曾顯惠，范思蒙

（1.湖北第二師范學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，武漢 430205；2.湖北美術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，武漢 430205）

信息時代下互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響巨大，無論是購物還是參觀展覽，線下線上用豐富的形式呈現(xiàn)展品，給消費(fèi)者更多便利、更多選擇。尤其是疫情常態(tài)化的大背景下，多樣化的展示形式逐步被人們接受，展示設(shè)計(jì)教學(xué)必須要與時代相接軌，據(jù)此筆者提出一些思考。

一、信息化背景下商業(yè)空間中敘事性展示設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

在20世紀(jì)90年代末，我國展覽業(yè)蓬勃發(fā)展，推動展示設(shè)計(jì)的進(jìn)步與發(fā)展。所謂展示設(shè)計(jì)，就是策劃者對某個空間組織，有計(jì)劃新、有目的性地合理規(guī)劃，為受眾傳達(dá)出該空間的多種要素與意義，滿足受眾的觀看需求。[1]隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，展示設(shè)計(jì)的理念與技術(shù)更為先進(jìn)，受眾的多樣化需求得到滿足。不過，在展示過程之中，普遍存在著一些問題，比如說沒有明確展示的主題，導(dǎo)致空間組織混亂，受眾無法準(zhǔn)確接收其表達(dá)的內(nèi)容?，F(xiàn)在，許多學(xué)者嘗試著從消費(fèi)心理、敘事學(xué)等多個角度出發(fā)，力求解決雙向傳達(dá)過程中的問題。目前，敘事性展示設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為熱點(diǎn)話題，并得到廣泛運(yùn)用，在城市景觀、博物館等空間領(lǐng)域，都可看見其身影。[2]

在互聯(lián)網(wǎng)愈加成熟的當(dāng)下，大量來自網(wǎng)絡(luò)的訊息充斥著我們的生活，人們或主動或被動地接受各種類型的信息，使得現(xiàn)在的人們習(xí)慣碎片化閱讀、碎片化地接受新鮮事物，認(rèn)知一件事物也是通過標(biāo)簽一樣的關(guān)鍵詞來快速理解，似乎沒有時間停下來慢慢認(rèn)識和接受新事物，大眾的思維習(xí)慣逐漸被互聯(lián)網(wǎng)所影響。商業(yè)品牌為順應(yīng)當(dāng)下人們的認(rèn)知新特點(diǎn)，對商業(yè)空間的主題性、創(chuàng)新性、人性化等方面的設(shè)計(jì)要求會越來越高。為了提高人們的消費(fèi)效率，互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)為大眾消費(fèi)者提供更為便利的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，隨著消費(fèi)逐漸升級、線上與線下的各類商業(yè)形式靈活聯(lián)動催生出新零售商業(yè)模式。這些因素都對于商業(yè)展示設(shè)計(jì)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的新零售空間，在設(shè)計(jì)上多采用主題性的視覺敘事，比如思念食品與盒馬鮮生聯(lián)名在廣州中環(huán)廣場推出的“有點(diǎn)思念”主題快閃店，[3]將空間與事件進(jìn)行有效結(jié)合，在臨近虎年春節(jié)之際吸引路過的消費(fèi)者來體驗(yàn)美食產(chǎn)品與互動游戲，在現(xiàn)場半開敞的展示空間中，充斥著明亮的黃色調(diào)視覺元素和可愛的老虎IP形象，配合快閃店主題“有點(diǎn)思念——等你‘呼’出綿長思念”讓大家感受到濃濃的年味；在互動活動區(qū)，商家抓住當(dāng)下年輕人熱愛游戲的特點(diǎn)，設(shè)置了難度適中的電子互動游戲；鼓勵大家寫出屬于自己的思念，一起用互動的形式呈現(xiàn)獨(dú)特的“思念故事”。這些互動項(xiàng)目延長了消費(fèi)者在展示空間中的停留時間，拉長了消費(fèi)者感受品牌特色的時間。每到過年，中國人最先想到的是親情與美食，而“有點(diǎn)思念”主題快閃店就抓住了這最能喚起消費(fèi)者情感共鳴的兩個元素，巧妙且有效地推廣了品牌產(chǎn)品和品牌文化。像這種新零售商業(yè)空間設(shè)計(jì)，讓受眾能夠明確自己在環(huán)境之中的位置，提升人們的消費(fèi)體驗(yàn)，拉近空間與人之間的關(guān)系，有利于品牌良性印象的建立。

