袁光富 馬蘭蕊

（四川民族學(xué)院,四川康定 626000）

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品銷售的組成部分，包裝設(shè)計(jì)人們又常稱之為“無聲的推銷員”，與人們的生活密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)的繁榮讓現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的展示方式更強(qiáng)調(diào)必須與眾不同，才能在眾多的包裝中脫穎而出。有效地將極具特色的地域文化融入商品的包裝設(shè)計(jì)中，可以讓商品包裝充分彰顯地域文化特色。

康巴地區(qū)是中國3大藏族聚居區(qū)之一，康巴歷史和文化是藏族歷史和文化的重要組成部分。將康巴地區(qū)藏民族文化元素有效的融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，民族風(fēng)格特點(diǎn)將更為突出，既能提升了現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)文化底蘊(yùn)，還能實(shí)現(xiàn)藏民族文化的弘揚(yáng),同時(shí)也是中國文化自信的一種展現(xiàn)形式。

一、康巴文化的視覺元素分析

一般概念上的康巴地區(qū)，指西藏昌都、青海玉樹、云南迪慶、四川甘孜[1]。甘孜藏族自治州隸屬于四川省，簡稱甘孜州，位于四川省西部，背靠青藏高原。四川省甘孜藏族自治州，是康巴的主體和腹心地帶[2]。

康巴文化以藏族特色為主，其脈絡(luò)發(fā)展以甘孜州為起點(diǎn)，延伸至云南省迪慶藏族自治州、西藏自治區(qū)昌都市及青海省玉樹藏族自治州等地區(qū)，是藏族人民基于自身智慧在獨(dú)特的地理因素衍生而出獨(dú)具特色的藏民族文化，凝聚了藏族人民的智慧和文化，承載著青藏高原厚重的農(nóng)耕文明和悠久的歷史文化。其生活習(xí)慣、民族風(fēng)俗與他們民族文化中的視覺元素如繪畫、圖案樣式、色彩搭配等，有密不可分的聯(lián)系。

包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)出的是藏民族普遍較為認(rèn)可的價(jià)值觀、審美觀與精神觀，也能從中探尋到他們在漫長的歷史進(jìn)程中慢慢形成的民族視覺元素。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中藏語言文字的設(shè)計(jì)，既是包裝書寫語言的符號(hào)，又是藏族風(fēng)土人情、地域文化的集中體現(xiàn)，是包裝具有康巴藏族地域特征帶給消費(fèi)者的直接感觀的表現(xiàn)元素。色彩在康巴地區(qū)有著較為明顯是用色習(xí)慣，色彩呈現(xiàn)出民族地域文化和社會(huì)文化，從色彩的習(xí)慣用法中也顯現(xiàn)出民族心理特征，在康巴地區(qū)使用民族喜歡的色彩是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)引發(fā)受眾聯(lián)想，產(chǎn)生情感活動(dòng)的重要手段和表現(xiàn)元素。圖形在本質(zhì)上是人們認(rèn)識(shí)和審美情趣的固化和外在表達(dá)，被人類賦予了一定的寓意，借以表達(dá)情感和心理感受，體現(xiàn)的是文化歷史積淀感。

康巴文化中的文字、色彩、圖形這三類符號(hào)的視覺元素博大精深，給現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供了很多可借鑒的素材，將康巴文化視覺元素結(jié)合包裝設(shè)計(jì)的市場定位、產(chǎn)品功能等，呈現(xiàn)在具體的產(chǎn)品包裝中，視覺元素有助于將商品的民族文化展現(xiàn)出來，能讓讀圖時(shí)代的消費(fèi)者被具有康巴文化元素的藝術(shù)獨(dú)特性吸引，實(shí)現(xiàn)商品的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與康巴文化元素融入分析

當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)、文化融合在不斷加強(qiáng)，作為康巴文化核心區(qū)的甘孜州包裝設(shè)計(jì)文化也不斷受到?jīng)_擊。甘孜州的商品包裝依賴于繁榮的經(jīng)濟(jì)市場，康巴文化元素依賴商品包裝設(shè)計(jì)所帶來的展示機(jī)遇，在此，針對(duì)康巴文化元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的融入關(guān)系展開具體分析。

