趙曉惠

（內(nèi)蒙古科技大學(xué)，包頭 014010）

黨在《“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要草案》中提出，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興[1]。 農(nóng)產(chǎn)品品牌化將鄉(xiāng)村豐富的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的動(dòng)力，從而帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷量?，F(xiàn)階段許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由于經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)薄弱，沒(méi)有完善的營(yíng)銷推廣途徑，視覺(jué)營(yíng)銷效果弱等問(wèn)題導(dǎo)致銷量不佳，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)計(jì)賦能鄉(xiāng)村振興，在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)要結(jié)合包頭地域文化，將當(dāng)?shù)匚幕Y源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值，既有利于增加農(nóng)產(chǎn)品文化附加值，又有利于促進(jìn)文化的保護(hù)與傳承。2021年中央一號(hào)文件明確提出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)[2]。在各種農(nóng)產(chǎn)品種類繁多的今天，農(nóng)產(chǎn)品品牌想要脫穎而出成為強(qiáng)勢(shì)品牌，只有合理利用地域文化，打造品牌差異性，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合，才能夠被更多人消費(fèi)。

1 鄉(xiāng)村振興與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系探討

1.1 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)提升，提高村民收入

隨著科技的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力的不斷提高，鄉(xiāng)村振興背景下對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)又產(chǎn)生了新的要求。政策支持使得農(nóng)產(chǎn)品迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間，隨之而來(lái)的是各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是走銷量而是要滿足消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)和附加情感需求，更加注重農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)的附加值。品牌附加值是一種無(wú)形價(jià)值，是通過(guò)各種方式附加給品牌的，有形價(jià)值和附加價(jià)值是共同存在的[3]。一方面著力打造區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，傳承優(yōu)良區(qū)域文化有利于提升設(shè)計(jì)感創(chuàng)造品牌差異化，提升品牌附加值，為鄉(xiāng)村帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展使鄉(xiāng)村發(fā)展有更多的可能性，如農(nóng)產(chǎn)品定制包裝盒、快遞箱等創(chuàng)造就業(yè)崗位吸引農(nóng)村人口回流，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力。

1.2 地域文化輸出，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)

在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中融入當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕欣谙蛳M(fèi)者展示當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗、地方特色、傳統(tǒng)建筑，使人們通過(guò)品牌形象和品牌理念感受到品牌背后的精神力量，能夠了解更多的當(dāng)?shù)匚幕厣?。通過(guò)地域文化的融入可以提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，為農(nóng)產(chǎn)品增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。其次，產(chǎn)業(yè)振興與文化振興有著密切的聯(lián)系，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)融入地域文化可以喚起當(dāng)?shù)卮迕竦奈幕孕牛杂X(jué)參與到鄉(xiāng)村文化建設(shè)中來(lái)。品牌形成過(guò)程中村民是否有參與、村民是否認(rèn)可形象、村民是否知道品牌形象背后的內(nèi)涵，都與鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展息息相關(guān)[4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展與當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c到鄉(xiāng)村建設(shè)中來(lái)，從而文旅融合也會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，將文化效益轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，助力鄉(xiāng)村振興。

1.3 品牌形象輻射鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目建設(shè)

鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，可以幫助村民依附完備的農(nóng)產(chǎn)品品牌打造出更多的旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。提煉傳統(tǒng)建筑、壁畫(huà)、傳統(tǒng)手工藝等元素融入農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中，吸引消費(fèi)者對(duì)于這些鄉(xiāng)村特有文化的興趣，通過(guò)文旅融合延伸品牌形象設(shè)計(jì)周邊衍生品來(lái)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象也可以作為具有獨(dú)特品牌文化內(nèi)涵的文旅IP，帶動(dòng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)。例如日本熊本縣的超高人氣吉祥物熊本熊，因其憨態(tài)可掬的外形頗受年輕人喜愛(ài)，隨后熊本縣又建造了熊本熊文化廣場(chǎng)、熊本熊列車等，來(lái)自世界各地的人們?nèi)バ鼙究h打卡拍照，間接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 包頭地域文化在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中的可調(diào)動(dòng)資源

包頭地域文化在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中可以調(diào)動(dòng)豐富的資源，從民俗文化資源、歷史文化資源、當(dāng)?shù)芈糜钨Y源等方面來(lái)進(jìn)行探索。

2.1 民俗文化資源

民俗文化，是指民間人民傳統(tǒng)的一種生活文化，它也是指居住在一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人民創(chuàng)造、分享和繼承的習(xí)俗和習(xí)慣[5]?！耙环剿烈环饺恕睅装倌陙?lái)隨著晉陜冀移民流入包頭，逐漸形成了凝聚人民生活積淀的民俗文化。包頭地區(qū)民俗文化集艱苦、勤奮的漢民族風(fēng)情與淳樸的草原民族風(fēng)情于一體，其中包括衣食住行、傳統(tǒng)節(jié)日、手工技藝、禮儀習(xí)性等。較為典型的有面塑、剪紙、放河燈、那達(dá)慕大會(huì)、茶湯等。在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中融合傳承包頭民俗文化元素，激發(fā)消費(fèi)者的人文情懷，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，迎合消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。

