李 冰 張夢菲

（電子工業(yè)出版社，北京 100000）

專業(yè)圖書是指有一定目標讀者、學術(shù)性較強的圖書。相較于其他類型的圖書，專業(yè)圖書具有高端、理性、權(quán)威等特點，強大的邏輯結(jié)構(gòu)與濃厚的理論色彩使其具有較高的質(zhì)量與價值，對讀者的知識結(jié)構(gòu)提出了較高的要求，也使專業(yè)圖書的營銷在較長的時間里，僅固定在有限的圈子或行業(yè)中，市場份額較小，面臨著“酒香，但是巷子深”的窘境。新媒體的蓬勃發(fā)展為專業(yè)圖書創(chuàng)造了更多可能性，使其能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下同步營銷，圈內(nèi)、圈外共同推廣。本文以筆者工作中的實踐為例，淺論新媒體背景下的專業(yè)圖書營銷。

1.強化作者的營銷效果

專業(yè)圖書的作者往往是具有一定專業(yè)知識文化的學者、專家等，具有較高的理論水平和豐富的實踐經(jīng)驗，在本專業(yè)的研究造詣較高。[1]相應地，其在行業(yè)內(nèi)也具有較大的影響力和聲望。新媒體背景下，如果能充分利用這一特性實現(xiàn)線上、線下同步營銷，則能夠?qū)I(yè)圖書的營銷能起到事半功倍的效果。

首先，作者成熟的自媒體是專業(yè)圖書營銷的重要渠道。借助權(quán)威作者的自媒體賬號發(fā)布營銷信息，能夠引起粉絲的較大關(guān)注，有時還能夠帶動行業(yè)內(nèi)的專業(yè)技術(shù)媒體共同宣傳營銷，實現(xiàn)傳播主體多元化的擴散效果。例如，《SEO實戰(zhàn)密碼——60天網(wǎng)站流量提高20倍（第4版）》全新改版升級后，獲多位業(yè)內(nèi)專家推薦，該書的作者在其運營了15年的個人博客進行了新書發(fā)布，引發(fā)了讀者的熱烈討論。而后，電子工業(yè)出版社公眾號同步轉(zhuǎn)載，業(yè)內(nèi)“大咖”獲悉后也通過自己的媒體號以書評的形式力薦，令此書在短時間內(nèi)獲得了較多的曝光。

其次，作者主辦或參與的規(guī)格高、覆蓋面廣、影響力大的學術(shù)會議、高峰論壇，能夠為專業(yè)圖書提供充足的展示空間，且參會人員多為業(yè)內(nèi)有影響力的專家學者，與圖書的目標讀者匹配度高，購買意愿與購買力較強，在這一場景下對專業(yè)圖書進行營銷，效果立竿見影，是需要給予高度重視的途徑。[2]例如，《零信任網(wǎng)絡(luò)安全——軟件定義邊界SDP技術(shù)架構(gòu)指南》將新書發(fā)布定在了作者主辦的“第二屆國際零信任峰會”上。在峰會現(xiàn)場，宣傳冊、展板、易拉寶等圖書宣傳廣告隨處可見，簽到處擺放樣書供參會者翻閱。峰會在線上以圖片及視頻的方式進行直播，配合多家媒體、公眾號同步宣傳。網(wǎng)絡(luò)書店也同步開展促銷活動，如京東、當當給予本書的專題投放，以及提供發(fā)布會限時獨家優(yōu)惠價格。在多途徑宣傳營銷共同作用下，當日圖書銷售200余本，掀起了接下來一周的銷售熱潮，最終登上京東的計算機安全圖書熱賣榜并獲得第1名。

