陳 曦

（西北大學(xué) 陜西西安 710127）

內(nèi)容提要：中國(guó)文物出境展覽觀眾的基本特征、參觀動(dòng)因及體驗(yàn)等是評(píng)價(jià)出境展覽實(shí)效與反響的重要因素，同時(shí)也可以為今后出境展覽的策劃提供有益的啟示。將美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館《“秦漢文明”展觀眾調(diào)查報(bào)告》與美國(guó)史密森尼研究院的觀眾調(diào)查對(duì)比分析，可知中國(guó)文物出境展覽的西方觀眾群體中包括很多亞裔觀眾（以中國(guó)或華裔觀眾比例高），反映了中國(guó)文物出境展覽對(duì)海外華人的民族情感和文化認(rèn)同發(fā)揮著積極作用。就參觀體驗(yàn)而言，絕大部分西方觀眾參觀中國(guó)文物展覽是一種休閑活動(dòng)，并對(duì)參觀體驗(yàn)表示滿意。從闡釋學(xué)視角看，“先有”與“視域融合”在觀眾參觀體驗(yàn)中具有重要意義。觀眾參觀展覽不會(huì)從根本上改變自身固有觀念，而是與之前的理解形成“視域融合”。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)對(duì)外文化交流空前活躍，中國(guó)文物主題國(guó)際臨時(shí)展覽在世界范圍內(nèi)展出。不同于國(guó)內(nèi)展覽主要面向我國(guó)觀眾，出境展覽的主要參觀群體為國(guó)際觀眾，其闡釋必須考慮跨文化差異。西方國(guó)家是中國(guó)文物出境展覽的重要目的地。西方觀眾的基本特征、參觀中國(guó)文物主題臨時(shí)展覽的動(dòng)因及體驗(yàn)等問(wèn)題值得關(guān)注與思考，對(duì)這些問(wèn)題的回答有助于為未來(lái)出境展覽策劃提供參考。博物館觀眾調(diào)查可以回答以上基本問(wèn)題，并揭示參觀者選擇行為背后的影響因素，同時(shí)從一個(gè)側(cè)面反映境外觀眾對(duì)中國(guó)文物主題展覽的接受情況，更是評(píng)估展覽效果與反響的重要組成部分。

一、研究背景及內(nèi)容

從公元前3世紀(jì)的古埃及亞歷山大博物館算起，博物館的發(fā)展歷史已逾兩千年，而博物館開(kāi)展觀眾調(diào)查則始于20世紀(jì)。美國(guó)學(xué)者喬治·E.海恩（George E.Hein）指出“在20世紀(jì)前50年僅有大概50篇，自60年代起逐漸增多”［1］。這些研究主要圍繞博物館的教育功能展開(kāi)，而非以參觀者視角為出發(fā)點(diǎn)。隨著博物館與觀眾角色的重新定位，20世紀(jì)80年代以來(lái)，受市場(chǎng)調(diào)查理念和方法影響的觀眾調(diào)查開(kāi)始出現(xiàn)，并越來(lái)越多地應(yīng)用于西方博物館，一些博物館與市場(chǎng)調(diào)查公司合作或委托其完成觀眾調(diào)查。美國(guó)學(xué)者凱瑟琳·麥克林（Kathleen Mclean）指出，觀眾調(diào)查包括觀眾的基本情況及其所在區(qū)域等信息，這些信息是博物館了解觀眾的有益工具，也是非常有價(jià)值的長(zhǎng)期的策劃工具［2］。觀眾人口統(tǒng)計(jì)（visitor demographics）和展覽評(píng)估報(bào)告（evaluation report）是最主要且應(yīng)用最為廣泛的兩種觀眾調(diào)查與研究方法，前者可以揭示觀眾的年齡、性別、種族及就業(yè)狀況等基本特征，如2017年美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館（Metropolitan Museum of Art）《“秦漢文明”展觀眾調(diào)查報(bào)告》（The Metropolitan Museum of Art:Age of Empires:Chinese Art of the Qin and Han Dynasties Visitor Demographics，以下簡(jiǎn)稱“《大都會(huì)報(bào)告》”）［3］；后者涵蓋更多內(nèi)容，如參觀時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)票體驗(yàn)、展覽總體印象、博物館餐飲服務(wù)水平及媒體宣傳效果等，如2018年英國(guó)利物浦國(guó)家博物館（National Museums Liverpool）《“秦始皇和兵馬俑展”觀眾調(diào)查》（China’s First Emperor and the Terracotta Warriors Global Exhibition Evaluation Report）［4］。根據(jù)觀眾調(diào)查報(bào)告可見(jiàn)明星展品對(duì)于西方觀眾有相當(dāng)大的吸引力，但是明星展品絕不是展覽成功與否的決定因素。如果展覽缺乏精心的策劃構(gòu)思、深入淺出的敘事構(gòu)建和引人入勝的展示方式，而僅靠明星展品是不可行的，這在西方的中國(guó)藝術(shù)展覽中已有先例。值得指出的是，對(duì)于展覽策劃、敘事方式的評(píng)估并不包含在觀眾問(wèn)卷調(diào)查中，而是來(lái)源于媒體和專(zhuān)業(yè)人士的評(píng)論。如關(guān)于“走向盛唐”展（China:Dawn of a Golden Age）或“秦漢文明”展（Age of Empires:Chinese Art of the Qin and Han Dynasties）這類(lèi)的大型展覽，《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）、《華盛頓郵報(bào)》（The Washington Post）以及《美國(guó)考古學(xué)會(huì)學(xué)報(bào)》（American Journal of Archaeology）都有專(zhuān)題報(bào)道，由資深的專(zhuān)欄記者或?qū)Ｋ疚乃嚺u(píng)的作者撰寫(xiě)較長(zhǎng)的評(píng)論文章，既介紹展覽的內(nèi)容，也評(píng)論展覽的構(gòu)思、展示方式、展覽實(shí)效以及伴隨展覽出版的專(zhuān)著。此外，紐約當(dāng)?shù)氐闹饕娨暫蛷V播也有報(bào)道和評(píng)論，凡此種種，都為博物館關(guān)于展覽內(nèi)容和展示方式的評(píng)估提供了參考。

