孫葉青

（云南大學(xué)滇池學(xué)院，昆明 650228）

1 AISAS 模型的內(nèi)涵

“我知道我的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但我不知道浪費(fèi)的是那一半”——約翰·沃納梅克在說這句營銷史上最著名的一句話時，是想探討什么樣的廣告才是有效的。廣告作為一種重要的營銷工具從誕生起就被寄予了“有效”的厚望，廣告主希望每一分投入都有回應(yīng)，同時業(yè)界和學(xué)界關(guān)于廣告效果的研究迄今已有100 多年歷史了。

1898 年提出的AIDA 模型以廣告對銷售的影響作為核心，認(rèn)為廣告效果的發(fā)生按照先后順序可分為以下層次：①注意Attention，廣告首先要引起消費(fèi)者的注意；②產(chǎn)生興趣Interest，廣告要讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；③產(chǎn)生購買欲望Desire，廣告要引起目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望；④行動Action，目標(biāo)消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買行動。此模型成為廣告主判斷廣告效果的依據(jù)，開創(chuàng)了分階段去評估廣告效果的先例，也成為廣告策略和創(chuàng)意提出的依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電通公司在AIDA 模型的基礎(chǔ)上提出了AISAS 模型（Attention，Interest，Search，Action，Share），為廣告效果提供了新的判斷維度。其中Search 是指消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)主動搜尋品牌相關(guān)信息、話題，Share 是指消費(fèi)者信任品牌并主動分享品牌信息，形成品牌信息的擴(kuò)散并激發(fā)新一輪的購買行為。AISAS 模型揭示了社交為王、互動至上是數(shù)字時代判斷廣告效果的重要指標(biāo)。

2 直播電商的本質(zhì)屬性和特點(diǎn)

直播電商是電商行業(yè)與在線直播的結(jié)合，據(jù)艾瑞資訊網(wǎng)研究數(shù)據(jù)表明：2022 年，直播電商覆蓋人群超過4.64 億，占中國網(wǎng)民的49%，預(yù)計(jì)2022 年直播電商總的市場規(guī)模突破3.5 萬億元，直播電商已經(jīng)成為企業(yè)提升銷量和品牌建設(shè)的重要工具。

直播電商在價格讓渡、內(nèi)容業(yè)態(tài)、銷售促進(jìn)、服務(wù)內(nèi)容、品牌態(tài)度等方面都呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)。第一，直播電商具有價格優(yōu)勢，它作為一種新的業(yè)態(tài)是企業(yè)最重要的“促銷手段”，由于直播電商獲得平臺的市場扶持，主播代言既降低了傳統(tǒng)推廣中名人代言的成本，也能發(fā)揮“明星效應(yīng)”，企業(yè)通過價格競爭可占領(lǐng)市場以及政府政策紅利支持使直播電商在價格讓渡成為可能。第二，直播電商是一種新的內(nèi)容業(yè)態(tài)，其對產(chǎn)品展示需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營；通過主播全方位展示構(gòu)建沉浸式的購買場景；在直播過程中需要和用戶互動，提升用戶的參與感與沉浸感；為了招來用戶，有些直播間加入了娛樂化的元素，通過表演形式的創(chuàng)造提升用戶的黏性。第三，直播電商在促進(jìn)即時銷售上更加有效，它大大縮短了傳統(tǒng)銷售模式從看到廣告到產(chǎn)生欲望及產(chǎn)生銷售行為的鏈條，目標(biāo)用戶從進(jìn)入直播間到下單只需要幾分鐘。在促進(jìn)直接銷售反應(yīng)方面，直播電商更加有效。第四，直播電商創(chuàng)造了新的用戶體驗(yàn)和服務(wù)。市場競爭同質(zhì)化程度高的背景下，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品不僅僅是實(shí)質(zhì)利益，還是心理利益、品牌服務(wù)感受的疊加。傳統(tǒng)的商品在銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)都不是統(tǒng)一的，而直播電商集廣告、售賣、服務(wù)等于主播一人，主播不是單純的代言人或者銷售者，而且還是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的責(zé)任人。在新業(yè)態(tài)下，主播勢必和企業(yè)更加緊密地捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損。例如，2021 年雙十一李佳琦直播間售賣歐萊雅安瓶面膜價格并未做到如承諾的“全年最大力度”，引發(fā)了用戶對李佳琦直播間、歐萊雅的信任危機(jī)。第五，直播間通過福袋、限量搶購等手段促銷并活躍氣氛；通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）形成品牌記憶和構(gòu)建品牌忠誠度，如成為粉絲、點(diǎn)亮粉絲燈牌、發(fā)布特定文案等，這些方式形成了消費(fèi)者對直播間的綜合品牌體驗(yàn)。