最后，作者的關(guān)系網(wǎng)也是不容小覷的營銷資源。利用作者的人脈關(guān)系在達成營銷目的的同時，還能制造新的營銷素材，實現(xiàn)持續(xù)性的營銷推廣。例如，《制造企業(yè)的成本工程體系》已出版1年有余，編輯在與作者溝通后，針對其提供的好友、同行名單寄送樣書，并邀請他們撰寫書評。收集到的書評發(fā)布在行業(yè)相關(guān)的微信公眾號上，并在恰當?shù)奈恢酶缴腺徺I二維碼。通過這種方式，專業(yè)圖書也可以持續(xù)獲取宣傳素材，實現(xiàn)長期、多次營銷，最大化利用作者營銷資源，同時使營銷效果最大化，而不是只進行簡單的一次性新書發(fā)布。

2.擴展行業(yè)媒體營銷渠道

2015年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》（以下簡稱《意見》）提出，“文化企業(yè)必須始終堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”。《意見》強調(diào)了圖書出版產(chǎn)業(yè)必須把社會效益而不是其他放在首位。套用在圖書的營銷上，也是同樣如此。雖然圖書營銷是為了能夠帶來更大的經(jīng)濟效益，但營銷所產(chǎn)生的社會效益及其深遠的文化影響同樣重要。

在出版行業(yè)中，《中國新聞出版廣電報》《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆贰冻霭嫔虅罩軋蟆肪劢褂诔霭鎰討B(tài)、行業(yè)發(fā)展、重點新書發(fā)布等，具有權(quán)威、可信度高、發(fā)行范圍廣泛、新聞性強、讀者群體龐大等特點。[3]刊登在其報紙或網(wǎng)站上的內(nèi)容能夠引起出版行業(yè)的關(guān)注，產(chǎn)生較好的社會反響，其所發(fā)布的內(nèi)容備受關(guān)注，是可以充分利用的營銷資源。因此，重點書，以及與熱點事件、國家重點新聞相關(guān)的專業(yè)圖書可及時準備宣傳文案，向報刊投稿。例如，2021年適逢中國共產(chǎn)黨成立100周年，《中國新聞出版廣電報》在出版行業(yè)內(nèi)廣泛征稿主題圖書，以推出《禮贊百年、同心向黨》百版紀念特刊。電子工業(yè)出版社的《檔案見證新中國工業(yè)》與《大數(shù)據(jù)與國家治理》符合主題出版物的征稿條件。最終，這兩本書以半個版面的篇幅被刊登在2021年7月1日的特刊上，并同步展示在其官方網(wǎng)站。而此前，電子工業(yè)出版社也有其他專業(yè)新書向《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆吠陡宀⒊晒怯谄鋱蠹埣熬W(wǎng)站。

在信息傳播如此迅猛的時代，專業(yè)圖書在新媒體的幫助下能夠?qū)崿F(xiàn)信息的廣度與深度傳播，且一經(jīng)發(fā)布即會留痕。專業(yè)圖書的營銷文案一旦發(fā)布在報刊或網(wǎng)站上，即便短期內(nèi)沒有體現(xiàn)出明顯的經(jīng)濟效益，但作為備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的新聞出版行業(yè)媒體，還是能夠為專業(yè)圖書帶來一些關(guān)注度，產(chǎn)生一定的社會效益。因此，利用行業(yè)媒體進行有的放矢的精準宣傳，也是值得采取的營銷手段。

3.利用社交媒體實現(xiàn)“圈子”營銷

社交媒體營銷是一種巧妙運用微博、微信、論壇等社交媒體或平臺開展圖書營銷活動的方式。專業(yè)圖書在進行社交媒體營銷時，面對的通常是具備某些共同特性，具有共同愛好、共同利益、共同品位、共同目標的人所組成的非組織性群體。[4]例如，關(guān)注醫(yī)學公眾號的用戶通常為醫(yī)學從業(yè)人員、瀏覽計算機論壇并發(fā)帖的用戶多為程序員及開發(fā)者等。無形之中，用戶在社交媒體上已經(jīng)形成了不同的“圈子”，可以針對不同的圈子開展各種營銷活動。同時，可將平臺上的“大V博主”看作意見領(lǐng)袖，組織他們開展宣傳活動，或者鼓勵號召力強的作者充當意見領(lǐng)袖，也能夠推動圈子內(nèi)的專業(yè)圖書營銷推廣。常用方式有通過視頻號、公眾號等發(fā)布營銷信息及活動信息。同時，結(jié)合當下社會大眾的媒體使用習慣，抖音這一“日活七億”的社交短視頻平臺，也是需要高度重視的宣傳推廣渠道。