敘事空間不僅具備著使用功能，還擁有表達(dá)功能。商業(yè)敘事空間著重表達(dá)品牌形象，這種表達(dá)可能是多種形式的，學(xué)生想要提升敘事性空間設(shè)計(jì)能力，必須要深入多個領(lǐng)域，提升文學(xué)素養(yǎng)、美學(xué)素養(yǎng)、哲學(xué)素養(yǎng)、繪畫素養(yǎng)、書法能力等等，強(qiáng)化敘述手法與表意方式，掌握敘事結(jié)構(gòu)，摸索出更為成熟的空間敘事技巧。[4]在空間之中，所有層次結(jié)構(gòu)的元素，都可以被同時感知。展示設(shè)計(jì)可從三方面入手，分別是空間敘事表達(dá)、敘事參與者、敘事內(nèi)容。而空間敘事表達(dá)是本專業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)展示設(shè)計(jì)敘事模式

敘事性展示設(shè)計(jì)，重點(diǎn)突出敘事二字。敘事，通俗來說就是講故事。一個好的故事，需要有情節(jié)、故事、文本做支撐。[5]空間為受眾呈現(xiàn)跌宕起伏的劇情，人們在這一固定空間之中，結(jié)合個人生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)動個人情緒，進(jìn)一步欣賞故事，達(dá)到情感共鳴。好的故事，能夠快速喚起受眾的共鳴，讓受眾產(chǎn)生場所認(rèn)同感。但是商業(yè)品牌的空間展示不能僅限于講故事，著名敘事學(xué)家亞恩曾經(jīng)說過，“今天的敘事學(xué)是‘?dāng)⑹聦W(xué)+X’的研究模式”[6]，那么何如有效融合品牌故事、品牌文化、品牌理念是商業(yè)展示敘事的關(guān)鍵。

品牌是商業(yè)立足于市場的核心，商業(yè)展示設(shè)計(jì)應(yīng)該為品牌服務(wù)，充分利用終端空間向消費(fèi)者傳達(dá)積極正向的品牌文化與品牌理念，因此商業(yè)空間設(shè)計(jì)應(yīng)該要與品牌形象視覺VI設(shè)計(jì)系統(tǒng)（Visual Identity System）的設(shè)計(jì)規(guī)范和設(shè)計(jì)風(fēng)格保持一致。很多商業(yè)品牌的視覺VI系統(tǒng)會將店鋪空間設(shè)計(jì)進(jìn)行規(guī)范化，以保證品牌形象的一致性和完整性。由于品牌的店面設(shè)計(jì)是直接與消費(fèi)者面對面的實(shí)體空間，因此品牌的終端空間設(shè)計(jì)尤為重要，涉及到的設(shè)計(jì)規(guī)范繁雜，許多品牌會專門針對終端空間規(guī)范出一套視覺設(shè)計(jì)系統(tǒng)——品牌空間規(guī)范系統(tǒng)，簡稱SI（Space Identity System）。通常來說SI是建立在VI基礎(chǔ)之上的，不能脫離品牌形象獨(dú)立設(shè)計(jì)，應(yīng)與VI保持一致。在國內(nèi)仍然有許多品牌并不重視空間規(guī)范，導(dǎo)致連鎖店鋪設(shè)計(jì)樣式差異較大，缺乏統(tǒng)一感，嚴(yán)重影響了品牌形象。

