萬星言 翁慧 蔣子涵

南通大學(xué)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和物質(zhì)消費(fèi)水平的大幅提高，我國城鎮(zhèn)生活垃圾總量迅速增長，“垃圾圍城”問題日益凸顯。根據(jù)南通市生態(tài)環(huán)境局統(tǒng)計(jì)，南通市2020年城鎮(zhèn)垃圾處理量達(dá)245.50萬噸，[1]城鎮(zhèn)垃圾總量呈現(xiàn)逐年上升趨勢，環(huán)境壓力不斷加大，實(shí)施垃圾源頭分類迫在眉睫。

生活垃圾分類回收是破解“垃圾圍城”困境和開發(fā)“城市礦產(chǎn)”的有效途徑，也是我國加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)、培育公民意識、強(qiáng)化資源循環(huán)利用的重要舉措。近年來，黨中央國務(wù)院也強(qiáng)調(diào)“要普遍推行生活垃圾分類制度”，國家發(fā)展改革委員會于2017年專門出臺了《生活垃圾分類制度實(shí)施方案》，強(qiáng)調(diào)“到2020年底，基本創(chuàng)建垃圾分類相關(guān)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，形成可復(fù)制、可推廣的生活垃圾分類模式”。[2]

為進(jìn)一步健全完善城市垃圾分類治理機(jī)制及垃圾分類收運(yùn)處理體系，南通市也出臺了《南通市垃圾分類集中處理2021年工作要點(diǎn)》，旨在開展并落實(shí)“四分類”和“三定一督”管理，將生活垃圾分為可回收物、有害垃圾、廚余垃圾和其他垃圾四類，安排定時定點(diǎn)定人督導(dǎo)。[3]然而目前仍存在居民踐行度不高、意識與行為相違背等問題。[4]因此，如何才能使公眾充分認(rèn)識生活垃圾分類處理的意義，如何促使公眾自覺地踐行垃圾分類行為，成為當(dāng)下亟待探究的重要話題。

二、案例概況

本文選擇江蘇省南通市T小區(qū)為案例展開實(shí)地觀察和訪談?wù){(diào)查。南通市位于江蘇東南部、長江三角洲北翼、西與上海比鄰，GDP排名處江蘇省第四位。截至2020年，全市常住人口772.8萬人，城鎮(zhèn)化率達(dá)70.44%，屬于特大城市。2021年3月，南通市頒布《南通市垃圾分類集中處理2021年工作要點(diǎn)》，啟動垃圾“四分類”（即回收物、有害垃圾、廚余垃圾和其他垃圾）試點(diǎn)工作。[5]

T小區(qū)是南通市首批試點(diǎn)小區(qū)之一，于2021年1月設(shè)置四分類智能集中投放點(diǎn)，推行“三定一督”管理制度（即定時投放、定點(diǎn)收集、定人督導(dǎo)）。小區(qū)垃圾廂房和投放點(diǎn)開放時間為上午7:00—9:00，晚上18:00—20:00，居民在固定時間段到集中投放點(diǎn)分類投放垃圾，在投放時間安排專人現(xiàn)場督導(dǎo)居民分類投放，其余時段封閉投放口，禁止投放垃圾。許多退休老黨員成立志愿者隊(duì)伍不定期上門宣傳。小區(qū)還設(shè)立了紅黑榜，定期公示垃圾分類佳與欠佳的現(xiàn)象，以此激勵居民積極參與。

根據(jù)訪談結(jié)果得知，居民獲取環(huán)保信息的渠道主要有社交平臺、電視（新聞）、短視頻、宣傳（小區(qū)廣播、樓道公告欄）等?？傮w而言，獲取信息渠道多元化，將大眾傳媒和人際傳播渠道相結(jié)合。在接受訪談的36名普通居民中，僅有30%的居民準(zhǔn)確說出“四分類”的具體內(nèi)容，其余70%對垃圾“四分類”的認(rèn)知都有一定程度的偏差，具體體現(xiàn)為將廚余垃圾與普通生活垃圾相混淆、難以辨析有害垃圾種類等。雖然過半數(shù)居民對垃圾四分類僅有模糊的認(rèn)知，但是他們都會對家庭垃圾進(jìn)行粗略分類，一般按生活習(xí)慣和生活區(qū)域分別在客廳、廚房、廁所設(shè)置垃圾桶。也存在個別環(huán)保意識強(qiáng)烈的住戶能正確對垃圾進(jìn)行精細(xì)分類，產(chǎn)生一套垃圾分類的方式方法。這反映出雖然信息傳播渠道多樣，但動員效果仍不理想。受到所處社會環(huán)境的影響，部分居民具備較強(qiáng)的環(huán)境身份認(rèn)同和社會責(zé)任意識，他們的價(jià)值觀認(rèn)為自身垃圾分類行為是有意義的。一方面，行為主體認(rèn)為人與自然環(huán)境密切相關(guān)，能主動意識到垃圾分類有利于改善環(huán)境問題，降低潛在風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，行為主體認(rèn)為自行分類好垃圾有利于減輕督導(dǎo)員和環(huán)衛(wèi)工人二次分類的負(fù)擔(dān)，為社區(qū)環(huán)保工作貢獻(xiàn)一份力量。