現(xiàn)有中國(guó)文物主題國(guó)際臨時(shí)展覽的觀眾研究數(shù)量非常有限，如池見(jiàn)星采用個(gè)體采訪的質(zhì)化研究方法，探討跨文化傳播中影響傳播效果的因素［5］；耿均以定性研究為主、定量研究為輔的實(shí)證調(diào)查方法，解讀了西方觀眾對(duì)中國(guó)藝術(shù)的接受存在的規(guī)律［6］；姜文斌、傅才武開(kāi)展觀眾研究的同時(shí)又涉及國(guó)家形象構(gòu)建［7］。另外，個(gè)別研究雖不以觀眾為考察對(duì)象，但涉及少量西方博物館官方觀眾調(diào)查的內(nèi)容，如《國(guó)際交流背景下的秦兵馬俑展覽現(xiàn)象之分析》［8］。綜上可見(jiàn)，現(xiàn)有研究不僅數(shù)量少，且數(shù)據(jù)多基于作者實(shí)地調(diào)查，樣本數(shù)量亦非常有限，缺乏基于出境展覽博物館官方觀眾調(diào)查的權(quán)威研究報(bào)告。

鑒于此，本研究基于《大都會(huì)報(bào)告》，對(duì)參觀中國(guó)文物主題大型國(guó)際臨時(shí)展覽的西方觀眾開(kāi)展多維度研究與描述，并結(jié)合美國(guó)史密森尼研究院（Smithsonian Institution）最近的觀眾調(diào)查《2015—2016年觀眾調(diào)查報(bào)告》（Public Engagement:2015-2016 Visitor Survey，以下簡(jiǎn)稱“《史密森尼報(bào)告》”）［9］，將中國(guó)文物展觀眾置于美國(guó)博物館觀眾這一更廣闊的社會(huì)背景下進(jìn)行考察，最后對(duì)參觀中國(guó)文物出境展覽的西方觀眾總體特征、參觀動(dòng)因及參觀體驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)與討論，以期對(duì)未來(lái)出境展覽的策劃提供一定的參考與啟示。

值得指出的是，“秦漢文明”展雖于2017年展出，其仍然是近五年來(lái)我國(guó)文物出境展覽中規(guī)模最大、影響最深遠(yuǎn)的中國(guó)文化藝術(shù)展覽之一。此展不僅創(chuàng)當(dāng)年我國(guó)文物出境展覽觀眾數(shù)量之最，在近五年出境展中亦位居前列，展覽獲中外主流媒體高度評(píng)價(jià)。2020年新冠疫情暴發(fā)，我國(guó)文物出境展覽事業(yè)受到較大影響，僅有數(shù)量很少的展覽赴境外博物館展出。更為重要的是，由于境外博物館觀眾調(diào)查報(bào)告多為內(nèi)部資料，一般五年之內(nèi)很難作為公開(kāi)的研究資料為業(yè)界及學(xué)界所參考，這就使得《大都會(huì)報(bào)告》在推進(jìn)觀眾調(diào)查研究方面具有特殊而重要的參考價(jià)值。

