董占軍，田金良

(山東工藝美術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

伴隨數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，在歐美等國家流行的IP概念逐漸在我國興起。在信息傳播媒介日益多元化的今天，新時(shí)代的IP如同燈塔一樣，讓更多有價(jià)值的信息在市場(chǎng)上脫穎而出，并逐漸衍化為數(shù)字化領(lǐng)域的一種新的系統(tǒng)化發(fā)展經(jīng)營模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新時(shí)代工藝美術(shù)的延續(xù)和發(fā)展需要發(fā)揮IP的路徑作用，從而緊跟時(shí)代步伐，以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興、文化傳承與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。

一、IP的內(nèi)涵與傳統(tǒng)工藝美術(shù)的IP價(jià)值提升

IP原是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property)一詞的縮寫概念。如今“IP” 被看作“是一種具備有黏著度的粉絲群體,可以發(fā)展出具有長期生命力的衍生產(chǎn)業(yè)鏈條的文化資源”[1]。IP作為一種文化資源，代表了“標(biāo)簽化”+“內(nèi)容力”+“持續(xù)勢(shì)能”的綜合體現(xiàn)，已經(jīng)成為一種標(biāo)識(shí)化概念。新時(shí)代的IP開發(fā)與應(yīng)用，應(yīng)緊密依托本土文化根基，以文化創(chuàng)意和傳播為核心對(duì)產(chǎn)品和相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)化經(jīng)營。我國傳統(tǒng)工藝美術(shù)往往具有創(chuàng)作相對(duì)封閉、生產(chǎn)周期較長、受眾群體較少等特點(diǎn)。在數(shù)字傳媒時(shí)代，泛娛樂化、多元化、年輕化、數(shù)字化等現(xiàn)象多重交織，信息傳播路徑日趨多元化、多渠道化，這就使得工藝美術(shù)必須要有較強(qiáng)的辨識(shí)度和知名度，才能在市場(chǎng)中脫穎而出。就此而言，IP與傳統(tǒng)工藝美術(shù)的結(jié)合恰逢其時(shí)，勢(shì)在必行。

IP是新媒體時(shí)代以文化創(chuàng)意及傳播為核心的多維度文化品牌及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)化概念。隨著中國文化產(chǎn)業(yè)和“IP經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，形成了IP文化資源開發(fā)熱潮，并呈現(xiàn)出萬物皆可拿來做IP的狀態(tài)，品牌、名人、符號(hào)、實(shí)物等都在IP的范疇下進(jìn)行了深度開發(fā)。IP開發(fā)不僅涉及動(dòng)漫、游戲、電影、產(chǎn)品等直接內(nèi)容，還包括授權(quán)、展出及衍生品等延伸內(nèi)容。以美國華特迪士尼公司為例，通過對(duì)米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典形象的優(yōu)化經(jīng)營，不僅開發(fā)出系列動(dòng)漫和電影產(chǎn)品，還有迪士尼樂園，各種動(dòng)漫形象衍生品、品牌授權(quán)以及演出。由此可見，IP理念可以有效推動(dòng)文化資源的開發(fā)。新時(shí)代工藝美術(shù)的發(fā)展同樣需要借助IP的理念，以優(yōu)質(zhì)IP為橋梁，促進(jìn)工藝美術(shù)的傳播與推廣，賦予其更高的文化內(nèi)涵與經(jīng)濟(jì)附加值。以《西游記》為例，無論是其中的孫悟空、唐三藏等人物形象，還是金箍棒、紫金冠、芭蕉扇等實(shí)用物品，甚至三打白骨精、大鬧天宮等故事文本，都可以作為IP開發(fā)的素材來源。通過IP引領(lǐng)文化資源的開發(fā)，拓展和吸引力粉絲群體，帶動(dòng)相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品形成產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行系統(tǒng)化經(jīng)營。