傳統(tǒng)的商業(yè)店鋪展示空間在品牌視覺VI系統(tǒng)的指導(dǎo)下呈現(xiàn)統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，但是在互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式的刺激下，尤其是年輕消費(fèi)者人們的個人意識增強(qiáng)、更愿意追求線下購物新體驗(yàn)，許多商業(yè)店鋪、商業(yè)空間不能拘泥于固有視覺系統(tǒng)，可以結(jié)合消費(fèi)者喜好打造具有品牌特色的個性化、娛樂化、互動性的商業(yè)空間。商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)融入視覺敘事手段可以很好地滿足新零售針對的消費(fèi)者。

通常來說快閃店是近些年流行的新零售典型商業(yè)空間形式。這是新一代設(shè)計(jì)師應(yīng)關(guān)注的專業(yè)環(huán)節(jié)，筆者將對這一類型空間敘事性展示設(shè)計(jì)模式進(jìn)行分析。

（一）確定品牌視覺基因

每個合格的品牌都會有自己獨(dú)特、完整的視覺形象系統(tǒng)，根據(jù)視覺形象系統(tǒng)可找出一系列能代表品牌的視覺元素，如標(biāo)志、色彩、輔助圖形、吉祥物以及視覺系統(tǒng)以外的與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的元素符號，這些視覺元素符號是品牌形象的延伸，筆者將這一系列視覺因素稱之為該品牌的視覺基因。在空間展示設(shè)計(jì)中，通過加入視覺基因，使空間設(shè)計(jì)語言產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌氛圍感，強(qiáng)化品牌形象。比如空間主入口（門頭）顯眼位置放置標(biāo)志，是最典型的品牌元素展示，另外在空間的其他停留點(diǎn)，比如產(chǎn)品陳列區(qū)、活動互動區(qū)、打卡拍照區(qū)反復(fù)出現(xiàn)品牌標(biāo)志或是輔助圖形元素，時刻提醒受眾空間的品牌主辦方是誰。

（二）確定敘事主題

商業(yè)空間的敘事圍繞品牌和產(chǎn)品展開，快閃店的空間敘事不同于博物館等文化空間的線性敘事，它是理性與感性相結(jié)合的視覺敘事手段，是自由的；它的商業(yè)目的很明確，有明顯的商業(yè)策劃意圖，針對推廣的品牌和產(chǎn)品，結(jié)合發(fā)布的時間與季節(jié)等時間因素，會策劃出完整的活動計(jì)劃，那么空間的敘事設(shè)計(jì)就基于這份策劃方案，將主題用視覺的形式呈現(xiàn)出來。根據(jù)主題提煉關(guān)鍵詞，將關(guān)鍵詞代表的事物強(qiáng)化展現(xiàn)在空間之中。此類空間敘事形式更明了、主題清晰、氛圍感強(qiáng)。因此空間中要有明顯的視覺記憶點(diǎn)來呼應(yīng)主題，用直觀的視覺要素刺激消費(fèi)者留下深刻的印象，迅速理解并獲得認(rèn)同感。記憶點(diǎn)的視覺設(shè)計(jì)通常安排在空間中最顯眼的區(qū)域，如位于空間中心、視覺舒適區(qū)的墻面或天花板等位置。

比如時尚品牌ICICLE之禾在上海港匯恒隆廣場舉辦的之禾戲水者限時體驗(yàn)空間活動，為了推廣2022春夏女士系列的運(yùn)動休閑風(fēng)，品牌方策劃出一場沙灘休閑的展示主題，旨在為系列產(chǎn)品注入年輕活力。[7]該空間設(shè)計(jì)中把夏日沙灘主題中的關(guān)鍵詞：水、沙灘、休閑椅、陽光等，一一具象化地體現(xiàn)出來；藏青與白色的帆布懸掛在天花板，呈現(xiàn)出水的意向，在正對空間入口的主墻面安放了巨大的海浪圖片燈箱，配合做工嚴(yán)謹(jǐn)、極具現(xiàn)代風(fēng)格的展架、原木色廊道和明亮的燈光輔助，整個空間的主題鮮明，色彩亮眼而舒適，與品牌產(chǎn)品和其可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念相呼應(yīng)。

