王昕萊 鮑克端 陳雙雙 王 睿

［內(nèi)容提要］隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，當今社會已經(jīng)進入了信息化時代。網(wǎng)絡(luò)媒體是人們信息的來源，廣告、傳單等傳統(tǒng)的宣傳旅游的方式不再適用于當今的社會發(fā)展。本文重點研究了新時代背景下的旅游營銷模式，重點分析當下旅游營銷存在的問題，結(jié)合時代的主流發(fā)展，提出了針對性的旅游營銷策略。

引言

面對新的市場經(jīng)濟環(huán)境、人們新的需求，旅游業(yè)進行創(chuàng)新改革已經(jīng)勢在必行。旅游業(yè)不是單一發(fā)展的，該行業(yè)與餐飲業(yè)、交通行業(yè)等有著密切聯(lián)系。旅游市場營銷內(nèi)容是潛在的旅游消費者了解旅游景點內(nèi)容、景點周圍環(huán)境、增加對旅游行業(yè)認可度的重要方式和手段。對新時代旅游營銷模式進行創(chuàng)新，有利于提升大眾對于旅游業(yè)的認可程度，促進旅游業(yè)的持續(xù)有效發(fā)展。但在旅游業(yè)的模式創(chuàng)新中也呈現(xiàn)出了許多的問題，本文將對目前旅游營銷中出現(xiàn)的問題和解決策略進行探討。

一 新時代背景下旅游營銷模式現(xiàn)狀

（一）對創(chuàng)新的理解存在誤區(qū)

對于“創(chuàng)新”這一名詞，很多人并沒有真正理解，往往認為只要對傳統(tǒng)的營銷模式進行轉(zhuǎn)變，就能做到旅游營銷模式的創(chuàng)新，如利用短視頻平臺進行一些媒體推廣等。但實際上新營銷理念應貫穿到營銷活動的全過程，并跟隨著其目標和原則。當前我國景區(qū)的營銷創(chuàng)新還處于起步階段，沒有將新型的營銷理念融入營銷的各個階段，管理者通常認為只要開發(fā)好旅游產(chǎn)品，依靠獨特旅游資源，同時利用新媒體等方式將其優(yōu)勢傳播出去，就可以從一定程度上增加游客量。但要想真正地做到對當今的旅游營銷模式實現(xiàn)有效的創(chuàng)新，不應僅僅是形式上的創(chuàng)新，更應該是對其思維模式進行相應的改變，旅游業(yè)相關(guān)的人員需要打破固有的思維定式，為旅游景區(qū)的建設(shè)提供有力的支撐。

（二）缺少專業(yè)團隊，宣傳方式單一

目前的旅游市場中，旅游宣傳是依靠公司或者景區(qū)的員工進行的，缺乏專業(yè)的技術(shù)團隊進行宣傳視頻的制作和推廣，導致旅游營銷的效率低下，效果不佳。就目前旅游市場現(xiàn)狀而言，旅游宣傳團隊并不成熟。宣傳過程當中所使用的宣傳方式較為單一、呆板，沒有達到理想的宣傳效果，使旅客無法對其產(chǎn)生濃厚的興趣，導致宣傳效果達不到理想狀態(tài)。同時許多旅游地沒有長遠的規(guī)劃，僅將營銷目標定位在短期收益，不能留住旅游者。在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的今天，人人都可以發(fā)布作品，每個人都可以成為自媒體的博主，在流量為王的時代，如果沒有吸引到足夠多的人關(guān)注，即便擁有再豐富的資源，也很難吸引到足夠的游客來消費。

