施海燕

（泉州晚報(bào)社，福建 泉州 362000）

導(dǎo)語

媒體行業(yè)是現(xiàn)代社會發(fā)展的重要行業(yè)，主要起到信息傳播、信息交流、信息共享等作用。從整個(gè)社會角度來看，媒體行業(yè)是完成文化宣傳、各項(xiàng)教育的重要陣地，而文化的發(fā)展是社會發(fā)展的核心，是社會氛圍形成、社會人文理念形成的根本。近年來，媒體傳播伴隨現(xiàn)代社會技術(shù)的進(jìn)步已經(jīng)有了新的變革，傳統(tǒng)媒體正逐漸受到?jīng)_擊。但是，傳統(tǒng)媒體和新媒體都具有媒體宣傳效果，所以在進(jìn)行媒體宣傳過程中，不僅要做到推陳出新，同時(shí)也需要做到保留傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，提升媒體傳播的優(yōu)勢效果。

1.傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣勢分析

1.1 傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢分析

傳統(tǒng)媒體是傳統(tǒng)的信息傳播形式以及媒體交流形式，主要包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體形式，具有悠久的歷史。傳統(tǒng)媒體的宣傳和傳播具有教育性、娛樂性等特點(diǎn)，對信息傳播、文化交流及現(xiàn)代媒體的發(fā)展都具有非常重要的作用。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展為現(xiàn)代新媒體發(fā)展提出了重要的理論基礎(chǔ)以及文化基礎(chǔ)，雖然當(dāng)前新媒體行業(yè)發(fā)展對傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了一定的沖擊，但傳統(tǒng)媒體依然以其自身獨(dú)特的優(yōu)勢生存下來。以下是對傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的分析。

1.1.1 傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)強(qiáng)大

傳統(tǒng)媒體傳播受到政府的重視，對現(xiàn)代化媒體傳播而言具有非常積極的作用，也能最大程度地提升媒體傳播效果。例如，傳統(tǒng)媒體大多受到政府財(cái)政支持，在新媒體發(fā)展之前，先進(jìn)的傳播設(shè)備和信息資源都掌握在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，因此在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展之后傳統(tǒng)媒體能夠應(yīng)對市場的沖擊。

1.1.2 傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性

傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道依然是現(xiàn)代社會新聞報(bào)道中的主干力量。當(dāng)前社會發(fā)展中，大部分官方媒體都選擇應(yīng)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，通過傳統(tǒng)媒體的合理宣傳，完成對媒體宣傳的良好設(shè)計(jì)應(yīng)用，最大程度地提升了媒體宣傳效果。并且，從傳統(tǒng)媒體的宣傳角度而言，傳統(tǒng)媒體新聞宣傳具有權(quán)威性、真實(shí)性。從現(xiàn)代社會媒體受眾角度而言，傳統(tǒng)媒體宣傳最為權(quán)威，而與新媒體宣傳相比，傳統(tǒng)媒體宣傳可信度更高。以本次疫情為例，大眾都非常相信紙媒、電視臺、國家短信、政府公告等發(fā)布的疫情信息，對抖音等平臺發(fā)布的相關(guān)信息信任度較差。

1.1.3 傳統(tǒng)媒體一直代表黨和國家的先進(jìn)文化

傳統(tǒng)媒體一直都是黨和國家精神文化宣傳的重要媒體組織，對國家文化宣傳有重要的作用。傳統(tǒng)媒體傳播的信息是社會事件，其內(nèi)容包括大眾喜聞樂見的趣事、讓人惋惜的事故、使人感到自豪的國家大事等新聞，展現(xiàn)了一個(gè)國家或者一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會發(fā)展變化。傳統(tǒng)媒體的宣傳面非常廣，其覆蓋面遍布社會的各個(gè)角落，對社會發(fā)展具有非常關(guān)鍵的作用。

1.1.4 傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)驗(yàn)更加豐富

傳統(tǒng)媒體的宣傳工作具有百年的歷史，已經(jīng)有了一定的技術(shù)基礎(chǔ)以及工作經(jīng)驗(yàn)，對媒體宣傳的功能掌握也比較成熟，更適應(yīng)社會發(fā)展對媒體宣傳的需求。同時(shí)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了專業(yè)的采編隊(duì)伍，職業(yè)道德等對后續(xù)新媒體發(fā)展有非常重要的作用。

