雷浩然

（中國(guó)政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，北京市 100088）

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的迅速發(fā)展不僅為消費(fèi)者低價(jià)購(gòu)買商品提供了更多選擇，也為促進(jìn)靈活就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出重要貢獻(xiàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域也衍生出網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序等諸多問題。2023 年“雙11”前夕，京東某采銷人員在朋友圈發(fā)文聲稱，知名主播李佳琦通過與品牌方簽訂底價(jià)協(xié)議方式來變相實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”的效果，并表示京東被品牌方海氏投訴，由于京東未經(jīng)海氏同意通過后臺(tái)直接更改終端售價(jià)，使某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，導(dǎo)致海氏違反了與李佳琦簽訂的底價(jià)協(xié)議，從而面臨巨額違約金[1]。隨后，李佳琦所屬的多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機(jī)構(gòu)美ONE 和海氏保持統(tǒng)一口徑，先后發(fā)布聲明表示海氏沒有和李佳琦簽訂任何底價(jià)協(xié)議。抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”則在直播時(shí)表示，李佳琦存在控價(jià)行為，使得其直播間的商品即使有更低售價(jià)也只能被迫下架[2]。另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2023 年天貓“雙11”將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（Key Performance Indicator，KPI）[3]，京東“雙11”有超8億款商品全程價(jià)保，買貴一件退差價(jià)[4]。由此，全網(wǎng)最低價(jià)條款迅速進(jìn)入大眾視野并成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

由于頭部主播直播間能夠利用全新的交互場(chǎng)景推介原本難以在線上銷售的商品，并且能夠同時(shí)連接商家和消費(fèi)者兩類群體，因此，頭部主播直播間具有明顯的平臺(tái)屬性，可被視為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的一種特殊表現(xiàn)形式，平臺(tái)實(shí)施的全網(wǎng)最低價(jià)條款和頭部主播直播間實(shí)施的全網(wǎng)最低價(jià)條款雖存在細(xì)微差別，但卻無本質(zhì)不同。從條款性質(zhì)來看，平臺(tái)及頭部主播直播間（除二者比較外，以下均稱為“平臺(tái)”）與商家簽訂的全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成典型的平臺(tái)最惠國(guó)（Platform Most Favored Nation）條款。在競(jìng)爭(zhēng)損害方面，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為平臺(tái)最惠國(guó)條款最直觀的競(jìng)爭(zhēng)損害是直接或間接提高商品零售價(jià)格。有學(xué)者指出，平臺(tái)最惠國(guó)條款通常會(huì)提高平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用和商品零售價(jià)格，并會(huì)阻擋追求低端商業(yè)模式①的潛在進(jìn)入者的進(jìn)入或扭曲其定位決策[5]。也有學(xué)者指出，平臺(tái)最惠國(guó)條款和轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的行為表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)損害類似，有關(guān)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的競(jìng)爭(zhēng)損害分析也適用于平臺(tái)最惠國(guó)條款[6]。在分析方法方面，目前學(xué)界尚未對(duì)平臺(tái)最惠國(guó)條款的分析方法形成有效共識(shí)。有學(xué)者認(rèn)為，在絕大多數(shù)情況下，平臺(tái)最惠國(guó)條款應(yīng)該按照縱向壟斷協(xié)議來評(píng)估[7]。也有學(xué)者認(rèn)為，在分析平臺(tái)最惠國(guó)條款時(shí)適用濫用市場(chǎng)支配地位的規(guī)制路徑比適用壟斷協(xié)議的規(guī)制路徑更適宜[8]?；诖?，全網(wǎng)最低價(jià)條款是否涉嫌壟斷以及具體涉嫌何種壟斷行為，都有待進(jìn)一步深入研究。

一、網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域全網(wǎng)最低價(jià)條款的范疇厘定與類型劃分