3 東方甄選直播間的介紹

東方甄選是新東方教育集團(tuán)旗下的直播平臺。受雙減政策的影響，新東方于2021 年9 月關(guān)停K12 教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)，以直播電商作為突破口開始進(jìn)軍農(nóng)業(yè)。新東方新業(yè)務(wù)的定位是以農(nóng)產(chǎn)品為核心，希望借助鄉(xiāng)村振興的東風(fēng)打造新型的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺。東方甄選于2021 年12 月開始首播，首日的GMV 為500 多萬元，但后期一直不溫不火；2022 年6 月，東方甄選頻發(fā)視頻預(yù)熱其新的直播模式“雙語直播”，其點(diǎn)贊量較之平時的視頻已經(jīng)翻了番；6 月9 日，主播董宇輝在調(diào)侃自己長得像兵馬俑的同時開始售賣牛排，此直播經(jīng)粉絲傳播獲得關(guān)注，開啟了東方甄選的快速發(fā)展道路。2022 年9 月，東方甄選以20 億元的GMV 成為抖音最有銷售力的直播間。

4 AISAS 模型下東方甄選直播電商的運(yùn)營策略

4.1 差異化競爭戰(zhàn)略和品牌背書吸引消費(fèi)者注意

直播電商從2020 年初爆發(fā)至今，已經(jīng)形成了基本的折扣模式，直播間的運(yùn)營設(shè)置追求“短、平、快”。傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)是15秒內(nèi)開啟開場白，3 分鐘介紹產(chǎn)品引導(dǎo)下單，配合“福袋”“1元秒殺”“免費(fèi)送”等工具迅速達(dá)成銷售，直播的內(nèi)容為銷售服務(wù)，同時直播平臺同質(zhì)化程度高。同質(zhì)化的直播間只有價格優(yōu)勢才能贏得空間，對于沒有議價能力也沒有KOL 主播的企業(yè)和直播間來說，想在這個賽道上突圍非常困難。東方甄選成立之初是為企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)的。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，俞敏洪及其投資團(tuán)隊(duì)挑選了“農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺”賽道踩準(zhǔn)了時代脈搏，且新東方確定戰(zhàn)略方向后股價大漲，但直播間組建之后很長一段時間成長緩慢。一方面，按照常規(guī)的直播運(yùn)營模式的標(biāo)準(zhǔn)來看，東方甄選既沒有俊男靚女，且選品是溢價空間較低的農(nóng)產(chǎn)品，甚至一些農(nóng)產(chǎn)品價格高昂，直播運(yùn)營幾乎步步踩“雷”。另一方面，直播電商競爭激烈，想通過學(xué)習(xí)其他直播間的模式無法迅速突破。商業(yè)管理學(xué)者邁克爾·波特曾提到了3 種競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)歧立異戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。東方甄選既然無法取得成本領(lǐng)先，只能標(biāo)歧立異，通過差異化競爭才能贏得發(fā)展空間。

新東方自身的品牌價值和關(guān)注度為直播平臺特色打造做了最好的背書。新東方成立于1993 年11 月，是中國最大的綜合性教育集團(tuán)，新東方一直活躍在大眾眼前，如新東方的創(chuàng)業(yè)過程被拍成電影《中國合伙人》、俞敏洪三次高考成為北大學(xué)生的勵志故事、走出明星老師創(chuàng)業(yè)者羅永浩、語言類綜藝明星劉旸等諸多新聞讓新東方從來不乏話題性與關(guān)注度。在東方甄選創(chuàng)辦之前，“一群教書匠能不能絕境逢生”的創(chuàng)業(yè)背景也吸引了公眾的眼球。

