王子松，厲明杰，劉義朔，于 嫻

（山東石油化工學(xué)院，山東 東營(yíng) 257000）

《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》一書中談到：“每個(gè)人都可以便攜的享用資源”，便攜性成為互聯(lián)網(wǎng)的一大特色。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（以下均簡(jiǎn)稱網(wǎng)購(gòu)）已逐漸成為我國(guó)在校大學(xué)生主要消費(fèi)模式。研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)，并以此為依據(jù)提出相應(yīng)的策略，有的放矢地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，對(duì)逐步提高在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)滿意度具有參考價(jià)值。

本研究以山東石油化工學(xué)院在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，通過運(yùn)用隨機(jī)抽樣法對(duì)在校大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為和其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的使用趨勢(shì)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查。此次發(fā)放調(diào)查主題問卷總計(jì)2 150 份，從中得到合理問卷2 026 份。研究分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)的特點(diǎn)，綜合一系列不同觀點(diǎn)分析大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的重要性和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，從而獲得大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的基本特性[1]，如強(qiáng)烈的反饋意愿、比較行為明顯、對(duì)產(chǎn)品豐富性的高標(biāo)準(zhǔn)要求、對(duì)細(xì)節(jié)的高度重視等，提出了相應(yīng)的策略。

1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的特點(diǎn)

1.1 次數(shù)頻繁但金額小

分析本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每月線上平臺(tái)購(gòu)物次數(shù)平均達(dá)到1～5 次的在校大學(xué)生占15.6%，6 次以上的學(xué)生占34.9%，可見大部分學(xué)生消費(fèi)次數(shù)較多。但由于其經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，還需依靠家長(zhǎng)，因此學(xué)生購(gòu)買的商品是小額消費(fèi)商品，平均金額在400元。說明，大學(xué)生目前的實(shí)際消費(fèi)承受能力有限，同時(shí)購(gòu)買商品的能力也有限。

1.2 商品多樣化

隨著高校電子購(gòu)物平臺(tái)的快速推廣，大學(xué)生平時(shí)可以自由選擇的電子購(gòu)物服務(wù)網(wǎng)站日益增多。最受大學(xué)生喜愛的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)依次為：淘寶（活躍用戶占比55.6%）、京東（用戶占比31.5%）、優(yōu)品匯（用戶合計(jì)占比8.4%）、得物（占比3.4%），以及其他平臺(tái)（占比1.1%）等。當(dāng)代大學(xué)生在考慮選擇各大購(gòu)物中心網(wǎng)站時(shí)，大部分人首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量[2]、產(chǎn)品種類是否豐富、價(jià)格是否優(yōu)惠、品牌大和影響力高、物品運(yùn)輸配送快等諸多因素。

大學(xué)生消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)的特價(jià)商品范圍涵蓋了幾乎所有不同類型的特價(jià)商品，從群體購(gòu)買商品頻率分布來看，主要集中在日常服裝以及搭配飾品（整體占比41.6%）、生活必需品（整體占比35.2%）、化妝品系列（占總比例15.6%）和教育學(xué)習(xí)用品（占比7.6%）。

1.3 節(jié)假日購(gòu)買偏多

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)收入來源有限，所以相對(duì)于其他消費(fèi)階級(jí)群體，他們對(duì)商品價(jià)格更為敏感。在節(jié)慶和商品促銷時(shí)期，商家對(duì)商品的銷售價(jià)格比平時(shí)有更大幅度的優(yōu)惠，恰好充分滿足了他們物美價(jià)廉的需求心理。經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)64.8%的大學(xué)生經(jīng)常在節(jié)日期間通過各種平臺(tái)的促銷活動(dòng)在線購(gòu)買商品，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有很大的推動(dòng)和促進(jìn)作用。

1.4 傳播效益明顯，評(píng)價(jià)相互影響

當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)順應(yīng)潮流、善于模仿的群體，尤其是在消費(fèi)行為上，他們的消費(fèi)習(xí)慣和愛好容易相互影響。包括分享給同學(xué)、家人，以及親戚朋友。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在日常生活中，75.2%的大學(xué)生會(huì)選擇將遇到好的“商家”或“平臺(tái)”分享給周圍的同學(xué)、朋友，以及家人等。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可能存在的一些不足

2.1 缺乏大學(xué)生市場(chǎng)針對(duì)性

目前網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)的一大主力仍是學(xué)生，但是目前形勢(shì)還沒有徹底引起各大平臺(tái)高度的重視。雖然目前淘寶、京東等知名網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)在學(xué)生開學(xué)季都會(huì)有一些針對(duì)學(xué)生的大型宣傳降價(jià)活動(dòng)，但是總體而言專門針對(duì)學(xué)生消費(fèi)人群的促銷活動(dòng)十分稀少。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的過程往往被許多重要的心理因素所支配，比如追求便宜、美觀、創(chuàng)新和與眾不同等，既更加注重選擇品牌又更加注重實(shí)惠。因此，只有在對(duì)這個(gè)主要細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的具體特征充分進(jìn)行了解的必要前提下，電商的各種營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)方式才能具有針對(duì)性，并取得更好的營(yíng)銷效果。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量問題嚴(yán)重，個(gè)性化產(chǎn)品不突出