（一）范疇厘定：全網(wǎng)最低價(jià)條款屬于平臺(tái)最惠國(guó)條款的基本范疇

全網(wǎng)最低價(jià)條款限制了商家在其他渠道銷售商品時(shí)能夠確定的價(jià)格，屬于平臺(tái)最惠國(guó)條款的基本范疇。平臺(tái)最惠國(guó)條款源于傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)踐中的最惠國(guó)條款，指商家向特定買方保證，不會(huì)給予其他買方更優(yōu)惠的交易條件，或者在給予其他買方更優(yōu)惠交易條件時(shí)，也會(huì)給予當(dāng)前買方相同的條件[9]。在具體交易中，優(yōu)惠可能涉及價(jià)格、庫存、可獲得性等銷售條件，但最常見的是價(jià)格承諾，并容易使不同買方的購(gòu)買價(jià)格一致，因而傳統(tǒng)最惠國(guó)條款也被稱為平價(jià)條款（Price Parity Clauses）。

隨著傳統(tǒng)最惠國(guó)條款在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用，平臺(tái)最惠國(guó)條款應(yīng)運(yùn)而生并呈現(xiàn)出一些全新特點(diǎn)。第一，在限制主體上，平臺(tái)最惠國(guó)條款的限制主體通常只是平臺(tái)。在平臺(tái)最惠國(guó)條款中，條款雙方的實(shí)際地位不平等。平臺(tái)通常具有較強(qiáng)的市場(chǎng)力量，與商家相比具有顯著的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，商家為在平臺(tái)上銷售商品只能接受平臺(tái)對(duì)其的限制，而平臺(tái)則不太可能受商家的限制。第二，在限制內(nèi)容方面，平臺(tái)最惠國(guó)條款限制了商家在其他銷售渠道上銷售商品的零售價(jià)格。平臺(tái)最惠國(guó)條款的簽訂方是平臺(tái)和商家，平臺(tái)沒有購(gòu)買商家的商品，但卻限制了商家在其他銷售渠道上銷售商品的價(jià)格。并且，由于在平臺(tái)上銷售商品的商家直接面向的是消費(fèi)者，平臺(tái)對(duì)商家商品價(jià)格的限制實(shí)際上屬于對(duì)商品零售價(jià)格的限制。第三，在受益主體方面，平臺(tái)最惠國(guó)條款的受益主體存在階段性的不同。平臺(tái)最惠國(guó)條款限制的是商家對(duì)消費(fèi)者的銷售價(jià)格，從短期看，其受益主體主要是條款訂立當(dāng)事人之外的消費(fèi)者，但從長(zhǎng)期看，其受益主體主要是平臺(tái)。第四，在影響范圍方面，平臺(tái)最惠國(guó)條款既可能直接影響競(jìng)爭(zhēng)，也可能間接影響競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)最惠國(guó)條款可能導(dǎo)致不同平臺(tái)商品銷售價(jià)格的統(tǒng)一，直接損害平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的多個(gè)商家也可能通過與同一平臺(tái)簽訂平臺(tái)最惠國(guó)條款來間接實(shí)現(xiàn)價(jià)格一致。

（二）類型劃分：不同區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)下全網(wǎng)最低價(jià)條款的表現(xiàn)形式

1.批發(fā)模式下的平臺(tái)最惠國(guó)條款和代理模式下的平臺(tái)最惠國(guó)條款

以平臺(tái)與商家之間的關(guān)系為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，可以將平臺(tái)最惠國(guó)條款分為批發(fā)模式下的平臺(tái)最惠國(guó)條款和代理模式下的平臺(tái)最惠國(guó)條款。批發(fā)模式和代理模式的區(qū)別主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，商品的所有權(quán)歸屬不同。在批發(fā)模式下，平臺(tái)和商家屬于買賣雙方，平臺(tái)從商家購(gòu)買商品后再在其在線零售渠道上銷售，在這個(gè)過程中，商品的所有權(quán)歸屬發(fā)生了變化，平臺(tái)擁有商品的所有權(quán)。在代理模式下，商家在商品銷售完成前始終擁有商品的所有權(quán)。第二，商品的定價(jià)權(quán)歸屬不同。通常情況下，商品的所有權(quán)歸屬?zèng)Q定商品的定價(jià)權(quán)歸屬，也即在批發(fā)模式下，平臺(tái)擁有商品的定價(jià)權(quán)。在代理模式下，商家擁有商品的定價(jià)權(quán)。第三，風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)主體不同。在批發(fā)模式下，平臺(tái)擁有商品的所有權(quán)，需要承擔(dān)商品滯銷等各類風(fēng)險(xiǎn)。在代理模式下，商家是風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)主體。第四，平臺(tái)的收益來源不同。在批發(fā)模式下，平臺(tái)類似于批發(fā)商，其收益來源是商品批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的差額。在代理模式下，其收益來源是平臺(tái)向商家收取的中介服務(wù)費(fèi)用，并且費(fèi)用收取比例往往由平臺(tái)單方面直接確定[10]。

