□文/曹蕾蕾

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京）

［提要］ 隨著社會經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件的不斷發(fā)展，未來實(shí)體商場將構(gòu)成全新的零售格局，促進(jìn)企業(yè)變革的發(fā)展趨勢，其中線上和線下融合的“新零售”是未來實(shí)體商場創(chuàng)新升級的最有效途徑。通過對新型零售商業(yè)模式創(chuàng)新與實(shí)現(xiàn)途徑的剖析，發(fā)現(xiàn)零售業(yè)目前處在一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，要成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要依靠外部力量打破自身相對穩(wěn)定的狀態(tài)，未來可以借助可穿戴設(shè)備來提高場景化創(chuàng)新的程度，形成新零售獨(dú)有的特點(diǎn)。

實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展可謂一波三折。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伊始，實(shí)體零售業(yè)特別是一些大型的百貨商場受到了阿里巴巴、京東等一些電商公司的巨大沖擊。短期內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，電子商務(wù)侵蝕線下實(shí)體店的速度只會更快，同時隨著電子商務(wù)以及智慧物流體系等的協(xié)調(diào)發(fā)展，線下零售實(shí)體店在效率、成本、速度等方面短板明顯，其市場份額仍將面臨不斷下降。因此，零售商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級就顯得至關(guān)重要。

2015年末，國家啟動實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也對零售業(yè)商業(yè)模式的改造升級提出了新目標(biāo)和新需求。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變革力求加強(qiáng)供應(yīng)側(cè)對需要端轉(zhuǎn)變的適應(yīng)作用與靈活性，零售業(yè)將成為連接供應(yīng)側(cè)與需求側(cè)的重要節(jié)點(diǎn)，其發(fā)展將直接制約著市場供求關(guān)系改革的發(fā)展。新條件下出現(xiàn)了新的零售商行業(yè)，也代表著模式的創(chuàng)新。這種模式體現(xiàn)為大型零售公司提出了綜合內(nèi)外部各種因素的新思維視角，讓公司可以全方位、系統(tǒng)地反思創(chuàng)新價值的發(fā)展邏輯。模式與技術(shù)創(chuàng)新對零售公司應(yīng)對全新的市場發(fā)展環(huán)境、獲取競爭優(yōu)勢、積極參與市場競爭具有至關(guān)重要的意義。

一、研究基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）商業(yè)模式概念。商業(yè)模式是一種具有高度現(xiàn)實(shí)意義的管理學(xué)觀點(diǎn)，其出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代末期，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起的歷史背景下，引起了社會各界的普遍重視，其理論研究成果也在不斷深入發(fā)展。邁克爾莫里斯等通過對30多種模式所界定的關(guān)鍵詞和內(nèi)容進(jìn)行分析，認(rèn)為將商業(yè)模式定義可包括三個類別，即經(jīng)濟(jì)社會類、經(jīng)營類及其策略類。經(jīng)濟(jì)社會類界定把模式認(rèn)為是公司的基本經(jīng)營管理模式；經(jīng)營類界定主要關(guān)注于公司的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程及其構(gòu)造問題；而策略類界定則包括了公司的市場位置、組織邊界、競爭地位及其可持續(xù)性。

商業(yè)模式既具備公司內(nèi)部邏輯性又具備外部邏輯性，既能夠?qū)緝?nèi)部邏輯性加以表述，又能夠表述公司內(nèi)部與利益相關(guān)者之間的外部邏輯。Osterwalder等人在進(jìn)行了比較研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為，經(jīng)營模式是一個用以描述特殊公司的商業(yè)邏輯的概念性工具，建構(gòu)于公司多種組成要件之間，要素間存在著一定的相互關(guān)聯(lián)。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)通過創(chuàng)新方法來創(chuàng)造價值并獲得價值。已有論文從策略角度、發(fā)展視野以及認(rèn)知角度研究了外部變革對公司經(jīng)營模式革新的影響。戰(zhàn)略視野主張公司必須在理性分析外部環(huán)境和利用自身資源的基礎(chǔ)上，對公司業(yè)務(wù)模塊結(jié)構(gòu)組合與價值創(chuàng)新關(guān)系進(jìn)行最優(yōu)設(shè)計。演化視野主張公司運(yùn)營模式革新并不可以一蹴而就，而是要求公司必須經(jīng)過試錯學(xué)習(xí)，并持續(xù)地調(diào)整初始業(yè)務(wù)模型；認(rèn)知視角認(rèn)為商業(yè)模式反映了企業(yè)關(guān)于價值創(chuàng)造和價值獲取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

