文_張濤甫

張濤甫

復旦大學新聞學院執(zhí)行院長、教授

2022年10月15日，由中國新聞史學會應用新聞傳播學專業(yè)委員會組織專家提名、遴選和評審的“2022中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”在上海發(fā)布，“浙江宣傳”作為典型案例入選。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年10月18日，“浙江宣傳”發(fā)布的300篇文章中，有182篇閱讀量超過10萬。“浙江宣傳”能在短短的時間內(nèi)引起如此高的關注，背后有很多的經(jīng)驗及超越經(jīng)驗的理念和機制值得我們關注和討論。

從中國輿論場格局看“浙江宣傳”的樣本價值

分析“浙江宣傳”的經(jīng)驗，首先可以從當今整個中國大的輿論場背景來考量。在百年未有之大變局的全球化大背景中，在現(xiàn)今中國的輿論場中，新媒體技術革命帶來媒體生態(tài)和輿論生態(tài)深刻巨變。當今輿論場存在“流動性過?！眴栴}，這就意味著輿論場背后有很多超復雜的變量關系的集結，與傳統(tǒng)傳播時代的變量結構不一樣。做新聞輿論工作就是做民心工作，民心在全媒體時代的輿論場上往往是直觀、及時地呈現(xiàn)的。從事新聞宣傳工作，需要面對這些超多表達主體以及超復雜關系變量的輿論場，并能及時、精準地進行輿論導流和價值觀導航。在這樣的背景下，輿論引導如何行動，關乎輿論場的走向和民心所向。

當前輿論場存在兩種輿論取向的競爭：一種可稱之為“迎合型”輿論導向。這種輿論導向迎合的是互聯(lián)網(wǎng)的社會化邏輯，或曰“流量邏輯”?！坝闲汀陛浾搶蚶昧嗣裥牡南鲁疗?，迎合網(wǎng)民群體的非理性、情緒化沖動，片面追求網(wǎng)民的眼球效應，迎合社會中位線之下的情緒和趣味，甚至故意迎合社會槽點和“野生”的價值觀，這種價值觀缺位甚至偏航的迎合，只會污染輿論生態(tài)。另外一種叫“引導型”輿論導向。主流媒體和主流輿論多年來都是致力于“引導型”輿論導流。但是，在“迎合型”輿論導向甚囂塵上的時候，“引導型”輿論導向則如逆水行舟。在兩個輿論導向競爭的情境下，由執(zhí)政黨領導的主流媒體要做輿論引導，做輿論清污和正向導流，努力把輿論生態(tài)引向健康、有序的方向。

黨的十八大以來，中央提出要構建新型主流媒體，意在從頂層設計和傳播結構上改變主流媒體滾石上山、逆水行舟的艱難處境，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術上采取了一系列舉措，包括打造新型主流媒體、全面推動縣級融媒體中心建設、構建全媒體傳播體系、互聯(lián)網(wǎng)空間的治理等，形成了一個有利于輿論正面引導的態(tài)勢。但我們也應該清醒地看到，傳播格局要真正地扭轉過來，絕非一日之功。在這個過程中，我們驚喜地看到一些頭部新型主流媒體的崛起，加之全國2000多家縣級融媒體矩陣形成的巨大傳播底座，深度改變了中國輿論場的結構，使輿論傳播朝著民心所向的健康方向轉變。如今我們把“浙江宣傳”放在以上這個傳播格局中加以審視，就能顯示其樣本價值的深遠意義和分量。

“浙江宣傳”的經(jīng)驗模式分析

面對“浙江宣傳”的現(xiàn)象級崛起，我們在驚艷之余，需要深思和追問：“浙江宣傳”為什么能？“之江軒”為什么行？這種嘗試為什么好？對此，他們總結九個字真經(jīng)：“說人話”“切熱點”“有態(tài)度”。這九個字看上去都是經(jīng)驗的萃取和提純，從學理上進行剖析則還有很多值得深究，從中提煉經(jīng)驗背后的機理和規(guī)律，在文風、話術、修辭背后發(fā)掘“之江軒”的話語策略和言說密碼。

