□文/王 煜

（浙江金融職業(yè)學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)金融存在七大難題，在營銷理念樹立、抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升、品牌形象樹立、信用打造、互聯(lián)網(wǎng)信息的挖掘和創(chuàng)新、壟斷行為改變、金融環(huán)境安全問題解決等方面存在一定困難。本文就此提出相應(yīng)建議，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融良性發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)金融新時(shí)代，先后出現(xiàn)“余額寶”“直銷銀行”“眾籌”“第三方支付”“微信支付”“京東金融”等平臺(tái)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)金融業(yè)應(yīng)明確當(dāng)前存在的主要難題，并進(jìn)行深入研究和破解，從而更好地開展互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融的七大難題

（一）全面提高金融企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷理念和創(chuàng)新意識(shí)比較困難。從整個(gè)行業(yè)看，金融企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)。大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式仍停留在面上，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷方式的深度認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，多局限于企業(yè)投放廣告，或是簡(jiǎn)單地通過網(wǎng)絡(luò)向終端用戶介紹一些政策性的常識(shí)，或者是進(jìn)行孤立的單次網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)等，新鮮創(chuàng)新的營銷方式不太多。這些傳統(tǒng)的金融企業(yè)雖然已經(jīng)具備了一定的互聯(lián)網(wǎng)思維，但是對(duì)于新理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)往往仍局限于傳統(tǒng)的金融手段，不能解放思想大膽實(shí)踐，開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品，而且相互之間是模仿上市，沒有創(chuàng)新和特色。要在短時(shí)期內(nèi)全面提高金融行業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)還是一個(gè)比較困難的事情。

（二）加強(qiáng)全員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較困難?；ヂ?lián)網(wǎng)金融比起傳統(tǒng)的金融來說，金融風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大一些，因?yàn)榻鹑跇I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)都是風(fēng)險(xiǎn)比較大的行業(yè)，兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比較大的行業(yè)進(jìn)行整合創(chuàng)新，遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單的風(fēng)險(xiǎn)疊加，而是風(fēng)險(xiǎn)的聚集，會(huì)產(chǎn)生更大的風(fēng)險(xiǎn)。無論是金融行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都會(huì)有許多員工不能同時(shí)精通兩個(gè)行業(yè)，會(huì)有一些從沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)的金融業(yè)人士參與到金融企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷中來；也會(huì)有一些從未接觸過金融的計(jì)算機(jī)專家參與到互聯(lián)網(wǎng)金融中來。這種跨行業(yè)的工作帶來的最大弊端就是加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而這種風(fēng)險(xiǎn)還沒有被金融企業(yè)的全體員工意識(shí)到，也沒有防范這類風(fēng)險(xiǎn)的必要措施。這就是說在互聯(lián)網(wǎng)金融中有許多騎著瞎馬的盲人在行走，但卻沒有引起足夠的重視。

（三）創(chuàng)造個(gè)性鮮明的金融產(chǎn)品和樹立企業(yè)的品牌形象比較困難。就目前情況來看，金融企業(yè)的產(chǎn)品存在著較嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，個(gè)性不鮮明，品牌形象也不夠突出。在互聯(lián)網(wǎng)普及和發(fā)展迅猛的今天，以網(wǎng)絡(luò)金融為依托的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)以其高度的便利性深度滲透到百姓生活的衣、食、住、行和娛樂消遣當(dāng)中。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，金融企業(yè)如何搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前推出新產(chǎn)品、搶先占據(jù)營銷市場(chǎng)，如何使自身品牌區(qū)別于其他對(duì)手從而贏得市場(chǎng)非常關(guān)鍵?？墒嵌鄶?shù)金融企業(yè)沒有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，更不能很好地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。多數(shù)企業(yè)沒有自己的品牌，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)影響了金融業(yè)務(wù)的開展。多數(shù)金融企業(yè)也知道這一問題的存在，但是要改變這一局面還存在著許多困難。

（四）由于社會(huì)信用環(huán)境比較差，企業(yè)要以高信用的產(chǎn)品和服務(wù)吸引客戶比較困難。社會(huì)信用體系的健康完善是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的根本保證。而我國到目前為止仍然沒有建立起一個(gè)完善的社會(huì)信用體系，誠信仍然是金融業(yè)的奢侈品，不法分子利用互聯(lián)網(wǎng)詐騙、非法集資、惡意違約等是經(jīng)常發(fā)生的。這一切都嚴(yán)重地影響了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的拓展，也給金融企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)帶來了很大的困難。