（三）加入非物質(zhì)展示要素

如今是讀圖時代、影像時代，科技的進(jìn)步豐富了人們接觸虛擬場景的體驗(yàn)，尤其是A商業(yè)空間中圖形、視頻、音頻、仿真模擬等展示形式有利于技術(shù)的完善和普及，滿足人們對于體驗(yàn)的全面度。當(dāng)下流行的沉浸式體驗(yàn)、互動式體驗(yàn)就是很好的體現(xiàn)。主題呈現(xiàn)出更多層面的信息，結(jié)合實(shí)物的展示設(shè)計(jì)語言，豐富了消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，讓商業(yè)品牌營造更完善的空間體驗(yàn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下的敘事性展示設(shè)計(jì)教學(xué)思考

（一）展示設(shè)計(jì)教學(xué)中融入敘事性設(shè)計(jì)模式

為了更好地讓學(xué)生接受理解敘事性設(shè)計(jì)，可以理性地將敘事性設(shè)計(jì)模式化，并滲透至課堂理論與實(shí)踐教學(xué)中。

第一，學(xué)會發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造品牌基因。在前期理論學(xué)習(xí)中導(dǎo)入品牌基因的概念，通過案例分析的方法向?qū)W生講解什么是VI系統(tǒng)內(nèi)的品牌基因，什么是VI系統(tǒng)外的品牌基因，根據(jù)品牌定位總結(jié)出品牌基因的個性與共性。明確哪些是裝飾元素，哪些是品牌元素。

第二，學(xué)會根據(jù)品牌需求策劃展示活動的敘事主題。進(jìn)入到課程中期的實(shí)踐環(huán)節(jié)，這一個部分與前一門課程的廣告策劃與設(shè)計(jì)緊密相連，可看作是這門課在展示設(shè)計(jì)課程中的延續(xù)。學(xué)生回顧前一門課學(xué)習(xí)的知識要點(diǎn)，根據(jù)展示設(shè)計(jì)的項(xiàng)目要求策劃對應(yīng)品牌的營銷活動，以快閃店為主要形式。提醒學(xué)生確定好敘事主題，可以是敘說一個故事也可以是創(chuàng)造一個事件或者互動娛樂活動，不能為了新奇有趣而脫離了商業(yè)目的，應(yīng)該緊跟品牌定位、品牌文化、定位人群和產(chǎn)品推廣需求來制定策劃方案。

第三，注重五感體驗(yàn)與表達(dá)。由于AR、VR技術(shù)的限制，學(xué)生對于此類形式的探索僅限于策劃階段，但是教師需要經(jīng)常鼓勵學(xué)生發(fā)揮創(chuàng)造力，通過其他途徑提升消費(fèi)者在空間中的參與度。可讓學(xué)生在展示設(shè)計(jì)模型制作過程中融合各種材質(zhì)、發(fā)現(xiàn)不同材質(zhì)組合的可能性，甚至融入聲音、氣味等元素。在課程實(shí)踐中這一環(huán)節(jié)激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)能動性，課下通過各種途徑尋找各種不同的材料，通過打磨、上油、上色等方式探索材質(zhì)的變化，發(fā)現(xiàn)材料的表達(dá)有限的時候，亦可結(jié)合視覺通感的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法嘗試表現(xiàn)其他感官體驗(yàn)。學(xué)生根據(jù)具體的品牌和產(chǎn)品針對性地融合多層面的體驗(yàn)形式，配合互動活動設(shè)計(jì)，豐富終端體驗(yàn)，強(qiáng)化主題表達(dá)。

在展示設(shè)計(jì)教學(xué)展開前，利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺與資源組織學(xué)生預(yù)習(xí)，讓學(xué)生提前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論概念，并通過問題引導(dǎo)和案例比較的形式引出敘事性設(shè)計(jì)的思考，同時也利于學(xué)生后期接收理解。