提及“說人話”，觸及的是當前我們主流宣傳的某種積習和慣性。傳統(tǒng)宣傳習慣于在一個安全的定式和套路中空轉，遠離輿論場的激流和暗礁，與其去冒險，寧愿保守一點，在“淺水區(qū)”兜圈子，更不愿到中流擊水。長此以往，逐漸水性退化，本領恐慌，成為“套中人”，習慣拿腔拿調(diào)。這是一種“端裝”風，“端”就是端著架子，“裝”就是喜歡戴面具，不敢說人話，喜歡說套話或正確的廢話。

“切熱點”，當關注民眾心中的痛點、癢點和興奮點?！扒袩狳c”不是蹭熱點?？坎錈狳c寫出“10萬+”的文章并不難，網(wǎng)上有大量廉價蹭熱點的文章，其實看看他們的套路都是簡單粗暴的。應該怎樣面對熱點？比如涉及民生的痛點，是否有本領去直面問題？觸達人心癢點，即所觸及的熱點是大家心目中社會的“最大公約數(shù)”，或者是民心中“交集面積最大”的部分。所以說抓熱點不難，難的是要選什么樣的熱點。

做到“有態(tài)度”其實也不難，難的是傳播者的態(tài)度能得到受眾最大面積和深度的響應?！皯腋　薄翱辙D”的態(tài)度是不及人心的，要把“態(tài)度”滴灌到受眾心坎上、心窩里，讓“態(tài)度”深入人心，才能贏得民心。如今，很多熱點問題是充滿爭議的議題，容易引發(fā)不同方向的解讀，網(wǎng)上常見的“帶毒營銷”，這種傳播也是“有態(tài)度”的，很容易獲得廉價的掌聲，但效果是負面的。這時需有正確姿勢的“有態(tài)度”進場。比如“浙江宣傳”《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》《歷史不會濃縮于一個晚上》兩篇文章，選題都是熱點，這些熱點處理不好，就會誤傷網(wǎng)民的情感，造成精神內(nèi)耗?！罢憬麄鳌比肭槿肜怼⒔z絲入扣，將靠理性和材料說理的邏輯呈現(xiàn)得非常好。此外，在戰(zhàn)術和微觀技巧上，能夠做得精準、精湛、精致，手感、分寸感、網(wǎng)感都很好，也有代入感。

“浙江宣傳”的樣本啟示

“浙江宣傳”是嘗試政治傳播的一個新模式。第一，通過輿論引導溝通民心政治，一個重要模式就是通過黨管媒體的原則和機制實現(xiàn)，宣傳部門往往通過指導媒體進行輿論引導。如今“浙江宣傳”以直通車的方式，直接建立與民眾溝通的橋梁。宣傳部門直接走到輿論場一線，面對熱點、難點和沸點，成為輿論場的一線操盤手和運動員，把常規(guī)宣傳的畏途變?yōu)橐粭l人間正道。第二，“浙江宣傳”在探索一種新的話語方式，前面提到的九字真經(jīng)，涉及話術、話語策略、修辭等，實際上體現(xiàn)出話語方式的轉型以及主流話語體系的轉型。形成這樣的一個體系還需要時間，現(xiàn)在話語雛形有了，我們將來要摸索出背后的一套語法并把它提煉出來，這將為新時代的政治傳播實踐帶來巨大的貢獻。第三，“浙江宣傳”的經(jīng)驗不是排他性的，是可復制的。前面提到的“說人話”“切熱點”“有態(tài)度”，真的要做并不難，但要做好的話也確實不易。

最后，建議未來進一步思考如何與傳統(tǒng)主流媒體以及新媒體平臺實現(xiàn)有機融合，互利共贏。將“浙江宣傳”這股清流引入到頭部平臺當中，對新媒體平臺也是非常重要的賦能。對于“浙江宣傳”來講，也能通過新媒體平臺放大自己的聲量，真正實現(xiàn)道正聲遠，從而把民心政治的同心圓畫得更大、更好。