三、居民垃圾分類行為的成本-收益分析

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性的，追求個人利益最大化，其決策結(jié)果是根據(jù)個人對于成本收益的計(jì)算獲得，而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是有限理性的，其決策會受到成本收益分析以外如情境因素、心理因素的影響，這為改變?nèi)藗儗诸愋袨榈钠煤蜎Q策提供了思路。因此，基于該視角識別居民垃圾分類行為的促進(jìn)和阻礙因素是制定社區(qū)綠色營銷策略的重要環(huán)節(jié)。為制定行為改變干預(yù)策略，進(jìn)一步從感知成本和收益兩個方面對上述所識別出的因素進(jìn)行分析。[6]

人們?yōu)閷?shí)施垃圾分類從而改變行為方式，將付出一定成本，獲得一定收益，這種成本和收益不僅是物質(zhì)層面的，還包括非物質(zhì)層面的。由此，我們總結(jié)出居民對垃圾分類的感知成本為物質(zhì)成本、時間成本、心理成本，感知收益為心理收益、物質(zhì)收益。其中，心理成本指在應(yīng)對由任務(wù)或目標(biāo)導(dǎo)致的壓力、沖突過程中產(chǎn)生負(fù)面心理體驗(yàn)而喪失的心理資源和產(chǎn)生正面心理體驗(yàn)而消耗的心理資源，其核心要素是人的情感和人格，離不開一定情境。心理收益是指能給個體帶來精神滿足或心理愉悅的無形收益。[7]就垃圾分類而言，心理成本指進(jìn)行垃圾分類時，垃圾的外觀和味道、垃圾分類設(shè)施以及分類的程序讓人產(chǎn)生的心理上的不舒適感甚至厭惡感，心理收益則可能通過不附帶物質(zhì)獎勵的激勵行為、參與垃圾分類產(chǎn)生的心理認(rèn)同等途徑獲得。

（一）促進(jìn)因素

促進(jìn)因素是指受眾實(shí)施垃圾分類的原因，也指受眾認(rèn)為垃圾分類能帶給他們的收益。本次調(diào)查結(jié)合小區(qū)實(shí)際情況和居民提出的代表性觀點(diǎn)，將居民實(shí)施垃圾分類的促進(jìn)因素歸納為以下三類。

1.行為激勵

就居民而言，垃圾分類產(chǎn)生的物質(zhì)收益主要包括回收補(bǔ)貼水平和社區(qū)獎勵機(jī)制。少部分居民提到常常將快遞盒子、廢紙、塑料瓶、舊衣物等可回收物扔進(jìn)小區(qū)的智能回收機(jī)，達(dá)到一定量即可提現(xiàn)收益。同時，經(jīng)訪談得知，該小區(qū)對于全年垃圾分類實(shí)施較好的家庭和個人予以一定的物質(zhì)和精神激勵，如發(fā)放生活用品、通過社區(qū)“紅榜”進(jìn)行公示等。因此，當(dāng)回收補(bǔ)貼水平越高、獎勵機(jī)制越完善，居民垃圾分類回收的感知收益越高，即激勵措施促使其產(chǎn)生垃圾分類行為。

2.風(fēng)險(xiǎn)感知

指個人對外部世界所存在的各類客觀風(fēng)險(xiǎn)的感受和認(rèn)知,并突出個體通過直觀判定以及主觀感受獲取的經(jīng)驗(yàn)對認(rèn)識的影響。[8]在訪談過程中，部分居民根據(jù)自身經(jīng)歷和知識儲備，列舉出“氣候變化”“海洋污染嚴(yán)重”“資源浪費(fèi)”等垃圾混投所導(dǎo)致的次生環(huán)境問題，他們感知到未來的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們傾向主動采取垃圾分類行為。因此，當(dāng)人們對垃圾混投的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知越顯著，越能認(rèn)同垃圾分類的效用，則相比垃圾混投，垃圾分類產(chǎn)生的心理成本更低，即居民環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)感知促使其產(chǎn)生垃圾分類行為。