“十四五”時(shí)期的文化建設(shè)，強(qiáng)調(diào)對(duì)新型文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式的弘揚(yáng)和推廣。泛媒介化和信息過剩，使得注意力也成為一種競(jìng)爭(zhēng)力，而IP化的系統(tǒng)經(jīng)營方式，可以通過集中注意力來拓展傳播力度和價(jià)值提升，可通過IP開發(fā)組建自身內(nèi)容話語體系。當(dāng)一個(gè)IP積累到一定量級(jí)后，它就有了從屬于自己的生命力，有了自己的運(yùn)行邏輯與法則，無形中讓消費(fèi)者迅速融入所對(duì)應(yīng)的IP話語體系之中。近些年，故宮就一直積極利用多種媒體形式和營銷、傳播手段，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品的系統(tǒng)開發(fā)，大力推動(dòng)“故宮”這個(gè)“超級(jí)IP”的延展，進(jìn)而形成了內(nèi)容豐富的互動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值提升。在此理念下，“故宮”這個(gè)名詞，已不再局限于某個(gè)博物館的命名范疇，她還可以衍生出故宮口紅、故宮肉夾饃、故宮尋寶游戲，又或是其他文化創(chuàng)意產(chǎn)品。故宮的營收也不再是僅僅依靠賣門票：數(shù)據(jù)顯示，2013—2015年故宮研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品累計(jì)1273種，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品的總產(chǎn)值高達(dá)15億元，比門票收入還多7億元。在這個(gè)以文化創(chuàng)意和傳播主導(dǎo)的發(fā)展體系中，故宮立足于傳統(tǒng)文化之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與現(xiàn)代傳播方式實(shí)現(xiàn)了有機(jī)融合。人們不會(huì)深入剖析故宮與口紅間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，因?yàn)樗麄円巡辉賹ⅰ肮蕦m”僅僅視作作為建筑實(shí)體的宮殿，“故宮”在這里已被塑造成了包含智慧結(jié)晶、優(yōu)越品質(zhì)、歷史氣息、皇家風(fēng)范乃至國家象征的集合體。在IP理念的指導(dǎo)下，全新的“故宮模式”所帶來的商業(yè)價(jià)值已遠(yuǎn)超故宮本身。由此觀之，通過培育“超級(jí)IP”來激發(fā)文化背后強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)潛力，是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的必然趨勢(shì)。

傳統(tǒng)工藝美術(shù)在中國的文化自信和文化輸出中，肩負(fù)著重要使命。“工藝美術(shù)的復(fù)興, 是輝煌的中華造物文明在新時(shí)代的傳承與創(chuàng)新?！盵2]2020年文化和旅游部在《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出：“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化，充分運(yùn)用動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字藝術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展?！毙聲r(shí)代的工藝美術(shù)的發(fā)展，也要遵循這個(gè)指導(dǎo)思路：通過文化引領(lǐng)和產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)，在深入挖掘中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，充分利用各種數(shù)字化手段，把傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化為廣受當(dāng)代人歡迎的文化符號(hào)，通過“IP”理念的系統(tǒng)開發(fā)和經(jīng)營，充分發(fā)揮文化賦能作用，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展，促進(jìn)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、科技等融入地方經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。

二、IP理念的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)工藝美術(shù)的局限性突破

在IP理念下，凸顯工藝美術(shù)的作用與價(jià)值需要解決兩方面問題：其一，面對(duì)目前傳統(tǒng)工藝美術(shù)面臨的發(fā)展瓶頸,IP理念對(duì)工藝美術(shù)產(chǎn)品開發(fā)與傳播所能提供的助益；其二，IP理念與工藝美術(shù)結(jié)合后所釋放出的時(shí)代價(jià)值與社會(huì)效益。

