□文/劉 琛

（黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江·哈爾濱）

［提要］隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，消費(fèi)者對服裝的需求追求多樣化，我國服裝業(yè)的規(guī)模隨之不斷擴(kuò)大，但盈利模式存在的問題導(dǎo)致服裝業(yè)存在諸多發(fā)展壁壘。本文基于價值鏈視角，以海瀾之家、美邦服飾和太平鳥作為研究案例，從價值活動、盈利質(zhì)量等角度分析服裝行業(yè)盈利模式所面臨的問題，并提出優(yōu)化建議，旨在為服裝行業(yè)擴(kuò)大盈利規(guī)模提供參考。

一、基于價值鏈視角對服裝行業(yè)盈利模式的分析

（一）直接價值活動分析。生產(chǎn)制造位于價值鏈的中間位置，投入多但附加值最低，并不作為戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，因此企業(yè)應(yīng)積極降低生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的成本。目前中國服裝行業(yè)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)大部分采取外包模式。一方面外包可以減少與生產(chǎn)有關(guān)的各種成本，如工人工資、生產(chǎn)設(shè)備的購買維護(hù)費(fèi)用；另一方面它也減少了與生產(chǎn)過程有關(guān)的財務(wù)壓力和運(yùn)營風(fēng)險。同時，外包可以將更多的資本分配給其他高附加值活動，使資金得到高效利用。

物流倉儲環(huán)節(jié)是價值鏈中的低附加值環(huán)節(jié)，但是材料的運(yùn)輸、成品的儲存和訂單的分配都與這個環(huán)節(jié)密不可分。高效的物流周轉(zhuǎn)機(jī)制和良好的倉儲環(huán)境可以有效地改善產(chǎn)品進(jìn)出庫運(yùn)輸效率，從而間接推動企業(yè)的發(fā)展。目前，大多數(shù)服裝企業(yè)都有自己的物流園區(qū)，并配備現(xiàn)代化的智能倉儲設(shè)備系統(tǒng)。該系統(tǒng)覆蓋了倉儲、配送、派送、退貨的全過程，不僅進(jìn)一步提高了倉儲配送的效率和準(zhǔn)確性，而且在減少人力成本、強(qiáng)化對產(chǎn)品控制的同時，其詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)也為供應(yīng)商提供了更可靠的生產(chǎn)依據(jù)。

營銷環(huán)節(jié)也是一個重要環(huán)節(jié)。因為營銷質(zhì)量的好壞，直接影響品牌形象進(jìn)而影響到企業(yè)年度業(yè)績。在服裝行業(yè)中，品牌意味著品質(zhì)、舒適。但隨著經(jīng)濟(jì)全球化，越來越多的優(yōu)秀服裝進(jìn)入中國市場，消費(fèi)者對服飾的要求也在不斷提高。良好的品牌形象既能吸引新客戶，又能保證老客戶的忠誠度。因此，在競爭日益激烈的環(huán)境中創(chuàng)造和保持良好的品牌形象，對服裝企業(yè)至關(guān)重要。在這個階段，大多數(shù)服裝企業(yè)都建立了專門的品牌營銷管理部門，負(fù)責(zé)制定、實施和監(jiān)督品牌營銷戰(zhàn)略。

（二）輔助價值活動分析。研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)是價值鏈活動中的高附加值環(huán)節(jié)，包括供應(yīng)商準(zhǔn)入分析、設(shè)計風(fēng)格確立、了解市場消費(fèi)意向等研究。隨著居民可支配收入增長和審美能力的提高，中國服裝業(yè)對時尚化、個性化的服裝需求日益推進(jìn)。這要求企業(yè)時刻把握國內(nèi)外的流行趨勢，把握好研發(fā)方向，提高研發(fā)能力。同時，要及時將研發(fā)成果通過商標(biāo)、專利等措施將知識產(chǎn)權(quán)合法化，以減少后期因抄襲服裝款式設(shè)計、盜用商標(biāo)等事件造成的侵權(quán)和糾紛。現(xiàn)階段，大部分服裝企業(yè)都提高了對研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)的重視程度。