（三）旅游營銷缺乏針對性

傳統(tǒng)的營銷模式往往是量大而內(nèi)容空泛，只是對旅游景點的景觀、人文環(huán)境等進行粗略的宣傳。在新的社會背景下，人們對于精神層次的需求有了更高的要求，大而空泛的宣傳標語和宣傳內(nèi)容不能吸引大眾的興趣，激發(fā)其旅游消費潛力。在營銷過程當中，并沒有針對旅游景點的特色進行放大處理，往往忽略當前的目標市場與目標客戶，僅僅只是照搬宣傳模板，千篇一律地進行旅游景點宣傳，未將旅游景點的特色優(yōu)勢進行優(yōu)化處理，使得旅客所看到的宣傳方案，都是較為單一的。這樣的方式使得旅游景點的營銷，缺乏營銷規(guī)劃，忽視市場調(diào)研，不了解市場需求，從而未能達到理想效果，沒有將旅游景點特色凸顯。一些企業(yè)將大量的費用投放在營銷上，但其效果并不顯著。宣傳信息時常無法順利到達目標市場，從而造成營銷投入和產(chǎn)出之間的比例不協(xié)調(diào)，使得營銷效果不佳。新時代下，旅游營銷應從景點中尋找特點，對其進行包裝，對旅游景點進行精準定位，實現(xiàn)對特定人群的吸引，并在一定程度上輻射其他潛在游客。

（四）旅游營銷的協(xié)同效應不足

傳統(tǒng)的旅游營銷模式具有目的性強、講求效益的特點。但從行業(yè)整體現(xiàn)狀來看，旅游行業(yè)缺乏整體性布局，對行業(yè)的整體利益和長遠利益缺乏思考。各個旅游點之間并沒有形成良好的信息資源互通，導致整個旅游行業(yè)信息交換效率低下，未形成高效的旅游發(fā)展體系。在此期間，旅游公司或旅游團隊所選擇的營銷模式都是為了簡單、快速地給出宣傳方案，并沒有對旅游景點所處位置、各個旅游景點之間的相互聯(lián)系、每一個旅游景點的獨特優(yōu)勢，以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境建設(shè)等方面進行深入考量。因此，在營銷過程當中，只看到了短期利益，未將長遠的利益放置其中，使得旅游景點的營銷內(nèi)容與旅游團隊實際看到的景點情態(tài)有所出入，未能夠更好地滿足旅客的整體化需求。且旅游公司在旅游景點的信息交互方面，還存在很大漏洞，與旅游景點之間的協(xié)同合作，也未能夠達到優(yōu)化與完善。

（五）體驗營銷深度不足

傳統(tǒng)的旅游營銷方式，只是通過廣告片、視頻的方式來進行宣傳，消費者很難直接、真實地了解到旅游景點的相關(guān)體驗信息，對于旅游景點和旅游公司等缺乏信任度。廣告片宣傳與視頻宣傳等方式都過度優(yōu)化了景點效果，景點的真實情狀與景點的自然地理環(huán)境、人文背景、歷史文化等相關(guān)知識未能夠從中顯露出來。單純的廣告片與視頻給游客過多的美好的遐想，使游客對視頻當中所展現(xiàn)出來的風景期待度過高，導致游客真正到達旅游景點進行參觀時產(chǎn)生落差，不利于游客的再度宣傳。與此同時，營銷過程當中只是片面地進行景點的風景宣傳，沒有與當?shù)氐娜宋沫h(huán)境相結(jié)合，只突出自然風光的美好，未能夠深度挖掘景點內(nèi)在的人文情懷，使廣告片、視頻內(nèi)容略顯單薄。因此，旅游公司應該改變以單一的視覺參觀為主的旅游方式，利用信息技術(shù)，設(shè)置交互體驗區(qū)旅游模塊，將景區(qū)的一些特色文化更加鮮活地呈現(xiàn)在旅游者的面前，增加景區(qū)的吸引力和競爭力，通過旅游者的親身參與實現(xiàn)體驗式營銷。