二、“秦漢文明”展和《大都會(huì)報(bào)告》

（一）展覽基本情況

2017年4月3日至7月16日，“秦漢文明”展在大都會(huì)藝術(shù)博物館展出。展覽由大都會(huì)藝術(shù)博物館策劃，通過(guò)來(lái)自中國(guó)32家博物館等文博機(jī)構(gòu)的超過(guò)160件（組）珍貴文物，講述了中國(guó)歷史上長(zhǎng)達(dá)四個(gè)半世紀(jì)的秦漢時(shí)期的重大歷史變革和藝術(shù)成就。展品涵蓋陶瓷、青銅器、金銀器、織物等多種類(lèi)型，其中很多展品為從未出國(guó)展出的最新考古出土物。展覽作為近五年來(lái)中國(guó)赴美國(guó)文物展覽中規(guī)模最大、影響最廣泛的展覽之一，共吸引超過(guò)35萬(wàn)國(guó)際觀眾參觀。大都會(huì)藝術(shù)博物館年度報(bào)告將此展覽譽(yù)為“里程碑式的國(guó)際引進(jìn)特展”［10］。在展覽期間，大都會(huì)藝術(shù)博物館隨機(jī)對(duì)194位觀眾作了采訪，根據(jù)觀眾的基本信息、參觀體驗(yàn)及滿意度等方面內(nèi)容，形成《大都會(huì)報(bào)告》。

（二）觀眾人口特征統(tǒng)計(jì)

1.來(lái)源區(qū)域：國(guó)際訪客比例高

本次調(diào)查大部分受訪者來(lái)自紐約市（New York）及紐約州（State of New York）、新澤西州（State of New Jersey）和康涅狄格州（Connecticut），約占43%；美國(guó)其他州的參觀者占比為26%。值得注意的是，由于紐約市是國(guó)際大都市，人口流動(dòng)性大，國(guó)際游客多，因而本次展覽的國(guó)際游客比例非常高，約占30%，其中大部分來(lái)自中國(guó)大陸和臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)和加拿大。

2.年齡與性別：女性訪客居多，年輕觀眾占比大

本次展覽的受訪者中年輕人所占比例較大，20～29歲年齡段與30～39歲年齡段所占比例分別為20%、21%，明顯高于50～59歲（占比13%）、60～69歲（占比13%）、70～79歲（占比12%）、80歲以上（占比3%）四個(gè)年齡段。一直以來(lái)，50歲左右有穩(wěn)定收入且受過(guò)良好教育的白人觀眾被認(rèn)為是美國(guó)博物館的核心觀眾群體［11］。實(shí)際上，美國(guó)國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)（National Endowment for the Arts）發(fā)布的《2008年度公眾參與藝術(shù)活動(dòng)調(diào)查》（Arts Participation 2008:Highlights from a National Survey）指出：45～54歲這一傳統(tǒng)的核心年齡段觀眾比例已經(jīng)由2002年的32.9%下降至2008年的23.3%［12］。本次展覽的調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步印證了這種趨勢(shì)。

就性別而言，女性受訪者顯著多于男性，占比為63%，男性比例僅為37%。這一比例與大都會(huì)藝術(shù)博物館普通觀眾男女比例調(diào)查結(jié)果相一致。

3.種族統(tǒng)計(jì)：白人為主，亞裔觀眾比例大

由于美國(guó)是多種族國(guó)家，種族是美國(guó)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，同時(shí)也是博物館觀眾調(diào)查的重點(diǎn)。近十年來(lái)，美國(guó)博物館界日益關(guān)注和討論如何吸引多元文化背景的觀眾。根據(jù)美國(guó)國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)調(diào)查，白人觀眾占藝術(shù)類(lèi)博物館觀眾的比例為78.9%，這一比例遠(yuǎn)高于美國(guó)人口普查中白人人口68.7%的比例。與之對(duì)應(yīng)的是其他族裔觀眾的不足，其中西班牙語(yǔ)裔觀眾占8.6%，非裔美國(guó)觀眾占5.9%，包括亞裔觀眾在內(nèi)的其他種族占6.6%（表一）［13］。

表一// 2008年美國(guó)藝術(shù)博物館/畫(huà)廊觀眾種族分布統(tǒng)計(jì)表

“秦漢文明”展以中國(guó)古代文明為題材，受到很多亞洲或亞裔美國(guó)觀眾的歡迎，在全部受訪者中占比為33%，遠(yuǎn)高于2008年全美藝術(shù)博物館亞洲觀眾比例。這與展覽高比例的國(guó)際觀眾相吻合，根據(jù)國(guó)際觀眾來(lái)源可以推斷亞洲觀眾中很大一部分為中國(guó)或華裔觀眾。值得特別關(guān)注的是，約三分之一的觀眾受本次展覽吸引首次走入大都會(huì)藝術(shù)博物館，在首次參觀者中亞裔觀眾比例約占一半（圖一、圖二）。