人力資源包括人力規(guī)劃、人才引進(jìn)、員工招聘和培訓(xùn)等內(nèi)容，對企業(yè)的發(fā)展很重要。首先，通過配以科學(xué)、適當(dāng)?shù)膶I(yè)人員比例，使人力結(jié)構(gòu)整體質(zhì)量得到提高，進(jìn)而幫助企業(yè)更好地生產(chǎn)和管理。其次，通過引入科學(xué)系統(tǒng)的獎勵策略和管理政策，使人才結(jié)構(gòu)更加合理和優(yōu)化，從而提高員工的整體素質(zhì)，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，最終增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（三）盈利質(zhì)量分析。成本費(fèi)用利潤率是一個企業(yè)在某一段時間內(nèi)，總利潤占全部成本和總費(fèi)用的比例，它反映了經(jīng)營費(fèi)用所帶來的經(jīng)營成果。比率愈高，說明不同企業(yè)為獲得相同利潤而支付的成本費(fèi)用愈低，證明成本管理愈佳，利潤愈高。然而，表1數(shù)據(jù)顯示，這3家行業(yè)代表企業(yè)數(shù)值都偏低，包括美邦服飾數(shù)值為負(fù)值，平均消耗百元成本和費(fèi)用會為企業(yè)帶來損失。這表明，以該行業(yè)的3家代表企業(yè)為代表的服裝行業(yè)，雖然單個產(chǎn)品的利潤率合理，但由于盈利模式的缺陷，整體盈利能力較低。（表1）

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是指在某一特定時間段內(nèi)，企業(yè)的主要業(yè)務(wù)收入與應(yīng)收賬款之間的比例，反映了企業(yè)銷售回款速度。這一指標(biāo)的社會平均值為7.8，優(yōu)秀值為24.3，良好值為15.2。從表中可以看出，海瀾之家和太平鳥的周轉(zhuǎn)率整體上表現(xiàn)良好，說明企業(yè)在行業(yè)中的回款是快速而穩(wěn)定的，表示企業(yè)需要的自有資本較少，資金成本較低，資本風(fēng)險較小。然而，就美邦服飾而言，可能由于其自身經(jīng)營問題導(dǎo)致數(shù)值偏低，反映了企業(yè)的賬款回收效率較低，也從側(cè)面反映了企業(yè)壞賬損失更大，管理效率偏低。

存貨周轉(zhuǎn)期是指企業(yè)取得和銷售存貨所需的天數(shù)，天數(shù)越少，存貨的周轉(zhuǎn)變現(xiàn)速度就越快，占用資金的時間就越短，企業(yè)的存貨管理過程就越有效。零售業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)時間為90天，但表1中3家企業(yè)的周轉(zhuǎn)時間在167～284天之間，明顯高于其他零售行業(yè)平均水平。這意味著企業(yè)在積極擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖的時候，雖然品牌影響力帶來了高銷售額和利潤，但企業(yè)也承擔(dān)著存貨的壓力。從短期來看，增加了倉儲和運(yùn)輸成本，影響了企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)；從長期來看，甚至?xí)?dǎo)致現(xiàn)金流的崩潰，影響企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃。

表1 主要服裝企業(yè)盈利質(zhì)量指標(biāo)統(tǒng)計表

資產(chǎn)負(fù)債率是總負(fù)債與總資產(chǎn)的比率。它表示由債權(quán)人提供資本在總資本的比例，是衡量企業(yè)運(yùn)用借貸方資金進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)作的指標(biāo)，也是衡量企業(yè)債務(wù)水平的指標(biāo)。一般來說，制造業(yè)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率在40%～60%之間。表中3家企業(yè)均在正常偏高位和高于正常標(biāo)準(zhǔn)范圍，表明償還債務(wù)的能力稍低，發(fā)展?jié)摿p弱，值得企業(yè)和投資者關(guān)注。

二、服裝行業(yè)價值鏈盈利模式存在的問題

（一）缺少原創(chuàng)設(shè)計。服裝企業(yè)的風(fēng)格與設(shè)計是影響顧客選購的重要因素。但由于中國法律體系的缺陷，目前還沒有專門保護(hù)服裝設(shè)計的法律。因此，在利益裹挾下，行業(yè)內(nèi)抄襲現(xiàn)象十分嚴(yán)重。通過細(xì)讀企業(yè)財務(wù)報告可以發(fā)現(xiàn)，近年來行業(yè)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用逐年增加，但抄襲現(xiàn)象卻屢屢發(fā)生。這是由于服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化效應(yīng)。各細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的本土企業(yè)互相競爭，而各種國外品牌的涌入，也使得服裝行業(yè)的競爭越來越激烈。對于同樣的產(chǎn)品，顧客擁有廣泛的選擇權(quán)，缺乏風(fēng)格和品牌獨(dú)特性的商品無法在顧客眼中建立差異化優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度將大大降低，這將有損于企業(yè)核心競爭力。