（一）藏族文字融入分析

人類先有語言，后又有了文字，文字是同一個(gè)民族的共同語言和文化精神傳承。藏族文字的創(chuàng)造顯示出藏民族的文化傳承和感知世界方式。

藏文一共有30個(gè)輔音字母，4個(gè)元音字母。拼音時(shí)以30個(gè)輔音字母為主，采用左右加字、上下加字組合而成的拼音文字。當(dāng)人們習(xí)慣了現(xiàn)代信息社會(huì)的鍵盤和印刷體時(shí)，康巴文字獨(dú)有的藝術(shù)表現(xiàn)魅力與現(xiàn)當(dāng)代人所追求的返璞歸真是相吻合的，康巴文字有楷書、行書、草書的書寫字體，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好其造型與設(shè)計(jì)理念、構(gòu)成方式，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品的民族地域文化。在調(diào)研中可以看到甘孜州的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)里商品的名稱一般來說是既有漢文，又有藏文，較大范圍地滿足了不同的消費(fèi)群體。當(dāng)然，包裝除了商品的名稱用藏文以外，商品的功能、用途及說明等也可以考慮，這樣能豐富商品現(xiàn)代包裝的視覺設(shè)計(jì)語言。在四川吉祥茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的藏茶包裝設(shè)計(jì)中，商品名稱中“藏茶”兩個(gè)字，由藏文字母巧妙的和中文文字相結(jié)合，既有藏文特征同時(shí)有具備漢文文字特征，這種文字視覺元素在整個(gè)包裝中非常醒目，能給人一些就能感受到產(chǎn)品濃厚的民族文化特征；在其背景中，是舉世聞名的西藏拉薩的布達(dá)拉宮，很好地表現(xiàn)了該產(chǎn)品的地域特性（圖1）。

圖1

（二）康巴藏族色彩融入分析

色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中是一個(gè)比較大的辨識(shí)度因素，對(duì)包裝的整體效果具有較大的影響。色彩的表達(dá)有情感性、象征性，如我們看到紅色便覺得喜慶、看到黑色便覺得壓抑。包裝的感性訴求成為產(chǎn)品消費(fèi)市場追求的目標(biāo)之一，色彩又是包裝感性訴求個(gè)性化效果的重要元素?？蛋臀幕械囊曈X元素所凸顯出的強(qiáng)烈民族風(fēng)格，多與其使用十分華麗、高純度的色彩有一定的關(guān)聯(lián)。

在甘孜州18個(gè)縣的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代包裝材質(zhì)并不局限于傳統(tǒng)的紙、木、草、藤條以及陶瓷、皮革、織錦等，而是囊括了普通塑料袋包裝、真空包裝，玻璃、鍍鋁膜、鋁箔復(fù)合膜、馬口鐵鋁箔、燙金膜、燙印膜、燙印箔、色箔等多種現(xiàn)代包裝材質(zhì)等。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的色彩是最活躍也是最敏感的視覺元素。康巴地區(qū)有著自身特有的藝術(shù)色彩偏好，如白色在藏族人民的生活中有著突出的地位。甘孜州很多商品會(huì)直接利用高純度的紅色、黃色、藍(lán)色、綠色配合白色、黑色進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，以求達(dá)到強(qiáng)烈的色彩感覺，再加入藏族傳統(tǒng)圖案等裝飾，使包裝視覺效果顯得格外醒目。將藏族人民崇尚的主要顏色應(yīng)用于現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可更好地將康巴的地域性特點(diǎn)突顯出來。這對(duì)本地消費(fèi)者而言，是一種文化的承載，而對(duì)外地消費(fèi)者來說，是對(duì)當(dāng)?shù)氐纳罘绞健⒚耧L(fēng)民俗具體物化的視覺形象記憶。這種文化層面的色彩，需要在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)過程中尋找到現(xiàn)代構(gòu)成的色彩組合方式，使之服務(wù)于具體的包裝之中，滿足購買者的需求。