（五）傳統(tǒng)金融企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)海量信息的挖掘及創(chuàng)新比較困難。長尾理論認(rèn)為，只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。余額寶將網(wǎng)絡(luò)海量信息中的金融信息進(jìn)行了挖掘和產(chǎn)品開發(fā)，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)低成本、海量信息渠道的優(yōu)勢(shì)，使用戶和自身都得到了一定的利益。這是長尾理論在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中的最佳實(shí)例。傳統(tǒng)金融業(yè)往往只重視單位價(jià)值高、數(shù)量少的優(yōu)質(zhì)客戶，確實(shí)創(chuàng)造了較好的效益。然而，支付寶、京東金融等新型理財(cái)平臺(tái)的快速崛起給傳統(tǒng)金融企業(yè)帶來了巨大壓力，如何正確、快速地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為當(dāng)前傳統(tǒng)金融企業(yè)亟須解決的問題。

（六）由于我國的金融環(huán)境市場(chǎng)不完善，要徹底改變壟斷局面還比較困難。由于我國金融業(yè)開放不足，各項(xiàng)金融牌照實(shí)行嚴(yán)格管制，行業(yè)壟斷現(xiàn)象普遍存在，市場(chǎng)利率化一直是個(gè)未解之謎，存款保險(xiǎn)制度也缺失，這些原因使得互聯(lián)網(wǎng)金融放不開手腳，不敢盲目行動(dòng)。在目前的金融環(huán)境下要徹底改變壟斷局面還是比較困難的。

（七）由于我國互聯(lián)網(wǎng)安全問題突出，杜絕網(wǎng)絡(luò)金融犯罪比較困難。一旦遭遇黑客攻擊，互聯(lián)網(wǎng)金融的正常運(yùn)營就會(huì)受到影響，就會(huì)危及到消費(fèi)者的資金安全和個(gè)人信息安全。在短時(shí)期內(nèi)我們要杜絕金融網(wǎng)絡(luò)犯罪是比較困難的。

二、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的建議

（一）通過機(jī)制促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)金融思維和能力”形成。金融企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)人力資源的管理，定期對(duì)全體員工進(jìn)行培訓(xùn)，以便于員工樹立新理念，建立創(chuàng)新意識(shí)。培訓(xùn)是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通和建設(shè)的好方式，通過拓展訓(xùn)練、沙盤演練等多種培訓(xùn)形式可以在短期內(nèi)迅速凝聚人心，提高士氣，建立起一支適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的團(tuán)隊(duì)。目前，我們應(yīng)該讓全體員工看到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融的影響：一是低廉的交易成本；二是有效的大數(shù)據(jù)分析；三是“贏家通吃”定律；四是雙邊平臺(tái)作用；五是快吃慢邊際成本趨近于零。也就是說，要在傳統(tǒng)的金融企業(yè)中建立互聯(lián)網(wǎng)金融思維，要使大家認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)金融不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，它是網(wǎng)絡(luò)和金融的交匯融合?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的本質(zhì)是金融，是對(duì)傳統(tǒng)金融模式的再造，是一種交互、關(guān)聯(lián)、自由、共享和互補(bǔ)的新型金融業(yè)務(wù)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融不能包攬所有的金融業(yè)務(wù)，更不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的金融業(yè)務(wù)。它的核心是人人參與的自媒體，是高效的共享、平等、自由、信任、尊重、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)化的互聯(lián)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是金融史上一次偉大的革命。每一個(gè)金融企業(yè)員工都有義務(wù)去了解互聯(lián)網(wǎng)金融，都應(yīng)該去參與互聯(lián)網(wǎng)金融。同時(shí)，金融企業(yè)還要加強(qiáng)員工互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)方面的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，讓員工對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本知識(shí)有一定的認(rèn)識(shí)。比如，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的網(wǎng)上支付、股權(quán)融資、移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)等都應(yīng)該有所了解，并且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品都有所了解。

此外，金融企業(yè)應(yīng)該建立專職營銷部門，建立長效激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)創(chuàng)新能力。金融企業(yè)內(nèi)應(yīng)該建立各級(jí)專門的營銷部門，特別是網(wǎng)絡(luò)營銷方面，應(yīng)當(dāng)讓App開發(fā)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)運(yùn)行等經(jīng)營活動(dòng)自始至終有專業(yè)營銷人員的參與，給予營銷部門足夠的信任和權(quán)限，給金融網(wǎng)絡(luò)化的各個(gè)環(huán)節(jié)都注入營銷的理念。對(duì)于市場(chǎng)反饋好的創(chuàng)新和模式，除了要大力推廣和鼓勵(lì)，也要給原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)足夠的獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)，讓創(chuàng)新的種子在企業(yè)中萌芽壯大。