當(dāng)現(xiàn)代數(shù)字傳媒引發(fā)泛娛樂化、多元化、年輕化、數(shù)字化等社會(huì)潮流后，傳統(tǒng)工藝美術(shù)的局限和窠臼就更加明顯了，而IP理念的介入可以有效解決這些問題。傳統(tǒng)工藝美術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)、生活語境有效結(jié)合是一個(gè)非常重要的時(shí)代命題。在傳統(tǒng)的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播范式下，工藝美術(shù)的局限性、內(nèi)斂性、封閉性是顯而易見的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)傳統(tǒng)工藝美術(shù)的地域性強(qiáng)，部分傳統(tǒng)工藝品僅在固定地區(qū)認(rèn)可度高，難以在更大的社會(huì)空間形成情感共鳴。這就需要迫切借助IP理念，通過多元化拓展傳播現(xiàn)代傳媒途徑，從而使文化內(nèi)化為傳播驅(qū)動(dòng)力，使區(qū)域文化及其產(chǎn)品在更大的社會(huì)空間以大眾喜聞樂見的形式呈現(xiàn)，使文化內(nèi)涵與工藝產(chǎn)品得到更多受眾的認(rèn)可；(2)受城市網(wǎng)格化管理的限制，相同工藝美術(shù)作品愛好者之間的人際交流途徑容易受阻。這就需要發(fā)揮IP理念的信息統(tǒng)籌優(yōu)勢(shì)，圍繞同一文化興趣或同一話語體系，構(gòu)建群體網(wǎng)絡(luò)，形成一定的“圈內(nèi)文化”；(3)推廣途徑保守以致缺乏對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位。工藝美術(shù)品的宣傳往往采用傳統(tǒng)廣告的形式，難以與市場(chǎng)需求直接對(duì)接，也無法實(shí)現(xiàn)工藝美術(shù)作品與受眾群體的深度對(duì)話。通過IP理念下的大數(shù)據(jù)分析和精確的市場(chǎng)流調(diào)，可以精準(zhǔn)定位受眾群體，有針對(duì)性的推廣工藝美術(shù)文化與作品；(4)文化特色被地域標(biāo)簽化形式綁定，如宜興紫砂、博山琉璃等，雖有鮮明的地方工藝美術(shù)特色，但也在無形中為某一地區(qū)的工藝作品創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售烙上了一層封印，致使產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)固化，無法形成業(yè)界內(nèi)部與產(chǎn)業(yè)之間的有效交流。通過IP理念指導(dǎo)，更多的工藝美術(shù)產(chǎn)品可以突破地域標(biāo)簽化的束縛，從而以新業(yè)態(tài)的形式出現(xiàn)。一般來說，以往傳統(tǒng)工藝美術(shù)品的創(chuàng)作、展演和銷售幾乎都是在現(xiàn)實(shí)空間完成的。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾獲取、傳播信息更多是在虛擬空間實(shí)現(xiàn)的，不僅信息交換速度飛快，而且信息呈現(xiàn)的形式繁多，更加受大眾青睞。這一點(diǎn)是現(xiàn)實(shí)空間中的傳統(tǒng)工藝美術(shù)品營銷模式所無法實(shí)現(xiàn)的?；贗P理念，傳統(tǒng)美術(shù)品的傳播可以采用線上線下相結(jié)合的方式，不但能夠形成較強(qiáng)的辨識(shí)度和知名度，而且可以拓展產(chǎn)品開發(fā)的維度。

中國有很多具有鮮明地域特征的工藝美術(shù)項(xiàng)目，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和體現(xiàn)。隨著新文創(chuàng)時(shí)代的來臨，IP理念已經(jīng)逐漸從過去的“泛娛樂”向“新文創(chuàng)”過度和升級(jí), “新文創(chuàng)時(shí)代的IP理念突出IP的文化價(jià)值承載能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元?jiǎng)?chuàng)意形態(tài)傳達(dá)”[3]。這些具有鮮明地域特征的工藝美術(shù)項(xiàng)目，通過借助IP的力量，通過傳統(tǒng)工藝手段與當(dāng)代設(shè)計(jì)理念的結(jié)合，以及多元化創(chuàng)意進(jìn)行全新設(shè)計(jì)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)古法新用，獲得了新一代消費(fèi)者的青睞。中央美術(shù)學(xué)院呂品晶教授對(duì)貴州省板萬村進(jìn)行傳統(tǒng)村落改造項(xiàng)目，就是在依托布依族的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)上，利用高校文化資源對(duì)其傳統(tǒng)手工藝非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行研修、研習(xí)、培訓(xùn)，在“見人見物見生活”的活態(tài)保護(hù)理念指導(dǎo)下，結(jié)合地域特色文化，通過打造鄉(xiāng)土博物館、傳統(tǒng)工藝工作站等舉措，成功打造出了布依族的精品部落文化IP。這個(gè)案例說明，傳統(tǒng)工藝美術(shù)的開發(fā)需要在原有地域特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮IP的統(tǒng)籌指導(dǎo)作用，通過文化引領(lǐng)，結(jié)合地域環(huán)境，發(fā)揮文化賦能作用，推動(dòng)本土文化產(chǎn)業(yè)、人才的綜合提升。IP理念與工藝美術(shù)的結(jié)合,可以激發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活力,助力文化的保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展,釋放時(shí)代價(jià)值,推動(dòng)社會(huì)發(fā)展新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)全方位發(fā)展的社會(huì)效益。