大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)中經(jīng)常會(huì)遇到一些問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前和后兩位的主要是相關(guān)商品質(zhì)量是否存在較大問題、實(shí)物與相關(guān)商品網(wǎng)頁(yè)描述信息是否一致。受訪的學(xué)生表示，甚至在一些知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上也可能會(huì)買到假冒偽劣的同類產(chǎn)品，導(dǎo)致其對(duì)網(wǎng)購(gòu)的品牌信任度都有所降低。有些網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品雖然質(zhì)地上沒有瑕疵，但是實(shí)際商品與網(wǎng)頁(yè)描述的內(nèi)容相差明顯，影響了大學(xué)生對(duì)購(gòu)物中心網(wǎng)站的商品信任度。

55%以上受訪學(xué)生認(rèn)為，目前電商網(wǎng)站上的各類商品基本上都能滿足其消費(fèi)需求，但是在商品個(gè)性化以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有明顯欠缺。雖然目前淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)逐步開始嘗試提供學(xué)生個(gè)人購(gòu)物定制產(chǎn)品服務(wù)，但是針對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的各類產(chǎn)品定制服務(wù)相對(duì)較少，而且由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中大多數(shù)學(xué)生的整體參與度不高，因此部分大學(xué)生的個(gè)性化定制需求無法及時(shí)得到滿足。

2.3 難以滿足大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)心理

市場(chǎng)需求細(xì)分的主要理論是不同消費(fèi)者的實(shí)際需求存在較大差異。然而，在購(gòu)物中買賣雙方往往存在著信息不對(duì)稱，因此很容易忽視這種信息差異。在商戶眼中，購(gòu)買相關(guān)商品的大學(xué)生消費(fèi)者是一個(gè)基本上沒有職業(yè)個(gè)性特征和特殊消費(fèi)需求的專業(yè)消費(fèi)群體，但實(shí)際上中國(guó)大學(xué)生仍然是一個(gè)更具有自身特殊性的新型職業(yè)消費(fèi)群體。大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)中最大的一個(gè)特殊性質(zhì)就是對(duì)價(jià)格敏感。服裝搭配飾品、生活必需品等都是目前大學(xué)生在網(wǎng)上最常購(gòu)買的消費(fèi)商品，雖然各大電商平臺(tái)也經(jīng)常對(duì)這些商品開展價(jià)格促銷優(yōu)惠活動(dòng)，但是這些商品價(jià)格上的優(yōu)惠基本上都只是針對(duì)所有的學(xué)生消費(fèi)者，商家并沒有針對(duì)大學(xué)生量身制定推出一套具有更加優(yōu)惠的商品價(jià)格策略，因此大學(xué)生作為市場(chǎng)當(dāng)中的重要組成部分并沒有真正得到更多的實(shí)惠。

2.4 產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

節(jié)日期間，商戶采取各種促銷手段搶占市場(chǎng)份額，“廣告+降價(jià)”搭配模式是商戶們常用的促銷手段。利用廣告和優(yōu)惠活動(dòng)，如降價(jià)打折、優(yōu)惠返利、買一贈(zèng)一等，營(yíng)造了一種火爆的購(gòu)物氛圍。這些確實(shí)有很大的吸引力，但是單純依靠?jī)r(jià)格促銷和硬性廣告的時(shí)間過長(zhǎng)，必然導(dǎo)致客戶視覺疲勞，導(dǎo)致邊際效用下降。在對(duì)廣告的評(píng)價(jià)中，只有6.5%的人認(rèn)為“很有創(chuàng)意，對(duì)我很有吸引力”。有大學(xué)生認(rèn)為，廣告創(chuàng)新力度不夠。同時(shí)，他們還表示，價(jià)格手段只是商家促銷的必要手段。如果能加入一些社會(huì)屬性的元素與大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，則有可能更會(huì)激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買興趣。

2.5 物流速度慢和退換貨難是網(wǎng)購(gòu)中經(jīng)常遇到的兩大問題

物流、售后服務(wù)等配套設(shè)施體系不斷地完善，有利于培養(yǎng)大學(xué)生購(gòu)物的品牌感和忠誠(chéng)度。部分學(xué)生反映在購(gòu)買商品過程中發(fā)現(xiàn)物流太慢，這導(dǎo)致他們等待時(shí)間相對(duì)過長(zhǎng)，增加了購(gòu)物時(shí)間和成本；另外，當(dāng)發(fā)現(xiàn)商品本身出現(xiàn)質(zhì)量問題要求退貨和交換時(shí)，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度不好或拒絕退換，這就會(huì)影響學(xué)生的售后服務(wù)體驗(yàn)。多次遇到類似的問題，就有減少甚至完全停止在該購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買商品的可能性，因此配套服務(wù)體系的不斷完善更利于學(xué)生對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的整體品牌感和忠誠(chéng)度。