（二）生產(chǎn)環(huán)節(jié)品控不佳。目前，大多數(shù)服裝企業(yè)采用“輕資產(chǎn)”模式，這意味著企業(yè)將低附加值價值鏈的生產(chǎn)過程外包給供應(yīng)商，以便輸出品牌和管理來獲取利潤。然而，這使得企業(yè)難以完全控制生產(chǎn)過程，不能完全保證其產(chǎn)品的質(zhì)量。雖然在輕資產(chǎn)模式下經(jīng)營的服裝企業(yè)大多采用可退貨模式，從而在一定程度上與供應(yīng)商形成利益共同體，但是當(dāng)質(zhì)量出現(xiàn)問題時，消費(fèi)者只會記住品牌。隨著消費(fèi)者越來越重視服裝的質(zhì)量，這會造成消費(fèi)者對品牌的信任度下降。嚴(yán)重影響企業(yè)自身品牌的聲譽(yù)，導(dǎo)致客戶流失。

（三）企業(yè)融資能力弱。融資能力是企業(yè)財務(wù)健康的重要指標(biāo)，反映了其目前生存狀況和未來發(fā)展前景。雖然輕資產(chǎn)盈利模式使服裝企業(yè)能夠充分利用上、下游企業(yè)資源，減少自身資金的使用，從而余下更多的精力來建造自身核心競爭力。但以輕資產(chǎn)模式經(jīng)營的服裝企業(yè)的固定資產(chǎn)相對較少，在向商業(yè)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)借款時，由于缺乏必要的抵押或擔(dān)保，無法籌集足夠的資金。因此，服裝企業(yè)一般只能通過發(fā)行債券或股票籌集資金。但是，債權(quán)融資難以籌措到大量的資金，而股權(quán)融資成本高，因此融資壓力大。

（四）存貨積壓嚴(yán)重。隨著服裝企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張，其門店數(shù)量和市場份額不斷增加，存貨規(guī)模也在繼續(xù)擴(kuò)大。存貨囤積是各大服裝企業(yè)的共同困擾。盡管大部分企業(yè)意識到了這個問題，并采取改進(jìn)供應(yīng)鏈，縮短生產(chǎn)周期，引入快速反應(yīng)模式等措施減少庫存，但問題依然存在。服裝的時效性、時尚趨勢易變導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)期和存貨貶值風(fēng)險遠(yuǎn)高于其他零售業(yè)。新冠肺炎疫情的沖擊導(dǎo)致人們購買力減弱，進(jìn)一步加劇了庫存積壓的情況。這些存貨占據(jù)了企業(yè)的倉庫，增加了存儲成本，占用了企業(yè)的資金，影響了當(dāng)前的運(yùn)營，也間接影響了利潤。

（五）新經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)沖擊。隨著電子商務(wù)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、直播售賣等新興形式導(dǎo)致了線下商店客戶數(shù)量減少、成本增加等困境。而互聯(lián)網(wǎng)平臺上一些新興服裝品牌或者“網(wǎng)紅店”也對傳統(tǒng)服裝行業(yè)產(chǎn)生了沖擊。原有的盈利模式在這種動態(tài)環(huán)境中實現(xiàn)和保持競爭優(yōu)勢方面顯示出其局限性。此外，大多數(shù)服裝企業(yè)管理層沒有意識到信息技術(shù)在其工作中推動企業(yè)經(jīng)營管理的作用，這也影響了企業(yè)運(yùn)營效率。如何保持競爭優(yōu)勢，如何根據(jù)時代背景進(jìn)行現(xiàn)代化變革轉(zhuǎn)型，是每一個服裝企業(yè)都需要面對的挑戰(zhàn)。

三、服裝行業(yè)價值鏈盈利模式優(yōu)化建議

（一）培育自主設(shè)計，深造品牌內(nèi)涵。對于服裝企業(yè)來說，品牌聲譽(yù)是其核心競爭力的關(guān)鍵。正如微笑曲線所說，品牌處于曲線的兩端，利潤最為可觀，所以企業(yè)應(yīng)該專注于建立自己的品牌。加強(qiáng)品牌聲譽(yù)可以從品牌差異化開始。首先，在研發(fā)初期加強(qiáng)市場分析，提高研發(fā)人員的素質(zhì)，加大資金投入，激勵研發(fā)人員主動尋求設(shè)計的新視角，吸收國際先進(jìn)的時尚創(chuàng)意元素和研發(fā)經(jīng)驗。其次，可以與其他品牌合作，共同生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏。或者與公用事業(yè)和政府扶持項目合作，實施質(zhì)量和效率相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌的社會價值，保證銷售收入實現(xiàn)的同時傳播正確的價值觀，樹立良好的品牌形象。