差異化競爭和品牌背書讓新東方開啟直播電商一開始就擁有極大的關(guān)注度。

4.2 “雙語直播”為標(biāo)志的內(nèi)容運(yùn)營打造興趣電商直播間，提升消費(fèi)者興趣

差異化競爭的一個重要策略是“人無我有，人有我優(yōu)”。新東方靠英語培訓(xùn)起家，其品牌基因是優(yōu)秀教學(xué)和名師。新東方的教學(xué)方針是“精熟授課，歡樂課堂，勵志教育”，新東方的老師們普遍授課功底扎實(shí)、口才了得、幽默風(fēng)趣，他們不僅能“雙語教學(xué)”還能“五語教學(xué)”甚至把課堂變成集知識、觀賞、趣味于一體的脫口秀。這是新東方教師的核心競爭力。電商直播的成功要素之一是要擁有“能說會道”的主播，新東方強(qiáng)大的師資力量成為支撐電商直播間的重要力量。教師團(tuán)隊(duì)來做主播，其知識架構(gòu)、控場能力、感染力和臨場應(yīng)變能力與其他的主播相比就是降維打擊。

東方甄選一開始就確定了“雙語直播”的內(nèi)容運(yùn)營策略，沒有走傳統(tǒng)的“貨品哄搶”路線。直播間里的主播老師無論風(fēng)格如何，直播文案的介紹邏輯是：產(chǎn)品—知識點(diǎn)—故事/段子—價值/情懷—產(chǎn)品。教師是天然的內(nèi)容創(chuàng)造者，東方甄選文案的呈現(xiàn)方式和新東方授課的方式是一致的，新東方的特色教學(xué)手段是“三分鐘一個知識點(diǎn)，三分鐘一個故事再加一個段子”，網(wǎng)友評價其直播間“感覺新東方轉(zhuǎn)型了，又沒有完全轉(zhuǎn)”，這句話說明新東方的品牌基因在直播間得到了傳承而且得到更好的發(fā)揮。同時，東方甄選在6 月9 日直播間大爆之前也連續(xù)發(fā)了多條包含“雙語教學(xué)”為關(guān)鍵詞的視頻為直播特色預(yù)熱。

東方甄選通過內(nèi)容聚合打造了興趣電商直播間。直播電商的發(fā)展初期，直播間以低價贏得銷量，直播電商下半場靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造的興趣電商不僅能提升銷量，而且能留住客戶，且提升直播間（平臺）的品牌價值。東方甄選每完成一場直播就通過剪輯不同時長和主題的視頻內(nèi)容發(fā)布在抖音上，它通過丈量河山、東方甄選自營品、甄選小作文、戲精老師、冷知識測評和人間冷暖等作品集實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聚合，展示了企業(yè)愿景、主營業(yè)務(wù)、優(yōu)質(zhì)文案、個性主播、產(chǎn)品特點(diǎn)并進(jìn)一步助力在直播時段以外的農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4.3 軟性文案、故事營銷制造話題引爆大眾搜索

東方甄選靠軟性文案、故事營銷實(shí)現(xiàn)了軟性銷售，激發(fā)與網(wǎng)友的互動，使直播間頻繁上熱搜。軟性文案又稱為情感訴求文案、氛圍派文案。它是廣告創(chuàng)意情感訴求的文案表現(xiàn)，即不以產(chǎn)品賣點(diǎn)、功能作為主要訴求點(diǎn)，而以激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者情感、塑造氛圍作為手段?！爱?dāng)你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時，南太平洋的海鷗正掠過海岸”，這是東方甄選明星主播董宇輝賣牛排時最為“出圈”的口播文案，此文案營造了畫面感又激起人們對世界“美好”的向往，春風(fēng)化雨間讓消費(fèi)者下單。消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品而是對美好生活的向往。故事型文案通過引人入勝的情節(jié)激發(fā)人的共鳴。如董宇輝在直播間講姐姐、講父親、講成長，這些內(nèi)容頻頻把“新東方直播間”“董宇輝也有編不下去的時候”等話題送上了熱搜榜。故事型文案在打動人心的同時也打開了消費(fèi)者的荷包，也打開了消費(fèi)者對直播間的好奇心。

4.4 開啟在線內(nèi)容付費(fèi)的新形式，讓消費(fèi)者為知識、為體驗(yàn)、為情懷“激情下單”

