□文│沈 悅

實體書店作為城市空間的重要錨點和最具質感的城市地標，已成為城市形象建構的文化符碼與知識生產場所。然而，在以移動互聯(lián)為特征的新媒介以及新冠肺炎疫情的疊加影響下，實體書店卻面臨著前所未有的競爭與困境。作為蘊含場所精神的公共空間與文化載體，實體書店經歷了物理空間“顏值”升級、“書店+”模式引入、直播帶貨等政策與流量紅利階段，以或古老或新穎的方式成為地方營造、地方認同、地方重構的復合空間，并運用多元多變的跨界經營等模式反哺成本支出。

以往對于實體書店的研究主要集中在空間特征描述、品牌辨識度建構、圖書營銷策略等展示性表征，而忽視了實體書店空間場景本身在與媒介、文化、科技、消費等維度的互聯(lián)互嵌。因此，如何通過空間的差異化塑造與延伸，在錯位競爭中助推其在概念、設計、運營、消費等多維度場景的吸引力與吸附力，已成為城市形象提升、文創(chuàng)產業(yè)轉型升級的關注焦點。

一、吸引力場景的內涵與外延

“吸引力”是如今技術迭代迅速的現代社會稀缺的注意力資源之一。作為兼具商業(yè)、文化、媒介屬性的實體書店而言，如何實現上述三類屬性的有機互嵌并共同賦能書店的知識服務、功能定位、場景布局和空間重構，已成為學界和業(yè)界亟待思考的問題。

1.“吸引力場景”的概念產生

物質實體、互動實踐、文化精神共同構成了實體書店的文化空間本質。作為一個聚合不同功能的復合型空間，如何在基于知識交往功能的預先設定中，增強實體書店的場景吸引力，是未來該行業(yè)場景式營銷優(yōu)化、提升文化產業(yè)消費升級的發(fā)展方向?！拔鼍啊币辉~最初起源于美國早期好萊塢電影理論對“吸引力電影”的概念解析。該理論的提出者湯姆·甘寧認為，觀眾不應將電影作為一種單純敘事的方式，而是作為呈現一系列景觀的集合。[1]也就是說，吸引力直接訴諸觀眾的注意力，引發(fā)其視覺上的好奇心，通過令人興奮的感官體驗提供審美快感。因此，生產“吸引力”的根本目的是令受眾震驚，并體會到知覺的變化。[2]

上述概念延伸至吸引力場景則主要是指通過強化信息、實物、影像、文字、聲音等場景語素的綜合運用，提升用戶視覺體驗與形式感，最終實現用戶高黏性，逐步成為空間文化集聚點。當前，不同時代、不同區(qū)域的文化元素趨于融合，物理空間與虛擬空間也在移動互聯(lián)互嵌的進程中，逐步模糊其限定邊界而帶有了“去中心化”的特征。吸引力場景所囊括的范圍包含物理與虛擬空間。其中，自由、開放、參與的特性賦予用戶差異化的社會交往與情感聯(lián)結，也成為吸引力場景得以建構的環(huán)境基礎與先決條件。

2.作為“吸引力場景”的實體書店

實體書店已成為城市內部知識再生產與傳播的融合平臺。隨著媒介技術的蓬勃發(fā)展，實體書店的物理場景在讀屏、智能化的新媒介連接下，與用戶逐步形成一種具身關系，使其身體成為了“位置媒介”?？臻g融合與虛實連接重構了實體書店的消費場景，讓用戶/讀者產生地方依戀感，從而進一步提升書店的辨識度和用戶黏性。作為傳播介質與城市地理空間疊加而成的新場景，實體書店已不再是地圖上的空間坐標，而是嵌入城市文化屬性的街區(qū)化融合場景。[3]書店可通過自身的場景吸引力打造新的城市文化景觀，如同充滿樂趣的“游樂場”，每一個途徑的行人皆有可能成為書店的潛在用戶/讀者，感受來自不同場景符號的“邀請”。