2.2 歷史文化資源

歷史文化元素包含內(nèi)容廣泛，包括歷史故事、名勝古跡、歷史人物、傳統(tǒng)人文思想等。包頭北與蒙古國(guó)接壤南臨黃河，自古以來(lái)是溝通北方草原游牧文化與中原農(nóng)耕文化之間的交通要沖，有著悠久的歷史文化。公元前307年，趙武靈王在包頭地區(qū)設(shè)九原郡，學(xué)習(xí)游牧民族的長(zhǎng)處并勇于改革提出了“著胡服”“習(xí)騎射”的主張，促進(jìn)中原華夏民族與北方游牧民族的團(tuán)結(jié)融合。將歷史文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)有機(jī)融合，講好民族團(tuán)結(jié)融合歷史故事必然會(huì)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化。歷史文化中蘊(yùn)含著民族區(qū)域特征和人生情趣，將歷史文化元素運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中，可以滿足消費(fèi)者追求消費(fèi)過(guò)程中文化內(nèi)涵的消費(fèi)心理。

2.3 當(dāng)?shù)芈糜钨Y源

包頭有著悠久的歷史，自古以來(lái)在黃河流域與各代中原王朝的交往中，留下了許多承載歷史文化記憶的傳統(tǒng)建筑，成為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源。包頭的旅游資源不僅有五當(dāng)召、美岱召、妙法禪寺、敕勒川風(fēng)景區(qū)等人文景區(qū)。還有九峰山、春坤山、馬鞍山、南海濕地公園、賽罕塔拉等自然景區(qū)。創(chuàng)新運(yùn)用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源并不是直接照搬，而是在深刻理解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源精神文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。立足于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品整體的品牌效益，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3 包頭農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)存不足

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象文化內(nèi)涵不足

在中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中指出：“中華文明根植于農(nóng)耕文化，鄉(xiāng)村是中華文明的基本載體[6]?！鞭r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)可以在一定程度上體現(xiàn)出一個(gè)地域的地域精神。目前市場(chǎng)上大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵，農(nóng)產(chǎn)品更多關(guān)注的是綠色、純天然等因素。文化內(nèi)涵不足的農(nóng)產(chǎn)品品牌不利于樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，消費(fèi)者無(wú)法通過(guò)品牌形象了解品牌理念，也無(wú)法喚起消費(fèi)者共鳴，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象視覺(jué)識(shí)別性低

目前市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品的包裝在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式存在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)同質(zhì)化等諸多問(wèn)題。產(chǎn)品包裝老、舊、土，缺乏時(shí)尚感，許多農(nóng)產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的裝在透明袋子里，上面印著單調(diào)的圖形和文字，不符合現(xiàn)代消費(fèi)者主流審美，看上去土氣也容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。有的包裝設(shè)計(jì)為了突出設(shè)計(jì)感在包裝設(shè)計(jì)上隨意疊加與農(nóng)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的元素，讓人第一眼不知道賣的是什么產(chǎn)品，雜亂的視覺(jué)表現(xiàn)不利于樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)意識(shí)淡薄

品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，既有展示產(chǎn)品的作用又可以用品牌理念引起消費(fèi)者共鳴，使消費(fèi)者對(duì)品牌建立忠誠(chéng)度。缺乏品牌形象設(shè)計(jì)意識(shí)使農(nóng)產(chǎn)品的包裝僅僅停留在簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)層面，簡(jiǎn)陋的包裝無(wú)法激起消費(fèi)者購(gòu)買欲和探索欲，造成農(nóng)產(chǎn)品空有品質(zhì)卻缺乏人文內(nèi)涵的狀況。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象宣傳力度不大

目前，市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)不夠完善，缺乏系統(tǒng)的品牌形象，往往在發(fā)展初期進(jìn)行宣傳，但當(dāng)市場(chǎng)稍微穩(wěn)定后就不在進(jìn)行推廣。大部分農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣渠道只是老舊的電視廣告和線下展銷，傳統(tǒng)的宣傳推廣方式也漸漸跟不上時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的推廣營(yíng)銷獨(dú)具特色，打破了時(shí)間地域的限制，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道來(lái)講，高度的信息對(duì)稱性為買賣雙方都提供了便利[7]。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段，借助小紅書(shū)、抖音、微博、微信等社交媒體進(jìn)行推廣營(yíng)銷，需要分析消費(fèi)者喜好和精準(zhǔn)定位，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者投放不同廣告。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品缺乏跨界融合發(fā)展思路

