徐楨虎

（四川封面?zhèn)髅娇萍加邢挢?zé)任公司，四川 成都 610000 ）

1.為什么傳統(tǒng)媒體需要智能技術(shù)IP

報(bào)紙和電視的信息傳播時(shí)代造就了很多強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，即，媒體傳播造就了傳統(tǒng)品牌。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之后，更加出彩的是自媒體，包括公眾號(hào)、短視頻、直播帶貨等，造就了很多新品牌。傳統(tǒng)的廣告主也在大幅減少對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入，轉(zhuǎn)向了這些新品牌。

過去，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)因?yàn)閭鞑デ缐艛?，用戶話語權(quán)較少，便于廣告主通過媒體平臺(tái)傳播品牌讓用戶接受，品牌營銷成功就意味著品牌打造成功。那么在以80、90甚至是00后為主要受眾的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)該如何轉(zhuǎn)型，畢竟金字招牌和權(quán)威影響力還在，但以往的經(jīng)營模式已經(jīng)無法持續(xù)了。品牌形象的轉(zhuǎn)型最直接，相對(duì)來說也最容易讓各大權(quán)威平臺(tái)接受。盡管如此，大多數(shù)媒體資源品牌轉(zhuǎn)型還不夠，還是基于原有資源進(jìn)行經(jīng)營，這也是主流媒體平臺(tái)IP化轉(zhuǎn)型的破局點(diǎn)。在“十三五”期間，一些傳統(tǒng)媒體已經(jīng)走在了前面，比如澎湃新聞、封面新聞等，完全跳出了以往以報(bào)紙為主的品牌打造，完全重新打造了一個(gè)新品牌。經(jīng)過近年來媒體融合發(fā)展，很多傳統(tǒng)媒體都著手打造自己的新媒體品牌，但這也產(chǎn)生了傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的“內(nèi)卷化”。除了頭部有優(yōu)勢(shì)的新的媒體品牌，大部分的傳播力和影響力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在“十四五”的開端，更加強(qiáng)調(diào)技術(shù)在媒體融合中的重要作用，包括新聞生產(chǎn)及傳播過程的智能化，因此打造出傳統(tǒng)媒體自己的智能技術(shù)IP，更有利于提升自身智能化轉(zhuǎn)型。

IP是個(gè)文化現(xiàn)象，原本是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在互聯(lián)網(wǎng)界已經(jīng)有所引申?；ヂ?lián)網(wǎng)圈的“IP”可以理解為所有文創(chuàng)（文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等）作品的統(tǒng)稱。此時(shí)的IP更多的是影響力積累到一定量級(jí)后所輸出的精華，具備完整的世界觀、價(jià)值觀，有屬于自己的生命力。

綜合來說，IP化轉(zhuǎn)型是生態(tài)化模式的必然要求，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)，不僅有權(quán)威影響力，還有生態(tài)化突破的戰(zhàn)略思路，很可能利用“媒體+技術(shù)+產(chǎn)業(yè)”來實(shí)現(xiàn)IP化轉(zhuǎn)型。鏈接圈層，尤其是年輕人的圈層，也就成為傳統(tǒng)主流媒體重建用戶關(guān)系的關(guān)鍵所在。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)在國家宣傳功能、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)價(jià)值意義、文化導(dǎo)向、積極正確的消費(fèi)觀念等方面有巨大優(yōu)勢(shì)，敢于突破，不自我設(shè)限，又能不忘初心、牢記使命，媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)也必將迎來新的篇章。

2.如何打造一個(gè)成功的媒體智能IP

2.1 如何規(guī)劃智能技術(shù)IP

現(xiàn)在大的互聯(lián)網(wǎng)公司基本都有一個(gè)智能機(jī)器人IP，比如百度的“小度”、阿里的“天貓精靈”、小米的“小愛同學(xué)”、微軟的“小冰”等。然而傳統(tǒng)媒體的IP化轉(zhuǎn)型，最難的還是用戶的運(yùn)營能力。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體都是具有社會(huì)職能和功能屬性的，具有權(quán)威感，匯聚有大量的資源，但對(duì)用戶運(yùn)營基本是在轉(zhuǎn)型做App之后才開始有所了解，能夠做好的就少之又少了。在日本很多縣都有動(dòng)漫形象，中國這么多的傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)，更加可以考慮把“人格化”玩出花樣。

