劉勇

（廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院，廣東 東莞 523171）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是寶貴的社會(huì)財(cái)富，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)用于包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，有助于提高受眾對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同感，具有重要的社會(huì)價(jià)值。本文主要研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與包裝設(shè)計(jì)融合的原則與方法，著力展示現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新情況，從而達(dá)到推動(dòng)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)深化改革的目標(biāo)[1]。

1 非遺傳承與包裝設(shè)計(jì)融合內(nèi)涵

1.1 形式與內(nèi)容的協(xié)調(diào)

形式美幾乎是所有包裝設(shè)計(jì)的主要追求。外觀美觀與否直接關(guān)系到包裝設(shè)計(jì)的成敗。但是，融入非遺文化的包裝設(shè)計(jì)不僅要關(guān)注外觀，更要關(guān)注其中的文化屬性，在借助包裝設(shè)計(jì)手段良好呈現(xiàn)非遺元素同時(shí)，還要體現(xiàn)一定的文化創(chuàng)意屬性，這樣才能給受眾賞心悅目之感。因此，非遺文化傳承與包裝設(shè)計(jì)的融合應(yīng)當(dāng)是形式與內(nèi)容的融合，不僅關(guān)注非遺文化的外在形式，更要重視在包裝中融入非遺文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)多種設(shè)計(jì)元素的反復(fù)考量，從而設(shè)計(jì)出更加符合人們審美理念，更有效進(jìn)行文化價(jià)值傳遞，展示產(chǎn)品品牌屬性的包裝。

1.2 人文與物質(zhì)的協(xié)調(diào)

包裝設(shè)計(jì)不僅是用來保護(hù)產(chǎn)品的，更重要的是傳遞產(chǎn)品的重要屬性或?qū)嵱眯畔?，升華消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感情，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者緊密度，獲得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。融入非遺文化的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是人文精神與產(chǎn)品物質(zhì)屬性的深度結(jié)合。一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以展示人們的精神文化追求，另一方面還要通過非遺元素展示產(chǎn)品或品牌的價(jià)值理念，最大程度地實(shí)現(xiàn)視覺元素的延伸，從而傳達(dá)獨(dú)特的文化價(jià)值，增強(qiáng)文化的內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知需求?？傊?，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)當(dāng)在展示自身文化魅力的同時(shí)最大限度地支持展示產(chǎn)品屬性，體現(xiàn)其作為包裝的重要功能，使得包裝設(shè)計(jì)成為有靈魂的設(shè)計(jì)。

1.3 文化的傳承與保護(hù)

融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)重在借助非遺元素喚起人們對(duì)非物質(zhì)文化的傳承意識(shí)，從而調(diào)動(dòng)人們對(duì)產(chǎn)品的興趣，獲得更好的使用體驗(yàn)。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)更要重視設(shè)計(jì)層次的升華，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)色彩的合理搭配，包裝材質(zhì)與產(chǎn)品材質(zhì)的協(xié)調(diào)，讓人們?cè)诎b中的各種元素中感受到文化創(chuàng)意，從而達(dá)到理想化的設(shè)計(jì)效果，避免生硬的設(shè)計(jì)方式只讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的使用功能，未能感受到產(chǎn)品的文化價(jià)值，從而形成產(chǎn)品對(duì)特定消費(fèi)者人群的良好吸引力。文化的傳承與保護(hù)使得包裝設(shè)計(jì)超越了為非遺而非遺的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)理念羈絆。

2 非遺資源用于包裝設(shè)計(jì)的問題

2.1 地域特色不強(qiáng)

非遺文化資源融入產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)在文化發(fā)展大趨勢(shì)下表現(xiàn)出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化特征，使得民族性、文化性、藝術(shù)性元素在包裝設(shè)計(jì)中充分地顯現(xiàn)出來。但是，有些包裝設(shè)計(jì)雖然意識(shí)到非遺元素的重要性，但是采用了同質(zhì)化的設(shè)計(jì)方式，不能深度挖掘具有地方特色或民族特點(diǎn)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。一些包裝將毫無地域特點(diǎn)，缺乏文化內(nèi)涵的非遺資源融入了包裝設(shè)計(jì)，或者對(duì)他人的設(shè)計(jì)進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制，采用了拼湊的方式進(jìn)行非遺元素的展示，事實(shí)上沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的文化價(jià)值，不能有效向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的內(nèi)涵信息，未能基于非遺元素建立消費(fèi)者對(duì)品牌的感情[2]，不利于增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值。挖掘具有地域性的非遺元素，更好實(shí)現(xiàn)對(duì)非遺元素的二次加工利用，才能體現(xiàn)非遺文化傳承與包裝設(shè)計(jì)整合的作用，展示出產(chǎn)品包裝獨(dú)特價(jià)值。