1.2 傳統(tǒng)媒體劣勢分析

傳統(tǒng)媒體一直都是社會信息宣傳以及文化宣傳的主要力量，對媒體信息以及文化教育工作的開展起到了重要的作用。但是傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中也有自身的不足，例如傳統(tǒng)媒體的傳播模式比較單一、傳播方式相對落后。在現(xiàn)代信息爆炸的今天，社會大眾對媒體的傳播速度、媒體的傳播功能提出更高的要求，為此傳統(tǒng)媒體受到了一定沖擊。自身劣勢是現(xiàn)代傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到阻礙的根本因素，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展遇到的問題。以下是對傳統(tǒng)媒體的劣勢分析。

傳統(tǒng)媒體的技術(shù)存在問題，傳播模式比較單一，傳播方式相對落后，時(shí)效性較低，影響到新聞報(bào)道的速度。在現(xiàn)代信息化以及網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)遇到了一定的問題，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展效果。傳統(tǒng)媒體的媒體宣傳制作、宣傳形式都比較落后，不利于媒體宣傳功能實(shí)現(xiàn)。所以，在媒體宣傳工作展開過程中，更應(yīng)該落實(shí)好對傳統(tǒng)媒體技術(shù)的升級。同時(shí)，由于傳統(tǒng)媒體的采編過程需要層層把關(guān)，報(bào)道更加嚴(yán)謹(jǐn)，所以信息傳播速度更慢。

傳統(tǒng)媒體宣傳的局限性相對比較多，受到了一定的影響。傳統(tǒng)媒體宣傳劣勢是投入大、收益下降、受眾小、互動(dòng)性較差，有時(shí)間和空間的局限性。傳統(tǒng)媒體一般無法在第一時(shí)間獲得公眾信息反饋，再根據(jù)反饋及時(shí)做出反應(yīng)。即使及時(shí)收到，但由于傳統(tǒng)媒體信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性也無法及時(shí)做出反應(yīng)?？偟膩碚f，與公眾的互動(dòng)性較差，宣傳空間以及宣傳時(shí)間都受到了一定的影響。

2.新媒體的優(yōu)劣勢分析

2.1 新媒體的優(yōu)勢分析

新媒體是以傳統(tǒng)媒體功能為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代化媒體技術(shù)為革新的傳播形態(tài)，更能夠提升宣傳效果，對媒體發(fā)展有非常重要的作用，其本身具有一定的優(yōu)勢。

2.1.1 新媒體的媒體宣傳效果更強(qiáng)

一方面，新媒體采用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及信息技術(shù)進(jìn)行媒體宣傳，使媒體宣傳的速度更快，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息宣傳工作。例如，電視臺直播、網(wǎng)絡(luò)直播以及短視頻平臺直播等都是實(shí)時(shí)性媒體宣傳的表現(xiàn)，極大程度上提升了媒體宣傳的效果。另一方面，新媒體宣傳過程中采用了更多的新技術(shù)，包括圖像處理技術(shù)、音像、攝影技術(shù)的應(yīng)用，讓新媒體的宣傳效果更好，信息傳播更加清晰，畫面更有真實(shí)感。

2.1.2 新媒體宣傳內(nèi)容更加豐富，也逐漸大眾化

新媒體的宣傳制作成本更低，尤其是在國家文化自由發(fā)展的基礎(chǔ)上，自媒體、娛樂媒體更多，宣傳的內(nèi)容包含政治、文化、娛樂、體育等多個(gè)領(lǐng)域，并且利用新媒體技術(shù)平臺實(shí)現(xiàn)了媒體宣傳的綜合建設(shè)。一個(gè)媒體平臺可以報(bào)道更多宣傳內(nèi)容。

2.2 新媒體劣勢分析

新媒體是現(xiàn)代社會媒體發(fā)展的主要方向，也是未來一段時(shí)間內(nèi)，媒體發(fā)展傳播的主要方向，對社會信息交流以及文化共享做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是，就當(dāng)前媒體宣傳角度而言，新媒體宣傳也有一定的不足，主要是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未建立，缺乏監(jiān)督管理。所以，在媒體文化傳播過程中，要幫助新媒體行業(yè)了解自身的劣勢，從而解決自身的劣勢問題，實(shí)現(xiàn)新媒體快速良好發(fā)展。以下是對新媒體行業(yè)發(fā)展中存在的劣勢的分析。