可以參考的是虛擬偶像IP。在伴隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍和bilibili等二次元網(wǎng)站的破圈，中國的虛擬偶像IP浪潮也已經(jīng)來臨。最早以初音、洛天依為代表的虛擬演唱會(huì)、晚會(huì)嘉賓的形式，這是真人偶像最直接的復(fù)刻。現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)步創(chuàng)造了更多的可能性，包括動(dòng)態(tài)捕捉、實(shí)時(shí)渲染、人臉識(shí)別和人物建模等多重新技術(shù)在虛擬偶像上的應(yīng)用。但與此同時(shí)，缺乏監(jiān)管在這個(gè)領(lǐng)域也造成了一些亂象，包括虛擬偶像罵人或者涉及價(jià)值觀導(dǎo)向問題，造成不好的影響。媒體打造智能IP在這方面就有天然的優(yōu)勢(shì)，主流價(jià)值觀和網(wǎng)絡(luò)正能量是優(yōu)先要考慮的因素，通過機(jī)器人的角色來傳播主流信息更容易被接受。年輕人本來就對(duì)新的科技產(chǎn)品感興趣，智能機(jī)器人可以作為一個(gè)很好的與用戶交互的載體。

具體到怎么做，首先要考慮產(chǎn)品形態(tài)是怎么樣的。它是一個(gè)實(shí)體的機(jī)器人，還是一個(gè)智能音箱，或者只是App上的智能助手，確定了產(chǎn)品形態(tài)后就可以考慮智能機(jī)器人的功能和角色定位，然后開始對(duì)產(chǎn)品UI進(jìn)行設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)，上線之后再執(zhí)行制定好的運(yùn)營策略。

2.2 角色與定位

明確機(jī)器人的角色與定位非常重要，因?yàn)檫@決定整個(gè)產(chǎn)品的后續(xù)迭代方向和IP運(yùn)營方向。根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)和封面打造智能機(jī)器人IP的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出有以下4個(gè)主要方向。

2.2.1 擁有自己的虛擬化形象

機(jī)器人給人留下深刻印象的虛擬化形象是非常有必要的，具有極強(qiáng)的可塑性和可創(chuàng)造性，并根據(jù)不同的場(chǎng)景需要做相應(yīng)的UI調(diào)整，讓人一眼就有想互動(dòng)的感覺。

2.2.2 擁有自己的性格和情感

由于機(jī)器人的個(gè)性與形象等都完全由人類主導(dǎo)設(shè)計(jì)，可以讓它擁有無不良嗜好、無黑歷史、不會(huì)翻車的完美人設(shè)，也可以給機(jī)器人定義一些社會(huì)化的角色。當(dāng)然風(fēng)格也可以多元化，比如性格成熟、溫柔或傲嬌，符合不同粉絲群體的審美。

2.2.3 擁有不斷升級(jí)的AI技能

機(jī)器人必須擁有足夠多的技能并能不斷迭代升級(jí)，如果只擁有閑聊的技能，一開始用戶會(huì)感到新鮮，但很快就會(huì)厭倦，因此必須不斷有新鮮感能讓用戶留存下來。比如寫詩、玩游戲、猜謎語等更多用戶互動(dòng)的能力。

2.2.4 擁有足夠的外界曝光

已經(jīng)有了獨(dú)特的形象和個(gè)性，也擁有很多技能，缺乏外界曝光也不能成為一個(gè)成功的機(jī)器人IP。這就要考驗(yàn)運(yùn)營者的能力了，打造機(jī)器人IP需要在足夠多的場(chǎng)景中得到應(yīng)用，在更多的活動(dòng)中和人們?nèi)セ?dòng)，才能獲得廣泛的外界影響力。

圖1 小封機(jī)器人的虛擬形象

3.封面新聞的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

3.1 小封機(jī)器人簡介

小封機(jī)器人是封面?zhèn)髅阶灾餮邪l(fā)的媒體智能化IP，在2016年最初誕生于封面數(shù)據(jù)研究部的內(nèi)部孵化項(xiàng)目，主要做新聞交互聊天機(jī)器人。隨著不斷的功能升級(jí)和技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新，立足“AI+場(chǎng)景”，在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌宣傳、內(nèi)容傳播方面廣泛應(yīng)用，獲得了多項(xiàng)獨(dú)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)已經(jīng)申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)。

小封機(jī)器人在“AI+場(chǎng)景”方向已有了多項(xiàng)研究成果，包括機(jī)器寫作、輔助編輯、機(jī)器寫詩、智能聊天、人臉識(shí)別等。無論是在借助商業(yè)營銷活動(dòng)，還是技術(shù)應(yīng)用對(duì)外輸出，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了有潛力和可持續(xù)的變現(xiàn)來源。