3.1 視頻號

有些專業(yè)圖書作者沒有使用新媒體賬號持續(xù)營銷活動的習慣，其在社交網(wǎng)絡(luò)上的名氣和影響力無法充分發(fā)揮。此時，編輯可以基于本出版社運營較為成熟的社交媒體賬號策劃營銷活動，發(fā)揮本社的品牌效應，利用專業(yè)圖書作者的行業(yè)統(tǒng)領(lǐng)作用，再配合社交媒體的平臺算法與傳播發(fā)酵，擴大影響力，增強宣傳效果，最終促成銷售，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。[5]

例如，電子工業(yè)出版社抓住機遇，以宣傳專業(yè)圖書為主定位開通了微信視頻號，并在“物聯(lián)網(wǎng)在中國”系列叢書出版后，策劃了作者薦書的系列視頻號營銷活動。通過小視頻形式營銷專業(yè)圖書，將專業(yè)知識與內(nèi)容傳遞給視頻號的穩(wěn)定讀者，并充分覆蓋了作者微信中成百上千的“圈內(nèi)好友”，其中，《物聯(lián)網(wǎng)與能源互聯(lián)網(wǎng)》的播放量達3.5萬次，點贊860次，多條視頻播放量破千，為相關(guān)專業(yè)圖書帶來了極大的曝光。同時，通過在薦書視頻下方附加購書鏈接的方式，將作者在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力實體化、可視化，不僅銷售了本視頻所涉及的圖書，也實現(xiàn)了對同類專業(yè)圖書的引流宣傳。

3.2 公眾號

對專業(yè)讀者來說，公眾號是知識獲取的重要途徑之一。專業(yè)公眾號與關(guān)注者之間形成了一個穩(wěn)定的“圈子”，其發(fā)布的消息、資訊甚至是其他內(nèi)容，會被其關(guān)注者第一時間閱讀，對特別感興趣或價值極高的內(nèi)容，關(guān)注者甚至會主動傳播或轉(zhuǎn)發(fā)。[6]無形之中，這些專業(yè)公眾號也成為專業(yè)圖書營銷時可利用的極佳資源。聯(lián)系它們開展系列宣傳活動，如新書推廣、送書活動、技術(shù)直播等，能夠?qū)I(yè)圖書推廣起到不可小覷的引流作用。

例如，《神經(jīng)反饋原理與實踐》與《柔性顯示技術(shù)》出版后，編輯找到垂直領(lǐng)域的公眾號協(xié)助轉(zhuǎn)載營銷文章，同時附加了購書鏈接。在出版社與意見領(lǐng)袖的共同發(fā)力下，本次推廣達成了預期的營銷效果，在行業(yè)社群中引起熱烈討論，促進了銷售。

3.3 抖音

社交媒體發(fā)展日益成熟，短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，以抖音為代表的短視頻興起，在服務大眾娛樂生活的同時，抖音也孵化出多個知識型意見領(lǐng)袖（KOL），讓知識普惠化成為可能。抖音數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者已1.8萬個，累計發(fā)布超300萬知識類短視頻，累計播放量已達3388億。[7]在內(nèi)容數(shù)量、運營模式上取得巨大的成就令抖音吸引了數(shù)以億計的用戶。與此同時，其商業(yè)變現(xiàn)屬性也逐漸凸顯，KOL帶貨越來越普遍，而且效果顯著。順應時代發(fā)展趨勢，出版行業(yè)開始探索抖音短視頻領(lǐng)域，或?qū)ふ摇耙庖婎I(lǐng)袖”（KOL）協(xié)助營銷，或者自己樹立為“意見領(lǐng)袖”。

