歐陽日輝

消費是我國經(jīng)濟增長的重要引擎。黨的十九大報告提出“增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”，黨的二十大報告再次強調(diào)“著力擴大內(nèi)需，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。傳統(tǒng)零售業(yè)在與數(shù)字技術(shù)的交融中持續(xù)賦能生產(chǎn)與消費，不斷創(chuàng)新模式、變革業(yè)態(tài)，以“雙十一”為代表的互聯(lián)網(wǎng)營銷購物節(jié)應(yīng)運而生。2009年以來，“雙十一”十幾年的發(fā)展歷程，展現(xiàn)出強大的市場驅(qū)動力。一方面，消費者熱情仍在上漲。2021年“雙十一”B2C綜合電商商品交易總額（GMV）達9523億元，11月11日移動購物行業(yè)用戶規(guī)模首次突破8億，達8.28億。另一方面，平臺與企業(yè)協(xié)同合作，以技術(shù)進步與機制創(chuàng)新反哺供應(yīng)鏈，助力零售業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，涌現(xiàn)出以直播電商、即時零售為代表的新業(yè)態(tài)、新模式。值得注意的是，“雙十一”對零售業(yè)的影響正趨于弱化。2021年“雙十一”B2C綜合電商平臺成交總額同比增長13.4%，不到2020年同比增長速度29.0%的一半。以“雙十一”為觀察對象，我國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展必須依托于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和進步，需要商家、平臺和政府齊心協(xié)力。

“雙十一”持續(xù)創(chuàng)新的困境

任何事物都不會無止境增長，持續(xù)多年快速增長的“雙十一”消費確實遇到了“增長的極限”。有調(diào)研顯示，消費者不參與“雙十一”的理由包括活動套路多、購物需求少、優(yōu)惠力度不足、厭倦精打細算的過程等，對購物節(jié)的興趣不比以前。消費的后續(xù)增長動力不足與相對固化的營銷模式正限制著其成長?！半p十一”式微，并非僅是一個購物節(jié)遇困，其背后是中國消費互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的困境，這對以阿里巴巴為代表的電商2C模式的創(chuàng)新提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

1.消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變

“雙十一”銷售額依然保持每年增長，但增速有所放緩，消費者熱情逐漸冷淡，其中Z世代（指1995年-2009年出生的一代人）的變化尤其明顯。他們受數(shù)字化浪潮影響，成長伴隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及。以往的研究顯示，學(xué)生群體價值觀未成形、存在放任心理，加之大眾傳媒對消費主義文化的廣泛傳播，消費主義在大學(xué)生群體中迅速流行。但是根據(jù)Just So Soul研究院發(fā)布的報告顯示，Z世代受訪對象中至少有兩成未參與2021年各大平臺“雙十一”購物節(jié)，同樣至少有兩成受訪者對這種促銷形式產(chǎn)生反感或抗拒心理，超過七成的受訪者認為自己的購物是理性的，大約四成的受訪者會在購物前進行全網(wǎng)比價。新型消費群體不再熱衷于“雙十一”。

一是對消費主義的抵觸心理。消費主義思潮總是要求人們保持欲望，拼命賺錢花錢，卻并不能產(chǎn)生真正的幸福感，越來越被社會批判。2020年中國新聞網(wǎng)發(fā)布的一份報告顯示，年輕人逐漸趨于理性消費，40.2%的受訪者直言會“少買點，買好點”，與消費的數(shù)量相比，更加更注重消費的質(zhì)量。39.6%的受訪者認為自己當前會更慎重地進行購買決策。

二是比往年更繁雜的機制使成本提升。在網(wǎng)購興起初期，互聯(lián)網(wǎng)強大的搜索功能大大降低了搜尋與比較成本，從而降低整體交易成本、促進消費行為。但是縱觀近些年的“雙十一”，越來越復(fù)雜的規(guī)則和玩法卻印證了“物極必反”的道理。定金膨脹、現(xiàn)金紅包、平臺滿減、品類補貼、品牌大額券、商品直降等各類優(yōu)惠方式繁多，消費者購物前期比價成本高昂；規(guī)則復(fù)雜、理解門檻高的“喵糖活動”既需要耗費大量的時間成本與人情成本，又存在顆粒無收的風險。