二 新時代背景下旅游營銷創(chuàng)新模式策略

（一）培養(yǎng)新時代復合型營銷人才

新時代背景下，人們接受信息的渠道主要來源于網(wǎng)絡(luò)，而近幾年隨著抖音、快手和微視等短視頻平臺的崛起，使得傳統(tǒng)的線下宣傳的營銷手段逐漸退出歷史舞臺，而網(wǎng)絡(luò)平臺的流量成為各大企業(yè)爭奪的焦點。因此旅游行業(yè)在實際經(jīng)營管理中，吸納熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)同時又懂旅游市場營銷的復合型人才尤為重要。企業(yè)應當組建專業(yè)化的營銷團隊與網(wǎng)絡(luò)營銷部門，有效提升企業(yè)核心競爭力。該團隊人員應具備全新的信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)知識與旅游專業(yè)技能良好地結(jié)合在一起，比如近些年來大火的頭部網(wǎng)紅博主李子柒，依靠營銷可以帶動大量的消費。目前很多旅游企業(yè)的員工都無法滿足新時代背景下的營銷需求，旅游行業(yè)缺少復合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。不同于傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才需要具有更強的信息技術(shù)處理能力、環(huán)境適應能力及扎實的旅游營銷管理能力。旅游行業(yè)可以自主培養(yǎng)或引進一批頭部網(wǎng)紅主播對當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)進行營銷，幫助當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)引流，打響旅游品牌。因此想要在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下突破企業(yè)專業(yè)人才稀缺的僵局，企業(yè)需要積極與相關(guān)教育、培訓機構(gòu)進行不斷地磨合與探索，補充新鮮血液。

（二）依靠短視頻平臺打響旅游文化品牌

旅游地想要長遠地發(fā)展旅游營銷，就需要在品牌層面上進行設(shè)計，結(jié)合當?shù)靥厣蝽應毺氐穆糜纹放?，?gòu)建與眾不同的名片。這個過程中可以由政府部門牽頭進行引導，旅游地的各家企業(yè)協(xié)同努力，打造當?shù)靥厣糜萎a(chǎn)業(yè)。針對不同的地方需要制定特別的方針政策，對于有一定歷史文化資源的城市，可以借助相應的資源進行營銷，重點打造歷史文化名城的形象。針對有良好氣候條件資源的地方，可以打造系列配套服務(wù)設(shè)施，比如民宿和旅游度假村等，吸引游客避暑或者過冬，借機會發(fā)展當?shù)氐慕?jīng)濟。一些地區(qū)有少數(shù)民族聚居點，可以借助少數(shù)民族文化塑造具有民族風情的景區(qū)，同時結(jié)合本地的特色美食和節(jié)日活動，進行重點營銷宣傳。

短視頻指在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長為幾秒到幾分鐘不等。短視頻有著生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點。其覆蓋范圍廣，同時兼具流量大的優(yōu)勢，備受用戶、商家的關(guān)注。在新時代背景下，運用數(shù)字化營銷手段使得社交傳播出現(xiàn)了新的態(tài)勢，旅游地不能再因循守舊，要緊跟時代發(fā)展的大趨勢，打造屬于當?shù)氐男旅襟w運營矩陣，特別是借助時下流行的短視頻平臺，可以制作當?shù)靥厣拿袼孜幕c景點相融合的特色故事內(nèi)容，拍攝旅游地的歷史文化、有故事性的作品，展現(xiàn)當?shù)鬲氂械奈幕h(huán)境、民風民情以及社會風俗，吸引流量進而創(chuàng)造特有的印象品牌。同時不能完全放棄線下的活動，線下的文化活動仍然具有重要的地位，但是一定要與線上營銷方式相結(jié)合，例如舉辦特色的旅游文化節(jié)，設(shè)計特色吉祥物，展現(xiàn)城市風貌，形成城市名片，在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行投放。網(wǎng)紅景點的打造是打響旅游文化品牌的重要一環(huán)，因此需要結(jié)合當?shù)氐陌l(fā)展戰(zhàn)略打造一批吸引游客的網(wǎng)紅景點，比如以康養(yǎng)美食為主題的網(wǎng)紅度假景點、以電子競技或動漫為主題的網(wǎng)紅景點等等。網(wǎng)紅景點可以吸引大量的游客，從而讓游客自發(fā)對景區(qū)進行宣傳，向朋友推薦美景等，帶動了旅游地的游覽量。