3.習(xí)慣

部分居民提及曾經(jīng)旅居日本、上海等城市的個人經(jīng)歷，在這些垃圾分類管理機(jī)制相對更完善的城市，分類者系統(tǒng)學(xué)習(xí)了相關(guān)垃圾分類的知識，形成垃圾分類的行為習(xí)慣。因此，相比良好行為習(xí)慣尚未養(yǎng)成的居民，這部分居民產(chǎn)生的心理成本、時間成本更低，因此，居民的行為習(xí)慣促使其產(chǎn)生垃圾分類行為。

（二）阻礙因素

阻礙因素是指受眾不想實(shí)施垃圾分類或認(rèn)為無法實(shí)施的原因，也會被看作受眾感知到的行為成本。本文將阻礙因素歸納為便利性、認(rèn)知障礙、信任和社會規(guī)范缺失，從而為進(jìn)一步提出對策建議和開發(fā)社會營銷策略提供理論指導(dǎo)。

1.便利性

根據(jù)訪談結(jié)果，個別居民提及“為了分類投放垃圾，家里還要買好幾個垃圾桶，垃圾袋耗用量也非常大?！薄耙粋€人住產(chǎn)生的垃圾不多，還要分不同袋子裝，很浪費(fèi)垃圾袋。”在居民的主觀意識里，推行垃圾四分類需在廚房、客廳等地增設(shè)垃圾桶，有害垃圾還需單獨(dú)放置處理，一定程度上耗費(fèi)了更多的物資、金錢，不僅增加了物質(zhì)成本，還可能存在心理負(fù)擔(dān)。針對南通市垃圾四分類“三定一督”的管理模式及小區(qū)垃圾廂房建設(shè)情況，居民提出了相關(guān)觀點(diǎn)：“我太忙了，沒時間把垃圾分開來投放。”“小區(qū)垃圾廂房開放的時間段對我們上班族不友好，這段時間我都不在家?！薄拔易〉哪菞潣请x投放點(diǎn)太遠(yuǎn)了，扔垃圾太不方便了?！薄袄康拈_關(guān)按鈕經(jīng)常壞，關(guān)鍵是很久都沒人來修?！苯?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于管理模式與垃圾廂房地理位置的局限性，垃圾四分類帶來的諸多不便削弱了居民垃圾分類的動力，一定程度上增加居民垃圾分類的心理成本和時間成本。

2.認(rèn)知障礙

“我不識字，看不懂垃圾桶上的字?！薄坝行├乙卜植磺迨强苫厥瘴镞€是干垃圾，就放在一起扔了。”這些代表性觀點(diǎn)表明目前垃圾四分類工作推進(jìn)的困境之一：垃圾分類知識匱乏或存在誤區(qū)。此外，即使社區(qū)建立垃圾分類設(shè)施和管理機(jī)制，并積極開展垃圾分類宣教活動，部分居民仍依賴自身經(jīng)驗(yàn)和思維方式，不主動獲取和學(xué)習(xí)分類知識，保持過去形成的垃圾混投的行為習(xí)慣。因此，相比信息完全和習(xí)慣良好的居民，這部分居民采取垃圾分類所耗費(fèi)的心理成本、時間成本更高，即缺乏知識成為垃圾分類行為的阻礙因素。

3.信任

大部分居民在評價(jià)社區(qū)的垃圾四分類管理工作時，提到“其實(shí)環(huán)衛(wèi)工人每天早上都會把不同垃圾桶里的垃圾混在一起運(yùn)走，那我們分類有什么意義？”“雖然規(guī)定了每天只有四個小時，但是垃圾房的門一直是打開的，隨時能進(jìn)去扔?！蹦壳罢叩耐菩泻蜕鐓^(qū)的管理工作還存在執(zhí)行不力、監(jiān)管不嚴(yán)等問題，使居民產(chǎn)生不信任、無意義、無力感等消極期望，增加了居民的心理成本，即現(xiàn)行管理機(jī)制成為推行垃圾四分類行為的阻礙因素。

4.社會規(guī)范缺失

在訪談過程中得知，部分居民不分類源于他們觀察到的社會現(xiàn)象：“我看見很多人都不分類就扔的，或者直接讓督導(dǎo)員幫他分類?！薄罢蜕鐓^(qū)沒有強(qiáng)制我們做”。因此，當(dāng)居民感知到的負(fù)向描述性規(guī)范和指令性規(guī)范缺失越顯著，則垃圾分類所耗費(fèi)的心理成本越高，即社會規(guī)范缺失成為垃圾四分類行為的阻礙因素。