我們在進行《從零開始學基金》一書的營銷時，考慮到抖音“七億日活”的流量，認為即便是再生活的平臺，也有專業(yè)內(nèi)容生存的一席之地。于是有針對性地聯(lián)系了在投資理財領(lǐng)域具有較大群眾基礎(chǔ)和較強影響力的KOL，決定以知識短視頻帶貨圖書。在營銷推廣的過程中，KOL以書中的基金知識撰寫短視頻腳本，通過解讀相關(guān)政策、講解基金小知識，以及分享自己的投資經(jīng)歷，將“枯燥專業(yè)”的知識，以“輕松生動”的方式傳遞給投資理財領(lǐng)域的受眾，并在每條視頻上添加圖書的購買鏈接，帶動圖書的銷售。同時，每條視頻的時長控制在1分鐘至2分鐘，滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶利用碎片時間進行學習的需要。配合抖音的推薦算法，KOL的視頻實現(xiàn)了在投資理財領(lǐng)域的垂直傳播，吸引較多專業(yè)人士點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，以及在評論區(qū)互動討論，不斷發(fā)酵營銷效果。

在多重因素共同作用下，《從零開始學基金》一書在出版當月就重印3次，入選抖音的圖書爆款榜，并獲得當當投資理財新書榜的第1名、京東投資榜飆升榜第1名。通過發(fā)掘?qū)I(yè)用戶在抖音的“圈子”，挖掘“圈子”內(nèi)的較有名望的KOL，在營銷過程中將抖音短視頻與專業(yè)知識的結(jié)合，一步一步地發(fā)現(xiàn)了專業(yè)知識傳播的“新大陸”，實現(xiàn)了對專業(yè)圖書的有分量、有價值的推廣。

4.搭上網(wǎng)絡(luò)直播的“順風車”

網(wǎng)絡(luò)直播是當下品牌營銷的熱門渠道之一，在社會群體中具有較多受眾，“直播帶貨”已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象級”營銷手段。相較于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播具有簡單易操作、傳播力強、投入成本低、社會效益與經(jīng)濟效益高等突出特點。[8]基于上述情況，專業(yè)圖書營銷也可搭上網(wǎng)絡(luò)直播的“順風車”，以更加鮮活、更多元化的形式展示圖書內(nèi)容，為作者、出版社創(chuàng)建與讀者交流的機會，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

首先，大型網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)為電子工業(yè)出版社線上營銷提供了非常好的機會，借助自身的視頻號、抖音號等，出版社可以有效控制成本，選擇大型節(jié)日、重大活動（如4·23讀書日、程序員節(jié)、“雙十一”購物節(jié)等），面對特定的人群，有針對性地策劃直播主題，做好活動預案，組織相關(guān)的編輯對重點書進行直播宣傳，也能夠提高營銷效率。

其次，出版社還可以將網(wǎng)絡(luò)直播與其他平臺有機結(jié)合，如利用網(wǎng)絡(luò)書店等平臺，構(gòu)建可控的綜合性營銷體系，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的效用，將直播觀眾直接轉(zhuǎn)化為圖書購買者。前期做好選品，布置合適的場景，借助多方社交平臺宣傳造勢，充分通知潛在讀者。同時，正確設(shè)置直播主題和內(nèi)容大綱，即便是專業(yè)圖書的直播也能夠取得很好營銷效果。

此前，電子工業(yè)出版社依托京東的平臺與資源，積極策劃了新書發(fā)布直播，邀請《通用源碼閱讀指導書——MyBatis源碼詳解》的作者通過直播進行技術(shù)分享。彼時編輯對直播活動還處于摸索階段，除了積極配合作者進行開播前的選題、測試等準備工作，還編寫了直播文案，通過社公眾號進行了小范圍的宣傳。直播當日，觀看人數(shù)超過370人，成功售出技術(shù)書籍2本，為部門后續(xù)的系列直播活動帶來了極大的信心。