作為吸引力場景，技術的高度滲透助推實體書店不斷融合新的空間作為其場景元素，而新的書店場景也將激活讀者社群的活躍度并改變人們的行為，使讀者/用戶的體驗不斷被滿足。可以說，通過吸引力場景帶來的感官體驗、社交體驗和情感體驗，實體書店在把握新場景營銷載體邏輯的基礎之上，創(chuàng)造性地生產著新的“場景期待”，賦能精準化引流，同時為實體經濟行業(yè)打通線上線下全渠道營銷鏈路和實現場景吸引力營銷的轉型升級提供有益借鑒。

二、結構化重塑與場景吸引力挑戰(zhàn)

隨著新冠肺炎疫情逐步得到控制，實體書店通過直播營銷等方式已實現局部“回暖”。但是，實體書店在后疫情時代物理距離的常態(tài)化規(guī)制以及政策、技術、文化、自然環(huán)境等多種因素疊加影響下，亦面臨著運營模式的結構化重塑與吸引力場景更迭的挑戰(zhàn)。

1.新冠肺炎疫情影響讀者在場體驗

新冠肺炎疫情的非預期性危機對全球經濟發(fā)展帶來巨大沖擊，盡管我國是最早步入復工復產的國家之一，但當下疫情防控常態(tài)化的現實背景對實體書店的打擊依然存在。[4]實體書店無法有效滿足讀者/用戶的期待，導致其對實體書店的空間需求日益弱化，而部分書店數字化閱讀業(yè)務的興起，在無形之中又加大了讀者與書店的距離隔閡。吸引力場景注重“身體在場”的感官體驗以及“逛”“聚會”“打卡”等場景體驗的互融關系，并以事件營銷、品牌傳播作為其吸附手段。[5]如何定位實體書店新的運營方式、功能布局與場景拓展，使其獲得長期的空間功能可供性是從業(yè)者亟須解決的問題。

2.場景功能的定位困境

自20世紀80年代以來，實體書店的經營模式逐漸突破了傳統(tǒng)書店功能屬性的窄仄認知，“復合零售”“體驗式消費”“高顏值空間”“書店+”等營銷推廣模式，成為當下實體書店功能定位和持續(xù)發(fā)展的基礎。但是，當下城市區(qū)域規(guī)劃、內外部投資、城市產業(yè)區(qū)位更新等因素也帶來了書店品牌運營的結構性困境。特別是基于硬件升級的營銷模式易于被模仿，而疊加復合業(yè)態(tài)的體驗營銷模式并未解決利潤微薄、讀者流失的窘境。首先，部分實體書店強調多元化經營與體驗式消費的理念以跟隨城市更新的步伐，從“單純賣書”到如今“文化集錦”的場景塑造，導致原本城市閱讀空間的屬性逐漸消弭，致使其知識生產空間的主體功能趨于弱化。特別是在一線城市中，此類書店囿于城市整體規(guī)劃或休閑街區(qū)設計風格，而缺乏辨識度與品牌效應。其次，數字空間消費的持續(xù)擠壓致使實體書店利潤空間與生存境遇的每況愈下。部分實體書店重視平臺管理理念，并通過多種線上渠道積累“種草者”，但如何重新審視和定位實體書店的區(qū)位與功能屬性，以觀念革新平衡媒介、文化、商業(yè)的互動關系，[6]深度挖掘從“網紅打卡”轉向“流量變現”為目標的服務價值鏈，針對上述特點的相應對策分析卻相對較少。

