□文│余 玉

紅色書店具有中國(guó)特色的鮮明特征，在不同歷史時(shí)期具有特定內(nèi)涵。在新民主主義革命時(shí)期，指出版、發(fā)行、銷售以宣傳革命事業(yè)、增強(qiáng)革命信念、傳播革命理想、服務(wù)民族救亡等為主題內(nèi)容的進(jìn)步書店。在社會(huì)主義建設(shè)和改革開放新時(shí)期，紅色書店一般指供廣大讀者購(gòu)買和閱讀紅色書刊的場(chǎng)所，且所售書刊主要以傳播紅色文化、弘揚(yáng)革命精神、激勵(lì)社會(huì)建設(shè)、致力民族復(fù)興為主題。

紅色書店一般依托紅色革命圣地而建，如井岡山紅色書店、延安紅色書店等。井岡山紅色書店是由江西省新華出版發(fā)行集團(tuán)全力打造的全國(guó)第一家以傳播紅色文化為主題的書店。2015年，該集團(tuán)適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展，以井岡山新華書店為前身打造了第一家主題性獨(dú)立書店，體現(xiàn)了新華書店的紅色主題化建設(shè)。隨著時(shí)代變遷和市場(chǎng)變化，井岡山紅色書店在新媒體環(huán)境下從提升用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)用戶黏性來實(shí)現(xiàn)突破，既凸顯紅色元素，又兼容時(shí)尚元素，在新媒體環(huán)境下努力構(gòu)建沉浸式文化傳播空間，從而贏得了讀者和市場(chǎng)，也體現(xiàn)出了新時(shí)代紅色書店的新內(nèi)涵。本文以井岡山紅色書店為個(gè)案，探討新時(shí)代紅色書店沉浸式文化空間構(gòu)建與拓展的路徑和策略。

一、沉浸與文化空間的意涵

最早提出“沉浸”一詞的是美國(guó)芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授米哈里·契克森米哈賴（Mihaly Csikszentmihalyi） ，一般是指人們?nèi)硇耐度胍豁?xiàng)事件中達(dá)到忘我的境界，其意涵包括本義和引申義，前者是指客觀存在的實(shí)體空間層面上的“沉浸”，后者是指主體認(rèn)知的意識(shí)空間層面上的“沉浸”。[1]由此可見，“沉浸狀態(tài)形成是外部環(huán)境和主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)共同影響的結(jié)果，因而沉浸體驗(yàn)可以從兩方面來理解，一是主觀心理狀態(tài)感受的沉浸體驗(yàn)，二是外部客觀系統(tǒng)所施加的沉浸環(huán)境”。[2]換言之，它們是在Immersion（沉浸）和Flow experience（心流體驗(yàn)）兩個(gè)不同維度上塑造并運(yùn)作著相應(yīng)的沉浸機(jī)制，一則是強(qiáng)調(diào)在技術(shù)維度下的實(shí)感體驗(yàn)性場(chǎng)景營(yíng)造，另則是在心理維度下的受眾體的系列應(yīng)激過程。[3]簡(jiǎn)言之，第一層是物理意義上的數(shù)據(jù)沉浸，即借助技術(shù)使表層元素疊加而融合。第二層是具身認(rèn)知意義上的深層沉浸，是通過心理與生理相通而融合。[4]紅色書店如能在物理層面的場(chǎng)景沉浸和意識(shí)層面的心理沉浸兩者統(tǒng)一中為讀者提供愉悅的沉浸體驗(yàn)，會(huì)大大提高書店的吸引力和影響力。

從沉浸式文化空間構(gòu)建考察，紅色書店在文化層面上是心理上的集體記憶，而在空間層面上是物質(zhì)場(chǎng)景化的載體。文化空間構(gòu)建不但體現(xiàn)在實(shí)體空間的物質(zhì)層面，還體現(xiàn)在心理空間的精神層面的構(gòu)建，最終形成主客體二元互動(dòng)關(guān)系。顯然，協(xié)調(diào)主客體兩者的辯證關(guān)系是提高讀者沉浸體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性的關(guān)鍵，所以，“紅色書店空間景觀設(shè)計(jì)上更關(guān)注人的情感與自然、環(huán)境在書店這一載體中的互動(dòng)，關(guān)注人在這一特點(diǎn)場(chǎng)域中情感及行為的體驗(yàn)”，[5]使讀者漸入“心無旁騖”的沉浸狀態(tài)。