三是過度營銷導(dǎo)致信息疲勞。平臺與商家在“雙十一”投放大量廣告、前期充分預(yù)熱的本意是為吸引更多用戶參與，但信息過度時卻會引起消費者的抵觸情緒?！半p十一”的預(yù)熱營銷會讓人產(chǎn)生視覺疲勞與娛樂疲勞，使用戶產(chǎn)生疲憊和厭惡心理。歷經(jīng)十三個年頭的發(fā)展，消費者已經(jīng)對眾多玩法見怪不怪，比起“套路”更追求簡單。

四是“退潮”時的從眾行為。研究發(fā)現(xiàn)，同伴效應(yīng)會使消費者產(chǎn)生從眾行為，增加“雙十一”網(wǎng)購概率，但是往往具有脆弱性與可逆性，在“退潮”時也會產(chǎn)生從眾行為。部分消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)變可能會影響整個市場的運行。

圖/中新社

2.流量飽和與市場競爭

首先，流量紅利逐漸消退，平臺面臨著“雙十一”新用戶增長難題。一直以來，流量及用戶量都是平臺必爭之地。經(jīng)過十余年的“井噴”式發(fā)展，電子商務(wù)的流量效應(yīng)正逐漸見頂。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，使用手機上網(wǎng)的比例高達99.6%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達9.04億，占網(wǎng)民整體的80.0%。與此同時，市場競爭卻在不斷加劇，導(dǎo)致成本上漲，利潤空間被擠壓。電商平臺經(jīng)濟具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，這對提高競爭對手進入壁壘有著先天優(yōu)勢。然而，其他想要入局的企業(yè)卻依靠積累的垂直類產(chǎn)品用戶量與新模式新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，不斷向“雙十一”的市場發(fā)展進攻：拼多多異軍突起開啟下沉市場的爭奪，補貼走向常態(tài)化；快手、抖音發(fā)展直播電商形成電商交易閉環(huán)，引發(fā)小紅書、B站等內(nèi)容平臺爭相開始直播帶貨；以蘇寧易購為代表的傳統(tǒng)線下零售企業(yè)專注打造新零售模式。行業(yè)競爭激烈程度前所未有，平臺單位獲客成本增加，營銷的邊際效益遞減。其次，大量營銷策略、運營方式、經(jīng)營品類同質(zhì)化的網(wǎng)絡(luò)營銷購物節(jié)出現(xiàn)，價格戰(zhàn)對消費者的吸引力逐漸降低。其達成的銷售效果一定程度上是由于消費者在低價的短期利益誘惑下所進行的非理性購買，而非品牌忠誠度的體現(xiàn)，因此所建立的關(guān)系并不牢固。最后，隨著業(yè)務(wù)場景的拓展，“雙十一”購物節(jié)參與的主體越來越多樣，商家、平臺、主播、第三方服務(wù)產(chǎn)業(yè)都會分食流量和攝取利潤。隨著入駐平臺的品牌增多，各品類爭相搶流量、搶用戶，更多的曝光就意味著需要支付更高的成本，對于一些議價能力弱的中小品牌而言毫無優(yōu)勢。

3.違法、違規(guī)行為和現(xiàn)象頻發(fā)

一是價格欺詐、虛假宣傳?！秲r格法》將價格欺詐定義為“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”的行為。早在2002年由國家發(fā)改委出臺的《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》就對各種價格欺詐的表現(xiàn)形式作出明確說明。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)中信息龐雜，“雙十一”經(jīng)營者采取虛構(gòu)原價、先漲后降、模糊標價、殺熟定價的策略，讓消費者難以辨別。2021年“雙十一”，歐萊雅面膜以“全年最大力度降價”為宣傳口號在李佳琦直播間和薇婭直播間開賣，后被指出其實際售價高于使用旗艦店大額優(yōu)惠券之后的價格，兩大直播間先后取消與該品牌合作，歐萊雅官方兩次致歉并提出優(yōu)惠券補償方案。價格欺詐與虛假宣傳不僅損害了消費者權(quán)益，也給品牌方帶來信譽損傷。