（二）金融企業(yè)要建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，在提高全員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的同時(shí)提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。金融企業(yè)從內(nèi)部可以通過客戶訪談、網(wǎng)絡(luò)信息搜集、漏洞掃描、訪問控制、安全配置、網(wǎng)絡(luò)物理隔離檢測(cè)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)聽安全監(jiān)測(cè)、滲透測(cè)試、文檔信息挖掘、專業(yè)人員分析等方法控制網(wǎng)絡(luò)金融營銷體系的風(fēng)險(xiǎn)，還可以建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型等對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制?？梢詮耐獠科刚?qǐng)有資質(zhì)有能力的第三方進(jìn)行外部安全分析，關(guān)注各種公共渠道發(fā)布的評(píng)價(jià)和分析。最重要的是在全體員工的思想意識(shí)里建立起一道防范風(fēng)險(xiǎn)的長城。這樣就可以提高金融企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

金融企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估主要包括資產(chǎn)識(shí)別與評(píng)估、威脅識(shí)別與評(píng)估、弱點(diǎn)識(shí)別與評(píng)估、現(xiàn)有措施識(shí)別與評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)控制等。每一種評(píng)估中都有大量的、細(xì)致的工作需要人來做，這些員工都需要有很強(qiáng)的責(zé)任心和很高的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，這樣金融企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)才會(huì)逐漸減弱。

除此以外，金融企業(yè)還應(yīng)該特別防范計(jì)算機(jī)病毒，防范數(shù)據(jù)庫的安全隱患，防范域名和郵件的安全隱患，防范信息風(fēng)險(xiǎn)等等。對(duì)白帽子提供的最新報(bào)告要予以重視，并給以獎(jiǎng)勵(lì)和回報(bào)?？傊?，金融企業(yè)要順利地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷需要建立一整套風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，還要最大限度地調(diào)動(dòng)全體員工的工作積極性，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就會(huì)加強(qiáng)。

（三）實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代克敵制勝的十大品牌策略包括：不求第一，但求唯一；定制產(chǎn)品；消費(fèi)者掌握主導(dǎo)權(quán)；一對(duì)一服務(wù)；感性化外觀設(shè)計(jì)；靈活運(yùn)作；雙向聯(lián)系；直接銷售；全球市場(chǎng)和開放式經(jīng)營。金融企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)靈活地應(yīng)用這十大品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出個(gè)性鮮明的金融產(chǎn)品，樹立起優(yōu)秀的品牌形象。在金融企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，其營銷團(tuán)隊(duì)必須和金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作，創(chuàng)立并持續(xù)維護(hù)企業(yè)的品牌特色，形成以幾種拳頭級(jí)產(chǎn)品為核心的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主體，帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略穩(wěn)步前進(jìn)。

互聯(lián)網(wǎng)以開放為核心，以分享為理念，所有互聯(lián)網(wǎng)用戶都受到這些核心理念的深刻影響。金融企業(yè)發(fā)展的根本源泉在于資本疊加的杠桿效應(yīng)和規(guī)模擴(kuò)大帶來的邊際成本遞減。這兩者從本質(zhì)上看是相通的，可以說金融企業(yè)骨子里就具有互聯(lián)網(wǎng)的基因。隨著金融企業(yè)客戶與互聯(lián)網(wǎng)用戶的重合率越來越高，用互聯(lián)網(wǎng)渠道替代傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道勢(shì)在必行。要更好地適應(yīng)這種變化，需要改變以IT為主導(dǎo)的工具思維，提倡以產(chǎn)品和營銷為主導(dǎo)的服務(wù)思維。從方便客戶使用的角度來評(píng)價(jià)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，不斷簡(jiǎn)化操作、優(yōu)化流程，讓用戶能夠像使用微信、微博和搜索引擎一樣方便地使用金融服務(wù)。一改過去網(wǎng)銀功能強(qiáng)大、結(jié)構(gòu)混亂的矛盾局面，用做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思路去做金融產(chǎn)品。涉足互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的企業(yè)，除了應(yīng)該不斷地加強(qiáng)線上金融交易的安全性之外，更有義務(wù)加大互聯(lián)網(wǎng)金融知識(shí)的普及，從而提高人們對(duì)其的信心。