紅色書店作為一個(gè)紅色文化傳播的特殊文化空間，從空間生產(chǎn)理論考察能夠開啟其研究的新視野。空間生產(chǎn)理論始于法國(guó)思想家亨利·列斐伏爾（Henri Lefebvre）的代表作《空間的生產(chǎn)》，該理論的要義強(qiáng)調(diào)精神空間是占支配地位的，其對(duì)實(shí)體空間形態(tài)的發(fā)展與變革起決定作用。[6]因此，為構(gòu)建紅色書店的沉浸式文化空間，不但要重視現(xiàn)實(shí)可感的實(shí)體空間的營(yíng)建，而且不可忽視體驗(yàn)感知的精神空間的營(yíng)建，為此，要恰當(dāng)把握不同類型和需求用戶的喜好、興趣、氣質(zhì)和個(gè)性特征等，圍繞不同的用戶主體綜合運(yùn)用設(shè)計(jì)要素，諸如材料、顏色、形狀、光線等，同時(shí)綜合運(yùn)用科技、人文、生態(tài)等設(shè)計(jì)元素，通過充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用這些要素和元素使空間釋放情感，激發(fā)人們的交往欲望和學(xué)習(xí)興趣。[7]在此基礎(chǔ)上，“文化和創(chuàng)意的加持讓書店成為靈感空間和思想孵化場(chǎng)所，實(shí)體書店作為城市的精神坐標(biāo)和文化會(huì)客廳的意義就在于此”。[8]

二、場(chǎng)景化與情境化：紅色書店沉浸式文化空間構(gòu)建路徑

紅色書店通過構(gòu)建沉浸式文化空間來增強(qiáng)用戶黏性，關(guān)鍵是書店要給予讀者愉悅的沉浸式體驗(yàn)，而“體驗(yàn)不是讀者自發(fā)的，而是經(jīng)營(yíng)者誘發(fā)的”，[9]因此需自覺誘發(fā)讀者的沉浸體驗(yàn)，可通過場(chǎng)景和情境來構(gòu)建紅色書店的沉浸式文化空間，“場(chǎng)景更偏向于空間環(huán)境，而情境更多的指行為情景或心理氛圍。兩者都會(huì)決定人們的行為特點(diǎn)與需求特征”，[10]在沉浸環(huán)境中實(shí)現(xiàn)物理空間與心理空間的相融，提升讀者對(duì)紅色書店的吸引力，有利于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的書店市場(chǎng)中突破經(jīng)營(yíng)瓶頸。

1.元素與氛圍疊加：場(chǎng)景化的沉浸式物理空間構(gòu)建

沉浸體驗(yàn)依靠“場(chǎng)景”來營(yíng)建，“場(chǎng)景是指人與周圍景物的關(guān)系總和，其核心是場(chǎng)所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素”。[11]具體而言，“空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍是場(chǎng)景的四個(gè)基本要素”。[12]紅色書店首要的是通過現(xiàn)實(shí)可感的物理場(chǎng)景的硬要素構(gòu)建閱讀環(huán)境，使讀者置身于濃郁的紅色文化空間，增強(qiáng)“在場(chǎng)”閱讀的沉浸感與愉悅感，在身臨其境中感受紅色文化的魅力，大力提升讀者對(duì)紅色文化的吸引力。為此，紅色書店現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景化營(yíng)建應(yīng)抓住實(shí)體空間的紅色文化元素，在書店外部環(huán)境、內(nèi)部布局、裝修風(fēng)格、書籍陳列，以及陳列區(qū)、閱讀區(qū)、會(huì)議區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、活動(dòng)區(qū)、觀影區(qū)、借閱區(qū)、研討區(qū)、休閑區(qū)、餐飲區(qū)等空間分布方面滲透紅色文化基因，營(yíng)造紅色文化氛圍，把書店打造成立體綜合性紅色文化空間。

