以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的線上營(yíng)銷模式，二者無(wú)論在銷售周期還是銷售渠道上都有著較大的區(qū)別。根據(jù)渠道理論中渠道長(zhǎng)度的不同，可以把傳統(tǒng)營(yíng)銷模式細(xì)分成直銷模式與委托代理營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道普遍狹窄，其主要缺點(diǎn)是不利于新商品的推廣；委托代理將大大降低企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的敏感性，中間代理的出現(xiàn)將降低企業(yè)的整體收益。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的線上營(yíng)銷模式，就是運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)手段和數(shù)字互動(dòng)媒體平臺(tái)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，其優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)電子郵箱等互聯(lián)網(wǎng)中介手段進(jìn)行企業(yè)與顧客之間的雙向溝通和選擇，這可以提高市場(chǎng)信息的透明度，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，大大提高企業(yè)的整體營(yíng)銷效率。如果能夠?qū)鹘y(tǒng)經(jīng)銷商管理模式與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式有機(jī)融合，相信可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售信息的高速傳輸，促進(jìn)企業(yè)商品銷售和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其次，客戶關(guān)系管理是營(yíng)銷渠道管理中必不可少的重要環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)系管理的核心是運(yùn)用各種方法全面收集整理客戶的相關(guān)信息，并通過(guò)相應(yīng)的信息管理手段和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶在業(yè)務(wù)、市場(chǎng)等方面的有效互動(dòng)，并為客戶提供創(chuàng)新型的個(gè)性化服務(wù)。其使命是獲得新客戶，留住老客戶，并將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶。同時(shí)，通過(guò)改進(jìn)和管理企業(yè)的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的流程，為客戶提供及時(shí)的服務(wù)和支持，從而達(dá)到顧客價(jià)值的最優(yōu)化。通過(guò)企業(yè)客戶關(guān)系管理中心根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，有針對(duì)性地構(gòu)建并執(zhí)行了人性化的客戶關(guān)系管理制度，更有效地處理了企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題，提高了顧客滿意度?？蛻絷P(guān)系的管理給企業(yè)決策層帶來(lái)了全面的決策保障，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和品牌形象發(fā)揮著保駕護(hù)航的重要作用。

5 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)資金管理中特定項(xiàng)目的定量化分析存在一定的局限性，不適用于所有企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金的管理與分析。不同行業(yè)下企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金運(yùn)行狀況有其行業(yè)的獨(dú)特性，營(yíng)運(yùn)資金內(nèi)部各項(xiàng)目的占比不統(tǒng)一，傳統(tǒng)的營(yíng)運(yùn)資金管理中單項(xiàng)指標(biāo)的分析，容易使各項(xiàng)目指標(biāo)的分析結(jié)果存在沖突，且單項(xiàng)目的分析比較片面，不能反映企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金的整體狀況，對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金綜合分析帶來(lái)了諸多不便，也為企業(yè)間營(yíng)運(yùn)資金管理經(jīng)驗(yàn)的相互借鑒帶來(lái)了困難。

渠道視角下?tīng)I(yíng)運(yùn)資金管理的優(yōu)勢(shì)在于避免了上述情況的產(chǎn)生。渠道視角下的營(yíng)運(yùn)資金管理模式包含所有營(yíng)運(yùn)資金項(xiàng)目，適用于多數(shù)企業(yè)；對(duì)于營(yíng)運(yùn)資金管理及全企業(yè)流程綜合考量，實(shí)現(xiàn)了“業(yè)財(cái)一體化”；企業(yè)對(duì)于營(yíng)運(yùn)資金的評(píng)價(jià)，不僅考慮了指標(biāo)的數(shù)值，也考慮指標(biāo)背后所代表的相關(guān)項(xiàng)目的質(zhì)量。基于渠道視角的營(yíng)運(yùn)資金管理系統(tǒng)的3種途徑，即通過(guò)采購(gòu)渠道、生產(chǎn)渠道、營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合研究，可以識(shí)別制約企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率的關(guān)鍵因素，從而提高營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率，保障企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。