（四）金融企業(yè)應(yīng)率先研發(fā)高信用的金融產(chǎn)品和服務(wù)，為整個(gè)社會(huì)的信用環(huán)境改善做貢獻(xiàn)。自從金融企業(yè)推出存款實(shí)名制以來，社會(huì)信用環(huán)境發(fā)生了微妙的變化，社會(huì)信用程度比以前有所提高。目前，從中央到地方都非常重視社會(huì)信用體系的建設(shè)問題，各省市自治區(qū)都在狠抓制度建設(shè)。因?yàn)椤罢\信問題的最終解決，根本上還是靠制度約束”這個(gè)共識(shí)已經(jīng)基本達(dá)成了，所以大家都來建設(shè)誠信制度。全社會(huì)形成“有信者榮、失信者恥、無信者憂”的社會(huì)風(fēng)尚，是建立和完善社會(huì)信用體系的需要，是金融業(yè)自身發(fā)展的需要，也是互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的需要，更是我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制完善的需要。因此，金融企業(yè)有責(zé)任率先研發(fā)高信用的產(chǎn)品和服務(wù)，為整個(gè)社會(huì)的信用環(huán)境改善做貢獻(xiàn)。

（五）引進(jìn)數(shù)據(jù)挖掘新技術(shù)，充分利用海量數(shù)據(jù)。金融系統(tǒng)從來就不缺大數(shù)據(jù)，以往各種海量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理技術(shù)的發(fā)展都在金融領(lǐng)域有著重要的應(yīng)用。股票、大宗商品期貨、全球金融交易數(shù)據(jù)等，傳統(tǒng)金融企業(yè)都能夠輕松應(yīng)對(duì)。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)的規(guī)模再上一個(gè)臺(tái)階，同時(shí)數(shù)據(jù)的質(zhì)量明顯下降，如何從海量的貧質(zhì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息，這是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長項(xiàng)，金融企業(yè)需要虛心學(xué)習(xí)。分布式數(shù)據(jù)挖掘、基于Hadoop的海量數(shù)據(jù)處理、用開源的云計(jì)算解決方案取代傳統(tǒng)的IOE技術(shù)架構(gòu)，這些都是金融企業(yè)需要大力發(fā)展的技術(shù)。同時(shí)，要縮短數(shù)據(jù)和團(tuán)隊(duì)的距離，要讓產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營銷等團(tuán)隊(duì)能夠隨時(shí)隨地地獲取和分析各種來源的數(shù)據(jù)，這樣才能及時(shí)有效地對(duì)產(chǎn)品和功能進(jìn)行創(chuàng)新，解決各種潛在的問題和風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造新價(jià)值。

（六）發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，打破金融壟斷局面?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的最大功勞在于改變了金融業(yè)的壟斷局面，金融的經(jīng)營者越來越多，競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，推出的金融產(chǎn)品和服務(wù)越來越多，最終的受益者一定是存款人和貸款者，他們都是金融業(yè)的客戶。十九大對(duì)金融業(yè)的改革提出了非常全面的措施，其中利率市場(chǎng)化、IPO注冊(cè)制、民營銀行將會(huì)改變金融業(yè)的壟斷格局，緩解中小企業(yè)融資難的問題。同時(shí)，也會(huì)推動(dòng)金融業(yè)的進(jìn)一步開放和改革。

（七）加強(qiáng)我國互聯(lián)網(wǎng)的法律環(huán)境建設(shè)，提高犯罪成本。金融企業(yè)面對(duì)黑客攻擊時(shí)是脆弱的，其脆弱之處在于無論如何防范，技術(shù)上只要有一點(diǎn)點(diǎn)漏洞，一旦被攻擊者利用就會(huì)使整個(gè)防線崩潰。因此，金融企業(yè)除了踏踏實(shí)實(shí)做好自己的被動(dòng)防御，也應(yīng)主動(dòng)出擊，積極參與和推動(dòng)國家相關(guān)法律的建設(shè)、實(shí)施，提高犯罪者的犯罪成本，讓有能力犯罪的人得不償失，同時(shí)有效利用金融系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖能力，做好技術(shù)層崩潰后的保險(xiǎn)措施。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，金融企業(yè)才能夠沉著應(yīng)對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

三、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)金融給傳統(tǒng)金融業(yè)帶來了巨大的影響。對(duì)傳統(tǒng)金融業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)除了帶來經(jīng)濟(jì)性、便利性，同時(shí)也帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)金融業(yè)的業(yè)務(wù)、營銷等活動(dòng)都發(fā)生了改變。當(dāng)前，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)金融模式的探索，并出現(xiàn)了一些新型的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在我國還是一個(gè)新事物，在發(fā)展過程中還存在一些難題，但是只要金融企業(yè)具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”，正確應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新變化，積極拓展金融產(chǎn)品、服務(wù)的廣度和深度，再加上國家出臺(tái)好的政策支持，我們有理由相信：一個(gè)良性發(fā)展的金融環(huán)境會(huì)逐漸建立起來，互聯(lián)網(wǎng)金融的難題也會(huì)隨之破解。