二是刷單抄信、好評返現(xiàn)。店鋪信譽是消費者網(wǎng)購決策的主要因素之一，商家通過人為干涉評論，阻礙評價的有效性來提升店鋪信譽，進而衍生出網(wǎng)絡(luò)刷單產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)刷單是一種嚴重干擾市場秩序、損害社會福利的不正當競爭行為。葉良芳認為刷單抄信是人類學(xué)因素（個人先天狀況）、自然因素（電商經(jīng)營環(huán)境）與社會因素（電商平臺管理）共同作用的結(jié)果，加劇了商家與消費者間的信息不對稱，可能引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。

三是質(zhì)量問題、貨不對板。商家為彌補“雙十一”降價帶來的利潤損失，更換原料、以次充好來降低成本。玉澤被連續(xù)幾年爆出“雙十一特供”面膜，面膜紙質(zhì)量遠差于正常價下單時的質(zhì)量。馬述忠認為需要通過電商平臺同時建立制度性懲罰機制與信譽機制來引導(dǎo)店鋪誠信經(jīng)營。

4.直播電商的雙向影響

以“雙十一”為代表的購物節(jié)的流量正向直播間流去。直播能全方位、直觀、真實地展示商品，與消費者直接對話互動，不斷激起消費者購買興趣，強化購買意愿。尤其在2019年后，直播電商作為大促期間最重要的內(nèi)容營銷工具，所迸發(fā)出的強大消費帶動力成為“雙十一”交易額持續(xù)增長的關(guān)鍵。但隨著直播帶貨鏈路成型、直播熱度的提升與品牌方對“品效合一”的追求，直播電商以其低價、日常及娛樂化優(yōu)勢，滲透率逐年提高，在一定程度上沖擊了“雙十一”模式，開始替代周期性的互聯(lián)網(wǎng)營銷節(jié)日在用戶及商家心中的地位。直播電商本身的發(fā)展也存在兩方面問題。一是頭部化日益增強。馬太效應(yīng)成為直播電商的行業(yè)趨勢，產(chǎn)業(yè)鏈收益流入頭部主播，不利于平臺的健康成長，也提高了品牌方競爭坑位的成本。二是稅收監(jiān)管問題。作為一種新型營銷方式，電商直播缺乏對主播的問責和監(jiān)督機制，虛假信息和不合規(guī)行為充斥市場。電商環(huán)境下，虛擬網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性與價值鏈的復(fù)雜化沖擊了現(xiàn)行稅收征管制度，出現(xiàn)大量灰色地帶。主播通過“陰陽合同”、“稅收洼地”、隱匿收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)等方式逃避稅收，使稅收領(lǐng)域成為違規(guī)的重災(zāi)區(qū)。

技術(shù)創(chuàng)新為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗

亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵理論》一文中提出，人類的基本需求由低到高可分為五種：生理、安全、歸屬與愛、尊重、自我實現(xiàn)，人們會受到欲望以及更理智的愿望的激勵去實現(xiàn)或維持這些基本滿足所依賴的各種條件。當一種需要得到較好的滿足時，下一種更高層次的需要就會出現(xiàn)，進而支配意識生活，并成為行為組織的中心。

