周欣然

(北京工商大學 商學院,北京 102400)

1 農(nóng)夫山泉的外部環(huán)境

1.1 行業(yè)內(nèi)競爭對手威脅分析

在包裝飲用水行業(yè)，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國包裝飲用水市場供需格局及投資規(guī)劃研究報告》，從市場份額競爭來看，2019年農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山、康師傅和娃哈哈占據(jù)了我國包裝飲用水的頭部位置，其市場份額占比分別為21%、13%、8%、7%、7%。可見，農(nóng)夫山泉依然占有行業(yè)的龍頭地位，優(yōu)勢較為明顯。

如今健康生活的理念逐漸深入人心，人們對于產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高。農(nóng)夫山泉的天然水及天然礦泉水，含有人體所需的天然礦物元素，因此，從健康角度看可能有更大的市場競爭優(yōu)勢。

農(nóng)夫山泉同樣布局了天然礦泉水以滿足顧客需求。在與其他天然礦泉水品牌的市場競爭中，“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉通過一系列的水源地實地拍攝的廣告片樹立起更加“天然”“自然”的品牌形象。

在農(nóng)夫山泉的年報中，茶飲料、功能飲料、果汁飲料總計占2020年總收益的16.5%。在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉實行清晰而全面的多元化的產(chǎn)品布局，例如“東方樹葉”“茶π”“尖叫”“農(nóng)夫果園”“NFC果汁系列”等品牌，在市場上同樣擁有品牌知名度與一定的市場份額。但飲料行業(yè)的競爭者明顯多于飲用水行業(yè)，如可口可樂公司和康師傅公司等。它們在飲料行業(yè)的市場占有率高、品牌效應強、規(guī)模效應大，都是農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)的競爭者。

茶飲料方面以茶π對標統(tǒng)一和康師傅，且目標用戶瞄準年輕消費者，曾聘請韓國偶像歌手作為代言人，打造更年輕化的品牌形象，同時用偶像效應帶動粉絲經(jīng)濟。東方樹葉則是瞄準茶飲愛好者，宣傳全部使用茶葉的無糖飲料。蘇打氣泡水飲品對標市面上其他宣傳“0糖0卡”的氣泡水飲料產(chǎn)品。在功能飲料方面，維他命水通過廣告贊助提升品牌知名度，擴大并站穩(wěn)年輕人市場；尖叫通過多年銷售渠道的鋪設以及銷售口碑積累，占領了功能飲料市場一定的份額。這些產(chǎn)品在各自的基礎上，都形成了較強的品牌競爭力與知名度。

1.2 潛在進入者分析

在天然水和天然礦泉水品類上，農(nóng)夫山泉的核心競爭力是擁有優(yōu)質(zhì)水源。隨著我國對水源保護和水污染防治的要求日益嚴格。政府對開采水資源的審批和監(jiān)管也日益嚴格，開采水資源需要的采礦權和取水許可證獲批較為困難。并且由于水源地礦物質(zhì)含量不穩(wěn)定，符合開采標準的優(yōu)質(zhì)水源稀缺。因此，雖然我國水資源較為豐富，但想進軍飲用水行業(yè)較為困難。

長期看來在消費升級趨勢下，水源質(zhì)量好、品牌知名度高、營銷和渠道實力強的企業(yè)有望在飲用水市場獲取更高的份額。

而在飲料行業(yè)，以元氣森林為例，其主打“0糖0卡”無糖氣泡水的健康飲料理念，輔以互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，實現(xiàn)了體量規(guī)模的迅速擴張，并不斷推出新口味吸引消費者?？梢婏嬃闲袠I(yè)的潛在進入者找到符合消費者消費觀念和口味的新產(chǎn)品，并輔以成功的營銷方式，即可在市場中占據(jù)一席之地。因此在飲料行業(yè)，潛在進入者的威脅較大。

1.3 替代品的威脅分析

對農(nóng)夫山泉來說，旗下產(chǎn)品涉及軟飲料行業(yè)中的包裝飲用水、茶飲料、果汁、功能型飲料等多種產(chǎn)品。多元化的布局使得農(nóng)夫山泉在軟飲料行業(yè)中的替代品威脅較少。

飲料產(chǎn)品方面，現(xiàn)場制作的奶茶、咖啡等都是其替代品。飲料產(chǎn)品相較此類替代品，價格更低，可儲存時間更長。但奶茶、咖啡等產(chǎn)品的口感、配料等選擇更加豐富，更能滿足消費者多樣化需求。因此消費者日常也愿意選擇較高定價的奶茶等產(chǎn)品。所以，在飲料產(chǎn)品方面，替代品的威脅依然較大。

飲用水方面，由于人們對健康生活的重視，農(nóng)夫山泉天然水、天然礦泉水中的天然礦物元素和弱堿性的水質(zhì)是其核心競爭力。長期來看，與含糖量更高、價格更貴的奶茶等替代品相比，日常生活中大部分消費者會更傾向于通過瓶裝水來滿足日常生活中的健康飲水需求。因此，農(nóng)夫山泉天然水、礦泉水受現(xiàn)場制作的咖啡、奶茶等替代品的威脅較小。但短期來看，普通瓶裝水面臨的來自替代品的威脅較大。