新媒體行業(yè)還未形成基本的媒體職業(yè)道德，限制了新媒體行業(yè)發(fā)展。職業(yè)道德或者行業(yè)規(guī)范是使行業(yè)快速發(fā)展的指明燈，對于行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展起關(guān)鍵的作用。而在目前，新媒體行業(yè)發(fā)展還存在一定的問題，所以新媒體應(yīng)該落實(shí)好各項(xiàng)行業(yè)道德理念，確保新媒體行業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用更加積極合理。在新媒體行業(yè)發(fā)展中，缺乏職業(yè)道德樹立、缺乏行業(yè)規(guī)范，導(dǎo)致新媒體的新聞報(bào)道、新媒體的信息宣傳缺乏真實(shí)性、缺乏道德引導(dǎo)，從而引發(fā)了不良輿論等問題，甚至不少新媒體報(bào)道或者新媒體宣傳都是“有失道德”“有失倫理綱常”的問題。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的多元策略

上文總結(jié)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，同時(shí)也總結(jié)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的不足。在現(xiàn)代媒體需求下，將傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者有效融合，才能夠提升現(xiàn)代媒體的融合發(fā)展效果。以下是針對傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合提出的幾點(diǎn)建議。

3.1 實(shí)現(xiàn)兩者之間的制度融合

新媒體在現(xiàn)代社會中的發(fā)展速度非?？欤⑶冶旧淼拿襟w宣傳效果好、覆蓋范圍廣。但是，其宣傳過程中過于自由、缺乏約束，影響到新媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的相關(guān)規(guī)章制度已經(jīng)非常系統(tǒng)化，使傳統(tǒng)媒體具有宣傳的良好基礎(chǔ)，也是傳統(tǒng)媒體宣傳依然受到重視的根本。所以，傳統(tǒng)媒體和新媒體兩者進(jìn)行融合的過程中，就應(yīng)該從制度角度入手，利用傳統(tǒng)媒體的制度嚴(yán)謹(jǐn)性來約束新媒體的宣傳發(fā)展。[1]

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合下，要求做好新媒體企業(yè)或者相關(guān)組織的規(guī)范約束，以傳統(tǒng)媒體的市場準(zhǔn)入制度或者信息報(bào)道制度為基礎(chǔ)，加上新時(shí)代的媒體宣傳形式，完成對媒體宣傳制度的優(yōu)化。在媒體宣傳工作展開過程中，要求對新媒體企業(yè)或組織市場準(zhǔn)入予以相關(guān)規(guī)范，從媒體宣傳條件、媒體宣傳資質(zhì)等角度對新媒體傳播進(jìn)行約束，確保新媒體宣傳能夠與傳統(tǒng)媒體宣傳接軌，逐漸走向正式宣傳道路。[2]

傳統(tǒng)媒體宣傳和新媒體融合背景下，應(yīng)該做好基本規(guī)章制度的設(shè)計(jì)和規(guī)范化約束，確保媒體宣傳更加積極合理，也能夠提升媒體宣傳的技術(shù)效果。通過全面的宣傳制度和內(nèi)容的設(shè)定，確保新媒體宣傳工作的展開，確保媒體宣傳技術(shù)效果得到提升，確保其技術(shù)應(yīng)用更加合理。通過嚴(yán)格的制度建立，可以讓整個(gè)媒體行業(yè)有新的發(fā)展。[3]

3.2 實(shí)現(xiàn)兩者之間的技術(shù)融合

傳統(tǒng)媒體的宣傳技術(shù)有待提升，新聞報(bào)道會出現(xiàn)滯后性的問題，影響到實(shí)際的媒體宣傳效果。為此，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，更應(yīng)該做好對媒體宣傳技術(shù)的優(yōu)化。[4]