圖一// 《大都會(huì)報(bào)告》全部觀眾種族分布統(tǒng)計(jì)圖（圖片來(lái)源：同[3]。）

圖二// 《大都會(huì)報(bào)告》首次參觀觀眾種族分布統(tǒng)計(jì)圖（圖片來(lái)源：同[3]。）

（三）調(diào)查報(bào)告主要發(fā)現(xiàn)

1.展品吸引人，秦始皇陵兵馬俑展品最受歡迎

秦始皇陵兵馬俑是展覽中最具吸引力的展品。有12%的受訪者提到了兵馬俑，另有12%指出他們?cè)?jīng)看過(guò)兵馬俑。16%的受訪者提到了其他印象深刻的展品，分別為西漢金縷玉衣、秦始皇陵銅車(chē)馬（復(fù)制品）和東漢“西王母”陶座青銅搖錢(qián)樹(shù)。

2.展廳光線褒貶不一

11%的受訪者提及了展廳光線，但意見(jiàn)不一：6%認(rèn)為展廳內(nèi)燈光太暗，而5%認(rèn)為光線合適并且凸顯了展品。

3.總體參觀體驗(yàn)評(píng)價(jià)高

受訪者認(rèn)為這是一次了解中國(guó)藝術(shù)與文化的難得且獨(dú)一無(wú)二的機(jī)會(huì)。8%的受訪者提及展覽主題墻及展品說(shuō)明非常清晰，13%受訪者表示通過(guò)展覽學(xué)到了知識(shí)，5%受訪者計(jì)劃跟進(jìn)學(xué)習(xí)更多相關(guān)內(nèi)容。

可見(jiàn)，展覽對(duì)于向來(lái)自美國(guó)及世界各地的觀眾展示中國(guó)文化與藝術(shù)發(fā)揮了重要作用，并獲得了高度評(píng)價(jià)。觀眾欣賞和評(píng)價(jià)的角度各不相同，充分說(shuō)明了理解的多元。65%的參觀者專(zhuān)程為此展而來(lái)，在一定程度上說(shuō)明了展覽獲得了積極評(píng)價(jià)及在媒體宣傳方面產(chǎn)生了良好效果。

三、《大都會(huì)報(bào)告》與《史密森尼報(bào)告》的對(duì)比研究

美國(guó)史密森尼研究院包括19座著名博物館及9座研究中心，是全球最大的博物館、教育及研究綜合體，同時(shí)也是世界最重要的科學(xué)、藝術(shù)及人文學(xué)科研究中心之一。該機(jī)構(gòu)出版的研究專(zhuān)著、報(bào)告為國(guó)際博物館學(xué)研究所廣泛參考、索引，被視為國(guó)際博物館學(xué)權(quán)威研究資料。為不斷提升管理水平，同時(shí)推動(dòng)博物館觀眾研究的發(fā)展，史密森尼研究院定期對(duì)下設(shè)的所有博物館進(jìn)行了全機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)的觀眾調(diào)查，其觀眾調(diào)查同時(shí)結(jié)合了美國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，因此該研究可反映美國(guó)博物館觀眾的綜合情況。目前公開(kāi)的最新觀眾調(diào)查研究是上文提及的《史密森尼報(bào)告》，此報(bào)告同時(shí)涉及該機(jī)構(gòu)2004年觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)及2015年美國(guó)人口普查數(shù)據(jù)。

將《大都會(huì)報(bào)告》與《史密森尼報(bào)告》進(jìn)行比較，即將國(guó)際引進(jìn)特展與美國(guó)博物館常設(shè)展覽的觀眾調(diào)查進(jìn)行比較研究，可以將前者置于更廣闊的社會(huì)背景下來(lái)考察，揭示國(guó)際引進(jìn)特展在吸引觀眾的年齡、種族、來(lái)源區(qū)域等方面存在的特點(diǎn)。兩份報(bào)告時(shí)間接近，是相對(duì)理想的可供對(duì)比的研究資料。

（一）觀眾來(lái)源區(qū)域：大都會(huì)藝術(shù)博物館國(guó)際觀眾比例高

如上文所述，鑒于紐約市的人口結(jié)構(gòu)及區(qū)位優(yōu)勢(shì)，“秦漢文明”展國(guó)際觀眾比例較大，達(dá)30%。這一數(shù)據(jù)高于史密森尼研究院所轄博物館觀眾調(diào)查的國(guó)際觀眾比例（19%）。在一定程度上說(shuō)明了“秦漢文明”展所具有的國(guó)際影響力及號(hào)召力（圖三）。