平臺(tái)最惠國(guó)條款只有與代理模式相結(jié)合，才能充分體現(xiàn)平臺(tái)身份的獨(dú)特性。在對(duì)平臺(tái)最惠國(guó)條款進(jìn)行分析時(shí)，通常會(huì)假定平臺(tái)采用代理模式[11]。在批發(fā)模式下，如果平臺(tái)想通過降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者，可以直接在平臺(tái)上進(jìn)行降價(jià)，無須通過平臺(tái)最惠國(guó)條款來實(shí)現(xiàn)。但在代理模式下，在未經(jīng)商家允許情況下平臺(tái)無權(quán)直接降價(jià)。平臺(tái)如果強(qiáng)行降價(jià)，需要承擔(dān)相應(yīng)的虧損。此時(shí)，平臺(tái)才有必要通過平臺(tái)最惠國(guó)條款要求商家降價(jià)。因此，批發(fā)模式下的平臺(tái)最惠國(guó)條款和傳統(tǒng)最惠國(guó)條款并無不同，無須對(duì)其進(jìn)行額外關(guān)注；只有代理模式下的平臺(tái)最惠國(guó)條款，才有必要對(duì)其進(jìn)行特別規(guī)制。

在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，平臺(tái)與商家簽訂的全網(wǎng)最低價(jià)條款同樣屬于代理模式下的平臺(tái)最惠國(guó)條款。平臺(tái)不擁有商品的所有權(quán)和定價(jià)權(quán)，作為商家在平臺(tái)進(jìn)行在線銷售的條件，平臺(tái)根據(jù)商品的銷售額向商家收取費(fèi)用，收益多少與商家在該平臺(tái)的銷售額直接掛鉤。在這種情況下，如果商品價(jià)格過高，商品銷售額就會(huì)降低。這會(huì)激勵(lì)平臺(tái)通過采取全網(wǎng)最低價(jià)條款的方式要求商家降低商品價(jià)格。不過，一旦商家接受了某個(gè)平臺(tái)的全網(wǎng)最低價(jià)條款，就會(huì)導(dǎo)致商家喪失在其他銷售渠道上降價(jià)的動(dòng)力，不同平臺(tái)上同種商品價(jià)格將逐步達(dá)到一致，并且會(huì)持續(xù)提高。2023 年9 月，李佳琦在直播間帶貨花西子品牌的眉筆時(shí)引發(fā)了輿論熱議。李佳琦直播間將該款眉筆定價(jià)79 元，而2019年花西子單支眉筆的定價(jià)僅10 元，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020 年1—2 月花西子旗艦店40%的銷售額來自李佳琦直播間[12]。這更印證了在全網(wǎng)最低價(jià)條款的限制下，消費(fèi)者看似短期內(nèi)能夠買到更低價(jià)格的商品，但從長(zhǎng)期看，同一品牌的商品價(jià)格將會(huì)上漲。