內(nèi)容植入廣告是節(jié)目里有廣告，而東方甄選是廣告里有內(nèi)容。直播電商因其在線銷售平臺的屬性，一直以來主播的內(nèi)容主要是銷售說辭并引導(dǎo)下單，主播文案全部是廣告；而內(nèi)容行業(yè)卻是以內(nèi)容為主，通過贏得收視率和流量再植入廣告。東方甄選的內(nèi)容運(yùn)營找到了一個新突破口：為銷售創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，東方甄選的帶貨文案從英語教學(xué)、詩詞歌賦、天文地理到感悟哲學(xué)，進(jìn)直播間的網(wǎng)友一時間不確定自己是“產(chǎn)品付費(fèi)還是知識付費(fèi)”。消費(fèi)者對直播間的預(yù)設(shè)就是“賣貨的”“做廣告”的，在買東西的同時還能收獲知識、愉悅身心、增加體驗(yàn)，這些是買東西帶來的“副作用”，消費(fèi)者獲得了更為愉快的購物體驗(yàn)，也增加了購買的可能性。

4.5 滿足消費(fèi)者的精神需求，營造了良好口碑，提升了品牌忠誠度，形成了品牌溢價

東方甄選直播間還滿足了消費(fèi)者的情感需求，提高了直播間的忠誠度和美譽(yù)度。東方甄選的火爆一方面是自身的厚積薄發(fā)，另一方面也獲得抖音流量的加持。抖音在“618”到來之前改變了算法推薦的規(guī)則，它傾向于向用戶觀看時間長的直播間發(fā)放更多流量，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選用戶平均的觀看時長是兩分半——這個數(shù)據(jù)說明了東方甄選的商業(yè)價值：直播間停留時間越長越有助于銷售達(dá)成；直播間用戶的黏度高，忠誠度高，有利于復(fù)購。長時間的觀看時長是因?yàn)橹辈ラg提供了“陪伴”的情緒價值。

主播老師們除了講授有趣的知識，還提供了情緒價值。馬斯洛需求層次曾把人的需求分為5 個層次，分別為生理需求、安全需求、愛和歸屬的需求以及尊重地位的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。東方甄選對于部分網(wǎng)友來說滿足了“陪伴”的需求。一方面，主播們都是多才多藝的斜杠青年，賣貨同時還表演吹拉彈唱，豐富了直播的內(nèi)容；另一方面，新東方“勵志”的底色引起大家的共鳴，主播老師們自身是靠學(xué)習(xí)上進(jìn)實(shí)現(xiàn)自我價值的代表，能洞察人間冷暖，說出廣大年輕人的心聲，很多奮斗中年輕人在直播間里找到精神共鳴。網(wǎng)友評論直播間給人的感受是“像被文化人捧在手心里”。

東方甄選的直播不僅促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，也激發(fā)了用戶的認(rèn)同。直播間里除了銷售還有詩和遠(yuǎn)方。消費(fèi)者對平臺的認(rèn)知、認(rèn)同是積極的品牌效應(yīng)，能夠帶來持續(xù)的品牌效益。東方甄選已經(jīng)從單純的賣貨平臺進(jìn)化成了銷售品牌。

5 結(jié)論與建議

東方甄選是直播電商下半場的突圍之路，它靠著差異化的競爭策略吸引消費(fèi)者注意力，靠持續(xù)專業(yè)內(nèi)容運(yùn)營豐富直播間的元素來抓住消費(fèi)者興趣，通過軟性文案和故事營銷激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)熱搜話題，從而促使消費(fèi)者為內(nèi)容買單，直播間里有瓜果飄香也有詩和遠(yuǎn)方——這種獨(dú)特的直播間文化創(chuàng)造了東方甄選的品牌效應(yīng)。東方甄選成功的啟示是：①一切皆可內(nèi)容營銷；②興趣電商成為直播電商新的風(fēng)口；③銷量不是衡量直播平臺價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，品牌化運(yùn)營、提升直播間的品牌美譽(yù)度會為直播電商的持續(xù)發(fā)展提供動力。直播平臺的品牌化是直播電商突圍的路徑之一。當(dāng)然，東方甄選未來還面臨很多挑戰(zhàn)，如做農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺沒有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，缺乏穩(wěn)定的品控；沒有了董宇輝等明星主播消費(fèi)者是否還會為內(nèi)容買單等，但不可否認(rèn)的是東方甄選直播間成為當(dāng)下直播電商的頂流證明了月亮和六便士在俯仰之間可以達(dá)到共存。