3.運營同質化，缺乏品牌競爭力

對于如今現存的大多數實體書店而言，盡管其經營理念隨著政策與市場的變遷而順勢調整，但屢屢轉型、迭代經營、“一切上云”等趨同思維卻并未真正解決經營與發(fā)展的現實困境。對于實體空間的過度依賴以及缺少核心競爭力的內在營銷模式是其癥結所在。其一，伴隨著多元文化元素融合參與城市文化的構筑，文化風格邊界亦在后現代文化思潮中日益模糊。[7]不少實體書店重金聘請著名設計師對書店空間大刀闊斧地改造，其結果是“最美書店”遍地開花，但在諸如設計風格、渠道、資源布局上的高度趨同導致了讀者/訪客的場景審美疲勞，而人文服務質量的弱化直接造成了書店品牌長尾效應的薄弱。其二，實體書店作為知識經營者與讀者之間需依靠情感而聯(lián)結的文化業(yè)態(tài)，場景建構的趨同將難以實現精準化、動態(tài)化、個性化的知識服務內容供給。[8]其三，運營同質化直接導致實體書店吸引力IP挖掘及延伸的營銷鏈斷層。IP得以發(fā)揮其優(yōu)勢的前提是能夠有效吸引、刺激并打動消費者加入場景體驗與消費，但是，空間趨同化的場景塑造不僅未能構筑消費者心目中的文藝情懷與場景訴求，反而加劇了其經營困境，限制了其IP價值鏈向上下游的延伸。

三、“四力”提升書店吸引力

對于當前的城市實體書店而言，傳統(tǒng)線上線下的場景營銷經營方式已不能滿足讀者/用戶的需求。即時、適度地對營銷理念及業(yè)態(tài)進行轉型、更新和躍遷是未來的發(fā)展方向之一。具體而言，可以從以下四個方面展開探索。

1.文化IP嵌入增強書店場景共生力

實體書店場景的容量與特色具有可持續(xù)增能與新場景孵化的特性。在書店運營商轉變不同風格與主題的運營模式探索中，特定IP的植入能夠豐富書店的場景吸引力，不斷提高用戶的參與度和關注度，主要包括：模式IP、內容IP、空間IP、主題出版物IP等。上述IP均具有打通物理空間與消費實踐阻隔的功能，因此能夠被書店容納為強化其品牌效應的文化IP。文化IP是塑造吸引力場景、提升品牌競爭力的內嵌符碼，也是檢驗書店場景在主題設置、品牌定位及渠道推廣質效等方面的重要元素之一。在以融合場景為主要空間布局的趨勢下，對于實體書店文化IP的解讀，理應考慮到諸如內容維度和模式維度等多重因素。

第一，從內容維度而言，城市實體書店場景的區(qū)域位置、景觀建筑、陳列擺放和主題出版物篩選等方面的設計與調適，成為了吸引讀者、提高知名度、擴大競爭力、延續(xù)品牌效應的基礎要件。例如，2020年年底開業(yè)的北京全民暢讀書店，在保留著工業(yè)時代記憶的北京首鋼園區(qū)首次對外營業(yè)。該書店的選址在首鋼園三高爐的內部，此高爐占地約6000多平方米，既能給來訪者帶來強烈的視覺沖擊和震撼的欣賞效果，又給來訪者獨特的機會去經歷文創(chuàng)空間與工業(yè)空間的場景交疊，打造了城市語境中獨特的吸引力場景，即“書店+工廠”。[9]

第二，從具體場景觀之，吸引力場景的挖掘體現在文學出版、文字體系、文化活動、文創(chuàng)產品等方面。書店的吸引力場景在囊括社會價值觀、服務價值功能供給的同時，還需要考慮能夠體現書店品牌形象與功能價值的文學專業(yè)著作、融媒體出版產品以及分析行業(yè)供需關系的智能化評估體系。[10]上述全民暢讀書店將文化有機嵌入商業(yè)空間之后，依托其文化IP助推商業(yè)空間的可持續(xù)發(fā)展。未來實體書店吸引力場景的提升可在文化IP上尋找突破口，實現由原來的“買手”到“原創(chuàng)+聯(lián)名”的文化業(yè)態(tài)的深度開發(fā)，以此增強書店的核心競爭力和受眾對場景體驗的期待，實現文化與書店交融共生的良性態(tài)勢。