2.2 包裝過于簡(jiǎn)陋

雖然有些包裝設(shè)計(jì)具有一定的文化屬性，但是未能給予包裝以足夠的重視，包裝使用的材料過于簡(jiǎn)陋，包裝形式不能有效承載文化內(nèi)涵，不利于包裝的文化價(jià)值展示。例如，有些包裝雖然采用了剪紙?jiān)?，或者融入了具有地方性的非遺項(xiàng)目?jī)?nèi)容，但是包裝過于簡(jiǎn)陋，有時(shí)僅注重了品牌標(biāo)識(shí)的非遺化設(shè)計(jì)，缺乏對(duì)產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家、材料信息的融入，一些非遺圖案簡(jiǎn)單地嫁接在塑料或紙盒上，不僅使得非遺圖案意義缺失，而且不能讓消費(fèi)者感受到非遺文化的厚重感，極大地降低了產(chǎn)品的檔次，難以達(dá)到繼承和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵效果。非遺融入包裝設(shè)計(jì)的主要意義在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)型，賦予產(chǎn)品更多的文化屬性，從而讓消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)關(guān)注生活中的美學(xué)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值。只有重視提高包裝設(shè)計(jì)的整體質(zhì)量才能更好發(fā)揮非遺包裝設(shè)計(jì)的意義。

2.3 包裝系列感低

文化傳承不是一蹴而就的，需要一定的時(shí)間沉淀，需要持續(xù)給予受眾文化影響。但是，有些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)缺乏系列性，同一廠家的有些產(chǎn)品使用了具有非遺特征的設(shè)計(jì)，其它產(chǎn)品則改用其它設(shè)計(jì)方式，使得產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)較為凌亂，包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)聯(lián)性不足，因此難以更好增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知和理解。這主要是因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)僅注重了當(dāng)下非遺文化的流行趨勢(shì)，實(shí)際上未能找出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與非遺文化的銜接點(diǎn)，難以實(shí)現(xiàn)非遺元素的深度挖掘，因此導(dǎo)致了產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的系列性低，前后的關(guān)聯(lián)性不高，不能積極傳承獨(dú)特的文化屬性，因此影響了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的有效性。融入具有故事性、主題性、趣味性和互動(dòng)性元素，實(shí)現(xiàn)非遺與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理念的深度融合，應(yīng)用好現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)技術(shù)，才能體現(xiàn)非遺傳承的價(jià)值。

3 非遺在包裝設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用

3.1 非遺圖案元素的應(yīng)用

非遺文化傳承并弘揚(yáng)了人與自然、人與社會(huì)的藝術(shù)化關(guān)系，非遺用于包裝設(shè)計(jì)可以展示鮮明的民族特色，實(shí)現(xiàn)文化元素的融合、變形與再生，從而創(chuàng)造出大量受眾認(rèn)可的新形象，借助這些來源于非遺技藝中的圖畫、造型等技藝可以形成特色圖案。例如，南京云錦圖案不僅光澤明亮，而且圖案取材廣泛、紋樣豐富，融入了大量花卉、動(dòng)物、昆蟲等，采用了較為寫實(shí)的刻畫手法，取材于云錦的口紅、化妝鏡、筆記本等在現(xiàn)代材質(zhì)的包裝設(shè)計(jì)中融入了大方端莊、精致干練的文化特點(diǎn)，增強(qiáng)了包裝視覺沖擊力，滿足了受眾的審美需要。例如，皮影具有悠久的歷史，也是大眾喜愛的民間藝術(shù)，一些皮景藝術(shù)的情節(jié)、人物等與包裝設(shè)計(jì)組合，可以體現(xiàn)產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵和故事底蘊(yùn)，保持了包裝的劇情特色，適用于系列產(chǎn)品的推出，從情感上增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買欲，使得產(chǎn)品包裝更富有文化特點(diǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親切感。再例如，富有地方特色的木偶戲、舞龍、舞獅等，或與中國的“春節(jié)”等節(jié)慶文化相關(guān)的圖形等，都可以用于附帶民俗色彩的包裝設(shè)計(jì)中，展示別樣設(shè)計(jì)內(nèi)容。