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該效仿新媒體完成技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，針對媒體宣傳新技術(shù)進(jìn)行研發(fā)，確保媒體宣傳效率更高，提升媒體宣傳效果。傳統(tǒng)媒體可從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用、新視頻技術(shù)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)效果管控等多個(gè)角度完成對媒體宣傳的綜合應(yīng)用控制，提升媒體宣傳效果。例如，在現(xiàn)代媒體技術(shù)發(fā)展下，應(yīng)用VR技術(shù)。VR技術(shù)是現(xiàn)代化技術(shù)的融合應(yīng)用，通過現(xiàn)代化計(jì)算機(jī)技術(shù)、傳感網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能技術(shù)融合應(yīng)用，形成了具有三維圖形現(xiàn)實(shí)、三維立體圖形還原、三維定位跟蹤服務(wù)以及人工智能功能的環(huán)境模擬人機(jī)交互技術(shù)，利用其技術(shù)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)媒體視頻畫面的有效處理，提升媒體宣傳效果。在進(jìn)行媒體宣傳過程中，更能夠?qū)崿F(xiàn)媒體宣傳的有效融合。[5]

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展中，還應(yīng)該做好宣傳形式以及宣傳模式的優(yōu)化。例如，《泉州晚報(bào)》熱線新聞版開設(shè)的“有圖有真相”和“融媒平臺”兩個(gè)專欄就是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合宣傳模式優(yōu)化的做法。“有圖有真相”利用泉州晚報(bào)社“96339記者熱線”新浪官方微博、“96339記者熱線”官方微信等創(chuàng)新型手段，向廣大讀者征集反映民生問題、奇聞趣事等各類圖片。編輯每期挑選1-3張具有代表性的好圖刊發(fā)在熱線新聞版上，加快了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)媒體與讀者的多渠道溝通互動(dòng)?！叭诿狡脚_”欄目以《泉州晚報(bào)》紙媒為載體，對泉州網(wǎng)、東南早報(bào)官方微信、泉州通客戶端等新媒體進(jìn)行宣傳、推廣，將傳統(tǒng)媒體和新興媒體融為一體，從而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容兼融、宣傳互融”的理念，達(dá)到媒體融合的效應(yīng)。

從技術(shù)角度而言，新媒體也應(yīng)該向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)。就以專業(yè)的報(bào)道、專業(yè)的新聞紀(jì)實(shí)而言，新媒體雖然技術(shù)優(yōu)勢明顯，但是新媒體的新聞專業(yè)技能不高，報(bào)道時(shí)間含糊不清等問題有待解決。所以，新媒體應(yīng)該向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)新媒體在專業(yè)上全面提升，促進(jìn)新媒體的新發(fā)展。

3.3 實(shí)現(xiàn)兩者之間的文化融合

傳統(tǒng)媒體和新媒體宣傳過程中，更應(yīng)該注重文化理念的融合。傳統(tǒng)媒體和新媒體文化理念的融合，對于二者的融合發(fā)展具有非常關(guān)鍵的作用，能夠提升文化發(fā)展的意識理念，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體職業(yè)道德、精神文化進(jìn)入到新媒體傳播領(lǐng)域，從而提升媒體宣傳的效果，確保媒體宣傳應(yīng)用更加合理。[6]例如，從行業(yè)道德文化角度分析，新媒體應(yīng)該更多地借鑒傳統(tǒng)媒體的文化制度，要求工作人員在職業(yè)道德方面向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)；根據(jù)傳統(tǒng)媒體的道德行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，制定新媒體的職業(yè)規(guī)范和道德規(guī)范，實(shí)現(xiàn)兩者的文化融合。

新媒體企業(yè)或者新媒體人應(yīng)該自覺堅(jiān)守職業(yè)道德。新媒體企業(yè)以及新媒體人要形成自律，對自身的職業(yè)行為形成監(jiān)督，守好新媒體的最后道德底線。早在2016年一篇關(guān)于《春節(jié)紀(jì)事：一個(gè)病情加重的東北村莊|返鄉(xiāng)日記》的微信文章在社會上引發(fā)了不小的反響，隨后新華社又發(fā)文，證明該篇文章為杜撰虛構(gòu)，更是引發(fā)網(wǎng)友們的激烈爭論。所以，針對此類事件的發(fā)展，缺乏專業(yè)知識和職業(yè)自律及精神是現(xiàn)代新媒體文化建設(shè)的缺陷。在新時(shí)期發(fā)展背景下，新媒體人應(yīng)該做到自律自強(qiáng)，應(yīng)該主動(dòng)遵循傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀的道德底線，通過自主學(xué)習(xí)以及自主控制完成媒體職業(yè)道德的良好遵循，這對新媒體的發(fā)展有非常積極的作用，更能夠?qū)崿F(xiàn)對新媒體的良好融合，對媒體的道德發(fā)展有非常重要的意義。