（三）康巴藏族圖形元素融入分析

甘孜州作為康巴文化的核心區(qū)，康巴文化中的圖形元素也較為突出，圖形元素在康巴地區(qū)主要表現(xiàn)為藏族傳統(tǒng)裝飾圖案。包裝設(shè)計(jì)過程中的圖形元素，是極為重要的視覺表現(xiàn)元素，這些具有康巴元素的圖形符號(hào)反映了藏民族長期以來的審美觀念和對(duì)精神生活的追求。在他們的生活中物與圖是緊密聯(lián)系在一起的，猶如他們生活中的酥油和糌粑一樣密不可分。如康巴地區(qū)普遍使用的吉祥八寶圖中的白海螺圖案，藏語稱為“東嘎”，表示佛音吉祥，象征好運(yùn)，其運(yùn)用范圍非常廣，康巴地區(qū)的大小寺廟、民居建筑、生活器皿等能發(fā)現(xiàn)此圖案。融入康巴文化元素的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用的圖形元素，多是極具民族文化標(biāo)志性特點(diǎn)的藏族傳統(tǒng)裝飾圖案元素。圖形選擇上多以吉祥八寶、十相自在、卷草紋、“回”字紋、“壽”字紋、牦牛、獅、虎、龍、鳳、金翅鳥等為主，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用這些帶有康巴文化的，這有助于優(yōu)化包裝整體視覺效果。

甘孜州擁有非常多的天然的綠色食品，沒有被污染，土特產(chǎn)品的開發(fā)利用潛力巨大。若將康巴文化的圖形元素應(yīng)用到食品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可以考慮藏族傳統(tǒng)裝飾圖案或唐卡藝術(shù)中對(duì)應(yīng)的圖形表現(xiàn)。在當(dāng)代，為了讓消費(fèi)者了解包裝下的商品，其呈現(xiàn)的方式有很多種，若需真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品、突出產(chǎn)品實(shí)體形象，除了繪畫方式、圖案方式表現(xiàn)外，攝影也是其表現(xiàn)方式之一。把康巴地區(qū)的仙桃、蘋果、車?yán)遄印㈥笈Ｈ獾韧撂禺a(chǎn)的色、香、味通過燈光、布景、取景等商業(yè)攝影方式呈現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中。這種攝影表現(xiàn)較之于繪畫表現(xiàn)方式，具有更自然、細(xì)膩、逼真得特點(diǎn)，攝影圖形元素效果在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中亦為流行。

一般來說現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的圖形語言有具象圖形、抽象圖形和寓意圖形。在甘孜州市場中有很多具象圖形的應(yīng)用。這樣的包裝好處在于能讓消費(fèi)者直觀地了解包裝內(nèi)實(shí)物的形象，這在食品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用較廣，包裝設(shè)計(jì)手法多運(yùn)用攝影、寫實(shí)手繪等表現(xiàn)方式；抽象圖形的應(yīng)用需要對(duì)包裝內(nèi)商品的性質(zhì)等進(jìn)行提煉，運(yùn)用抽象手繪表現(xiàn)與電腦輔助結(jié)合呈現(xiàn)，一般需要加以文字以及色彩補(bǔ)充；寓意圖形的應(yīng)用要求其寓意內(nèi)涵要與包裝內(nèi)商品相結(jié)合，如甘孜州歷史文化悠久的青稞酒系列、藏茶系列等包裝設(shè)計(jì)的圖形運(yùn)用上采用這種表現(xiàn)方式。從這三種圖形語言在甘孜州現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用分析，康巴圖形元素的運(yùn)用是需要理解藏文化的傳承因素，使圖形符合商品認(rèn)知的特征，使包裝設(shè)計(jì)更能反饋內(nèi)裝產(chǎn)品的價(jià)值。

三、康巴文化元素融入包裝的主要策略

首先，需要對(duì)康巴文化元素做辯證解讀。既不能對(duì)它的個(gè)性化以及地域民族性做過度的解讀，也不能視而不見，而是要依據(jù)商品的屬性尋找相應(yīng)的文化元素，進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，有效地運(yùn)用到具體的包裝設(shè)計(jì)中。視覺符號(hào)元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用并不是單一的，而是立體的、多元化的，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師需要具備現(xiàn)代商品銷售思維對(duì)包裝設(shè)計(jì)的視覺組合加以綜合應(yīng)用?？蛋臀幕鼐哂幸欢ǖ某橄笮畔?，而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)則是針對(duì)的具體商品的，需要挖掘商品的良好信息，從康巴文化的視覺元素中，選取恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)元素，凸顯商品的藝術(shù)特征以及個(gè)性特征。