1.4 購買者的議價能力

我國飲用水和飲料企業(yè)大多定位在中低端市場，統(tǒng)一零售價定價較低并且消費者群體廣大，議價空間有限。但由于飲用水和飲料行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品可替代性強，因此有企業(yè)會為了占據(jù)更多市場份額，提供更低的價格。因此一定程度上，激烈的行業(yè)競爭，使得購買者議價能力較強。

1.5 供應商的議價能力

在飲用水行業(yè)，供應商通常分為水源和包裝瓶。農(nóng)夫山泉的水源供應商就是自己，因此沒有其他供應商對農(nóng)夫山泉的水源供應產(chǎn)生威脅。后者由于包裝瓶供應商的替代性強，轉(zhuǎn)移成本較低，因此其對農(nóng)夫山泉影響不大，可隨時尋找新供應商。

在飲料行業(yè)，供應商主要提供水果、濃縮果汁、茶葉等飲料原料和包裝瓶。由于農(nóng)夫山泉在多地建造了自己的種植基地，水果供應商的話語權較低。由于飲料配方和原材料配比掌握在企業(yè)手中，因此飲料原料方面，農(nóng)夫山泉可以選擇更加物美價廉的供應商。因此供應商議價能力較低。

2 農(nóng)夫山泉的企業(yè)內(nèi)部資源——SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 優(yōu)質(zhì)水資源豐富

農(nóng)夫山泉最大的優(yōu)勢來源于其得天獨厚的多種類優(yōu)質(zhì)水資源，鞏固其先發(fā)優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉現(xiàn)有水源包括天然水和礦泉水，兩類水源相結合賦予了公司鞏固主業(yè)、布局高端的實力。水源大部分含有人體所需的天然礦物質(zhì)元素、水質(zhì)呈弱堿性，適合長期飲用。目前公司擁有的取水許可證，均處于生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、森林覆蓋率較高、水域面積較大的地區(qū)，滿足消費者對于綠色健康、純天然產(chǎn)品的要求。農(nóng)夫山泉前瞻性的水源地儲備為企業(yè)持久發(fā)展筑造了堅實壁壘。

2.1.2 多元化產(chǎn)品組合

農(nóng)夫山泉擁有多元化產(chǎn)品組合以滿足消費者多樣化的需求，如農(nóng)夫果園、茶π等占領飲料市場。同時，東方樹葉作為即飲茶產(chǎn)品，瞄準了茶飲愛好者作為目標用戶，滿足了茶飲愛好者在飲品選擇上的需求，填補了飲料市場上純茶飲品的空白，提前搶占市場，擴大銷量。

2.1.3 出色的廣告創(chuàng)意

農(nóng)夫山泉通過“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告詞宣傳品牌口感特點，而口感是水源質(zhì)量最有力且直接的證明。通過差異化的產(chǎn)品定位和廣告宣傳，農(nóng)夫山泉在眾多純凈水品牌中，用天然水迅速打開飲用水市場。隨著人們對于“天然”“環(huán)保”“健康”等理念日漸重視，農(nóng)夫山泉及時轉(zhuǎn)變，宣傳“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，將企業(yè)關注消費者健康，注重自然環(huán)境保護的理念植入消費者心中，再一次創(chuàng)新并鞏固在消費者心中的形象。并且，農(nóng)夫山泉宣傳自身的水源地水質(zhì)呈天然弱堿性，曾推出過買瓶裝水送酸堿PH試紙的產(chǎn)品營銷活動，讓消費者親自動手實驗，通過這種營銷方式，將“農(nóng)夫山泉的水質(zhì)呈弱堿性”這個宣傳點植入到消費者心中，同時樹立農(nóng)夫山泉在消費者心中“純天然”并且水質(zhì)優(yōu)秀穩(wěn)定的品牌形象。

近年來，通過真實的紀錄片展現(xiàn)農(nóng)夫山泉水源地的生態(tài)環(huán)境，讓消費者對農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源更加的放心。讓農(nóng)夫山泉的健康、天然的理念更加深入人心。通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，農(nóng)夫山泉成功實現(xiàn)差異化的品牌定位，成功塑造品牌形象，打造品牌影響力。

2.2 劣勢

農(nóng)夫山泉選擇的是天然礦泉水源和天然水源，由于水源地的礦物質(zhì)含量動態(tài)不穩(wěn)定，需要對水源地進行長期的水質(zhì)檢測，保證礦物質(zhì)含量穩(wěn)定在一定范圍內(nèi)，成本較高。同時，需要維護水源地的生態(tài)環(huán)境不被破壞和污染，因此維護成本較高。并且符合要求的優(yōu)質(zhì)水源地較少，水源地布局的限制導致運輸成本增加。