三、新時(shí)代基于IP理念的工藝美術(shù)作用

從宏闊的社會(huì)場(chǎng)景和國家戰(zhàn)略層面來看，IP理念下的工藝美術(shù)開發(fā)對(duì)于助力鄉(xiāng)村振興、弘揚(yáng)中國精神、美育傳承與文化普及等事業(yè)的發(fā)展都卓有意義。

1.助力鄉(xiāng)村振興的有效途徑

習(xí)近平總書記指出：“鄉(xiāng)村振興既要塑形，也要鑄魂?！苯Y(jié)合本土文化進(jìn)行IP理念的系統(tǒng)化營銷改革，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品品質(zhì)，在促進(jìn)鄉(xiāng)村工藝企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和創(chuàng)新助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中提出了要“啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”，這其中文化是根本，產(chǎn)業(yè)是載體。很多工藝美術(shù)類企業(yè)是分布在鄉(xiāng)村或者偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小企業(yè)，跟鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略大局結(jié)合緊密。在2018年全國“兩會(huì)”上，來自貴州省赤水市牽手竹藝發(fā)展有限公司的負(fù)責(zé)人、全國人大代表?xiàng)畈劢榻B，通過發(fā)展本地非遺項(xiàng)目赤水竹編，讓成本只有10元的竹子，變身為上百元的工藝品，有效帶動(dòng)了鄉(xiāng)村致富。公開數(shù)據(jù)顯示，73%以上的非遺項(xiàng)目保存在鄉(xiāng)村，2/3以上的國家級(jí)非遺項(xiàng)目位于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。這種結(jié)合本地文化，借助IP的傳播理念，建立起一種“本地文化+創(chuàng)意設(shè)計(jì)+產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的發(fā)展模式，可以讓傳統(tǒng)村落逐漸找到本土手工藝開發(fā)的著力點(diǎn)和釋放點(diǎn)，然后以IP理念整合鄉(xiāng)土文化特色與產(chǎn)業(yè)加工，通過專業(yè)設(shè)計(jì)、集中培訓(xùn)、分散生產(chǎn)、統(tǒng)一收購銷售的方式，取得服務(wù)地域產(chǎn)業(yè)、助力鄉(xiāng)村振興的社會(huì)效益。2017年，貴州省手工業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了60多億元，帶動(dòng)了上百萬人輕松實(shí)現(xiàn)在家門口就業(yè)。由此可見，通過IP理念，以文化創(chuàng)意及傳播為核心對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行系統(tǒng)化的經(jīng)營，助力鄉(xiāng)村工藝美術(shù)企業(yè)發(fā)展，是擴(kuò)大就業(yè)、改善民生、促進(jìn)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的重要力量，在穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險(xiǎn)中發(fā)揮著重要作用。

