胥義昆

一、研究背景

健康傳播屬于傳播學的一個分支。美國學者羅杰(Everett M Rogers)認為健康傳播是一種大眾傳媒將專業(yè)性極強的醫(yī)學研究成果轉換為受眾能夠理解的健康類知識，并在傳授過程中改變受眾的態(tài)度和行為，以降低疾病的患病率和死亡率，從而有效提高一個社區(qū)或國家生活質量和健康水準為目的的行為。［1］國外對健康傳播的研究在20世紀80年代正式進入專業(yè)化研究階段，而我國慢于西方國家，80年代末、90年代初由于艾滋病疫情才開始將健康傳播納入研究議題中，但在此期間健康傳播仍未受到較大關注，直到2003年“非典”疫情的暴發(fā)才進一步引起公眾對健康問題的關注。［2］當下，健康傳播隨著新媒體的不斷發(fā)展進入全新語境，其發(fā)展態(tài)勢也出現全媒體、跨越式等特點，新冠肺炎疫情的暴發(fā)也是一個加深學界對健康傳播重要性認識的契機。

健康傳播是以大眾傳媒為信道和橋梁，將醫(yī)學研究成果和受眾緊密聯系，運用通俗語言傳遞與健康相關的信息以預防疾病、促進健康。大眾傳播媒介相當于公共衛(wèi)生信息的“加工轉換器”，將醫(yī)療研究成果轉化成大眾所能理解的較為日常的健康知識，并通過傳播來幫助受眾建立預防觀念，在這個過程中，大眾的心理和行為反應是建立在“加工轉換器”加工轉換過的信息基礎上的，大眾傳媒通過影響大眾的心理和行為反應來構建正確的社會圖景。［3］

健康傳播研究議題涉及廣泛，本文旨在通過對《云南日報》官方微博在新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）從出現到得到有效控制的2020年一整年里對疫情的相關報道進行樣本分析，歸納整理相關報道的報道對象、報道形式、瀏覽量、點贊、被轉、被評次數等數據，并憑借相應的數據做出定性分析，總結出《云南日報》官方微博對于疫情的健康報道的傳播特點和傳播效果，并根據得出的研究結論，在全面考察現有的相關媒體健康類新聞報道的研究文獻后，結合現下語境針對其不足提出相應的建設性解決方案。

目前，國內學術界對健康傳播的關注度較高，與之相關的研究數量也星羅棋布，本文從傳播學的角度運用內容分析法來分析《云南日報》官方微博的疫情相關報道，有利于更清晰地認識《云南日報》官方微博對于健康類新聞的報道特點和傳播效果，也在一定程度上豐富了現有的健康傳播研究，為以后同類課題的研究提供理論上的參考。

二、研究設計

（一）目標媒體

本研究選取《云南日報》官方微博作為目標媒體。

中共云南省委機關報《云南日報》創(chuàng)刊于1950年，作為云南省的省級官方媒體，《云南日報》肩負起向民眾告知政務、向政府反映民意的重擔，成為黨、政府和人民的耳目喉舌。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2021年8月27日發(fā)布的第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2021年6月，我國互聯網普及率達71.6%，網民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬。［4］2020年疫情期間，政務微博的粉絲總數突破30億，3.7萬個政務微博以及3000多家媒體微博累計發(fā)起3萬場疫情直播，觀看人次超30億，期間發(fā)布疫情權威信息共607.6萬條，微博用戶日均161億次查看疫情信息。此外，社會各界發(fā)布了61萬條求助微博，其中251座城市的557家醫(yī)院通過微博求助。［5］

我國十億互聯網用戶形成了全球最為龐大、勃勃生機的數字社會，微博強大的傳播能力和公共討論屬性使得實時涌現的熱門話題能夠引發(fā)微博用戶的強烈關注和熱烈討論。其中權威、準確的疫情信息、社會熱點回應和正能量事件是微博用戶關注政務微博最希望看到的內容。因而選取《云南日報》官方微博作為目標媒體，無論是從筆者地域性還是從《報告》數據來看，所選的目標媒體都極具研究價值。