1.從物質(zhì)需求到精神需求

隨著生活水平的提高，人們的消費理念與消費需求也在改變。低層次需求聚焦于產(chǎn)品功能性本身?！半p十一”作為周期性網(wǎng)絡(luò)零售促銷活動，首先需要同時滿足網(wǎng)購和促銷的基本特征，即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下盡可能降低商品售價。而在基本物質(zhì)需求得到滿足后，絕大部分人開始追求高層次的精神層面的滿足。馬斯洛指出，需求層次并不是一個嚴格固定的次序。調(diào)研顯示，現(xiàn)階段消費升級的趨勢體現(xiàn)在兩方面，一是物質(zhì)上品牌意識加深，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)；二是精神消費升級，體現(xiàn)在更多地為體驗和服務(wù)付費。隨著社會生產(chǎn)力的提高，人們的消費重心將從追求商品的物理屬性轉(zhuǎn)移到追求商品的精神屬性，精神消費將超過物質(zhì)消費，成為未來消費的增長極。

2.物質(zhì)需求：平臺規(guī)則、行業(yè)自律與政府監(jiān)管

產(chǎn)品質(zhì)量的保障及產(chǎn)品定價的合理既要靠行業(yè)自律，也要靠規(guī)則監(jiān)管。一是平臺要做好產(chǎn)品質(zhì)量及價格的監(jiān)督者。依據(jù)《中國人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國價格法》《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》等法律法規(guī)，完善平臺內(nèi)商品質(zhì)量與商品定價的規(guī)范，運用數(shù)字化手段監(jiān)測商品價格浮動，從源頭遏制違法違規(guī)行為。優(yōu)化現(xiàn)行信用信譽評價機制，系統(tǒng)自動折疊虛假刷單評論，優(yōu)先展示平臺資深用戶的真實評價，針對失信商家做出下架商品、禁止銷售、終止合作等處罰措施。打通消費者售后與投訴渠道，嚴格執(zhí)行平臺標準制度，保護消費者合法權(quán)益。二是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)守法經(jīng)營，加強行業(yè)自律。遵守行業(yè)道德，保證不涉規(guī)則紅線。深化思想認識，弘揚誠信價值觀，以滿足廣大人民群眾日益增長、不斷升級的消費需求為己任，持續(xù)為消費者提供物美價廉的商品。嚴把質(zhì)量與價格關(guān)，抵制價格欺詐、以次充好、剽竊侵權(quán)、造假售假等違法經(jīng)營行為，維護市場公平競爭秩序。三是政府需創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)管模式，提升數(shù)字監(jiān)管水平。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場的特性，繼續(xù)完善現(xiàn)有監(jiān)管體系，對新業(yè)態(tài)、新模式采取“包容審慎”的監(jiān)管態(tài)度，加快網(wǎng)絡(luò)直播、電商稅收等“灰色地帶”的法治建設(shè)。規(guī)范平臺對大數(shù)據(jù)、人工智能新技術(shù)的應(yīng)用，保護消費者隱私。靈活運用數(shù)字化、智能化監(jiān)管手段，建立跨部門協(xié)同監(jiān)管機制，促進各部門間數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，實現(xiàn)精準監(jiān)管、有效監(jiān)管。