四、對策建議

（一）完善分類設(shè)施及服務(wù)，降低行為執(zhí)行成本

綜合考慮社區(qū)的人口規(guī)模、住宅布局、交通線路、住房面積等特點(diǎn)合理安排、增設(shè)垃圾分類投放設(shè)施，確保覆蓋居民日?；顒訁^(qū)域。保證環(huán)保設(shè)施的分類標(biāo)識簡單、統(tǒng)一、易識別，滿足居民日常生活垃圾處理需求，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)而動員居民實(shí)施垃圾分類行為。針對老年人等特殊群體執(zhí)行政策可能遇到的困難和問題，安排志愿者定時進(jìn)行上門服務(wù)。解決居民頻繁跑腿、時間不夠等現(xiàn)實(shí)問題，降低居民垃圾分類行為執(zhí)行成本，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用，充分調(diào)動壯大基層黨群組織的服務(wù)力量。

（二）多渠道普及生活垃圾知識，提高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)意識

垃圾分類認(rèn)知和態(tài)度的提高主要通過兩條途徑：一方面,多渠道普及垃圾分類知識。分類知識的普及、宣傳和教育需結(jié)合目標(biāo)群體的個體特征，實(shí)現(xiàn)專門化、特殊化，有針對性地辨析各類生活垃圾組成，從而提高居民對分類物質(zhì)的識別和準(zhǔn)確投放率。如老年人更適合電視、報(bào)紙、示范等方式，而青年群體或受教育程度較高者則更適合采用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、報(bào)紙等媒介方式。另一方面，著重提升居民的環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)意識。通過群體的力量傳播相關(guān)信息，發(fā)揮社會規(guī)范的約束合力。增強(qiáng)公眾對垃圾分類的感知風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任感。在垃圾分類宣傳和教育活動中，應(yīng)注意強(qiáng)調(diào)“破壞規(guī)則帶來的風(fēng)險(xiǎn)與問題”，逐漸使居民對亂丟垃圾產(chǎn)生的不良后果形成反射意識，通過適當(dāng)?shù)母泄俅碳?、文字呈現(xiàn)有害垃圾對環(huán)境的破壞，引導(dǎo)居民自覺、自愿地進(jìn)行垃圾分類。

（三）擴(kuò)大信息公開范圍，增加居民信任水平

確保信息公開透明，主要體現(xiàn)在兩方面：一是將政策與社區(qū)垃圾分類工作開展和調(diào)整相結(jié)合。通過對相關(guān)垃圾分類政策的解讀，揭示社區(qū)硬件設(shè)施建設(shè)與調(diào)整的必要性，促進(jìn)社區(qū)居民對于垃圾分類工作的理解和支持。同時，在社區(qū)垃圾分類工作的開展過程中，從居民利益的角度出發(fā)，定期公布工作進(jìn)展，向居民公開征求意見，進(jìn)一步保障居民的自身權(quán)益。二是將后端處理過程和規(guī)劃融入宣傳教育中。居民行為動機(jī)缺乏的原因之一是居民對后果感知不足。宣傳教育工作開展過程中，除了科普垃圾分類知識以外，還應(yīng)當(dāng)公開垃圾去處，通過視頻拍攝等方式直觀呈現(xiàn)城市生活垃圾全過程管理體系及流程，確保終端分類收運(yùn)、處理服務(wù)與居民分類的一致性,從而建立起環(huán)保信任機(jī)制，更好地促進(jìn)公眾參與分類。

（四）廣泛開展動員活動，營造“全民參與”的分類氛圍

培養(yǎng)公眾對垃圾分類的責(zé)任感和價(jià)值觀，尤其是對垃圾分類的環(huán)境生態(tài)價(jià)值、能源保護(hù)價(jià)值和氣候價(jià)值的關(guān)注。合理整合利用社會資源，廣泛開展動員活動，努力營造“全民參與”的分類氛圍。此外，從根本上考慮開展垃圾分類回收的目的，垃圾分類僅作為一個基本的形式載體，意在讓“減量”的理念滲透到居民生活的每一個環(huán)節(jié)，從而最終達(dá)到從源頭遏制垃圾產(chǎn)生的目的。因此，在實(shí)施垃圾分類回收的同時，應(yīng)按照“誰污染，誰付費(fèi)”的原則，建立和推廣垃圾分類計(jì)量收費(fèi)制度，即垃圾排放量與收費(fèi)相掛鉤的原則，有效激勵居民明確分類目的，配合源頭減量。