（二）善用問題引導(dǎo)，結(jié)合實(shí)踐項(xiàng)目提升學(xué)生思維水平

在敘事性展示設(shè)計(jì)教學(xué)過程中，大多數(shù)教師的教學(xué)流程都是：講授理論知識，帶領(lǐng)學(xué)生動手實(shí)踐，結(jié)合學(xué)生實(shí)踐成果，進(jìn)行合理指導(dǎo)。這種教學(xué)模式固然有效，但是由于教學(xué)手段單一，時間一長，課堂內(nèi)容呆板枯燥，學(xué)生學(xué)習(xí)動力下降。為此，教師需及時改革教學(xué)策略。根據(jù)教材內(nèi)容，提前為學(xué)生設(shè)置問題，在問題的驅(qū)動下，引發(fā)學(xué)生廣泛思考，激活學(xué)生的思維能力。同時，將實(shí)踐項(xiàng)目制作成清晰明了的項(xiàng)目任務(wù)書，在預(yù)習(xí)階段告知學(xué)生，讓學(xué)生帶著解決問題的準(zhǔn)備來學(xué)習(xí)，讓學(xué)生能夠?qū)φn堂教學(xué)產(chǎn)生濃厚興趣，高效投入到課堂學(xué)習(xí)之中。比如，在上課以前，教師通過線上平臺，提前發(fā)布問題：“你認(rèn)為好的敘事性展示設(shè)計(jì)具備哪些要素？”“展示活動種類有多少”等問題，讓學(xué)生展開思考與討論。設(shè)計(jì)問題，實(shí)現(xiàn)師生互動與學(xué)生互動，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動力，幫助學(xué)生更為主動地開展學(xué)習(xí)活動，確定學(xué)生的主體地位。一方面，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)熱課堂的目的，另一方面，還能夠挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)潛能，提升課堂教學(xué)效率。

（三）借助案例分析，活躍課堂氛圍

在教學(xué)過程之中，案例分析有著重要意義。對于當(dāng)代大學(xué)生而言，案例分析通俗易懂，能夠?qū)⒈馄降闹R變得更加立體化與生動化，是他們最為喜歡的教學(xué)內(nèi)環(huán)節(jié)之一。針對這一點(diǎn)教師可提前布置案例分析報(bào)告的作業(yè)，形成PPT，讓學(xué)生們在課堂上分享講解。在分析案例時，教師需改變原先的教學(xué)理念，明確學(xué)生的主體地位。將學(xué)生放在課堂首位，尊重學(xué)生的個性化需求。在開課以前，教師需結(jié)合本節(jié)課的教學(xué)目標(biāo)，搜集豐富的案例素材，結(jié)合案例內(nèi)容，進(jìn)行分類歸納，總結(jié)其中所包含的各類知識，明確各個知識要點(diǎn)。借助互聯(lián)網(wǎng)，以鮮活的方式，直觀展示案例，讓學(xué)生們的感官得到強(qiáng)烈沖擊。在案例分析之中，鼓勵學(xué)生用研究性思維查閱相關(guān)文獻(xiàn)，有效穿插專業(yè)理論，為簡單的案例內(nèi)容賦予更多人文特色與審美特性，為學(xué)生傳遞良好的價值觀與人生觀。在展示案例以后，對學(xué)生進(jìn)行合理分組。讓學(xué)生們以小組的形式，展開討論。結(jié)束討論活動以后，每個小組派出一名代表，分享討論結(jié)果。如果其他小組有不同意見，可及時進(jìn)行反對或補(bǔ)充。這種教學(xué)模式，能夠有效活躍課堂氣氛，提升學(xué)生課堂參與度。在討論結(jié)束以后，教師可借助軟件，讓學(xué)生們對各個小組進(jìn)行打分。最終得分最高的小組，可分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)全班學(xué)生共通過進(jìn)步。