第三，不斷優(yōu)化自身的經營模式，形成具有辨識度的實體產業(yè)集群。模式維度就像是實體書店的靈魂，可以形成實體書店的風格與標識，大致體現在兩個方面：其一，在提供用戶定制化、差異化體驗的同時，仍能夠標準化地打造內部經營板塊，其類似于電影蒙太奇手法或是拼接積木的過程。雖然積木是基于標準化的定制，但每個用戶可以用相同的積木拼搭出不同的作品。例如，北京西西弗書店分別打造位于國貿CBD商務區(qū)的“黑標店”以及家庭親子氛圍的華聯(lián)常營“紅標店”是其經營模式轉型的一次嘗試。其二，塑造書店自身的經營理念，引導消費者的消費需求和反饋評價；[11]南昌青苑書店的空間IP設計是在書店部分書架下設計了移動滑輪，可根據季度、主題、活動的安排調整空間的大小與元素組合，讀者也因此獲得了不同的場景空間體驗；[12]日本東京銀座的森岡書店開創(chuàng)了“一冊一室”模式IP理念。管理員在用戶閱讀大數據的分析后“每周僅推薦一本書”，這一理念有效引導了讀者的閱讀選擇和消費需求，大大提高了占地僅50平方米的書店空間客流量，并借此提升了書店的知名度。[13]吸引力場景在注重場景“顏值”提升的同時，亦可借力于文化IP，實現吸引力與創(chuàng)意的相輔相成、共融共生。

2.新媒介技術賦能帶動書店場景營銷力

新媒介技術打造的線上場景，彌補了物理空間中身體“缺席”的遺憾。依托社交媒體深度挖掘用戶對新場景的期待，可重塑消費者對線上線下空間的體驗形式。

第一，移動互聯(lián)網等新媒介平臺拓寬了實體書店的場景內容。書店場景通過新媒介技術塑造的擬態(tài)環(huán)境，制造形式各異的媒介事件，而讀者則可以在“云端”分享閱讀及情感體驗?！霸崎喿x”的主體，即書店和出版社，在互聯(lián)網平臺建構起虛擬傳播場景，使讀者/用戶能夠跨媒介、跨地域地分享所讀所感，體驗閱讀的沉浸感和陪伴感。這類活動能夠提高實體書店的線下門店轉化率，緩解暫時的生存困境，亦能拓寬書店場景的營銷模式。例如，廣西師范大學出版社在實體書店遭遇新冠肺炎疫情、面臨生存危機之際，號召全國160多家書店共同合作，通過社交媒體平臺舉辦“燃燈計劃”活動?！叭紵粲媱潯笔浅霭嫔缋妹浇槠脚_賦能并與線下書店共同開展線上閱讀活動，其目的是聯(lián)合出版社和書店共同為在線閱讀“燃燈”。由于出版社本身具備優(yōu)質的作家資源，作者的參與能夠為“燃燈”積累注意力資源，而通過社交媒體集聚的讀者群體則有效擴大了場景吸引力和影響力。[14]此外，他們還開設了由名家引導讀者進行在線學習、閱讀和分享的活動，使零散獨立的個體閱讀活動通過網絡轉化為集體凝聚的社群活動。此后，碼字人書店、小眾書坊等一些實體書店也紛紛效仿，與出版社共同舉辦線上閱讀活動。[15]可見，媒介技術可賦能實體書店場景吸引力的效能升級，外加媒介事件助推讀者/用戶參與知識生產的積極性，有效激發(fā)了吸引力場景的傳播潛力。

第二，行業(yè)應積極看待直播、短視頻等新技術的場景營銷潛能。如今新零售場景的優(yōu)勢在于：以書店為核心的用戶社群，依托以興趣為聚點的知識類目劃分，其覆蓋面將逐漸擴大、延伸與細分，而書店則可用其專業(yè)知識探討生活里的熱點話題。盡管社交媒體的勃興并未降低知識生產的準入門檻，但將關鍵詞從“閱讀”轉變?yōu)椤皶辍?，原本積累的場景吸附力則激活了包括閱讀、文創(chuàng)、旅游、藝術等相關的“圈”“群”“組”。例如，西西弗與鐘書閣在營銷中運用其專業(yè)性優(yōu)勢，剖析美食、旅行、健身等垂直細分領域的相關議題，其新浪微博、微信公眾號、豆瓣讀書的“轉”“評”“贊”“曬”等互動量亦達到了日均1500+。[16]其中，抖音和西西弗聯(lián)合的#閱讀泰dou#系列直播中，郝景芳、楊瀾、薛兆豐等名人的加入起到了極佳的營銷效果，縱向挖掘了書店與平臺媒體聯(lián)合營銷的新方式。