農(nóng)夫山泉的核心競爭力是水質(zhì)，但2013年，有媒體在實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉取水點周邊水域的岸上堆滿垃圾，仿佛是一個垃圾掩埋場。而農(nóng)夫山泉采用焚燒的方式來處理這些垃圾，消費者很難不擔心垃圾焚化后滲入水中對水質(zhì)的影響。

根據(jù)我國現(xiàn)行的國家標準，我國包裝水分為飲用純凈水、其他飲用水和天然礦泉水三類。農(nóng)夫山泉的天然水屬于國家規(guī)定的其他飲用水范圍，農(nóng)夫山泉天然礦泉水屬于天然礦泉水類別。對于天然礦泉水，國家標準GB 8537對其成分有明確的指標要求，必須有一項或以上指標符合規(guī)定才可以成為天然礦泉水。對于天然水，安全標準上純凈水與天然水并無顯著差異，而國家標準無明確規(guī)定天然水中的礦物質(zhì)含量。因此，農(nóng)夫山泉的天然水中的礦物元素含量是否與其宣傳一致，只能依靠農(nóng)夫山泉自己制定的標準進行檢驗。以上這些，可能限制農(nóng)夫山泉未來的發(fā)展。

2.3 機會

2.3.1 消費群體細分

在細分群體的選擇上，農(nóng)夫山泉推出適合嬰兒飲用的天然礦泉水，進軍嬰兒產(chǎn)品市場。同樣，隨著人們對寵物生活質(zhì)量的要求逐漸上升，農(nóng)夫山泉未來也可以進軍寵物市場，出售適合寵物飲用的水。

2.3.2 健康生活的理念深入人心

農(nóng)夫山泉立足于天然水和天然礦泉水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營理念，如今正好切合于消費者對于健康優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，而且需求日益增加。因此，農(nóng)夫山泉選擇的這條差異化道路，從長期看，很明顯具有強大的可持續(xù)發(fā)展力。此外，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，本土飲料企業(yè)在國外也可能擁有廣闊的市場，如依云、巴黎水等品牌，利用品牌的國內(nèi)知名度去開拓國際市場，將民族品牌發(fā)展為國際品牌。

2.4 威脅

農(nóng)夫山泉在飲用水行業(yè)連續(xù)8年市場占有率排名第一，但各公司之間的競爭依然激烈。在疫情期間，作為“雙引擎”之一的飲料產(chǎn)品的銷售收益有所下降。農(nóng)夫山泉要想辦法解決在疫情期間帶來的飲料銷售收入下降的影響，同時還要想辦法應對與其他飲料公司之間的競爭，以及來自現(xiàn)做奶茶等替代品對于飲料市場的搶占。

3 農(nóng)夫山泉競爭戰(zhàn)略分析

3.1 產(chǎn)品定位與營銷差異化

農(nóng)夫山泉品牌為人所熟知，始于“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告。憑借著記憶點深刻、宣傳點突出的廣告詞，農(nóng)夫山泉開始崛起。之后隨著消費者對于生活品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷提升，農(nóng)夫山泉將電視廣告的廣告語更改為更塑造品牌靈魂的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。這句廣告詞不僅延續(xù)了“農(nóng)夫山泉有點甜”那樣深入人心、朗朗上口的廣告效應，而且對品牌形象進行了多維度的豐富，滿足消費者對“天然健康”商品的需求，使得農(nóng)夫山泉在市場中站穩(wěn)腳跟，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略。這些獨特的廣告語都給消費者留下了深刻的印象。

3.2 細分市場差異化

創(chuàng)立以來，農(nóng)夫山泉不僅關注大眾市場需要的中低端天然飲用水，還將目光投向高端天然飲用水，推出一系列全新包裝、定位為高端飲用水的天然礦泉水，面向高端產(chǎn)品需求消費者。在細分人群方面，把目標消費者分為不同年齡段，從嬰幼兒到青少年再到成年人，通過設計生產(chǎn)針對特定人群的不同的天然飲用水，在特定的市場上占取了先機。

4 總結

國內(nèi)飲用水市場同類產(chǎn)品競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。大部分飲用水企業(yè)都在中低端市場爭奪份額，因此農(nóng)夫山泉所面臨的競爭十分激烈。

同時，農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)也面臨著其他飲料產(chǎn)品的威脅，如可口可樂以其低廉的價格和更廣的受眾占據(jù)飲料市場相當高的份額。農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)的競爭更為激烈。

我國是人口大國，對于包裝飲用水的需求量較大，消費者在飲水觀念上更加重視其健康和品質(zhì)，但同時消費者也擁有更多的產(chǎn)品選擇。這對農(nóng)夫山泉提出了新的挑戰(zhàn)，同時也是新的機遇。因此，農(nóng)夫山泉應該繼續(xù)督促自身不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，保持核心競爭力，同時繼續(xù)推陳出新，深入挖掘細分市場，擴大產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，完善各種服務，從而促進整個企業(yè)的繼續(xù)進步。