3.2 非遺技藝手法的應(yīng)用

非遺技藝手法可以更好體現(xiàn)當(dāng)代產(chǎn)品的藝術(shù)風(fēng)范，通過“古為今用”的方式優(yōu)化現(xiàn)代產(chǎn)品的包裝方式，既弘揚(yáng)了本民族文化，又能在全球市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的青睞。例如，書法是我國獨(dú)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，入選了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，擁有雄渾的文化底蘊(yùn)。書法用于產(chǎn)品包裝可以提升產(chǎn)品的氣韻。例如，市面上很多產(chǎn)品包裝的LOGO來源于書法，這在一些茶類品牌上較為常見，不僅體現(xiàn)了中國漢字的多樣性，而且彰顯了茶葉獨(dú)特的東方文化特色。再例如，刺繡也可以用于包裝設(shè)計(jì)。刺繡不僅用做包裝，更多地體現(xiàn)了獨(dú)特的美學(xué)設(shè)計(jì)內(nèi)涵，刺繡具有獨(dú)特的質(zhì)感、層次感，將刺繡的色彩與紋樣用于包裝設(shè)計(jì)，或者對(duì)經(jīng)典刺繡紋樣進(jìn)行變形，既可以保留傳統(tǒng)文化韻味，又更好地符合了現(xiàn)代人的審美需求，形成和諧統(tǒng)一的包裝藝術(shù)效果。再例如，知名牛奶品牌特侖蘇包裝選擇了中國傳統(tǒng)的剪紙技藝，利用不同的剪紙手法體現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)涵，增強(qiáng)了牛奶的感染力。特侖蘇京繡系列從中國傳統(tǒng)的刺繡中尋找靈感，將京繡藝術(shù)化地融合到牛奶包裝上，給人留下深刻印象。

3.3 非遺工藝材料的應(yīng)用

包裝材料是包裝的外在形態(tài)，使用具有獨(dú)特質(zhì)感和有文化傳承的包裝材料可以獲得良好的包裝效果。將非遺元素與包裝設(shè)計(jì)整合，還要從非遺技藝中選擇具有文化性、地域性和獨(dú)特性的包裝材料。例如，在材料選擇上可以就地取材，使用具有地方獨(dú)特元素的紙、木材、稻草、編織材料等，再配合獨(dú)特的包裝材料制作手工藝，從而使得一些文創(chuàng)產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝具有深邃的文化屬性，給消費(fèi)者帶來別樣的視覺感受和觸感體驗(yàn)。例如，“謝馥春”香粉取材于天然原料，是經(jīng)過鮮花熏染而成的百年老字號(hào)化妝品牌，為了突顯其獨(dú)特的手工技藝優(yōu)勢(shì)，謝馥春香粉多選擇紙盒包裝，或者根據(jù)化妝品品類特點(diǎn)選擇傳統(tǒng)的瓷瓶、錫盒等包裝?！爸x馥春”香粉近年來還選擇與揚(yáng)州非遺技藝漆藝合作，新推出的文創(chuàng)產(chǎn)品“國妝鴨蛋粉”采用平磨螺鈿工藝的漆器盒進(jìn)行包裝。借助能夠體現(xiàn)中國古典審美追求——淡雅清新理念漆盒來襯托香粉工藝傳承，極大展示了揚(yáng)州特色文化，從而取得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，獲得了良好銷量[3]。

4 非遺傳承融入包裝設(shè)計(jì)的措施

4.1 建立非遺元素?cái)?shù)據(jù)庫

充分挖掘非遺元素，實(shí)現(xiàn)多種非遺元素的綜合運(yùn)用，積極獲取各類國家級(jí)、省市級(jí)或區(qū)縣級(jí)的非遺資源，才能更好發(fā)揮非遺在包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)用價(jià)值。為了發(fā)揮非遺元素的設(shè)計(jì)價(jià)值，提高非遺在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域影響力，借助非遺突破現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)的局限，應(yīng)當(dāng)嘗試建立非遺數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)非遺數(shù)據(jù)信息資源的收集與整理，運(yùn)用強(qiáng)有力的軟件對(duì)非遺元素進(jìn)行解讀與創(chuàng)新，提取出更有價(jià)值的設(shè)計(jì)理念?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師可以參考國家級(jí)非遺名錄或各地市非遺名錄尋求非遺素材，分門別類建立非遺信息數(shù)據(jù)庫，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)中使用非遺元素的包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行提取，找出非遺融入包裝設(shè)計(jì)的著眼點(diǎn)，借助融入非遺元素的包裝設(shè)計(jì)與用戶進(jìn)行溝通，及時(shí)反饋用戶對(duì)包裝設(shè)計(jì)體驗(yàn)感，這對(duì)于提高非遺元素的使用價(jià)值，廣泛獲取非遺信息，豐富包裝設(shè)計(jì)素材，實(shí)現(xiàn)非遺文化傳承與包裝的整合有重要意義，可以助力非遺文化的發(fā)展。