第三，將線上新零售場景的打造與推廣作為可持續(xù)性業(yè)務。常態(tài)化、多元化、深層次的直播轉型探索，不僅是書店適應網絡化生存的應對之舉，也是通過營銷場景提升自身品牌形象的主動嘗試。因此，直播營銷除了薦書、賣書，亦可通過社交媒體的議程設置提前擬定話題，并基于用戶畫像開發(fā)知識付費產品，建立營銷矩陣積聚私域流量，最終提高書籍銷售額和訪客到店率。一方面，可主動分享實體書店內的行業(yè)“干貨”或者揭秘書店員工的一天工作內容。以平臺直播為契機，建立書店員工與讀者/用戶間的精準營銷鏈。另一方面，身處書店的讀者本身亦是吸引力場景打造的元素之一。讀者一般兼具閱讀需求與“被看見”的社交需求。由于閱讀與購書本身不具有社交意義，但分享個人的閱讀狀態(tài)或是書店“打卡”行為則具有較強的社交屬性，傳遞出傳播主體在讀書、愛閱讀、逛書店、愛文藝等具有社交吸引力的狀態(tài)。

3.游戲化營銷提升書店場景吸引力

新冠肺炎疫情加速了實體經濟的行業(yè)調整、行業(yè)重組與產業(yè)融合。行業(yè)在轉型過程中應創(chuàng)新產品的內容與形式，積極嘗試打通行業(yè)壁壘，著力完成行業(yè)間的跨界融合。[17]實體書店的產業(yè)調整以轉化率、復購率、變現率為旨歸，將吸引力場景的打造納入產業(yè)融合是目前業(yè)界中容易被忽視的環(huán)節(jié)，也是書店場景吸引力提升過程中需開拓的新方向。

首先，游戲化營銷對于書店場景吸附力的提升具有積極作用。實體書店與游戲化營銷的融合可降低閱讀本身的枯燥感，而空間的創(chuàng)意打磨與動態(tài)“活化”對于緩解書店空間同質化、增強消費者黏性將起到積極作用。面對新的用戶需求，部分書店引入了諸如“書籍盲盒”“積分闖關”“奪寶日”“閱讀福袋”“閱讀隨機碼”等類似饑餓營銷的形式，既迎合當下年輕受眾對于好奇感與神秘性的窺探，[18]也緩解了庫存積壓的問題。

其次，在當下“Y/Z世代”的線下潮流方式中，緊跟于影視及運動健身排名之后的是“劇本殺”。[19]“劇本殺”店的經營主要依據其店面選址場所的日客流量及租金成本，而實體書店具備城市內部較為稀缺的空間資源，成為其與“劇本殺”游戲化營銷實現價值融合的動因?！皶?劇本殺”的創(chuàng)意融合是其適應青年文化且能實現實體行業(yè)雙贏的創(chuàng)新策略。引領潮流的“劇本殺”能夠為實體書店的空間創(chuàng)新提供更多的營銷新元素，并經口碑營銷吸引更多消費者進入書店場景。例如，北京彼岸書店與抓馬車車“劇本殺”推理館嘗試實體產業(yè)的跨域融合，經過3個月試運行評估，彼岸書店和抓馬車車“劇本殺”推理館的評測結果是游戲化營銷對實體書店場景吸引力的積極作用。此后，書店定期開展“周三推理夜”“周五演繹狂歡節(jié)”等“書店+游戲營銷”推廣方式，使雙方都保持著可觀的營業(yè)利潤。