2.傳承工匠精神與技藝載體

在上百年乃至上千年的發(fā)展過程中，優(yōu)秀且受人認(rèn)可的工藝美術(shù)作品無時(shí)無刻不被時(shí)代潮流和大眾眼光所審視：一方面是對(duì)于作品本身價(jià)值的關(guān)注；另一方面，是作品高超技藝的背后，那種精益求精、一絲不茍的工匠精神的敬意。如中國金屬制作中的累絲工藝，以及木器制作中的榫卯結(jié)構(gòu)等?？梢哉f，每一項(xiàng)傳統(tǒng)工藝背后都承載著中華民族特有的造物智慧和工匠精神。制造業(yè)是立國之本，中國制造要想再創(chuàng)輝煌，急需繼承和發(fā)揚(yáng)這種工匠精神。IP在傳承工匠精神中也發(fā)揮著重要作用。一個(gè)好的IP，可能會(huì)影響幾代人，要想培育頂級(jí)IP,沒有精益求精的工匠精神是很難實(shí)現(xiàn)的。以中國四大名繡之一的湘繡為例，這是我國的傳統(tǒng)手工藝，也是我國重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2022年全國 “兩會(huì)”上，湘繡鬅毛針法的第四代傳承人成新湘代表，介紹了他們打造湘繡文化品牌，堅(jiān)持傳承刺繡技藝，振興湘繡事業(yè)發(fā)展的情況。一方面，湘繡作為中華傳統(tǒng)手工藝，需要傳承這種非遺文化，針對(duì)非遺傳承人斷層和標(biāo)準(zhǔn)化難度大等問題，他們探索了非遺集體傳承制度，建立和完善傳承人才體系建設(shè)，再結(jié)合IP品牌打造，把湘繡刺繡工藝的傳承不僅做大了而且做強(qiáng)了。另一方面，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)貼近生活的湘繡文創(chuàng)產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)刺繡產(chǎn)品單一的缺點(diǎn)，將湘繡元素融入現(xiàn)代生活，用有溫度、有情感的好產(chǎn)品，贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。通過多方位的綜合努力，湘繡已經(jīng)成為有影響力的優(yōu)質(zhì)IP品牌。當(dāng)前，各種傳統(tǒng)工藝的創(chuàng)意工作室都在迅速發(fā)展，雖然樹立了很多IP品牌，但同質(zhì)化、低端化、泡沫化等問題也比較常見，每一個(gè)精品IP的塑造，都需要精益求情的工匠精神的持續(xù)投入。在數(shù)字化時(shí)代，雖然傳播媒介和傳播手段等有了改變，但精益求情的工匠精神沒有改變。

3.美育教育的有效方式

我國的素質(zhì)教育一直追求“德、智、體、美、勞”全面發(fā)展。美育是對(duì)人審美能力及審美觀念的培養(yǎng)，美育不能僅僅依靠課堂，還需要長期文化滋養(yǎng)。中國傳統(tǒng)工藝美術(shù)產(chǎn)品是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，工藝類產(chǎn)品也是我們生活中最常見的產(chǎn)品之一，其審美體驗(yàn)會(huì)常態(tài)化地持續(xù)影響大眾生活。中國傳統(tǒng)工藝傳承了“天人合一”“審曲面勢(shì)”“道器共存”等傳統(tǒng)文化精神，注重人與自然統(tǒng)一，注重審美與感受結(jié)合，注重物以為用、觀器傳道，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)造物對(duì)人的精神滋養(yǎng)。這種價(jià)值理念和文化觀念對(duì)當(dāng)代美育和文化傳承有很大影響。

近年來，依托傳統(tǒng)文化根脈的文創(chuàng)IP、非遺IP等發(fā)展迅猛，它們結(jié)合商業(yè)創(chuàng)新積極打造“國潮”文化和“新文創(chuàng)”。2019年8月，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長了3倍，在線逛博物館的人已經(jīng)超過了實(shí)地去博物館參觀的人。相關(guān)研究顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬美元的時(shí)候，本土文化就會(huì)強(qiáng)勢(shì)崛起，年輕人不再崇洋媚外，而更加喜歡具有本民族文化特征的產(chǎn)品。日本和韓國都曾經(jīng)歷過這樣的階段。如今，中國人均GDP已經(jīng)接近1萬美元，我們也即將開始進(jìn)入到這樣一個(gè)時(shí)期。一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，國內(nèi)眾多IP的生命周期很短。這種吸人眼球型IP，盡管推出時(shí)關(guān)注度很高，但是來得快，去得也很快，缺乏持續(xù)力。因此，只有打造承載深刻文化內(nèi)涵的IP，才能更加持久得獲取市場(chǎng)認(rèn)可。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP，不僅有助于弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還可以進(jìn)一步增強(qiáng)民族文化自信。