目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)并未對(duì)其他行業(yè)起到帶動(dòng)作用，也沒(méi)有輻射其他行業(yè)的影響力。在鄉(xiāng)村振興背景下，形成知名度較高的品牌，將農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值與旅游業(yè)等經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)相互融合，在助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的同時(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在農(nóng)文旅融合發(fā)展的大背景下，具有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣惋L(fēng)土人情，高顏值的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)在吸引消費(fèi)者購(gòu)買的同時(shí)也讓旅游景區(qū)得到了宣傳。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)整體的系統(tǒng)，當(dāng)形成具有當(dāng)?shù)厝宋膬?nèi)涵的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，就可以將其IP形象應(yīng)用于旅游紀(jì)念品、旅游宣傳片等，進(jìn)一步增加景區(qū)收益。

4 鄉(xiāng)村振興背景下包頭農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)策略研究

4.1 加強(qiáng)品牌形象創(chuàng)建意識(shí)

包頭有許多獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品比如固陽(yáng)燕麥、固陽(yáng)黃芪、達(dá)茂馬鈴薯、土默川大杏等，在當(dāng)?shù)氐闹容^高但品牌形象創(chuàng)建意識(shí)較薄弱。在鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)既要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，又要優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。加強(qiáng)當(dāng)?shù)卮迕竦钠放菩蜗髣?chuàng)建意識(shí)，從品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)注重品質(zhì)打造農(nóng)產(chǎn)品特色到推廣宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過(guò)村民參與使農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)助力鄉(xiāng)村振興。

4.2 豐富創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣渠道

目前市場(chǎng)上有許多農(nóng)產(chǎn)品品牌，但沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的推廣宣傳導(dǎo)致其影響力有限。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)具有品牌思維的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷途徑，將互聯(lián)網(wǎng)推廣宣傳的思路打開(kāi)?？梢愿鶕?jù)品牌定位有針對(duì)性的向目標(biāo)用戶投放廣告。其次，線上投放廣告宣傳吸引消費(fèi)者，線下就近設(shè)立實(shí)體店方便消費(fèi)者體驗(yàn)和分享，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式增加農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益，吸引源源不斷的顧客。

4.3 挖掘品牌文化內(nèi)涵，塑造品牌形象

鄉(xiāng)村承載著幾代人的情感，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中挖掘鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，有利于喚起人們對(duì)鄉(xiāng)村的文化情感，助力將農(nóng)業(yè)變?yōu)樽钣星熬暗漠a(chǎn)業(yè)。將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、歷史文化資源、民俗文化資源等元素通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段提煉文化符號(hào)元素，合理應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中。在產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)上展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色，提高品牌附加值。阿里設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)為宜君老蜂蜜品牌再設(shè)計(jì)的包裝，借用當(dāng)?shù)卮迕癞?huà)的老蜂蜜圖畫(huà)創(chuàng)新設(shè)計(jì)了五款包裝，新的包裝喚起了人們對(duì)于鄉(xiāng)村記憶的人文情懷，使宜君老蜂蜜農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)濟(jì)效益倍增。

4.4 注重農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)而言，統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格有利于吸引消費(fèi)者眼球，提高品牌知名度和美譽(yù)度。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)傳達(dá)出品牌理念，與消費(fèi)者建立良好的溝通，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同。通過(guò)統(tǒng)一品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格，在品牌設(shè)計(jì)中融入當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，將品牌文化價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值。最后，統(tǒng)一的品牌風(fēng)格體現(xiàn)品牌個(gè)性，精準(zhǔn)定位購(gòu)買人群層次。

4.5 探索農(nóng)產(chǎn)品地域文化符號(hào)，促進(jìn)跨界融合發(fā)展

隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷推進(jìn)和發(fā)展，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)中探索農(nóng)產(chǎn)品地域文化符號(hào)可以有效推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。首先，在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)中融入農(nóng)旅元素，可以吸引來(lái)旅游的消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的印象。其次，探索農(nóng)產(chǎn)品地域文化符號(hào)，使之具有當(dāng)?shù)鬲?dú)特人文內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出景區(qū)旅游紀(jì)念品來(lái)增加旅游景點(diǎn)經(jīng)濟(jì)效益。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著人們生活水平提高，消費(fèi)品味也隨之提高，人們除了對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品外觀，包裝的要求也越來(lái)越高。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，滿足消費(fèi)者精神文化需求。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)由于沒(méi)有營(yíng)銷推廣的途徑而滯銷，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)一方面可以有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)為鄉(xiāng)村帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，另一方面也可以通過(guò)汲取當(dāng)?shù)匚幕Y源靈感的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入新的活力，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動(dòng)力。