最后，“劇本殺”作為吸引力元素之一，為北京彼岸書店的讀者提供了更多層次的書店體驗內容，也實現了讀者的高頻回訪以及書店品牌影響力的提升。但需指出的是，其一，該店與“劇本殺”合作的并不是簡單租賃實體空間的“1+1”合作模式，而是在硬件上做到隔音設施的改造，在軟件上維持書店原始閱讀價值的基礎上的場景吸引力增能。其二，“劇本殺”的內容并不是一味地迎合流行文化而貶損書店內在的公共價值屬性?！皠”練ⅰ钡念}材則是依據諸如歷史題材、紅色故事、科普題材、旅游題材以及童話故事等來設計場景空間，并與店內主題出版物的內容形成互補或呼應關系，優(yōu)化了吸引力場景的消費匹配。

4.情感體驗彰顯書店場景共情力

不同于圖書館，具有消費與場景屬性的實體書店需展示面向大眾的關懷與認同，著力線上線下結合，重塑場景共情力。

從社會幫扶角度來看，實體書店場景的人文關懷體現在為讀者提供定價打折補助、聯(lián)合醫(yī)療機構開展線上線下科普、積極準備有關健康類的書籍等。在特殊時期準備新冠病毒預防手冊和書籍，彰顯書店對健康問題的積極響應。另外，實體書店可以完善微信公眾號里相關的內容設置，上傳疫情防控、健康管理、心理輔導等其他醫(yī)學類書籍的內容索引，方便讀者免費瀏覽。這既有利于書店向社會展示其人文關懷，在建立品牌效應的同時，也提升了微信公眾號的點擊率與轉載率。通過對健康等人文關懷“暖實力”的帶動提升流量，延長書店品牌的長尾效應。杭州曉風書屋聯(lián)合浙江省人民醫(yī)院開設了一家嵌入求醫(yī)場景的實體書店。實體書店開進醫(yī)院的消息隨即吸引了醫(yī)院大樓內的醫(yī)生與病患，尤其是正在接受輸液病人的駐足到訪。書店進醫(yī)院的新場景設置，打造了方便輸液病人邊打點滴邊閱讀的場景體驗，成為實體書店創(chuàng)新轉型的新探索。[20]書店與醫(yī)院的結合滿足了醫(yī)院內病患及醫(yī)護人員的文化需求，豐富了院內的精神文化生活，帶給病患及家屬精神上的慰藉，使嚴肅緊張的醫(yī)療空間增添了富有人情味的文化元素。實體書店輸出對社會大眾的人文關懷是與讀者達成共情，實現人與場景深層聯(lián)結的“巧策略”。

從消費認同而言，實體書店作為消費屬性的場景，意味著能為公眾提供相對優(yōu)質的服務。例如，蘇州誠品書店提供的一項暖心服務便是為讀者在店中購買的書籍包上精美的書皮。[21]書店服務員會為讀者挑選合適的包書紙，并在仔細包完后再交付給讀者手中。這項增值服務不但通過書籍購買的形式茁壯其主業(yè)，而且將讀者的消費經歷上升為情感體驗，繼而使讀者愿意為場景所生成的情感買單。長期的消費體驗會逐步升華為情感認同甚至成為情感記憶，繼而形成書店與書友間的共情“強鏈接”。

從身份認同而言，隨著各大實體書店相繼開通各類自媒體運營號，書店的場景延伸為讀者/用戶的情感記憶的營造提供了新空間。如：開設在各大高校附近的“豆瓣書店”以及清華大學旁的萬圣書園、復旦大學附近的志達書店、距武漢大學不遠的三聯(lián)韜奮書店等，皆成為了大學生群體的共同記憶。2018年“豆瓣書店”因其租金成本不堪重負而發(fā)起線上募捐，其中，80后、90后成為募捐主體。此外，“一家書店溫暖一座城”“大地上的異鄉(xiāng)者”“一家書店就是一座城市的燈光”等類似口號成為了讀者腦海中對于書店吸引力場景的集體共情與情感黏結。