3 營(yíng)銷策略以及建議

3.1 重視并細(xì)化市場(chǎng)

從長(zhǎng)期的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略來看，雖然目前大學(xué)生的社會(huì)消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)能力有限，但也是為今后培養(yǎng)一批中高端消費(fèi)客戶奠定了基礎(chǔ)。大學(xué)生社會(huì)購(gòu)買力會(huì)隨著他們步入職場(chǎng)后不斷提升。因此，要重視大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，將其發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)市場(chǎng)來深入研究，并在培養(yǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)的信任性。

3.2 嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量問題一直是網(wǎng)購(gòu)中重點(diǎn)關(guān)注的問題[3]。因此網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)必須把如何保障產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。一方面要繼續(xù)加強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量宣傳，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量安全管理、監(jiān)督執(zhí)法體系；另一方面還要客觀、準(zhǔn)確地公開描述相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量信息。商家們應(yīng)在產(chǎn)品主頁(yè)中全面描述產(chǎn)品性能和產(chǎn)品功能，附上物品實(shí)際拍攝效果圖或者物品細(xì)節(jié)圖，讓大學(xué)生們購(gòu)買時(shí)安心，使用時(shí)也更放心。再者，可根據(jù)大學(xué)生自身審美觀點(diǎn)參考設(shè)計(jì)和制造，解決個(gè)性化產(chǎn)品定制問題。

3.3 制定相同產(chǎn)品采用不同售賣價(jià)格

大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)特別注重價(jià)格,商家可以大幅度宣傳推廣學(xué)生常用類產(chǎn)品，如可以考慮在購(gòu)物平臺(tái)上建立學(xué)生區(qū)域?qū)冢褂脤W(xué)生證等有效證件完成平臺(tái)認(rèn)證后，就可享有學(xué)生專屬折扣優(yōu)惠。

3.4 創(chuàng)意促銷，增加顧客黏性

3.4.1 利用節(jié)日制造話題

節(jié)日一般是大學(xué)生購(gòu)買力最旺盛的時(shí)候，因此，商家應(yīng)抓住節(jié)日的契機(jī)，適當(dāng)結(jié)合熱點(diǎn)話題促銷，以調(diào)動(dòng)購(gòu)買積極性。例如，在情人節(jié)時(shí)，商家可以結(jié)合“情人節(jié)”“情侶”等主題，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，如玩偶、品牌禮品套盒等，從而借助市場(chǎng)熱度吸引大學(xué)生。

3.4.2 營(yíng)銷宣傳力量廣泛

大學(xué)生基本以集體生活方式為主，喜歡社會(huì)交際，有相對(duì)固定的社會(huì)人際和學(xué)校關(guān)系圈，而且各種消費(fèi)生活習(xí)慣方式不同，因此商家可以充分利用大學(xué)生的消費(fèi)方式和習(xí)慣等，借助其常用的通訊工具，通過轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到某一次數(shù)的宣傳鏈接、積贊、App簽到等多種途徑從而得到一定的促銷優(yōu)惠。通過QQ 和好友微信這種信息互動(dòng)傳播方式，不僅大大拉近商家和在校大學(xué)生之間的認(rèn)識(shí)距離，同時(shí)也有效地傳播購(gòu)物平臺(tái)的營(yíng)銷信息，達(dá)到了快速宣傳的目的。

3.5 售后服務(wù)態(tài)度完善

后續(xù)的物流和售后服務(wù)上的問題可能會(huì)直接影響到很多顧客的實(shí)際購(gòu)買量和滿意度。電商配送平臺(tái)建設(shè)應(yīng)該特別注重物流配送基礎(chǔ)信息設(shè)施和管理信息系統(tǒng)的綜合應(yīng)用建設(shè)，對(duì)電子物流配送產(chǎn)品進(jìn)行全程實(shí)時(shí)信息化跟蹤、管理，盡量減少物流配送代理人的工作時(shí)間，及時(shí)收集整理相關(guān)產(chǎn)品的售后反饋意見及要求，加強(qiáng)售后服務(wù)管理人才隊(duì)伍的專業(yè)能力素質(zhì)培訓(xùn)，促進(jìn)售后服務(wù)管理人員整體素質(zhì)的不斷提升。

4 結(jié)語

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)在校大學(xué)生都會(huì)優(yōu)先選擇網(wǎng)上購(gòu)物。雖然，網(wǎng)上購(gòu)物有不可忽視的安全隱患，甚至有被欺騙從而造成經(jīng)濟(jì)損失的危險(xiǎn)。但是，不得不承認(rèn)，網(wǎng)上購(gòu)物所具有的市場(chǎng)開發(fā)潛力還是非常可觀的，我們可以通過宣傳力度的提高和網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)方面的改進(jìn)，努力做到無懈可擊、盡如人意，從而接納和吸引更多的客戶群體，更深層次地增強(qiáng)客戶的歸屬感和忠誠(chéng)度。