《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，新的中產(chǎn)階層的崛起，帶動(dòng)了精神文化需求的增加，文化消費(fèi)將會(huì)成為重要需求。工藝美術(shù)承載著幾千年的文化基因，是優(yōu)秀的歷史文化結(jié)晶。很多傳統(tǒng)手藝因?yàn)楝F(xiàn)代生活的變化而邊緣化，但隨著數(shù)字傳播時(shí)代的到來，開展傳統(tǒng)手藝新媒體傳播的例子越來越多。比如老手藝+短視頻。傳統(tǒng)的老手藝通過網(wǎng)絡(luò)傳播，吸引了越來越多的年輕受眾的關(guān)注。有了關(guān)注，也就有了收益，這不僅讓傳統(tǒng)工藝活下來了，而且還實(shí)現(xiàn)了更好地傳承和保護(hù)。李子柒通過拍攝記錄中國傳統(tǒng)飲食文化短視頻，在YouTube上有1410萬訂閱量，成為了中文頻道的NO.1，打造出一個(gè)相當(dāng)成功的網(wǎng)紅IP?？梢越梃b這種模式，讓更多的工藝美術(shù)大師或工藝美術(shù)作品，通過視頻傳播的方式，成為網(wǎng)絡(luò)中的IP亮點(diǎn)，讓傳統(tǒng)工藝美術(shù)融入現(xiàn)代生活。

四、基于IP理念的工藝美術(shù)傳播和推廣方式

1.堅(jiān)持“內(nèi)容為王、創(chuàng)新制勝”發(fā)展模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，個(gè)體商業(yè)逐漸成為主流，自下而上的變革越來越多，這是IP理念和產(chǎn)業(yè)崛起的背景。變革的引領(lǐng)者不一定來自于權(quán)威和大V，每個(gè)人都可能成為IP。在這個(gè)IP泛濫的時(shí)代，內(nèi)容千千萬萬，呈現(xiàn)方式亦是花樣繁多,文字、漫畫、音樂、電影、游戲……瞬息萬變, 迭代就是最直接也最殘酷的現(xiàn)實(shí)結(jié)果。然而隨著熱潮的退去, 人們又重新開始理性地審視內(nèi)容的價(jià)值。如果說初期的IP發(fā)展采用了“平臺(tái)為王”的模式，那么現(xiàn)在已經(jīng)是“內(nèi)容為王”的時(shí)代，平臺(tái)將因內(nèi)容而產(chǎn)生和升華價(jià)值。

IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是內(nèi)在核心，這就意味著必須注重內(nèi)容創(chuàng)新，注重IP背后的人格化塑造。目前國產(chǎn)IP大多重視產(chǎn)品本身的開發(fā)及運(yùn)用，而后續(xù)衍生經(jīng)濟(jì)的研發(fā)是其短板。在故宮文創(chuàng)系列產(chǎn)品火爆市場(chǎng)后，國內(nèi)許多企業(yè)、景區(qū)和博物館紛紛效仿，但因?yàn)槿狈?chuàng)新，缺乏總體運(yùn)營設(shè)計(jì)，因此出現(xiàn)了同質(zhì)化設(shè)計(jì)嚴(yán)重、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)度低、核心設(shè)計(jì)匱乏等問題。IP的開發(fā)已經(jīng)不僅需要“內(nèi)容為王”還需要向“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變。一個(gè)沒有足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度、沒有形成廣泛而又穩(wěn)定的粉絲群和產(chǎn)業(yè)鏈的IP只是一個(gè)形象符號(hào)而已。一個(gè)優(yōu)秀IP的誕生是需要持續(xù)化投入和系統(tǒng)化運(yùn)營的，需要堅(jiān)持以內(nèi)容為王，以創(chuàng)新制勝。只有進(jìn)行精細(xì)化的策劃和包裝，做到商業(yè)化經(jīng)營開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作同步進(jìn)行，才能把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為文化財(cái)產(chǎn)。