2.廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款和狹義平臺(tái)最惠國(guó)條款

以條款的限制范圍為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，可將平臺(tái)最惠國(guó)條款分為廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款和狹義平臺(tái)最惠國(guó)條款。廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款同時(shí)限制商家在自有網(wǎng)站和其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上提供更優(yōu)惠的交易條件，而狹義平臺(tái)最惠國(guó)條款僅限制商家在自有網(wǎng)站上提供更優(yōu)惠的交易條件，不限制平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由此可見，廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款的限制強(qiáng)度更大，對(duì)商家經(jīng)營(yíng)自由的限制也更嚴(yán)重，與之相比，狹義平臺(tái)最惠國(guó)條款的消極效果更有可能被積極效果抵消[7]。在實(shí)踐中，大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)對(duì)廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款采取較狹義平臺(tái)最惠國(guó)條款更嚴(yán)格的規(guī)制態(tài)度。2022年5月，歐盟委員會(huì)（European Commission）修訂了《縱向協(xié)議集體豁免條例》（Vertical Block Exemption Regulation）和《縱向限制指南》（Guidelines on Vertical Restraints），將跨平臺(tái)零售平價(jià)義務(wù)（Across-platform Retail Parity Obligations）（即廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款）視為核心限制，并排除其適用《縱向協(xié)議集體豁免條例》。同時(shí)，歐盟委員會(huì)仍允許與直銷渠道相關(guān)的零售平價(jià)義務(wù)（Retail Parity Obligations Relating to the Direct Sales Channels）（即狹義平臺(tái)最惠國(guó)條款）適用集體豁免②。這表明歐盟委員會(huì)認(rèn)為廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款更有可能產(chǎn)生反競(jìng)爭(zhēng)效果。在騰訊收購(gòu)中國(guó)音樂集團(tuán)案中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在行政處罰決定書中責(zé)令騰訊及其關(guān)聯(lián)公司采取措施恢復(fù)相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，其中就包括“沒有正當(dāng)理由，不得要求或變相要求上游版權(quán)方給予當(dāng)事人優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件”，該表述指向的就是廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款③。該案在一定程度上反映了我國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款的規(guī)制態(tài)度。就全網(wǎng)最低價(jià)條款而言，由于平臺(tái)要求商家保證商品銷售價(jià)格為全網(wǎng)最低價(jià)格，因此，全網(wǎng)最低價(jià)條款屬于廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款，應(yīng)受反壟斷法的全面審查。

二、網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域全網(wǎng)最低價(jià)條款的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

（一）全網(wǎng)最低價(jià)條款的競(jìng)爭(zhēng)損害

1.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的損害：共謀效應(yīng)和排他效應(yīng)

全網(wǎng)最低價(jià)條款會(huì)削弱商家降價(jià)動(dòng)機(jī)，不僅使商家在不同平臺(tái)的商品價(jià)格趨于一致，還導(dǎo)致商品價(jià)格逐步提高。全網(wǎng)最低價(jià)條款導(dǎo)致商品價(jià)格逐步提高的內(nèi)在原因在于其既可能產(chǎn)生共謀效應(yīng)，也可能產(chǎn)生排他效應(yīng)。其中，共謀效應(yīng)主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在協(xié)調(diào)一致的行為，排他效應(yīng)則主要表現(xiàn)為阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入或擴(kuò)張。

在共謀效應(yīng)方面，通過全網(wǎng)最低價(jià)條款，商家和平臺(tái)兩端都有發(fā)生共謀的可能。商家端的共謀效應(yīng)通常體現(xiàn)為不同商家商品價(jià)格的協(xié)調(diào)一致。全網(wǎng)最低價(jià)條款與其他商家的商品價(jià)格本不相關(guān)，但某個(gè)商家與平臺(tái)簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款就類似于該商家向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出了不會(huì)降價(jià)的意思表示，其他商家就可能將其商品價(jià)格調(diào)整至該商家的價(jià)格水平。平臺(tái)端的共謀效應(yīng)更顯著，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能會(huì)軟化競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)平臺(tái)之間的共謀。全網(wǎng)最低價(jià)條款不僅使不同平臺(tái)的商品價(jià)格趨于一致，并且商家的降價(jià)行為不能針對(duì)部分消費(fèi)者，必須適用于所有消費(fèi)者，這會(huì)顯著降低商家對(duì)降價(jià)行為的預(yù)期收益，削弱商家的降價(jià)動(dòng)力。此外，對(duì)商家施加全網(wǎng)最低價(jià)條款的平臺(tái)更有可能在不失去市場(chǎng)份額的情況下提高其中介服務(wù)的費(fèi)用或降低其中介服務(wù)的質(zhì)量。由于全網(wǎng)最低價(jià)條款的存在，無論平臺(tái)提供中介服務(wù)的費(fèi)用或質(zhì)量如何，在平臺(tái)上銷售商品的商家都有義務(wù)確保其商品在該平臺(tái)上保持最低價(jià)，這不僅會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)提高中介服務(wù)費(fèi)用或降低質(zhì)量，也會(huì)使商家不斷提高商品價(jià)格。例如，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”在選品時(shí)通常會(huì)要求商家“全網(wǎng)破價(jià)”，即要求商家同時(shí)段給予其直播間最低的商品價(jià)格，并且還附加相應(yīng)的贈(zèng)品機(jī)制[13]。