圖三// 《大都會(huì)報(bào)告》與《史密森尼報(bào)告》觀眾來(lái)源區(qū)域?qū)Ρ葓D（圖片來(lái)源：同[3]、[9]。）

（二）觀眾年齡分布對(duì)比：年輕觀眾與年長(zhǎng)觀眾比例存在差異

在年齡方面，史密森尼研究院的年輕觀眾群體（20～29歲）比例高于大都會(huì)藝術(shù)博物館，且2015—2016年的調(diào)查結(jié)果比2004年有顯著提升。這一方面與史密森尼研究院展館構(gòu)成有關(guān)，因其所轄博物館除了歷史博物館、藝術(shù)博物館，還包括航空航天博物館、自然歷史博物館及國(guó)家動(dòng)物園等。另一方面，史密森尼研究院自身的研究中心定期對(duì)所轄展館進(jìn)行調(diào)查、評(píng)估及研究，找準(zhǔn)觀眾定位，制定發(fā)展策略，這也是這一年齡段觀眾大幅提升的重要原因。大都會(huì)藝術(shù)博物館訪客中比例最高的是30～39歲年齡段（占比21%），這與史密森尼研究院同一年齡段的數(shù)據(jù)（占比19%）接近（圖四）。

圖四// 《大都會(huì)報(bào)告》與《史密森尼報(bào)告》觀眾年齡分布對(duì)比圖（圖片來(lái)源：同[3]、[9]。）

此外，兩館的老年觀眾比例差距較大，大都會(huì)藝術(shù)博物館顯著高于史密森尼研究院，特別是70歲以上年齡段。對(duì)于美國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，“秦漢文明”展是大都會(huì)藝術(shù)博物館舉辦的國(guó)際特展，展現(xiàn)的是中國(guó)古代藝術(shù)。這一內(nèi)容與題材吸引了更多年長(zhǎng)觀眾群體的關(guān)注與興趣，而這部分觀眾很大可能性是專(zhuān)門(mén)為該展而來(lái)。與之相較，史密森尼研究院的航空航天博物館、自然博物館和動(dòng)物園可能會(huì)吸引更多年輕觀眾群體。

（三）觀眾種族統(tǒng)計(jì)：白人觀眾為主，亞裔觀眾比例差異顯著

將史密森尼研究院、大都會(huì)藝術(shù)博物及美國(guó)人口普查就四大主要種族及多種族觀眾占比情況進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)“秦漢文明”展中白人、非裔及西班牙語(yǔ)裔觀眾比例均低于史密森尼研究院的調(diào)查結(jié)果，而亞裔比例則顯著高于前者，是史密森尼研究院2015—2016年觀眾調(diào)查中亞裔比例的三倍多（圖五）。

圖五// 《大都會(huì)報(bào)告》與《史密森尼報(bào)告》觀眾種族統(tǒng)計(jì)對(duì)比（圖片來(lái)源：同[3]、[9]。）

（四）小結(jié)

總體來(lái)看，《大都會(huì)報(bào)告》與《史密森尼報(bào)告》最顯著的差異在于國(guó)際觀眾比例及來(lái)源。“秦漢文明”展國(guó)際觀眾比例非常高，且受到亞裔觀眾歡迎。相比于歐美觀眾，亞裔觀眾對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知度較高。

四、中國(guó)文物出境展覽的西方觀眾總體特征、參觀動(dòng)因及體驗(yàn)

（一）中國(guó)文物出境展覽的西方觀眾總體特征

近幾十年的博物館研究發(fā)現(xiàn)，西方博物館觀眾總體教育良好，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高。美國(guó)博物館學(xué)者弗利·賽雷爾（Beverly Serrell）總結(jié)以往研究，認(rèn)為“博物館觀眾是一個(gè)多元的群體，他們受過(guò)良好教育，大部分為中產(chǎn)階級(jí)，尋求具有文化導(dǎo)向、休閑性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)”［14］。