2.IP的傳播價(jià)值和營銷推廣

IP傳播是一種基于圈層文化的人設(shè)營銷。伴隨新媒體的崛起，我國目前已進(jìn)入“混態(tài)融合”時(shí)代，一切娛樂形式不再孤立發(fā)展，而是彼此滲透、相互融合、相互協(xié)同，構(gòu)建出了一個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。IP經(jīng)濟(jì)已成為中國文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)。作為數(shù)字消費(fèi)時(shí)代傳播升級(jí)的文化符號(hào)，IP的核心元素之一是粉絲。因此，也有人把IP經(jīng)濟(jì)比喻成粉絲經(jīng)濟(jì)。文化IP以其優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合粉絲，再通過衍生品擴(kuò)大粉絲群體，同時(shí)反哺原始文化IP，使其價(jià)值最終得以轉(zhuǎn)換、變現(xiàn)、放大和生態(tài)化發(fā)展。IP的營銷和推廣非常重要。以迪士尼公司的米老鼠形象為例，這個(gè)誕生于1928年的動(dòng)畫形象，最初只是卡通電影里的一個(gè)普通角色。在經(jīng)歷不斷的IP建設(shè)和推廣后，已成功地溝通了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、數(shù)字產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)和工藝品產(chǎn)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，在全球擁有了龐大的粉絲群和強(qiáng)大的品牌影響力。迪士尼公司制作的《玩具總動(dòng)員3》電影，其票房只有11億美元，但相關(guān)的游戲、圖書、DVD、版權(quán)和授權(quán)等為迪士尼帶來了87億美元的收入。眾多日本動(dòng)漫公司都把后期衍生產(chǎn)品作為收回資本和盈利的重要手段，出售給電視臺(tái)的動(dòng)畫片播映權(quán)價(jià)格低廉甚至免費(fèi)，但一旦貼上著名IP的標(biāo)簽，其周邊產(chǎn)品、衍生品等的開發(fā)則是利潤豐厚。因?yàn)樵谄放苽鞑r(shí)代, 品牌的知名度、認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)對(duì)粉絲具有強(qiáng)大的“消費(fèi)號(hào)召力”, 使得粉絲往往陷入對(duì)品牌的追逐中。[4]中國工藝美術(shù)在很多領(lǐng)域都可以借鑒這種發(fā)展思路，對(duì)孫悟空、哪吒、孔子等中國傳統(tǒng)文化的典型形象進(jìn)行IP理念下的系統(tǒng)開發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)工藝美術(shù)IP，形成多元化的產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)輸出，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)化。比如紅紡集團(tuán)，曾經(jīng)是一家年利潤僅百萬的傳統(tǒng)服裝加工企業(yè)，后來轉(zhuǎn)型進(jìn)行知名IP的開發(fā)和運(yùn)營，通過授權(quán)合作等各種方式，開發(fā)出大嘴猴、中國娃娃、憤怒的小鳥等知名IP，并在各領(lǐng)域開展進(jìn)一步營銷和運(yùn)營，現(xiàn)在它已經(jīng)成為年銷售額超過30億元的創(chuàng)新型企業(yè)。

在新時(shí)代，IP被稱為文化產(chǎn)業(yè)中的“綠色動(dòng)能”。IP與產(chǎn)業(yè)的融合，推動(dòng)著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代煥發(fā)出生機(jī)和活力。目前中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常迅猛。以上海為例，2018年上海文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2193.08億元，占地區(qū)生產(chǎn)總值的6.09%。中國的IP授權(quán)業(yè)務(wù)正在步入較快發(fā)展的新階段，2018年國內(nèi)IP授權(quán)企業(yè)已達(dá)412家，同比增長26%；已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP有1473項(xiàng)，同比增長42.7%。

結(jié)語

傳統(tǒng)工藝美術(shù)既是有形的，又是無形的，有形的造物中蘊(yùn)含著無形的精神和品質(zhì)。黨的十八大以來，黨中央高度重視文化和科技的融合工作，新技術(shù)、新觀念、新形式不斷涌現(xiàn)。工藝美術(shù)的發(fā)展和傳承也當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，在新舊產(chǎn)業(yè)更迭的新時(shí)代，要以新的發(fā)展方式、新的價(jià)值理念、新的業(yè)態(tài)實(shí)踐，努力打造優(yōu)質(zhì)工藝美術(shù)IP，不斷提升文化和科技創(chuàng)新能力，積極拓展新發(fā)展領(lǐng)域和發(fā)展方式。一方面，通過IP的整合作用，溝通上下游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行開放化和多元化的產(chǎn)業(yè)融合，使工藝美術(shù)與影視、游戲等產(chǎn)業(yè)相互關(guān)聯(lián)，同時(shí)積極拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，推動(dòng)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)更快發(fā)展；另一方面，提煉傳統(tǒng)工藝美術(shù)的文化內(nèi)核，弘揚(yáng)工匠精神并推動(dòng)大眾美育，加大文化傳播和輸出，從而全面服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)。