在排他效應(yīng)方面，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能會(huì)限制新進(jìn)入平臺(tái)、小規(guī)模平臺(tái)向商家和消費(fèi)者提供差異化價(jià)格與服務(wù)組合的能力，從而阻止這些平臺(tái)的進(jìn)入或擴(kuò)張。對(duì)新進(jìn)入平臺(tái)和小規(guī)模平臺(tái)而言，低價(jià)策略是其進(jìn)入或擴(kuò)張的重要手段，但如果商家已經(jīng)對(duì)在位平臺(tái)承諾了最低價(jià)格，那么就無法以更低的價(jià)格在其他平臺(tái)上銷售商品[14]。由于面臨著被在位平臺(tái)懲罰的風(fēng)險(xiǎn)，即使這些平臺(tái)為商家提供了比在位平臺(tái)更優(yōu)惠的交易條件，商家也不會(huì)在這些平臺(tái)上降價(jià)。因此，在位平臺(tái)與商家之間簽訂的全網(wǎng)最低價(jià)條款會(huì)顯著提高新進(jìn)入平臺(tái)或小規(guī)模平臺(tái)的進(jìn)入或擴(kuò)張成本，甚至可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)封鎖。并且，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能進(jìn)一步拉大在位平臺(tái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距[15]。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響下，在位平臺(tái)往往更容易吸引商家和消費(fèi)者，新進(jìn)入平臺(tái)或小規(guī)模平臺(tái)通常只能通過降低商品價(jià)格來吸引消費(fèi)者[16]。但在位平臺(tái)與商家之間的全網(wǎng)最低價(jià)條款又會(huì)使這些平臺(tái)的低價(jià)策略很難成功。因此，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能會(huì)增強(qiáng)在位平臺(tái)的市場(chǎng)力量，阻止其他平臺(tái)的進(jìn)入或擴(kuò)張。

2.對(duì)消費(fèi)者的損害：影響消費(fèi)者福利和消費(fèi)者選擇

在消費(fèi)者福利方面，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能造成低消費(fèi)水平消費(fèi)者對(duì)高消費(fèi)水平消費(fèi)者的交叉補(bǔ)貼，損害消費(fèi)者福利。當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)條款存在時(shí)，平臺(tái)向商家收取的中介服務(wù)費(fèi)用可能增加，商家在平臺(tái)上銷售商品的價(jià)格也可能隨之提高，這就意味著使用低成本或低收費(fèi)平臺(tái)的消費(fèi)者與使用高成本或高收費(fèi)平臺(tái)的消費(fèi)者之間形成交叉補(bǔ)貼[5]。那些提供多元功能的平臺(tái)可以在頁面布局、商品推薦、用戶評(píng)論、快遞運(yùn)輸?shù)确矫鏋橄M(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，但伴隨著成本的提高，這些平臺(tái)的商品價(jià)格也會(huì)隨之提高。相對(duì)來說，那些功能簡(jiǎn)單、銷售成本較低的平臺(tái)可能提供與消費(fèi)者體驗(yàn)相符的商品價(jià)格。但在高成本或高收費(fèi)平臺(tái)與商家簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款的情況下，即使其他平臺(tái)的銷售成本更低，商家也不能以更低的價(jià)格在其他平臺(tái)銷售商品，其他平臺(tái)上的商品價(jià)格將提高至與高成本或高收費(fèi)平臺(tái)上的商品價(jià)格相同的水平。這就意味著，低消費(fèi)水平的消費(fèi)者對(duì)高消費(fèi)水平的消費(fèi)者進(jìn)行了交叉補(bǔ)貼，消費(fèi)者的福利受到損害。