3.2 應(yīng)用場(chǎng)景與社會(huì)化角色

小封機(jī)器人的應(yīng)用場(chǎng)景主要集中在3個(gè)領(lǐng)域，包括：技術(shù)輔助內(nèi)容生產(chǎn)、社交互動(dòng)形式創(chuàng)新、活動(dòng)營銷場(chǎng)景應(yīng)用。技術(shù)輔助內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景主要是機(jī)器寫稿和輔助采編，在內(nèi)容生產(chǎn)的“策采編審發(fā)評(píng)”6個(gè)環(huán)節(jié)都有體現(xiàn)。社交互動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景主要是通過人臉識(shí)別、語音交互等技術(shù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，小封寫詩兼具現(xiàn)代詩、古體詩功能，目前詩歌學(xué)習(xí)總量超過50萬首，結(jié)合新聞資訊場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互，通過熱點(diǎn)挖掘等功能強(qiáng)化社群互動(dòng)?；顒?dòng)營銷場(chǎng)景應(yīng)用主要是利用小封的算法能力，結(jié)合營銷場(chǎng)景，豐富媒體活動(dòng)形態(tài)，增強(qiáng)用戶交互體驗(yàn)。持續(xù)推出“高考志愿助手”“AI相親會(huì)”“田園詩會(huì)”等一系列人工智能場(chǎng)景應(yīng)用的創(chuàng)新活動(dòng)。

在上一節(jié)提到要給予機(jī)器人自己的角色定位和相應(yīng)的技能，小封機(jī)器人根據(jù)具體業(yè)務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景，被賦予了4個(gè)泛媒體領(lǐng)域的社會(huì)化角色。

記者：小封月平均發(fā)稿量超過10萬篇，寫稿領(lǐng)域涉及體育、財(cái)經(jīng)、生活、科技等10大類和40多個(gè)小類。[1]

編輯：小封可以搜索全網(wǎng)新聞熱點(diǎn)，自動(dòng)對(duì)文章進(jìn)行頻道分類，提取新聞中的關(guān)鍵信息，比如事件、人物、地點(diǎn)和日期，提供快速可靠的事實(shí)核查功能。

主持人：小封機(jī)器人也有實(shí)體化的形象，作為主持人已經(jīng)主持了田園詩會(huì)、C21論壇等多個(gè)重要活動(dòng)。

詩人：小封在封面新聞App和《華西都市報(bào)》上都擁有了自己的詩歌專欄，并且在2019年出版了AI詩集《萬物都相愛》。[2]

3.3 版本迭代與應(yīng)用案例

小封機(jī)器人從誕生到現(xiàn)在共經(jīng)歷了4個(gè)大的版本功能升級(jí)，但并不是意味著新版本升級(jí)之后以前的功能就不迭代了，而是在不斷創(chuàng)新中，進(jìn)行迭代升級(jí)。

3.3.1 小封1.0

第一個(gè)版本主要功能是對(duì)話機(jī)器人。最開始打造媒體智能IP是希望它是一個(gè)具有專業(yè)媒體素養(yǎng)屬性的機(jī)器人，因此對(duì)話交互是其最核心的功能之一。小封機(jī)器人采用了語音識(shí)別、圖像識(shí)別、語義分析、知識(shí)圖譜、個(gè)性化推薦等人工智能技術(shù)，結(jié)合看新聞、聊觀點(diǎn)、聽資訊、旅游出行等生活和資訊場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)短文本交互，以便于提升用戶獲取資訊的時(shí)間效率和體驗(yàn)。

不同于其他對(duì)話機(jī)器人，小封必須是政治正確、思想積極、高文化素養(yǎng)、不可言語攻擊、具有媒體人素養(yǎng)、回復(fù)內(nèi)容可控、具有正能量的機(jī)器人。因此有一套內(nèi)容風(fēng)控系統(tǒng)對(duì)輸入的敏感信息（包括文本、圖片和視頻）進(jìn)行分析處理和審核，嚴(yán)格篩選過濾語料和學(xué)習(xí)方法和控制第三方接入素材，確保輸出的可控制性。

現(xiàn)在小封機(jī)器人的聊天交互已經(jīng)經(jīng)過了多個(gè)版本的迭代，實(shí)現(xiàn)了與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深度融合。當(dāng)用戶輸入對(duì)話時(shí)，我們會(huì)對(duì)其做意圖識(shí)別判斷，以明確用戶的意圖到底是什么。如果識(shí)別用戶是想看新聞，會(huì)采用個(gè)性化的推薦算法，從新聞庫中抽取合適的新聞生成短文本新聞；當(dāng)識(shí)別用戶為聊天場(chǎng)景時(shí)，我們會(huì)根據(jù)用戶畫像進(jìn)行檢索匹配和最優(yōu)回答；當(dāng)識(shí)別用戶為其他預(yù)設(shè)場(chǎng)景時(shí)，也會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)場(chǎng)景內(nèi)。盡可能提升用戶與機(jī)器人聊天的交互體驗(yàn)。