（四）多樣化考核學(xué)生，全面發(fā)現(xiàn)問題

在分析案例以后，學(xué)生們已然熟悉本節(jié)課的專業(yè)理論知識。教師要在此基礎(chǔ)之上，設(shè)計(jì)敘事性展示設(shè)計(jì)練習(xí)作業(yè)。讓學(xué)生們通過實(shí)踐活動，提升實(shí)踐能力與創(chuàng)作水平。在展示設(shè)計(jì)教學(xué)中，實(shí)踐活動是重要一環(huán)。學(xué)生們需要按照教師所布置的命題作業(yè)，深入市場之中，進(jìn)行調(diào)研與分析，從而完成設(shè)計(jì)任務(wù)，創(chuàng)作出更兼具商業(yè)價值與藝術(shù)價值的優(yōu)秀作品。在實(shí)踐環(huán)節(jié)之中，教師可讓學(xué)生們結(jié)合自身學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作思維導(dǎo)圖。逐步理清思路，搜集有效線索，明確設(shè)計(jì)理念，掌握設(shè)計(jì)的元素，逐步完成設(shè)計(jì)作品。

為了體現(xiàn)課程結(jié)課項(xiàng)目的正式感，讓學(xué)生引起重視，老師會制定一個結(jié)課項(xiàng)目報(bào)告模板，規(guī)范作業(yè)規(guī)格，標(biāo)注需要展示的項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)和草圖與方案實(shí)施過程，包括項(xiàng)目簡介、品牌定位、項(xiàng)目位置、項(xiàng)目空間設(shè)計(jì)主題、項(xiàng)目空間設(shè)計(jì)風(fēng)格與表現(xiàn)形式、平面布置圖、平面設(shè)計(jì)圖、Photoshop效果圖或3DMax模型圖（二選一，多角度展示）、入口門頭設(shè)計(jì)、道具設(shè)計(jì)圖、實(shí)物模型照片（多角度展示）、模型制作過程照片（不少于6張）、線上移動端推廣頁面設(shè)計(jì)圖，組員分工情況說明，一共15個提交項(xiàng)目匯總于PDF格式的結(jié)項(xiàng)報(bào)告書中。

圖1 項(xiàng)目PS模型制作與實(shí)體模型

制定結(jié)項(xiàng)報(bào)告書一方面是提醒學(xué)生保持設(shè)計(jì)思路的清晰，另一方面是讓學(xué)生清楚最后的設(shè)計(jì)項(xiàng)目要提交什么資料。借助互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)生在規(guī)定時間內(nèi)將作品上傳給教師。老師將過程量化為任務(wù)點(diǎn)，分階段考查學(xué)生完成情況，注重實(shí)施過程。課程持續(xù)四周，快閃店主題是年輕人感興趣的設(shè)計(jì)項(xiàng)目，因此學(xué)生的學(xué)習(xí)動力很強(qiáng)，許多學(xué)生完成得很優(yōu)秀；學(xué)生們普遍認(rèn)為課程的學(xué)習(xí)過程很充實(shí)，尤其是實(shí)物模型的制作讓學(xué)生體會到強(qiáng)烈的成就感和團(tuán)隊(duì)合作的重要性。

課程最后階段教師可利用答辯的形式考核學(xué)生，學(xué)生借助結(jié)課報(bào)告，輪流上臺展示個人作品或小組作品，與其他學(xué)生分享自己的創(chuàng)作靈感、設(shè)計(jì)理念等等。然后老師以提問的方式考查學(xué)生能力，再逐一點(diǎn)評學(xué)生的作品內(nèi)容，提出其優(yōu)點(diǎn)與不足，幫助學(xué)生進(jìn)一步明確自我。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，高校教師在開展敘事性展示設(shè)計(jì)教學(xué)時，需有效利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，選擇學(xué)生感興趣的實(shí)踐項(xiàng)目，引導(dǎo)學(xué)生積極探索設(shè)計(jì)方法，打造豐富生動的課堂氛圍。從而提升學(xué)生學(xué)習(xí)主動性，幫助學(xué)生高效開展學(xué)習(xí)活動，提升學(xué)生效率與質(zhì)量。