井岡山紅色書店空間結(jié)構(gòu)包括陳列區(qū)、閱覽區(qū)、觀影區(qū)、借閱區(qū)、活動(dòng)沙龍區(qū)等多個(gè)區(qū)域，在設(shè)計(jì)中融入了大量的紅色文化元素，為讀者營(yíng)造了良好的沉浸式紅色文化氛圍。書店整體以“紅色”為主線，強(qiáng)化紅色因素，通過融入五角星燈、黨旗、紅軍草帽、斗笠吊燈、紅軍懷舊背包、紅軍老照片等眾多的井岡山元素，營(yíng)造紅色文化氛圍，構(gòu)建出體現(xiàn)井岡山特征的最美閱讀文化空間。上下兩層的空間布局，兩層天花板都鑲嵌了鏤空的五角星燈和黨旗，置身其中，仿佛回到了往昔的崢嶸歲月。墻壁上紅色主題壁畫、閱讀區(qū)桌面煤油燈、玻璃窗上紅色文化景點(diǎn)和剪紙窗花等裝飾品，以及書店輔助性的研討區(qū)、飲品區(qū)、沙龍區(qū)也營(yíng)造出一種濃厚的紅色教育氛圍，讓讀者和游客在輕松愉悅的氛圍下增強(qiáng)對(duì)紅色文化的感知，在這樣的環(huán)境下選書、品書、購(gòu)書都有很強(qiáng)的沖動(dòng)感和滿足欲。而且，書店還別出心裁，在讀者購(gòu)買的書籍上加蓋書店特制的“星星之火可以燎原”紀(jì)念印章，凸顯了書店獨(dú)特的紅色文化氛圍。場(chǎng)景化的紅色文化空間與環(huán)境極大地提升了讀者的沉浸體驗(yàn)，讓書店成為既具有紅色教育意義又滿足當(dāng)代年輕人文化需求的閱讀中心，而且成為頗受關(guān)注的“網(wǎng)紅打卡地”。

2.認(rèn)知與體驗(yàn)融合：情境化的沉浸式心理空間構(gòu)建

場(chǎng)景和情境都是營(yíng)造沉浸體驗(yàn)不可或缺的手段，紅色書店創(chuàng)設(shè)的場(chǎng)景化物理空間為情境化的心理空間構(gòu)建提供了現(xiàn)實(shí)依托，讀者依靠感受外在空間而漸入內(nèi)心產(chǎn)生震撼，外部實(shí)在情景和內(nèi)在主體認(rèn)知共同作用會(huì)形成深度沉浸狀態(tài)。[13]對(duì)于紅色書店而言，通過借景抒情和觸景生情的手段調(diào)動(dòng)讀者情感，在認(rèn)知和體驗(yàn)中推動(dòng)書店文化空間的情境化塑造，從心理上獲得微妙至深的共情體驗(yàn)。

井岡山紅色書店地處中國(guó)革命搖籃的國(guó)家級(jí)名勝風(fēng)景區(qū)，是我國(guó)紅色文化的典范，也是以紅色旅游為顯著特征，成為海內(nèi)外游客駐足的打卡點(diǎn)之一。書店充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，讀者置身于紅色文化現(xiàn)場(chǎng)，回想紅軍革命的艱苦歲月，獲得實(shí)體性場(chǎng)景體驗(yàn)，引起情感共鳴，為他們帶來挑選和閱讀紅色書籍的愉悅。因此，新時(shí)代紅色書店擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷售書方式，實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷，即不囿于傳統(tǒng)的推廣模式，而是發(fā)揮體驗(yàn)式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)人的感覺器官，“為顧客提供與情感、行為、思想、感官相關(guān)聯(lián)的全方位體驗(yàn)”。[14]為此，井岡山紅色書店積極配合相關(guān)部門，在井岡山推行“走一小段紅軍小路，聽一堂傳統(tǒng)教育課，向革命先烈獻(xiàn)一束花，吃一頓紅軍套餐，看一本紅色書籍，學(xué)唱一首紅軍歌曲”等“六個(gè)一”體驗(yàn)式活動(dòng)中，讀者親身體悟，觸景生情，在認(rèn)知與體驗(yàn)融合中營(yíng)建出情境化心理空間，與物體空間共同發(fā)揮出強(qiáng)大的沉浸式體驗(yàn)感，為讀者帶來極大的滿足，使本地讀者和海內(nèi)外游客駐足書店，流連忘返，不但擴(kuò)大了書店的知名度和影響力，同時(shí)助推井岡山全域旅游發(fā)展。