3.精神需求：營銷玩法、品牌建設(shè)與政策激勵

現(xiàn)如今，人們對“雙十一”和網(wǎng)購的期待不僅僅是低價好物，而是增添了更多對趣味性、歸屬性的向往。這就需要平臺和商家在回歸營銷本質(zhì)的同時更加注重對消費者精神需求的滿足。第一，平臺應(yīng)兼具活動玩法的多新意與少套路。引入消費者喜聞樂見的活動方式，持續(xù)創(chuàng)新購物節(jié)策略性、益智性、趣味性活動玩法，在常規(guī)操作中增加交互頁面設(shè)計，增強用戶消費全過程的參與度。同時，縮減重復(fù)性與復(fù)雜性的玩法，減輕消費者的任務(wù)負擔，避免消耗用戶過多時間成本，尊重用戶付出與體驗，用算法與機制使用戶的付出與獎勵相匹配。此外，還應(yīng)尊重用戶私人空間，合理運用數(shù)字化推廣手段，減少活動期間端內(nèi)、端外的定向營銷廣告推送，可從信息覆蓋程度、信息表達形式、信息有效性角度優(yōu)化，增強用戶滿意度，避免營銷策略適得其反。第二，商家應(yīng)持續(xù)完善自身品牌建設(shè)。一是構(gòu)建品牌文化。找準品牌定位，以技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新提升自己的核心競爭力，建立顧客心目中的品牌認知，提高品牌的知名度。二是加強品牌與消費者間的連接。堅持以消費者為核心，鼓勵用戶參與生產(chǎn)流程設(shè)計，如定期收集產(chǎn)品改良提議、發(fā)起產(chǎn)品玩法創(chuàng)新大賽、邀請用戶參觀生產(chǎn)車間、組織線上新品命名投票等，使用戶獲得成就感與自豪感。給予存量粉絲充分的尊重，如完善會員等級設(shè)計，依據(jù)“雙十一”成交額進行贈品及優(yōu)惠分層。對于名列前茅的用戶，除了常規(guī)性獎勵，還可以進行排行榜展示，贈予特殊禮物。此外，政府應(yīng)加強對于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的政策引導(dǎo)。鼓勵平臺和商家跳脫出現(xiàn)有的節(jié)日營銷框架，積極創(chuàng)新營銷方式。加大對新業(yè)態(tài)、新模式的扶持力度，以新型消費引領(lǐng)新發(fā)展。

商業(yè)模式創(chuàng)新進一步發(fā)揮消費“壓艙石”作用

疫情以來，網(wǎng)上零售對市場銷售增長貢獻率提升，今年上半年，全國網(wǎng)上零售額63007億元，同比增長3.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額54493億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.7%、2.4%、5.1%。以新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式為代表的新興消費，成為消費市場的新增長點。

1.興趣電商

興趣電商是內(nèi)容電商發(fā)展的趨勢，是激發(fā)消費潛力的關(guān)鍵。這個概念由字節(jié)跳動總裁康澤宇提出，即“基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商”。在興趣電商范疇內(nèi)，消費者不是為了實現(xiàn)某種特定需要、帶著明確目標點開網(wǎng)購平臺，而是無目的性地瀏覽，并通過內(nèi)容營銷成功種草，“獲得”某種需求。首先，興趣電商能做到“比用戶本人更懂用戶”。心理學(xué)的櫥窗分析法認為人由“公開我”“隱私我”“潛在我”“背脊我”四部分組成，其中“背脊我”指的是自己不知道、別人知道的特點。興趣電商通過大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)分析用戶歷史行為記錄，精準推送營銷內(nèi)容給合適的用戶，挖掘用戶“背脊我”的部分，幫助其發(fā)現(xiàn)新商品與新服務(wù)。其次，興趣電商能有效推動內(nèi)容營銷的“百花齊放”。每個人都有自己獨特的興趣組合，當沒有明確的購物需求時，用戶對品牌和對KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的感知會相應(yīng)弱化，因此最終轉(zhuǎn)化為訂單的增量會分散至各品類、各規(guī)模、各層級的商家，反過來又能有助于內(nèi)容創(chuàng)作者的“去頭部化”。

發(fā)展興趣電商的關(guān)鍵是零售行業(yè)需要轉(zhuǎn)變商業(yè)邏輯，以“貨找人”代替以往“人找貨”的思路。用算法建立人與內(nèi)容之間的聯(lián)系，靈活運用大數(shù)據(jù)分析與推薦系統(tǒng)，洞察用戶喜好，以豐富的內(nèi)容及形式引發(fā)用戶興趣，創(chuàng)造潛在的消費者人群及需求。