（三）新零售內(nèi)涵及特點(diǎn)

1、新零售內(nèi)涵。因?yàn)椤靶铝闶蹣I(yè)”的探索走在理論前面，所以目前學(xué)界對“新零售業(yè)”還未有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)性的界定。但隨著新零售業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)一些學(xué)者對新零售業(yè)開展了相關(guān)研究。趙樹梅等提出“新零售業(yè)”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的一個對全新零售商行業(yè)的概念表述，它是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新科技，對傳統(tǒng)零售行業(yè)加以改進(jìn)與革新，以最新的商業(yè)理念與思想為引導(dǎo)，把新產(chǎn)品與服務(wù)賣給最后一個消費(fèi)群體，進(jìn)而改善消費(fèi)群體的購買感受。杜睿云等指出，“新零售商業(yè)”是利用現(xiàn)代技術(shù)，如人工智能、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化手段，對商品銷售的制造、流通領(lǐng)域和消費(fèi)環(huán)節(jié)加以改造升級，進(jìn)而重塑零售業(yè)態(tài)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和建立新的生態(tài)零售商業(yè)圈，并將線上、線下與物流配送深入整合的流程，最后實(shí)現(xiàn)價格消費(fèi)行為時期向利益消費(fèi)行為時期的徹底轉(zhuǎn)變。根據(jù)各位學(xué)者對新零售內(nèi)容的定義，本文提出，新型零售是以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)，綜合利用網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、計算機(jī)等新興科技，驅(qū)動經(jīng)營思維、交易關(guān)系和零售業(yè)態(tài)的變革，融合線上、線下零售資源，在升級消費(fèi)者體驗(yàn)的同時降低企業(yè)經(jīng)營成本、提升運(yùn)營效率的新的經(jīng)營模式。

2、新零售特點(diǎn)。隨著新零售的蓬勃發(fā)展，中國零售市場也形成了全新的業(yè)務(wù)特征：數(shù)字化、全渠道、靈活的供應(yīng)鏈。數(shù)字化經(jīng)營是“新零售”最核心的特征，也是全渠道經(jīng)營和靈活供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。全渠道化是指公司線上線下渠道的全面打通，它并不是單純意義上的線下開店，而是線上發(fā)布App服務(wù)，更是對公司的數(shù)字化水平、在云端的信息整合能力、數(shù)據(jù)挖掘能力以及在線下門店與物流配送系統(tǒng)之間的協(xié)同反應(yīng)能力的大考核?！靶铝闶邸钡墓?yīng)鏈體系就是通過數(shù)字化，把信息轉(zhuǎn)換為數(shù)字，進(jìn)而完成公司對所有實(shí)體元素合理、有效的安排、管控與分享。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下零售商業(yè)模式創(chuàng)新動因

（一）消費(fèi)主體和消費(fèi)理念發(fā)生變化

1、“新世代”成為消費(fèi)主力。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫預(yù)測，2021年我國消費(fèi)市場將實(shí)現(xiàn)6.1萬億美元的規(guī)模。可見，中國消費(fèi)市場蘊(yùn)含著前所未有的機(jī)遇。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動了消費(fèi)能力的升級，中國消費(fèi)市場中的消費(fèi)主力由以往的保守、收入偏低階層的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為開放、富裕階層及上層的消費(fèi)者。同時，被稱之為“新世代”的出生于20世紀(jì)八九十年代的人口所占比重增大，他們比上一代有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力。資料表明，目前的“新世代”人群已經(jīng)達(dá)到了全國城鎮(zhèn)中15～70歲人口的40%以上。由于“新世代”的受教育水平普遍更高，他們的品牌意識更強(qiáng)，對產(chǎn)品的需求更多樣也更個性化。經(jīng)歷了上一代的財富積累，“新世代”也有著更高的可支配收入，這直接轉(zhuǎn)換為消費(fèi)能力的提升?！靶率来钡南M(fèi)方式更加豐富，他們是網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)主力。