三、技術(shù)加持：紅色書店沉浸式文化空間構(gòu)建優(yōu)化

就傳播技術(shù)而言，新媒體技術(shù)及傳播方式已形成較為完備的體系，為紅色書店發(fā)展提供了成熟的技術(shù)支持，技術(shù)維度下的紅色書店能有效拓展場(chǎng)景化和情境化沉浸式文化空間。

1.數(shù)字技術(shù)：場(chǎng)景化沉浸空間拓展

井岡山紅色書店具有與眾不同的主題化空間設(shè)計(jì)，現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景營(yíng)建別具一格，同時(shí)在虛擬場(chǎng)景構(gòu)建上也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索，可憑借當(dāng)?shù)氐锰飒?dú)厚的紅色旅游資源，搭乘新技術(shù)的便車，拓展書店的“場(chǎng)景化”沉浸文化空間。當(dāng)今，VR 體驗(yàn)技術(shù)、虛擬展廳、交互式媒體平臺(tái)及應(yīng)用軟件等已被初步應(yīng)用于部分文化場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)改革中，為紅色書店經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新提供了技術(shù)革新范本。所以，充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、5G、AI（人工智能）等新媒體技術(shù)，打造全景化、沉浸式紅色書店時(shí)機(jī)已然成熟。

井岡山紅色書店可以借助VR 眼鏡觀看虛擬立體的圖書展示廳，感受虛擬場(chǎng)景中的書店全貌和局部，強(qiáng)化主體的感官以及認(rèn)知體驗(yàn)，甚至可采用動(dòng)畫長(zhǎng)廊、水幕影像、裸眼3D視頻等新型手段，創(chuàng)造“真實(shí)、在場(chǎng)”的沉浸氛圍，線上線下的讀者都能獲得沉浸式體驗(yàn)?！俺两教摂M現(xiàn)實(shí)的VR技術(shù)可以轉(zhuǎn)化為吸引閱讀消費(fèi)者接觸實(shí)體書店的入口”，[15]成為吸引“在場(chǎng)”的現(xiàn)實(shí)讀者和虛擬的潛在讀者進(jìn)一步閱讀和購(gòu)買的橋梁。

新媒體技術(shù)運(yùn)用于書店能增加讀者的互動(dòng)感和趣味性。如有的實(shí)體店將所需要的書籍放置機(jī)器人托盤中，通過機(jī)器人送至收款臺(tái)，新技術(shù)帶來的豐富體驗(yàn)成為吸引讀者的有效手段。所以，未來的紅色書店可充分利用新媒體技術(shù)和紅色文化獨(dú)特資源的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，通過現(xiàn)實(shí)和虛擬的在場(chǎng)體驗(yàn)拓展讀者的場(chǎng)景化沉浸空間，從而吸引線上線下讀者閱讀和消費(fèi)，能促進(jìn)紅色書店順應(yīng)時(shí)代進(jìn)一步發(fā)展。