在消費(fèi)者選擇方面，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能會(huì)通過阻止低成本平臺(tái)進(jìn)入或迫使低成本進(jìn)入平臺(tái)放棄低端商業(yè)模式，限制消費(fèi)者選擇。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者面臨從未有過的海量選擇，在替代品之間進(jìn)行切換的成本非常低[17]。但在全網(wǎng)最低價(jià)條款的限制下，商家不能在低成本平臺(tái)以更低的價(jià)格銷售商品，這將嚴(yán)重?fù)p害低成本平臺(tái)的利潤(rùn)，并阻礙低成本平臺(tái)的進(jìn)入。即使全網(wǎng)最低價(jià)條款未能阻止低成本平臺(tái)的進(jìn)入，也可能會(huì)扭曲低成本進(jìn)入平臺(tái)對(duì)商業(yè)模式的選擇，迫使其放棄低端商業(yè)模式，并使其轉(zhuǎn)向與在位平臺(tái)更接近的商業(yè)模式。因此，全網(wǎng)最低價(jià)條款會(huì)阻止低成本平臺(tái)進(jìn)入或迫使低成本進(jìn)入平臺(tái)放棄低端商業(yè)模式，這可能會(huì)對(duì)那些在平臺(tái)商業(yè)模式或平臺(tái)相關(guān)設(shè)施方面具有較低支付意愿的消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重影響。在亞馬遜電子書案中，歐盟委員會(huì)在認(rèn)定亞馬遜實(shí)施的平臺(tái)最惠國(guó)條款構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位時(shí)就曾重點(diǎn)調(diào)查這些條款是否限制了消費(fèi)者選擇[18]。

（二）全網(wǎng)最低價(jià)條款的潛在效率

1.解決搭便車問題

在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，使用全網(wǎng)最低價(jià)條款最常見的理由是解決搭便車問題。通過在平臺(tái)上銷售商品，商家可以向那些習(xí)慣在購(gòu)買商品前比較功能和價(jià)格的消費(fèi)者或習(xí)慣通過平臺(tái)進(jìn)行搜索的消費(fèi)者推銷自己，同時(shí)，商家也可能會(huì)在自有網(wǎng)站以及其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上銷售商品。只有在消費(fèi)者通過平臺(tái)購(gòu)買商品的情況下，商家才會(huì)向該平臺(tái)支付費(fèi)用。如果沒有全網(wǎng)最低價(jià)條款，商家可能有充分理由在自有網(wǎng)站或在其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上設(shè)定更低價(jià)格。例如，東方甄選旗下的主播董宇輝就曾在直播中公開表示，由于抖音存在分成機(jī)制，東方甄選自有APP的商品會(huì)比抖音同款商品的價(jià)格更低[19]。在這種情況下，擁有自有網(wǎng)站的商家或其他競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)可能會(huì)搭便車：消費(fèi)者在平臺(tái)上觀看和瀏覽商家商品，但卻在商家自有網(wǎng)站或提供更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上購(gòu)買商品。當(dāng)其他銷售渠道由于成本較低而出現(xiàn)較低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)利用高成本平臺(tái)提供的多元功能而無須支付費(fèi)用[20]。因此，全網(wǎng)最低價(jià)條款可以防止這種搭便車行為，使高成本平臺(tái)能夠因其提供的促銷服務(wù)而獲得補(bǔ)償。

2.降低交易成本

全網(wǎng)最低價(jià)條款可以顯著降低平臺(tái)與商家之間的交易成本，因?yàn)槠脚_(tái)不必在競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)降價(jià)的情況下重新與商家協(xié)商同一商品在該平臺(tái)上的售價(jià)，相反，平臺(tái)還會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的降價(jià)行為中獲益。此外，全網(wǎng)最低價(jià)條款還可以成為保證平臺(tái)定價(jià)靈活性的有效手段，即能夠使雙方簽訂長(zhǎng)期合同而不必確定固定價(jià)格，更有利于適應(yīng)市場(chǎng)條件的變化。然而，在很多情況下，全網(wǎng)最低價(jià)條款的這種收益并不太明顯。由于全網(wǎng)最低價(jià)條款會(huì)降低平臺(tái)和商家降價(jià)的積極性，特別是與多個(gè)平臺(tái)簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款的情況下，商家在進(jìn)行降價(jià)時(shí)會(huì)更猶豫，平臺(tái)要求商家降價(jià)的動(dòng)機(jī)也會(huì)減弱。