根據(jù)前文討論，中國(guó)文物出境展覽的西方觀眾除符合以上普遍特征外，還具有以下四方面特點(diǎn)。第一，西方觀眾群體以白人為主，也包括為數(shù)不少的亞裔觀眾（以中國(guó)或華裔觀眾比例高），部分觀眾是因?yàn)橹袊?guó)文物展覽才首次走入該博物館。這也反映了中國(guó)文物出境展覽對(duì)海外華人的民族情感和文化認(rèn)同發(fā)揮著積極的作用。第二，《大都會(huì)報(bào)告》顯示參觀者以女性為主，且符合該館的普通觀眾調(diào)查結(jié)果。前文提到的2018年《“秦始皇和兵馬俑展”觀眾調(diào)查》也顯示女性受訪者比例（60.5%）顯著高于男性比例（39.6%），與該館年均女性參觀者比例（59%）相符合［15］。雖然不能據(jù)此斷定參觀中國(guó)文物展的西方觀眾以女性為主，但可以從一個(gè)側(cè)面反映女性觀眾扮演著重要角色。第三，觀眾年齡群體特征可能會(huì)因展出地區(qū)位、展館布置、展覽主題、門(mén)票價(jià)格等不同而呈現(xiàn)差異。中產(chǎn)階級(jí)仍然是較為穩(wěn)定的博物館觀眾群體，20～29歲年輕觀眾群體也十分值得關(guān)注，在“秦漢文明”展中呈現(xiàn)出高比例。第四，大部分觀眾與家人和朋友一同參觀，其中家庭是最主要的單位（夫妻或父母攜子女），這與西方博物館普通觀眾的特點(diǎn)相符合。

（二）西方觀眾參觀中國(guó)文物主題展覽的動(dòng)因

20世紀(jì)初，西方觀眾參觀中國(guó)文物展覽在一定程度上抱有一種對(duì)異文化的“獵奇”心態(tài)。近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)對(duì)文化推廣的日益加強(qiáng)，對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知和興趣成為西方觀眾參觀中國(guó)文物展覽的重要原因之一。接觸過(guò)中國(guó)文化、對(duì)中國(guó)有一定認(rèn)知的潛在觀眾更有可能走進(jìn)中國(guó)文物主題展覽。另外，個(gè)人的觀展習(xí)慣也有一定影響，通常情況下喜歡逛博物館的觀眾更易接受不同文化不同題材的展覽。

影響西方觀眾走入中國(guó)文物展覽的客觀原因與以往博物館研究結(jié)果相吻合，包括博物館門(mén)票價(jià)格、博物館區(qū)位、居住地到博物館距離、居住地到博物館的交通情況及排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)等。

除以上因素外，作為中國(guó)文物出境展覽的“金色名片”，秦始皇陵兵馬俑也是吸引很多觀眾前來(lái)參觀的重要原因。對(duì)于很多西方觀眾來(lái)說(shuō)，兵馬俑題材是他們最想看到的展覽主題。此外，兵馬俑是秦漢主題展覽中最受歡迎的展品，也是在展覽評(píng)論中被提及最多的明星展品。2019年澳大利亞墨爾本維多利亞國(guó)家藝術(shù)博物館（National Gallery of Victoria）“兵馬俑：永恒的守衛(wèi)”（Terracotta Warriors&Cai Guo-Qiang）展中，大部分觀眾（占比89%）都給出“極好”的評(píng)價(jià)，兵馬俑數(shù)量少是部分觀眾對(duì)展覽感到不滿意的原因之一［16］。

（三）西方觀眾參觀中國(guó)文物主題展覽的體驗(yàn)

20世紀(jì)90年代，美國(guó)著名博物館研究專(zhuān)家約翰·福爾克（John H.Falk）與林恩·迪爾金（Lynn D.Dierking）通過(guò)大量調(diào)查指出參觀博物館是一種休閑活動(dòng)［17］。這一觀點(diǎn)曾震驚博物館學(xué)界，而今已經(jīng)被大部分西方博物館及研究者接受。史密森尼研究院在其開(kāi)展的一項(xiàng)觀眾調(diào)查中發(fā)現(xiàn)僅有15%的參觀者來(lái)自當(dāng)?shù)兀?8］。美國(guó)學(xué)者貝斯·漢森（Beth Hansen）指出人們參觀博物館大多是在度假或旅行的情況下，很多居民并沒(méi)有參觀過(guò)當(dāng)?shù)夭┪镳^，而參觀過(guò)當(dāng)?shù)夭┪镳^的居民很可能是出于陪同外地親友參觀的原因［19］。對(duì)于西方觀眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)文物展是有別于西方傳統(tǒng)的常設(shè)及臨時(shí)展覽，因此參觀展覽的休閑性及社會(huì)性特點(diǎn)更為突出。