（二）研究對象

本研究選擇的研究時段為2020年9月2日至2020年12月31日，對這120天里《云南日報》官方微博關于疫情的報道進行分析和研究。

（三）樣本選定

本研究是對《云南日報》官方微博發(fā)布的疫情相關的報道來進行研究。筆者于2020年9月6日通過《云南日報》官方微博搜索欄以“疫情”為檢索關鍵詞，可以查詢到2020年9月2日至2020年12月31日的新聞，通過逐一閱讀去掉只在報道中帶有“疫情”但不以此為主要報道對象的報道，最后得到有效研究樣本286篇。

（四）類目建構

根據類目分類的互斥性、獨立性和窮盡性三大原則，并參考前人相關的研究成果，如表1所示，本研究選取的文本所分類目有報道對象、報道形式、報道來源、瀏覽量、被轉被評次數、點贊次數等。

表1 《云南日報》官方微博疫情報道樣本類目編碼表

（五）研究方法

內容分析法是一種對明示的傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定性定量描述的調查方法。［6］該方法旨在對研究對象的本質性事實和發(fā)展趨勢進行梳理和了解，借此對其所蘊含的深層次內容進行揭示和挖掘，并對其發(fā)展趨勢加以預測和把握。［7］

本文采用內容分析法中的定性分析，通過對《云南日報》官方微博在2020年9月2日至2020年12月31日期間關于疫情的報道進行瀏覽和篩選，并對目標報道反復閱讀、歸納后再修正結論，并以此為研究框架來解釋和描述結論的現實意義和研究價值。

三、《云南日報》官方微博疫情報道分析

（一）報道對象

在新聞學中，新聞報道的對象主要是指某一具體事物。在本研究中，筆者將《云南日報》官方微博可查詢到的2020年9月2日到12月31日內與疫情相關的286條報道進行對象歸納，分別歸納為“疫情快報”“地區(qū)疫情”“會議類”“人物類”“事件類”“國際類”6類報道對象。其中“疫情快報”共64條報道，占總報道數量22.4%；“地區(qū)疫情”共33條報道，占總報道數量11.5%；“會議類”共42條報道，占總報道數量14.7%；“人物類” 共25條報道， 占總報道數量8.7%；“事件類”共88條報道，占總報道數量30.8%；“國際類”共34條報道，占總報道數量11.9%。

如圖1所示，2020年9月2日到12月31日，《云南日報》官方微博與疫情相關的報道數量最多為事件類新聞，最少的為人物類新聞。

圖1 《云南日報》官方微博疫情報道對象占比統(tǒng)計圖

（二）報道形式

新媒體的報道形式較為多元，筆者根據整理的有效研究樣本將其分為“文字形式”“文字+圖片形式”“文字+視頻形式”三種?！拔淖中问健钡膱蟮拦?1條，占比31.8%，其中《云南日報》原創(chuàng)的共85條；“文字+圖片形式”共81條報道，占比28.3%，其中《云南日報》原創(chuàng)的共44條；“文字+視頻形式”共有報道114條，占比39.9%，其中《云南日報》原創(chuàng)的共14條。

（三）瀏覽數量

微博瀏覽量是指在微博平臺中，某一條微博被多少微博用戶瀏覽過所記錄的次數。如圖2所示，本文中筆者根據樣本數據將瀏覽量分為“5000以下”“5000-10000”“10000-30000”和“30000以上”四類。其中“5000以下”共119條報道，占總報道數量41.6%；“5000-10000”共97條報道，占總報道數量33.9%；“10000-30000”共55條報道，占總報道數量19.2%；“30000以上”共15條報道，占總報道數量5.2%。

圖2 《云南日報》官方微博疫情報道瀏覽量占比統(tǒng)計圖

總體來看，2020年9月2日至2020年12月31日，《云南日報》官方微博與疫情相關的報道瀏覽量在“5000以下”的最多，瀏覽量超1萬的報道較少。

（四）轉發(fā)、評論次數

如圖3所示，本研究將微博被轉發(fā)和被評論的次數分為“0次”“1-5次”和“5次以上”3類。其中轉發(fā)0次的報道共154條，占總報道數量53.8%；轉發(fā)1-5次的報道共123條，占總報道數量43.1%；轉發(fā)5次以上的報道共9條，占總報道數量3.1%。評論0次的報道共229條，占總報道數量80.1%；評論1-5次的報道共55條，占總報道數量19.2%；評論5次以上的報道共2條，占總報道數量0.7%。