4.2 進(jìn)行個(gè)性化訂制設(shè)計(jì)

隨著人們審計(jì)需求的多樣化，產(chǎn)品定位的個(gè)性化，必然要求包裝設(shè)計(jì)具有更強(qiáng)的針對(duì)性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)雖然可以引起普遍的情感共鳴，但是仍要符合不同消費(fèi)者的審美需求。為此，非遺元素在融入包裝設(shè)計(jì)的過程中還要進(jìn)行針對(duì)性客戶需求調(diào)研，了解目標(biāo)人群的特點(diǎn)，從而根據(jù)客戶的需求對(duì)非遺元素進(jìn)行整合創(chuàng)新。例如，著名化妝品牌“佰草集”在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)不僅瞄準(zhǔn)了非遺資源，更重視邀請(qǐng)世界級(jí)服飾大師花倫斯·許、鑲嵌大師杜建毅等對(duì)佰草集產(chǎn)品包裝進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，從而構(gòu)建了流行文化與傳統(tǒng)文化之間的橋梁，不僅保證了包裝更加的精致，而且實(shí)現(xiàn)了非遺文化的創(chuàng)新性融合，使得非遺元素更受當(dāng)下年輕人的追捧，使得非遺元素在包裝中得到充分運(yùn)用。

4.3 把握產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值

產(chǎn)品包裝與非遺文化傳承結(jié)合的根本是文化共鳴。包裝設(shè)計(jì)不僅要考慮其藝術(shù)美感，更要展示產(chǎn)品的使用價(jià)值和文化理念，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與消費(fèi)者心理的趨同，這樣才能更好發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的信息傳遞價(jià)值，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。因此，包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域在應(yīng)用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時(shí)應(yīng)當(dāng)了解非遺項(xiàng)目的精神內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)非遺技藝與傳統(tǒng)文化的廣泛結(jié)合，并且找到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的合理定位，這樣的包裝設(shè)計(jì)才是消費(fèi)者喜聞樂見的設(shè)計(jì)，才符合時(shí)代與地域的需求。因此，包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮非遺資源的題材、樣式與材質(zhì)等多種元素，不能一味采用照搬的手法，不能僅借助非遺的影響力來襯托產(chǎn)品的特質(zhì)，更要實(shí)現(xiàn)非遺與產(chǎn)品風(fēng)格的一致性，基于精心合理的剪裁升華消費(fèi)者的情感，借助必要的變形、夸張、對(duì)比、簡(jiǎn)化處理方法展示出獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

4.4 把握非遺的發(fā)展趨勢(shì)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是世界的寶貴財(cái)富，在全世界文化交流中具有重要的影響力，是中國融入世界的重要名片。實(shí)際上，近年來非遺在保護(hù)性傳承的基礎(chǔ)上更注重創(chuàng)新發(fā)展，強(qiáng)調(diào)基于新形式進(jìn)行非遺文化的傳承，使得全世界更好地關(guān)注非遺。為此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在提取非遺元素的同時(shí)，還要進(jìn)一步運(yùn)用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)方式，注重通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)在融入非遺的同時(shí)有一定的新奇感。為此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)與各種媒介融合，重視傳承非遺的同時(shí)融入新的元素，轉(zhuǎn)變使用非遺元素的思維方式，從而在文化的傳承中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展[4]。例如，將非遺元素用于包裝中的防偽識(shí)別，把非遺圖案與熒光防偽、溫變防偽和水印防偽技術(shù)結(jié)合起來，這對(duì)于發(fā)揮非遺在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的實(shí)用價(jià)值，進(jìn)一步使消費(fèi)者關(guān)注非遺資源，實(shí)現(xiàn)非遺文化的深度傳承具有重要意義。

5 結(jié)論

我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源較為豐富，近年來在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)方面取得了可喜的成績(jī)，非遺元素成功地應(yīng)用到了各種圖案、色彩或材料的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。未來，借助非遺文化傳承開展包裝設(shè)計(jì)還要充分發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)的作用，著力增強(qiáng)非遺元素用于包裝設(shè)計(jì)的生命力，實(shí)現(xiàn)非遺在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的實(shí)用化發(fā)展，讓人們更了解我國非遺文化。