受文化差異的影響，西方觀眾能否“看懂”中國(guó)文物展覽值得探討，因?yàn)檫@直接影響他們的參觀體驗(yàn)。基于現(xiàn)有研究、問(wèn)卷調(diào)查及報(bào)告，絕大部分西方觀眾對(duì)中國(guó)文物展覽的參觀體驗(yàn)表示非常滿意。結(jié)合觀眾的高評(píng)價(jià)率、博物館調(diào)查及觀眾在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的留言，可以看出大部分觀眾并沒(méi)有“看不懂”的困擾。原因在于他們多是從欣賞藝術(shù)品的視角來(lái)觀看中國(guó)文物展覽。如“秦漢文明”展的觀眾留言中，多提到兵馬俑的發(fā)髻、表情、服飾等細(xì)節(jié)令人印象深刻，但很少描述兵馬俑的身份職位或秦大一統(tǒng)措施內(nèi)容。此外，中國(guó)文物展覽還吸引了一定數(shù)量的專(zhuān)業(yè)觀眾，他們通常是研究中國(guó)歷史文化的學(xué)者、藝術(shù)評(píng)論員等。除了對(duì)文物藝術(shù)價(jià)值的鑒賞，他們會(huì)對(duì)展品選擇、展覽敘事、展示方式等進(jìn)行關(guān)注與探討。

綜上，大部分西方觀眾參觀中國(guó)文物展覽是一種休閑體驗(yàn)活動(dòng)，以欣賞古代藝術(shù)品的視角觀展，并對(duì)參觀體驗(yàn)感到滿意。

五、結(jié)語(yǔ)：觀眾參觀體驗(yàn)與理解的闡釋學(xué)分析

（一）闡釋學(xué)“先有”概念對(duì)觀眾參觀體驗(yàn)的啟示

德國(guó)哲學(xué)家馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）在《存在與時(shí)間》（Being and Time）中提到，理解總是“根植于我們預(yù)先已有的東西，即先有（forehaving）之中”［20］。也就是說(shuō)理解不是憑空產(chǎn)生的，而是由頭腦中的既有內(nèi)容開(kāi)始的。因此，觀眾走入博物館，其頭腦中并不是一片空白或“白板”，觀眾對(duì)展覽內(nèi)容的感知和理解也是由頭腦中事先存在的基本觀念開(kāi)始的。

事實(shí)上，“先有”的重要性并不僅限于觀眾在觀展期間理解的問(wèn)題，對(duì)于整個(gè)博物館體驗(yàn)都有不同側(cè)重的影響?！跋扔小睂?duì)于潛在觀眾決定是否參觀展覽產(chǎn)生影響。對(duì)中國(guó)文化的興趣和認(rèn)知會(huì)影響觀眾是否參觀中國(guó)文物展覽，其中，“興趣”是一種理解的預(yù)期。我們的預(yù)期并非純粹主觀的行動(dòng)，而是來(lái)自傳統(tǒng)和我們所接受的教育以及生活經(jīng)驗(yàn)［21］。由于中西文化傳統(tǒng)存在很大差異，而大部分西方國(guó)家的學(xué)校教育中有關(guān)中國(guó)歷史文化的內(nèi)容非常有限，因此生活經(jīng)驗(yàn)成為影響觀眾參觀決定的“先有”的重要來(lái)源，包括報(bào)刊、書(shū)籍及電影等媒體的影響，以及重大社會(huì)事件或他人的影響等。在展覽宣傳方面，很多博物館會(huì)根據(jù)不同的目標(biāo)觀眾在電視、報(bào)紙、廣播及網(wǎng)絡(luò)等不同媒體平臺(tái)投放廣告，并在博物館外、區(qū)域地標(biāo)建筑、交通樞紐及公交、地鐵等懸掛或張貼展標(biāo)、海報(bào)，營(yíng)造濃厚的展覽氛圍。部分展覽為配合元首出訪、友好城市慶祝儀式等重大社會(huì)事件而舉辦。此外，當(dāng)?shù)丶皣?guó)家媒體對(duì)展覽的曝光與報(bào)道的線上及線下的瀏覽量亦會(huì)轉(zhuǎn)化為訪問(wèn)量。

就博物館經(jīng)驗(yàn)而言，他人的影響很大部分來(lái)自家人朋友等的介紹或推薦。2018年，英國(guó)利物浦“秦始皇和兵馬俑展”（China’s First Emperor and the Terracotta Warriors）中98.6%的受訪者表示會(huì)將本次展覽推薦給親友，展覽的高推薦率成為展覽獲得成功的重要原因，突出表現(xiàn)在展覽末期“他人推薦”成為最顯著的影響因素?？梢?jiàn)，隨著時(shí)間推進(jìn)，展覽獲得越來(lái)越多觀眾的認(rèn)可，其好評(píng)又吸引了越來(lái)越多的新觀眾前來(lái)參觀［22］。在這一過(guò)程中，觀眾因自身“先有”而走入中國(guó)文物展覽，通過(guò)推薦環(huán)節(jié)，其參觀體驗(yàn)又轉(zhuǎn)化為潛在觀眾的“先有”并繼續(xù)循環(huán)。