上層管理的介入，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的道德文化融合。新媒體的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一定的程度，并且隨著現(xiàn)代短視頻平臺的火爆，新媒體也暴露出了更加“肆意妄為”的現(xiàn)象。如，2015年，宿遷市一家自媒體平臺發(fā)布關(guān)于宿遷市某醫(yī)院食堂出售“紙餡包子”的信息見諸網(wǎng)端并在微信朋友圈中瘋傳，短時(shí)間內(nèi)閱讀量突破10萬人次。該條微信文字內(nèi)容提到，某網(wǎng)友在2015年6月26日中午帶著孩子到醫(yī)院檢查，下午因?yàn)槎亲羽I了去該院食堂買了兩個(gè)肉包子，當(dāng)吃到第二個(gè)的時(shí)候感覺有東西嚼不動(dòng)，拿出來一看居然是一塊指甲大小的紙板。同時(shí)，在該條微信下附有4張圖片與一段視頻，圖片中的包子餡邊有一小片紙片。事發(fā)后，宿遷市食藥監(jiān)局就連續(xù)兩次對該醫(yī)院明察暗訪，均未發(fā)現(xiàn)食堂食材有任何問題，并出具了相關(guān)檢查資料。而該條微信附帶的這段視頻已證明是從2007年某電視臺關(guān)于《紙做的包子》的報(bào)道中剪輯而來，后來該報(bào)道被證實(shí)為假新聞。此類事件不少發(fā)生在新媒體行業(yè)。在新媒體發(fā)展背景下，必須注重對新媒體進(jìn)行重新規(guī)劃，從上層文化和道德角度調(diào)整，完成對文化的創(chuàng)新，促進(jìn)社會文化發(fā)展，提升文化的創(chuàng)新效果。新媒體上層機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重自身文化建設(shè)，以傳統(tǒng)媒體文化道德為榜樣，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體的文化精神，從而促進(jìn)新媒體行業(yè)的新發(fā)展。新媒體的文化道德亟須改革，亟須建立良好的文化道德標(biāo)準(zhǔn)，因此新媒體應(yīng)該完成道德體制建設(shè)，以合理的道德標(biāo)準(zhǔn)衡量媒體傳播的價(jià)值，不應(yīng)該被利益左右。同時(shí)相關(guān)部門也應(yīng)該高度重視建立新媒體信息宣傳的行業(yè)規(guī)范，通過行業(yè)規(guī)范的有效建立，約束新媒體信息宣傳的行為，并且在進(jìn)行媒體宣傳后，嚴(yán)格把控道德關(guān)卡，實(shí)現(xiàn)新媒體信息宣傳的良好控制，提升新媒體文化宣傳效果。[7]

4.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合路徑探索

傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合，對現(xiàn)代媒體行業(yè)的發(fā)展有非常重要的作用，而在兩者進(jìn)行融合過程中，更應(yīng)該做好對融合路徑的有效創(chuàng)新，通過對融合路徑的分析，完成對新媒體和傳統(tǒng)媒體的有效融合工作。[8]兩者融合過程中，應(yīng)該注重融合策略的有效展開。

在兩者融合發(fā)展背景下，應(yīng)該注重對發(fā)展路徑進(jìn)行探索。兩者融合發(fā)展中，應(yīng)該堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，作為黨和國家的媒體宣傳平臺，完成國家文化宣傳，提升文化宣傳效果。媒體行業(yè)應(yīng)該展開相互之間的交流，在媒體行業(yè)發(fā)展過程中，要結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體行業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，最大程度上提升媒體融合創(chuàng)新效果。設(shè)計(jì)更多媒體融合交流活動(dòng)，讓兩者之間形成良好的互動(dòng)，相互學(xué)習(xí)各自的優(yōu)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)媒體宣傳效果升級。

結(jié)語

本文從制度、技術(shù)及文化三個(gè)方面總結(jié)傳統(tǒng)媒體與新媒體宣傳之間如何融合，并且對融合路徑進(jìn)行探索，希望能夠?qū)γ襟w宣傳的技術(shù)應(yīng)用有所幫助，提升媒體宣傳的效果。