2.店鋪直播

店鋪直播是緩解電商頭部化、減少電商偷漏稅現(xiàn)象、構(gòu)建直播電商健康生態(tài)圈的方式。2021年天貓“雙十一”預(yù)售開啟一周，共計165個淘寶直播間成交額破千萬，其中商家直播間占比近九成。首先，直播帶貨的高度專業(yè)化特征使“半路出家”的網(wǎng)紅或明星很難達到較好的宣傳效果，行業(yè)存在的馬太效應(yīng)也使不具備粉絲基礎(chǔ)的素人直播難以有出頭之日。而店鋪直播可以直接跳過第三方主播這一環(huán)節(jié)，商家直接從內(nèi)部培養(yǎng)主播或與MCN機構(gòu)達成長期合作，在店鋪直播間直接進行大促的宣傳。店播不僅能縮短直播帶貨鏈路、避免與其他競品正面對抗、減少多渠道價格爭端、保障正品安全，還能便捷地利用企業(yè)內(nèi)部資源。如熱火朝天的“老總帶貨”“高管空降”，都是對店鋪直播帶貨模式的有效嘗試。其次，相對于個人主播可能懷著僥幸心理做出偷漏稅的違法行為，企業(yè)一般有著較完善的稅收管理制度，能按時履行納稅義務(wù)，政府的監(jiān)管也就相對容易，因此能控制偷漏稅情況的發(fā)生。

但是，店鋪直播帶貨存在前期投入成本大、受眾群體集中在自有粉絲、自身宣傳力有限的問題，這就需要平臺和商家共同轉(zhuǎn)變認知。平臺應(yīng)引導(dǎo)品牌商及商家關(guān)注店鋪直播的長期效益，給予積極參與店鋪直播的商家流量傾斜及平臺補貼。品牌商及商家需重塑對直播電商“人貨場”的認識，以店鋪直播代替?zhèn)€人主播、簽約主播帶貨，持續(xù)優(yōu)化電商直播鏈路；通過店鋪直播與消費者建立直接、深度的聯(lián)系，將建立私域流量池作為轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的中心思路，持續(xù)降低營銷成本，加快商業(yè)變現(xiàn)。

3.元宇宙電商

2021年末，元宇宙概念大火，被認為是數(shù)字化發(fā)展的高級形態(tài)。元宇宙被視為一個巨大的、統(tǒng)一的、持久的和共享的沉浸式互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，在擴展現(xiàn)實、5G和人工智能等新興技術(shù)的催化下，元宇宙似乎已不再遙遠。在元宇宙中，人與人之間所有中間環(huán)節(jié)及頁面被抽取掉，還原為面對面的直接對話與活動。

元宇宙使深度沉浸體驗式電商的實現(xiàn)成為了可能。網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)零售最大的劣勢在于無法給消費者帶來真實的購物體驗。而元宇宙以低延遲、擬真感給予消費者身臨其境的逛街體驗，建立用戶可以充分自由活動的開放世界，完成現(xiàn)實中社交關(guān)系向數(shù)字世界的轉(zhuǎn)移，有助于打造5G時代的零售業(yè)營銷生態(tài)體系。2021年4月，天貓上線了一座“虛擬現(xiàn)實”的3D版天貓家裝城，商家建模貨品模型、搭建購物空間，消費者可全方位查看產(chǎn)品細節(jié)，異地體驗實景“云逛街”。這即為元宇宙打造全新購物與營銷方式的率先實驗。

就目前來看，元宇宙電商的基礎(chǔ)技術(shù)與實際應(yīng)用都尚處于萌芽階段，因此需要推動元宇宙在標準制定、技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用場景方面的進程。首先，應(yīng)深刻分析元宇宙的可行性、機遇及挑戰(zhàn)，理性對待新模式，警惕資本、管控及道德倫理風險，謹防“炒概念”。根據(jù)現(xiàn)實演變情況，盡快出臺空白領(lǐng)域的法律法規(guī)，引導(dǎo)行業(yè)創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展。參與元宇宙國際規(guī)則制定，助推元宇宙技術(shù)標準化為未來各個電商平臺、零售企業(yè)及消費者的互聯(lián)互通打好基礎(chǔ)。其次，政府應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)同合作，加強對基礎(chǔ)研究的重視程度，完善5G、云計算等底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進虛擬交互、擴展現(xiàn)實、數(shù)字孿生、云存儲，技術(shù)載體等新型技術(shù)研發(fā)，鼓勵企業(yè)提高自主創(chuàng)新能力。最后，平臺需循序漸進推動元宇宙與網(wǎng)絡(luò)零售的融合應(yīng)用，平衡成本與效益，在個別板塊先行嘗試建立虛擬空間，待成熟后再進一步推廣、擴充，搶占戰(zhàn)略先機的同時減少風險隱患。