（二）闡釋學(xué)“視域融合”概念對(duì)觀眾如何理解展覽的啟示

“視域融合”（Horizontverschmelzung）是闡釋學(xué)一個(gè)非常重要的概念。德國(guó)哲學(xué)家漢斯-格奧爾格·伽達(dá)默爾（Hans-Georg Gadamer）認(rèn)為：“現(xiàn)在的視野其實(shí)不斷處在形成的過(guò)程中，因?yàn)槲覀冃枰粩鄼z視我們的成見(jiàn)……所以既沒(méi)有孤立的現(xiàn)在的視野，也沒(méi)有必須去獲取的歷史的視野。理解總是這些被認(rèn)為是獨(dú)立的視野之融合?！保?3］張隆溪對(duì)這一概念作了解讀：理解既不是消除自我的視野，把自己變成他人，也不是把自己視野中必然存在的成見(jiàn)強(qiáng)加給他者，卻是二者的融合。在視野融合的一刻，主與客、自我與他者、現(xiàn)在與歷史等諸種對(duì)立都消除了，自我融合了他者的視野而有了新認(rèn)識(shí)，變得更加豐富、更有知識(shí)和修養(yǎng)［24］。

史密森尼研究院在對(duì)其聯(lián)合體內(nèi)的博物館開(kāi)展調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些我們研究的展覽案例以改變態(tài)度和個(gè)體行為為目標(biāo)。出于同樣的會(huì)減弱對(duì)事實(shí)學(xué)習(xí)效果的原因，觀眾通過(guò)參觀博物館并不會(huì)從根本上改變他們對(duì)某一事物的看法。雖然我們發(fā)現(xiàn)博物館在傳播新信息和改變態(tài)度方面的效果并不顯著，但我們同時(shí)也注意到博物館是鞏固、補(bǔ)充和擴(kuò)展已有觀念的強(qiáng)大工具［25］。

值得注意的是，觀眾不會(huì)開(kāi)放接受展覽的預(yù)設(shè)，很重要的原因在于他們參觀博物館并不是去“學(xué)習(xí)”具體知識(shí)，而是一種休閑活動(dòng)，通常情況下與家人、朋友一同出行。史密森尼研究院指出：“作為休閑活動(dòng)的參觀者到博物館一般沒(méi)有明確的‘學(xué)習(xí)目標(biāo)’。大部分參觀者知道有更好、更快、更舒適而有效的搜集事實(shí)性信息的方法。書(shū)籍、雜志、報(bào)紙或者網(wǎng)絡(luò)媒介都非常普遍?！保?6］

作為一種休閑活動(dòng)，觀眾參觀展覽更多是為了體驗(yàn)，而西方觀眾參觀中國(guó)文物展覽，體驗(yàn)文化差異的價(jià)值便成為目的之一。文化差異就其形成各自文化特色和性格而言，有其獨(dú)特的價(jià)值和吸引力。講同一種語(yǔ)言、抱有大致相同的文化觀念，就形成同一語(yǔ)言群體以及同一文化共同體；而不同語(yǔ)言和文化的群體互相區(qū)別，又構(gòu)成豐富多彩的人類(lèi)文化。因?yàn)椴町愋纬傻牟煌幕厣匀欢痪哂形Α，F(xiàn)在世界各國(guó)都很重視的文化旅游也是建立在文化差異表現(xiàn)出的多姿多彩的獨(dú)特價(jià)值上［27］。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，差異可能會(huì)引發(fā)關(guān)注、產(chǎn)生趣味甚至審美價(jià)值。正如美國(guó)學(xué)者艾琳·胡珀-格林希爾（Eilean Hooper-Greenhill）所說(shuō)：“博物館作為一個(gè)傳播信息的渠道，實(shí)際上是與其他渠道并無(wú)二致的。但它卻能夠非常有效地提供給觀眾對(duì)‘實(shí)物’的獨(dú)特體驗(yàn)，從而激發(fā)他們深入了解與此相關(guān)的事實(shí)?！保?8］外國(guó)觀眾通過(guò)對(duì)中國(guó)文物展覽的參觀，激發(fā)了其進(jìn)一步了解、學(xué)習(xí)中國(guó)歷史文化的興趣，從而有望增進(jìn)對(duì)中華文明的認(rèn)識(shí)與理解。

（致謝：衷心感謝美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館亞洲部孫志新先生對(duì)本研究提供的幫助與指導(dǎo)！）