圖3 《云南日報》官方微博疫情報道轉發(fā)、評論次數統(tǒng)計圖

通過統(tǒng)計，2020年9月2日至2020年12月31日，《云南日報》官方微博與疫情相關的報道被轉和被評次數總體較低。

（五）點贊次數

通過對286條有效研究樣本進行歸納、分析，筆者將點贊次數分為“0-10次”和“10次以上”兩類。其中被點贊“0-10次”的報道共277條，占總報道數量96.9%；被點贊“10次以上”的報道共9條，占總報道數量3.1%。

（六）小結

通過對《云南日報》官方微博發(fā)布的與疫情相關的報道歸納分析后發(fā)現：事件類的報道最多，人物類的報道最少；“文字+視頻”的報道形式最多，“文字+圖片”的報道形式最少；報道被瀏覽的數量在5000以下的最多，10000以上的較少，30000以上的最少；報道被轉發(fā)和被評論0次最多，5次以上最少；被點贊次數0-10次最多，10次以上最少。

四、《云南日報》官方微博疫情報道的特點

（一）傳播形式多元，轉發(fā)路徑權威

筆者將286條有效研究樣本數據的報道形式分為“文字形式”“文字+圖片形式”“文字+視頻形式”三種，其中“文字+視頻”的報道形式最多，“文字”形式也只比“文字+圖片”的報道多10條?！对颇先請蟆饭俜轿⒉┰谶@286條報道中，原創(chuàng)數量和轉發(fā)自其他媒體的數量持平，且每條轉載過來的報道都能夠清晰地辨認出原創(chuàng)，其中143條轉載的報道有114條都來源于“央媒”，使得新聞更具說服力和威信度。

（二）地域話語權強，適應受眾需求

瀏覽量在10000以上的報道共有70條，其中云南省內疫情動態(tài)共16條，報道省內與疫情相關的新聞共32條；瀏覽量在200000以上的報道共有2條，報道內容貼近云南、地域接近性較強。其中瀏覽量10000以上、被轉和被評5次以上的2條報道新聞內容都與云南省瑞麗市疫情動態(tài)相關，點贊數量達98次和363次，由此數據可以看出《云南日報》官方微博發(fā)布的疫情相關報道中，與省內受眾生活更貼近的新聞更加適應受眾需求且更具可讀性。

五、結論與建議

（一）豐富議程設置，增加報道可讀性

對于健康議題的報道，《云南日報》應該充分發(fā)揮自身議題設置的功能，通過對相關健康議題的多方位報道來增加新聞報道的可讀性，傳播內容的報道形式應根據微博用戶的喜好和需求盡量“年輕化”“網絡化”,［8］不斷創(chuàng)新和豐富文字、圖片、視頻和畫面形態(tài)等傳播形式，在適當范圍內進行內容的生動化表現才能充分利用好微博平臺的特點，更好地滿足受眾知情權。

（二）注重信息反饋，提高專業(yè)素養(yǎng)

《云南日報》作為官方媒體，要想在突發(fā)性危機事件中贏得受眾信任、滿足受眾的知情需求，應當注重信息反饋，只有收集受眾反饋回來的相關數據，媒體才能更好地“對癥下藥”，第一時間為受眾提供有效和準確的健康信息，做出有吸引力和可讀性的高質量新聞內容。

《云南日報》應當建立健全信息反饋機制，精準定位受眾喜好，不斷培養(yǎng)和引進優(yōu)秀人才［9］，提高自身專業(yè)能力的同時貼近實際、貼近生活、貼近受眾，將健康議題的報道內容轉變成受眾喜聞樂見的形式，既能增加自身報道的瀏覽量、轉發(fā)量、評論量和點贊數，又能有效地提高健康傳播效果，切實做到提高一個社區(qū)或國家的生活質量和健康水準［10］。