圖2 小封機(jī)器人的交互場(chǎng)景

3.3.2 小封2.0

這個(gè)版本小封機(jī)器人開始嘗試輔助內(nèi)容生產(chǎn)效率提升，主要技能是AI機(jī)器寫作和輔助采編。小封機(jī)器人也擁有了自己的實(shí)體形象，并正式成為封面新聞第240號(hào)員工，以實(shí)習(xí)記者、實(shí)習(xí)編輯的身份與大家見面。

從2016年開始小封已經(jīng)開始試水機(jī)器寫作，自動(dòng)推送商場(chǎng)打折資訊。在2017年小封機(jī)器人開發(fā)團(tuán)隊(duì)決定以地震災(zāi)害新聞寫作為突破口，建立起一套完整的機(jī)器寫作流程，實(shí)現(xiàn)信息采集、實(shí)體抽取、算法體系整合、知識(shí)圖譜關(guān)聯(lián)、內(nèi)容生成、審核分發(fā)等環(huán)節(jié)的全線打通。青川縣發(fā)生5.4級(jí)地震，小封機(jī)器人發(fā)布了首篇機(jī)器寫作的地震新聞僅耗時(shí)8秒，在全網(wǎng)范圍迅速傳播并引起廣泛關(guān)注。2018年世界杯期間，小封總共推送世界杯機(jī)器寫作新聞600多篇，全網(wǎng)總閱讀量超過2億，讓編輯可以把更多的時(shí)間用在深度報(bào)道上?，F(xiàn)在小封機(jī)器人的寫作領(lǐng)域和內(nèi)容還在不斷豐富，視頻機(jī)器寫作也開始成熟應(yīng)用。

小封機(jī)器人的輔助采編，在內(nèi)容生產(chǎn)的“策采編審發(fā)評(píng)”6個(gè)環(huán)節(jié)都有體現(xiàn)。線索策劃能讓編輯快速找到相關(guān)熱點(diǎn)并跟進(jìn)線索，內(nèi)容自動(dòng)采集已經(jīng)覆蓋到全網(wǎng)主要新聞源并且實(shí)現(xiàn)了7×24小時(shí)采集。針對(duì)“編”環(huán)節(jié)優(yōu)化是在寫稿時(shí)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)內(nèi)容中的各類人名、地名和話題關(guān)鍵詞，以及文章標(biāo)簽抽取、自動(dòng)摘要生成等，為編輯提供寫稿思路。稿件實(shí)時(shí)審核是針對(duì)“審”環(huán)節(jié)進(jìn)行效率的優(yōu)化，主要提供圖文和視頻敏感內(nèi)容、關(guān)鍵詞提取、頻道歸類等功能，極大減輕了以往人工審核的費(fèi)時(shí)費(fèi)力，審核之后一鍵發(fā)布到各平臺(tái)。

基于小封不斷升級(jí)的能力，封面在2022年打造出智能創(chuàng)作平臺(tái)。可以為創(chuàng)作者提供豐富的AI自動(dòng)創(chuàng)作和輔助創(chuàng)作的能力，包括多模態(tài)的機(jī)器寫作、可視化數(shù)據(jù)視頻、視頻編輯系統(tǒng)等，全面提升內(nèi)容創(chuàng)作效率，支撐對(duì)內(nèi)賦能和對(duì)外輸出。

圖3 小封出版的詩集和寫稿專欄

3.3.3 小封3.0

從小封3.0開始，應(yīng)用范圍開始擴(kuò)展到更廣的場(chǎng)景化營銷與應(yīng)用，主要是小封能力的產(chǎn)品化落地和數(shù)字營銷應(yīng)用兩方面。