2、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變。齊永智等人從中國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷史入手進(jìn)行分析，指出中國零售業(yè)發(fā)展主要經(jīng)過了以貨為核心、以場為核心和以人為核心的3個發(fā)展階段。其中，在以貨為核心的時期，中國零售業(yè)競爭程度相對不高，大多是以單渠道經(jīng)營為主，此時由于產(chǎn)品的供不應(yīng)求，廠家逐漸占有據(jù)主導(dǎo)作用；在以場為核心的時期，零售店也占據(jù)了主導(dǎo)作用，零售商渠道也呈現(xiàn)了多元化的發(fā)展形態(tài)；中國經(jīng)濟(jì)步入新時期以來，零售業(yè)發(fā)展到了以人為中心的新時期，由于買方市場地位突出，對消費(fèi)者的主導(dǎo)作用日益擴(kuò)大，中國零售業(yè)全面洞悉了消費(fèi)需求，以各種渠道迎合了消費(fèi)者需求，由廠商依賴的大型零售鏈路體系逐步向反向定制化過渡。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)遇到瓶頸。隨著純電子商務(wù)時代的來臨和發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)越來越無法滿足市場需求。而傳統(tǒng)實(shí)體零售公司對門店的選擇、商品種類的選擇和產(chǎn)品陳列方案的選擇等均遭到了地域和空間因素的制約，再加上成本價格又因門店房租、倉庫物流、營銷設(shè)備等費(fèi)用而增加，導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)既沒有靈活性也缺少了價格競爭性。而且網(wǎng)絡(luò)零售的“天花板”效應(yīng)和產(chǎn)品短板效應(yīng)也共存。當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)與移動客戶終端迅速成長而導(dǎo)致傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的紅利開始逐步減少，中國電子商務(wù)發(fā)展遇到的問題開始凸顯。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)零售貿(mào)易規(guī)模的增速正在逐漸減慢，但年均維持在百分之八以下，而企業(yè)的獲客成本則呈逐年上升趨勢。這也表明傳統(tǒng)電商紅利正在逐步減弱，且線上零售領(lǐng)域競爭激烈。同時，線下實(shí)體店的可摸性、可視性、可感知度等直觀屬性也是傳統(tǒng)電子商務(wù)不能彌補(bǔ)的突出短板。上述原因驅(qū)動著零售服務(wù)行業(yè)需要尋找新的發(fā)展出路，其轉(zhuǎn)型的方向也就必須回到服務(wù)行業(yè)發(fā)展的根本上，即解決消費(fèi)者更個性化的需要。

于是，“新零售”作為一個全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向應(yīng)運(yùn)而生，它將利用現(xiàn)代技術(shù)賦能數(shù)據(jù)流、資本流、物流等技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供了一個更加完善的消費(fèi)方式，以提升消費(fèi)者的消費(fèi)感受，優(yōu)化生活服務(wù)質(zhì)量。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑

（一）新零售商業(yè)模式場景化創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)理。新零售經(jīng)營模式的創(chuàng)新性就是要對既有商業(yè)模式解構(gòu)，通過新零售經(jīng)營模式的創(chuàng)新理論框架對運(yùn)營模式要素重構(gòu)與優(yōu)化，通過對商品情景的設(shè)置促進(jìn)新零售經(jīng)營模式的情景化經(jīng)濟(jì)價值逐漸產(chǎn)生。在此過程中，新零售經(jīng)營模式創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)上是基于消費(fèi)者本身對所處情景的消費(fèi)預(yù)期進(jìn)行對商品情景的設(shè)置，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者本身對商品及服務(wù)的實(shí)用性預(yù)期與體驗(yàn)性期待。而另一方面，通過新零售經(jīng)營模式情景化可以創(chuàng)造具有固有價值的創(chuàng)新力量，而這種價值創(chuàng)新力量來自于供應(yīng)商、競爭者和供應(yīng)商中的功能價值，是新情景化運(yùn)營模式價值創(chuàng)造的原動力。