（三）增強游客的互動體驗

在數(shù)字化大發(fā)展的背景下，用戶不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的大眾服務(wù)需求而更多的追求個性化的服務(wù)體驗，而數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，也為追蹤客戶的真實體驗感打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，旅游地可以依據(jù)客戶的需求動態(tài)調(diào)整自身的發(fā)展，運用數(shù)字化信息技術(shù)處理分析手段，不斷滿足用戶的個性化旅游體驗與服務(wù)需求，同時旅游企業(yè)可以在此過程中不斷升級自身的服務(wù)管理水平，避免一些不良的旅游體驗，比如強迫消費等不良現(xiàn)象。首先，依靠現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)，制作APP小程序，針對游客旅游時間的安排差異性進行綜合分析，研究動態(tài)化、人性化營銷模式，為用戶打造專屬于他們的旅游路線。比如平時沒有時間又有強烈意愿進行休閑放松的上班群，只有周末的時間進行游玩，為他們推薦一些網(wǎng)紅打卡項目；針對時間充裕較為自由同時又注重旅游品質(zhì)的客戶群體，個性化的旅游方案要著重品質(zhì)化的考慮，可以采取與景區(qū)附近的酒店進行合作的方式，滿足客戶深度體驗式旅游的意愿。

當前數(shù)字化智慧技術(shù)在旅游行業(yè)實現(xiàn)了深度應用，為開展個性化營銷、精準營銷提供了數(shù)據(jù)支持，通過重塑新的旅游形態(tài)，有效回應了“以消費者為中心”的個性化智慧營銷需求。

第一，依托技術(shù)優(yōu)勢，重構(gòu)旅游營銷生態(tài)。智慧技術(shù)廣泛覆蓋了旅游活動涉及的各環(huán)節(jié)，通過建設(shè)智慧旅游平臺，記錄、收集用戶的實時狀態(tài)與個性訴求，有效解決了不同旅游數(shù)據(jù)之間的匯聚與共享問題，形成了新的旅游營銷生態(tài)。因此，在開展旅游營銷時，通過構(gòu)建科學、合理的旅游營銷數(shù)據(jù)模型，借助可視化工具來展示旅游營銷數(shù)據(jù)，營造開放、智慧的旅游營銷生態(tài)圈。

第二，利用優(yōu)勢技術(shù)，重構(gòu)旅游營銷業(yè)態(tài)。面對大眾新的旅游消費習慣，要充分發(fā)揮5G+直播、5G+VR、抖音及快手等平臺的優(yōu)勢，積極開展智慧旅游服務(wù)，通過發(fā)揮智慧旅游平臺的服務(wù)優(yōu)勢，精準吸引游客，高質(zhì)量開展智慧營銷，營造新的旅游營銷業(yè)態(tài)。

第三，要依托智慧技術(shù)，重構(gòu)旅游營銷形態(tài)。在智慧旅游環(huán)境下，隨著語音助手、智慧服務(wù)機器人等設(shè)備應用不斷增加，游客不再以被動的方式參與旅游活動，通過旅游前搜尋相關(guān)旅游信息，設(shè)置旅游攻略，旅游過程中實時分享旅游體驗，形成旅游社交傳播，旅游后反饋、評價或擴散旅游信息，形成了新的旅游傳播形態(tài)。開展旅游營銷活動時，要注重研判新的智慧技術(shù)特征，通過構(gòu)建深度融合體系，更好地服務(wù)游客。

三 結(jié)語

面對新的社會環(huán)境，傳統(tǒng)的旅游模式已經(jīng)不能再適用于當今社會。旅游從業(yè)者、旅游公司等需要自覺轉(zhuǎn)變自身的旅游營銷思維，有效提升企業(yè)核心競爭力。通過組建專業(yè)的營銷團隊與網(wǎng)絡(luò)營銷部門、創(chuàng)新營銷模式和營銷內(nèi)容讓消費者進行全方位、沉浸式的旅游體驗，豐富其旅游過程中的感官體驗，提升對整個旅游活動的滿意程度，進而將消費者轉(zhuǎn)化為旅游景區(qū)的宣傳者，提高旅游營銷的整體效率。同時通過新媒體形式打造屬于當?shù)氐男旅襟w運營矩陣，發(fā)展當?shù)靥厣幕黾有麄髑?。此外，借助大?shù)據(jù)分析旅游市場特點和游客需求，將旅游市場營銷從事物因果關(guān)系的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槭挛镪P(guān)聯(lián)關(guān)系的營銷，使旅游地可以依據(jù)客戶的需求動態(tài)及時調(diào)整自身的發(fā)展策略，不斷開發(fā)當前時代背景下旅游營銷的新思路。