基于價值共創(chuàng)的平臺、商家與消費者協(xié)同創(chuàng)新

近年來，數(shù)字技術(shù)的進步催生了許多新型商業(yè)模式企業(yè)，價值創(chuàng)造的研究重點逐步向企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和商業(yè)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)平臺經(jīng)濟下，價值共創(chuàng)有了新的內(nèi)涵。平臺作為連接商家與消費者的橋梁，也參與到價值鏈中。賣家、買家及平臺既通過合作關(guān)系建構(gòu)了價值創(chuàng)造系統(tǒng)，又通過交易關(guān)系建構(gòu)了價值傳遞系統(tǒng)。電商平臺通過構(gòu)建雙邊市場，在創(chuàng)業(yè)期、成長期、成熟期分別創(chuàng)造平臺規(guī)則價值并激發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量效應(yīng)、創(chuàng)造平臺數(shù)據(jù)價值并激發(fā)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效益、創(chuàng)造平臺生態(tài)價值并激發(fā)網(wǎng)絡(luò)增量效應(yīng)來增加競爭優(yōu)勢。

平臺、商家、消費者在網(wǎng)絡(luò)零售價值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中均處于重要位置，創(chuàng)新平臺、商家、消費者三方協(xié)同價值共創(chuàng)模式是數(shù)字經(jīng)濟時代的正確選擇。

一是創(chuàng)新消費者激勵機制。平臺和商家既要滿足消費者的商品與服務(wù)需求、契合消費者的心理及情感需求，也應(yīng)將消費者主體納入價值共創(chuàng)的核心環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)空間中，通過禮品贈送以及積分贈送等方法來鼓勵用戶參與活動是低效的，相比之下，來自社交關(guān)系資源的信息則更有說服力。因此，平臺除了通過創(chuàng)新規(guī)則玩法來吸引消費者參與活動外，還應(yīng)以激勵機制促使消費者自主分享、自主推薦、自主營銷，利用“連接”不斷擴大網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，充分激發(fā)消費者內(nèi)容及價值創(chuàng)造活力。

二是創(chuàng)新數(shù)據(jù)傳遞機制。消費者與平臺及商家互動的歷史行為數(shù)據(jù)蘊含著需求信息價值，在消費者、平臺、供應(yīng)商、零售商之間傳遞，影響價值鏈的運作。商家應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行深入挖掘和分析，發(fā)揮數(shù)據(jù)要素價值，將從數(shù)據(jù)中汲取的信息靈感和作用于設(shè)計、研發(fā)及生產(chǎn)，進而為消費者提供更好的產(chǎn)品，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的二次增值。

三是創(chuàng)新平臺與商家間的合作機制。就我國電子商務(wù)平臺經(jīng)濟而言，平臺企業(yè)往往占主導(dǎo)地位，在議價及博弈中有著更多的話語權(quán)。激發(fā)各主體價值創(chuàng)造活力，需要讓話語權(quán)重新回歸商家與消費者。政府應(yīng)繼續(xù)加大反壟斷審查力度，嚴格杜絕“二選一”，促進企業(yè)間的互聯(lián)互通。平臺企業(yè)應(yīng)把未來發(fā)展的重點放在增長的質(zhì)量上來，充分聽取、吸納平臺內(nèi)商家的建議，制定符合商家利益的營銷策略；加大對中小商家的扶持力度，給予其足夠的空間進行私域流量池建設(shè)、自主品牌設(shè)計，發(fā)揮商家自我更新、自我成長的價值創(chuàng)造能力。

【本文是國家社科基金重大項目“數(shù)字經(jīng)濟推動經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量變革、效率變革、動力變革研究”（項目號：22ZDA043）階段性成果】