其次，康巴文化元素的運(yùn)用一定要展現(xiàn)出明確的可識(shí)別性。康巴視覺元素它特有的基本題材、構(gòu)成形式和文化內(nèi)涵是其在歷史長河中不斷延續(xù)和發(fā)展的基本藝術(shù)語匯，具備符號(hào)化、程式化的特點(diǎn)，帶有普遍的社會(huì)認(rèn)同性和高度的文化解讀性[3]。從康巴文字、康巴的書法以及繪畫、壁畫，再到康巴的雕塑、服飾以及音樂藝術(shù)、舞蹈藝術(shù)等，這些極具康巴文化特色的元素，最終都要通過商品名稱、色彩、圖形、文字這些視覺符號(hào)融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中顯現(xiàn)給受眾，都需展現(xiàn)出明確的識(shí)別性，才能準(zhǔn)確地傳遞商品信息，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的目的。

以達(dá)折渚品牌的黑青稞酥包裝設(shè)計(jì)為例，達(dá)折渚牌的黑青稞酥中的原材料黑青稞產(chǎn)自甘孜州稀有的一種禾谷作物，是藏族人民的吉祥糧、長壽糧，富含豐富的β-葡聚糖、膳食纖維、支鏈淀粉、稀有的營養(yǎng)成分、微量元素。此產(chǎn)品是四川扶貧公益品牌產(chǎn)品，同時(shí)，該產(chǎn)品也是甘孜州委、州政府“圣潔甘孜”區(qū)域品牌戰(zhàn)略，真正有影響力的特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。由此，在其外包裝設(shè)計(jì)時(shí)有“四川扶貧”“圣潔甘孜”標(biāo)識(shí)?！笆嵏首巍弊鳛樗拇ㄊ∈艳r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，授權(quán)許可使用商標(biāo)的企業(yè)達(dá)40家、涵蓋產(chǎn)品103種[4]。為了將康巴元素融入包裝設(shè)計(jì)，除了“圣潔甘孜”標(biāo)識(shí)外，還在包裝盒上把藏族傳統(tǒng)圖案的吉祥八寶圖以現(xiàn)代構(gòu)成方式進(jìn)行了重組，進(jìn)行了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的有機(jī)結(jié)合；漢文黑青稞酥又排列組合了藏文，滿足了更多消費(fèi)群體的辨識(shí)度；包裝盒右邊以藏族姑娘正在收割黑青稞的寫實(shí)插畫場景，傳達(dá)了產(chǎn)品的民族特性。整個(gè)包裝設(shè)計(jì)在“四川扶貧”“圣潔甘孜”標(biāo)識(shí)的傳播下，“達(dá)折渚”自身品牌效應(yīng)也在有著優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品映襯下，與其他同類產(chǎn)品有了大幅度的提升（圖2）。

圖2

基于此，作為甘孜州本土品牌，如酒類、茶葉類、土特產(chǎn)類等，都可以考慮以把合理融入康巴文化元素的諸多元素作為基礎(chǔ)，應(yīng)用于產(chǎn)品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，提升自身品牌知名度、商品價(jià)值以及藝術(shù)價(jià)值。

綜上所述，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)從市場調(diào)查開始，到消費(fèi)群體定位、設(shè)計(jì)流程規(guī)劃，都需要將包裝設(shè)計(jì)所涉及的民族性與時(shí)代性相結(jié)合，才能達(dá)到有效吸引消費(fèi)者的目的。任何包裝設(shè)計(jì)都是有著千絲萬縷的民族文化聯(lián)系，要想把康巴文化素有效地融入甘孜州的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，需要深入了解和學(xué)習(xí)康巴文化的內(nèi)涵，把握康巴文化的視覺元素符號(hào)特征，熟悉現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的基本流程，設(shè)計(jì)手法和表現(xiàn)方式，找到康巴文化的視覺符號(hào)元素后，不斷地篩選，選擇出與產(chǎn)品相適應(yīng)的視覺符號(hào)元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，使包裝整體藝術(shù)效果符合當(dāng)代商品銷售規(guī)律。康巴文化中的視覺元素是藏族的重要縮影，分析探討將康巴文化元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，不僅能夠促進(jìn)康巴文化的傳承，同時(shí)還能有效的提升商品的設(shè)計(jì)文化品位。將康巴文化元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，也有助于推動(dòng)各民族文化協(xié)同發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。