2020年，在《大數(shù)據(jù)分析——數(shù)據(jù)倉庫項目實戰(zhàn)》出版前夕，電子工業(yè)出版社與作者溝通策劃了新書發(fā)布直播，對直播的流程與內(nèi)容進行了反復多次的推敲與演練。借助“雙十一”購物節(jié)的熱度，作者在電子工業(yè)出版社的京東直播間進行了1小時新書發(fā)布，直播實時觀看人數(shù)近8000人，點贊高達5.5萬，短短1小時內(nèi)，新書成交104本，成交碼洋過萬。直播結(jié)束后，作者在編輯的建議下，還通過自己的公眾號對直播進行了總結(jié)性宣傳，并附上直播回放鏈接和購買鏈接，又成功引流超過1000觀看次數(shù)及近10本新書銷售。同年12月10日，距離新書發(fā)布已過去一月，本書作者應編輯邀請再次來到出版社的京東直播間，以“數(shù)據(jù)倉庫高頻問題解疑惑”為主題，針對讀者在學習過程中所遇到的問題進行答疑。直播前，作者在其讀者群宣傳的同時，電子工業(yè)出版社也通過本社官方的媒體平臺進行了全面預告，直播的宣傳視頻在視頻號播放2500次，在抖音播放量超過400次。本場答疑直播的觀看人數(shù)4800人，點贊3.7萬次，收獲評論780條，成功售出圖書27本。

2021年，依托電子工業(yè)出版社抖音號，在直播過程中與《如何投資數(shù)字貨幣》的作者連麥，邀請作者簡要介紹了自己的著作，并和直播間的觀眾與趕來的讀者實時互動，回答他們在評論中的提問，為觀眾和讀者提供了與其直接溝通交流的機會。在連麥互動的過程中，觀眾點擊購物車中的圖書鏈接，就可以優(yōu)惠的價格完成購買，非?？焖佟⒈憬?，營銷效果可觀，僅1小時的連麥直播就售出圖書70余本。

電子工業(yè)出版社也曾配合經(jīng)銷商，多次利用其平臺開展館配會直播，為各圖書館、各大學的采購老師介紹出版社極具代表性的專業(yè)圖書，通過策劃編輯對圖書亮點的提煉，老師們在寥寥數(shù)語中就可以了解到每一本專業(yè)圖書的特色，既節(jié)省了他們的選品時間，也提高了營銷的效率，最終能夠體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，呈現(xiàn)出較好的營銷效果。

新媒體改變了讀者獲取圖書信息的方式，迫使出版社要對圖書的營銷推廣采取新的方式。在過去，讀者是以一種主動獲取的狀態(tài)，主動搜尋相關(guān)方向的圖書并從中篩選出符合自己需求的一種或幾種。而現(xiàn)在，讀者們已“變主動為被動”，讀者們不再需要進行過多的搜索，海量的信息便已被推送到面前，讀者經(jīng)常只會從中篩選出合適的或選擇最常見到的。此時，沒有進行推廣營銷的圖書很可能就失去了被了解、被選擇的機會。新媒體的出現(xiàn)為傳統(tǒng)的圖書營銷帶來了新的發(fā)展機遇，實現(xiàn)了傳播輻射范圍更廣、效率更高、效果更明顯的目標。聚焦到專業(yè)圖書上，在保留傳統(tǒng)的線下宣傳和圖書館、大學采購的同時，新媒體渠道能夠使它們被更多人知曉，從而提高生存年限，擴大生存空間。

結(jié)語

在新媒體的背景下，在對專業(yè)圖書的營銷上，出版社應充分利用自身已有的營銷資源與品牌、平臺優(yōu)勢，最大限度開發(fā)作者營銷資源，積極聯(lián)系多渠道，組織開展多樣化的營銷活動，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合營銷，擴大專業(yè)圖書的傳播范圍，促成銷售增長，促進前沿的、先進的知識廣泛傳播，提高讀者的知識素養(yǎng)，滿足高層次讀者的閱讀需求，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。