2.數(shù)字工程：情境化沉浸空間延伸

面對(duì)線上閱讀的蓬勃發(fā)展，新時(shí)代紅色書店不能只局限于實(shí)體店“在場(chǎng)”的當(dāng)?shù)刈x者和外來游客，如果利用數(shù)字技術(shù)對(duì)紅色圖書和資料進(jìn)行數(shù)字化處理，把現(xiàn)實(shí)書店復(fù)制和“搬運(yùn)”到網(wǎng)絡(luò)上，啟用數(shù)字管理系統(tǒng)，創(chuàng)設(shè)情境化沉浸空間，為線上讀者提供閱讀和購(gòu)買渠道，能有效延伸營(yíng)銷觸角，發(fā)掘潛在讀者資源。有研究者預(yù)言，“能滿足精神需求的實(shí)體零售在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定會(huì)占上風(fēng)，這也是新型實(shí)體書店回暖的價(jià)值”。[16]

毋庸置疑，紅色書籍和音像數(shù)字化是一項(xiàng)浩大工程，不可能將所有書籍和資料都入選數(shù)字化工程，所以對(duì)紅色經(jīng)典和音像資料的選擇就非常重要。井岡山書店為了打造成為紅色文化內(nèi)容最全的書店，收集了《井岡山斗爭(zhēng)史》等近2萬種各類紅色書籍以及非常全面翔實(shí)的黨史紀(jì)錄音像資料，上架圖書涵蓋多種類型，包括黨政類、政策學(xué)習(xí)類、黨政部門所需教輔類、人物歷史傳記類、歷史學(xué)術(shù)研究類等書籍，展現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨成長(zhǎng)發(fā)展的壯闊進(jìn)程。除滿足井岡山本地讀者和一般游客閱讀外，通過收集和陳列與紅色文化有關(guān)的圖書、音像制品及數(shù)字出版物，以滿足紅色文化研究者的需求。針對(duì)實(shí)體店內(nèi)豐厚的紅色資源，可以選擇有代表性的、收藏意義大且史料價(jià)值高的書籍和音像資料優(yōu)先考慮進(jìn)入紅色數(shù)字化工程。

紅色書店打造紅色數(shù)字工程，在無限的網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景空間里延展現(xiàn)實(shí)的有限空間，即可以通過“圖書+”模式進(jìn)行沉浸文化空間構(gòu)建。換言之，紅色書店呈現(xiàn)的數(shù)字作品突破單一的文字閱讀樣式，通過圖書+文字/音頻/視頻/圖片等各種組合模式的數(shù)字化展示紅色經(jīng)典，在網(wǎng)絡(luò)空間通過紅色主題背景喚起線上讀者的多重感官，使讀者通過觀看、傾聽、觸摸等方式在“虛擬現(xiàn)實(shí)”中感受波瀾壯闊的革命征程，提高瀏覽和閱讀的趣味性和互動(dòng)感。

當(dāng)然，沉浸傳播首要的是構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)的媒介圖景，但這只是起點(diǎn)，“而真正值得關(guān)注的是那些帶來‘沉浸’狀態(tài)的、對(duì)社會(huì)文化‘模擬’的空間存在，即通過任何一種媒介形式創(chuàng)造的‘?dāng)M像社會(huì)’”。[17]以“圖書+”模式數(shù)字化打造的紅色書店，這一特殊窗口展示的“擬像社會(huì)”是紅色文化空間的濃縮，置身其中的讀者在特定的時(shí)空條件下感受紅色文化的意涵和魅力，數(shù)字化工程使情境化沉浸空間不斷延伸。

四、結(jié)語

紅色書店是紅色文化傳播的重要窗口之一，處于沉浸傳播時(shí)代的紅色書店，如何在新媒體環(huán)境下構(gòu)建適應(yīng)新時(shí)代的文化空間，是紅色書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。紅色書店在場(chǎng)景化和情境化營(yíng)建中，在技術(shù)力量驅(qū)使下實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)空間、虛擬空間和心理空間的融合，并不斷拓展沉浸式文化空間視域，努力把紅色書店打造成為紅色文化地標(biāo)，對(duì)推動(dòng)紅色書店自身和區(qū)域旅游事業(yè)發(fā)展，以及傳播紅色文化和加強(qiáng)愛國(guó)主義教育都大有裨益，這應(yīng)是未來紅色書店努力的方向。