（二）新型零售商業(yè)模式與場景化模式實(shí)施途徑。新零售業(yè)經(jīng)營模式情景化創(chuàng)新源于顧客在一定時間內(nèi)的消費(fèi)期望。在總驅(qū)動效應(yīng)的影響下，通過對新型零售業(yè)態(tài)環(huán)境基于顧客在一定時間消費(fèi)行為預(yù)期的情景化經(jīng)濟(jì)利益的雙路徑選擇，對新型零售業(yè)運(yùn)營模式的情景化要素基于固定經(jīng)濟(jì)利益和其他經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行再造，從而完成了新型零售業(yè)運(yùn)營模式的情景化價值創(chuàng)新過程。新型零售業(yè)運(yùn)營模式的情景化價值創(chuàng)新的基本形式由一開始的價格環(huán)節(jié)，向價值鏈、利益支鏈、價格樹和價值網(wǎng)的演變發(fā)展，使得新型零售業(yè)運(yùn)營模式的情景化價值創(chuàng)新過程體現(xiàn)為生動性、綠色性、智能性和發(fā)展性。新零售經(jīng)營模式的場景化創(chuàng)造最注重的是其固有價值與附加價值，其附加價值則是新零售中商品情景基于消費(fèi)群體在特定時間消費(fèi)需求的變化，及其對商品情景的更多可能性適配的成果，從而導(dǎo)致了目前新商業(yè)零售場景化情境設(shè)計的粗放性得到提升，并通過商品或服務(wù)的固有價值與附加價值創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)了新商業(yè)零售運(yùn)營模式情景化創(chuàng)造的生態(tài)性。

新零售經(jīng)營模式情景化創(chuàng)新地克服了以往經(jīng)驗(yàn)型的情景設(shè)置方法，使消費(fèi)者的消費(fèi)期待可以借助情景要素而被基本情景或者輔助情境所感知，通過對新型零售業(yè)態(tài)情景的有效設(shè)置進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)造，這不但能夠減少基本業(yè)態(tài)情景的設(shè)置成本，還能夠增加新型零售經(jīng)營模式的情景價值，進(jìn)而達(dá)到對新型零售經(jīng)營模式中由消費(fèi)者消費(fèi)期待驅(qū)動的場景化情境設(shè)置能力得到提高。

四、結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)新零售業(yè)運(yùn)營管理模式的革新就必須對當(dāng)前新零售業(yè)的運(yùn)營管理模式加以解構(gòu)，把情景等基本要素納入其中，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式基本要素的情景化功能，進(jìn)行對情景化商務(wù)情境的重新配置，重建其商業(yè)模式。本文得出如下結(jié)論：（1）自然環(huán)境變革是引發(fā)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的原動力，新零售業(yè)應(yīng)能透過外部、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和自我發(fā)展環(huán)境的剖析，尋求其革新之路；（2）現(xiàn)代消費(fèi)者對情景化消費(fèi)行為期望的實(shí)現(xiàn)將成為運(yùn)營方式革新的重要目標(biāo)，新零售業(yè)運(yùn)營方式革新正是為了要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體在一定時空下的消費(fèi)需要、消費(fèi)習(xí)慣或者消費(fèi)偏好，具體來說就是利用消費(fèi)者參與價值創(chuàng)新，從而產(chǎn)生對一定情景的附加價值；（3）情景基本要素是伴隨情景的變遷不斷豐富的，未來的情景基本要素會更為多樣化，其作用會更為巨大，所能夠產(chǎn)生的市場價值更為多元。