（二）嚴(yán)控品質(zhì)管理，增強(qiáng)客戶黏性。服裝企業(yè)只有強(qiáng)化用戶管理，才能提升顧客的滿意度、拓展客戶群，進(jìn)而提高經(jīng)營業(yè)績。首先，企業(yè)要把這一理念切實融入到產(chǎn)品中，通過改進(jìn)服裝的質(zhì)量和穿著體驗來制造出更多的吸引力產(chǎn)品，增加客戶信任度；其次，企業(yè)可以通過采取差異化的方式，了解不同的用戶特性，為其挖掘不同的產(chǎn)品空間，來長期增強(qiáng)客戶黏性，從而擴(kuò)大市場份額鞏固競爭優(yōu)勢；最后，企業(yè)可以在海外設(shè)立專門的產(chǎn)品部門，通過文化認(rèn)同活動向不同收入水平的國家提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高海外市場的份額，提高企業(yè)在服裝行業(yè)的競爭力。

（三）加強(qiáng)應(yīng)收賬款管理，以創(chuàng)新融資模式。應(yīng)收賬款融資模式適用于服裝企業(yè)在銷售階段的融資需求。在這一階段，企業(yè)受制于賒銷模式，無法及時補(bǔ)充現(xiàn)金投資于進(jìn)一步的生產(chǎn)活動。對此，企業(yè)可以用銷售的應(yīng)收款項作為條件申請融資，以促進(jìn)企業(yè)正常運(yùn)營。同時，當(dāng)主要的供應(yīng)公司償還銷售收入的時候，商業(yè)銀行可以收回借貸資金，完成整個融資過程。創(chuàng)新應(yīng)收賬款融資模式要求企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)有效的應(yīng)收賬款管理制度，建立完整的客戶信息檔案，確定信用等級，然后分析應(yīng)收賬款的賬齡，審慎地管理其金額和到賬時間，從而減少風(fēng)險。

（四）提高供應(yīng)鏈柔性供應(yīng)水平。面對共性的存貨壓力，要求服裝企業(yè)應(yīng)反思貨運(yùn)方法，調(diào)整庫存核算方法，加快深化供應(yīng)鏈改革，提高存貨管理能力。首先，可以從源頭開始，調(diào)整為小批量生產(chǎn)附加饑餓營銷，配合提高銷售價格，加大品牌影響力的同時減少庫存。其次，從柔性供應(yīng)鏈的角度來看，企業(yè)應(yīng)該增加企業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商數(shù)量，以加快供應(yīng)鏈運(yùn)作的效率。服裝企業(yè)應(yīng)著力構(gòu)建以顧客和消費(fèi)者的需要為核心，以供貨商的需求為出發(fā)點(diǎn)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)的盈利模式，使企業(yè)自身和供貨商實現(xiàn)雙贏。共同利益驅(qū)動著相關(guān)方的共同努力，多方共同開拓成本空間，從而增加企業(yè)的銷售額，從根本上振興企業(yè)的發(fā)展。

（五）加深信息化建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)合作。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮形勢下，信息技術(shù)已經(jīng)成為服裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展的先決條件，也是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新的重要依據(jù)。服裝企業(yè)應(yīng)抓住這一時機(jī)，在日常管理中加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)合作，加快信息化進(jìn)程，建立一個集信息、交易、客戶關(guān)系管理和內(nèi)部管理平臺于一體的綜合管理平臺。首先，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺存儲信息的數(shù)量、及時性和準(zhǔn)確性，對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、收發(fā)數(shù)量等信息進(jìn)行清晰記錄。其次，引入互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析消費(fèi)者的喜好，配合企業(yè)拓展線上會員制、社群運(yùn)營等新零售環(huán)境的手段工具。只有加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)合作的基礎(chǔ)上建立起一個有效的信息流體系，服裝企業(yè)才能及時了解市場信息并與供貨商共享，提高反應(yīng)速度為顧客創(chuàng)造價值，進(jìn)而提高企業(yè)盈利規(guī)模。

綜上所述，價值鏈對企業(yè)的發(fā)展有重大影響，因此服裝企業(yè)要從價值鏈角度出發(fā)優(yōu)化原有盈利模式。中國服裝行業(yè)現(xiàn)階段以買方為導(dǎo)向，這要求服裝企業(yè)重視品牌建設(shè)和研發(fā)等環(huán)節(jié)，重置價值鏈，建立融合信息化建設(shè)的盈利模式，進(jìn)而提升服裝企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)提供釋放利潤增長的新機(jī)遇。