2017年，由封面?zhèn)髅?、微軟和北京師范大學(xué)共同發(fā)起的“人工智能與未來媒體實(shí)驗(yàn)室”掛牌成立。探索媒體與前沿技術(shù)結(jié)合的應(yīng)用，“小封魔鏡”“小封寫詩”“人臉融合”等一系列智能化探索場(chǎng)景的應(yīng)用，利用小封的算法能力進(jìn)行產(chǎn)品化的落地，加注數(shù)字營銷場(chǎng)景的應(yīng)用，豐富了媒體活動(dòng)營銷形態(tài)，改進(jìn)了用戶體驗(yàn)。連續(xù)3年推出“高考志愿助手”，2019年6月，“小封高考助手3.0”上線，涵蓋高考資訊、志愿填報(bào)、專業(yè)選擇等多項(xiàng)功能，服務(wù)于廣大考生與家長[3]；連續(xù)兩年主辦了“AI 相親會(huì)”，利用用戶畫像和推薦算法、夫妻臉匹配、可視化大屏交互，將傳統(tǒng)情人節(jié)文化與AI技術(shù)融合；連續(xù)舉辦幾屆的樂至“田園詩會(huì)”活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)的小學(xué)生與小封機(jī)器人比拼寫詩，增強(qiáng)互動(dòng)參與感。不僅如此，AI+場(chǎng)景已經(jīng)應(yīng)用到中國西部國際博覽會(huì)、四川品牌大會(huì)、C21論壇、華語青年作家獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮等越來越多的大型活動(dòng)當(dāng)中。

圖4 小封機(jī)器人的場(chǎng)景化應(yīng)用案例

3.3.4 小封4.0

2020年，封面推出了“智媒云”技術(shù)品牌，實(shí)現(xiàn)從媒體融合發(fā)展行業(yè)解決方案到科技+傳媒+文化多行業(yè)解決方案。能力方向開始打造交互機(jī)器人整體解決方案。

在新冠疫情期間，封面新聞通過小封推出了疫情防控機(jī)器人的解決方案，涵蓋了8大疫情相關(guān)產(chǎn)品，包括疫情數(shù)據(jù)地圖、疫情新聞、同程人員查詢、風(fēng)險(xiǎn)小區(qū)查詢、疫情防護(hù)問答、為戰(zhàn)役加油助威、在線義診、防護(hù)用品真?zhèn)尾樵?。用戶只需要和小封機(jī)器人聊天，就能全面、準(zhǔn)確了解疫情和相關(guān)信息的同時(shí)，也能幫助其更好地進(jìn)行自我防護(hù)，進(jìn)而推動(dòng)全社會(huì)的疫情防控。

在2020年的綿陽科博會(huì)，作為全國首個(gè)完全在云端呈現(xiàn)的國家級(jí)高科技展會(huì)，不僅運(yùn)用全場(chǎng)景3D建模搭建云上展會(huì)，還推出了包含AI+大數(shù)據(jù)應(yīng)用的云展智能機(jī)器人的解決方案?？梢宰鳛橹悄苤峙c參展用戶進(jìn)行交互，為每個(gè)用戶智能推薦展品、規(guī)劃線路，還能為其生成逛展“足跡”的數(shù)據(jù)分析。為云上展會(huì)提供了全新的交互體驗(yàn)。

經(jīng)過多年對(duì)小封機(jī)器人及相關(guān)產(chǎn)品持續(xù)的研究創(chuàng)新和應(yīng)用，封面也取得了一些成績和社會(huì)影響力，并且重視研究成果的轉(zhuǎn)化。

4.總結(jié)與未來規(guī)劃

打造一個(gè)成功的媒體智能IP，關(guān)鍵是找到準(zhǔn)確的角色定位和持續(xù)的應(yīng)用創(chuàng)新。隨著感知和計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步，自然交互技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，并能迅速成為新型產(chǎn)品技術(shù)。包括物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等，都是圍繞人機(jī)交互為主要應(yīng)用場(chǎng)景來打造。因此可以看到，智能機(jī)器人的未來角色定位是通過對(duì)話將各種服務(wù)的場(chǎng)景帶入特定的消息產(chǎn)品中。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，平均每人將擁有5個(gè)智能終端。擁有人機(jī)交互功能的智能終端成為新寵。具有超級(jí)連接能力的5G網(wǎng)絡(luò)，將與數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、云和人工智能全面融合，驅(qū)動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等人機(jī)交互領(lǐng)域科技的發(fā)展升級(jí)，使視頻通話、交互娛樂、個(gè)人數(shù)據(jù)同步在不同終端間無縫切換。

智能化將成為未來傳播模式創(chuàng)新的核心邏輯，人工智能不僅形塑整個(gè)傳媒業(yè)的業(yè)態(tài)面貌，也在微觀上重塑傳媒產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)鏈。媒體智能機(jī)器人的未來方向是繼續(xù)以“AI+場(chǎng)景”為核心，在產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字營銷、內(nèi)容傳播等業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行深度應(yīng)用，其主要定位應(yīng)該是未來智能媒體交互的入口。