三、全網(wǎng)最低價(jià)條款的壟斷協(xié)議屬性分析

從競(jìng)爭(zhēng)損害的角度來看，全網(wǎng)最低價(jià)條款既可能構(gòu)成壟斷協(xié)議行為，也可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位行為。因此，有必要對(duì)該條款具有的壟斷協(xié)議屬性和濫用市場(chǎng)支配地位屬性進(jìn)行全面分析。

（一）全網(wǎng)最低價(jià)條款的橫向壟斷協(xié)議屬性分析

全網(wǎng)最低價(jià)條款既可能構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的橫向壟斷協(xié)議，也可能構(gòu)成具有橫向壟斷協(xié)議性質(zhì)的軸輻協(xié)議。當(dāng)平臺(tái)存在自營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，平臺(tái)與平臺(tái)內(nèi)商家簽訂的全網(wǎng)最低價(jià)條款可以協(xié)調(diào)平臺(tái)自營(yíng)商品和商家所售商品的價(jià)格，此時(shí)全網(wǎng)最低價(jià)條款可能構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的橫向壟斷協(xié)議。此外，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家可能同時(shí)與同一平臺(tái)簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款，并借助平臺(tái)這一“軸心”實(shí)現(xiàn)價(jià)格協(xié)調(diào)，此時(shí)全網(wǎng)最低價(jià)條款可能構(gòu)成具有橫向壟斷協(xié)議性質(zhì)的軸輻協(xié)議。

1.全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的橫向壟斷協(xié)議

在全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成傳統(tǒng)意義上的橫向壟斷協(xié)議時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)是否經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)性的自營(yíng)業(yè)務(wù)以及是否通過全網(wǎng)最低價(jià)條款與商家協(xié)調(diào)價(jià)格。在平臺(tái)存在自營(yíng)業(yè)務(wù)的情況下，平臺(tái)和商家很容易通過全網(wǎng)最低價(jià)條款協(xié)調(diào)各自經(jīng)營(yíng)商品的價(jià)格。平臺(tái)可能會(huì)故意向商家透露平臺(tái)自營(yíng)商品的漲價(jià)幅度，商家在接收到平臺(tái)發(fā)出的漲價(jià)信息后隨即跟隨平臺(tái)漲價(jià)，這將對(duì)平臺(tái)自營(yíng)商品和商家所售商品之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生嚴(yán)重限制。在具體判斷橫向壟斷協(xié)議是否存在時(shí)，可以考察平臺(tái)和商家簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款之后雙方是否對(duì)相同商品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整、雙方的價(jià)格調(diào)整是否具有一致性、雙方能否對(duì)一致性的價(jià)格調(diào)整做出合理解釋、一致性的價(jià)格調(diào)整能否在沒有全網(wǎng)最低價(jià)條款的情況下實(shí)現(xiàn)等。此外，還需注意全網(wǎng)最低價(jià)條款不僅會(huì)使平臺(tái)自營(yíng)商品和商家所售商品的價(jià)格保持相同，還會(huì)使不同平臺(tái)上的商品價(jià)格趨于一致。因?yàn)槿W(wǎng)最低價(jià)條款會(huì)使商家的降價(jià)成本大幅提高，平臺(tái)沒有必要降低其向商家收取的費(fèi)用，這很容易實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)之間的價(jià)格協(xié)調(diào)。

2.全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成具有橫向壟斷協(xié)議性質(zhì)的軸輻協(xié)議

當(dāng)全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成具有橫向壟斷協(xié)議性質(zhì)的軸輻協(xié)議時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注各個(gè)商家是否知道或應(yīng)知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在和平臺(tái)簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款以及是否隨后進(jìn)行了一致性的價(jià)格調(diào)整。軸輻協(xié)議不是一種獨(dú)立的壟斷協(xié)議類型，而是一種壟斷協(xié)議的特殊達(dá)成方式[21]。在實(shí)踐中，軸輻協(xié)議主要依靠“軸心”與“輻條”進(jìn)行意思聯(lián)絡(luò)的間接證據(jù)來證明[22]。在代理模式下，平臺(tái)可以被視為具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商家在該平臺(tái)銷售商品的共同代理人，商家之間很容易通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)彼此間的價(jià)格一致[23]。在蘋果電子書案中，蘋果公司就通過實(shí)施平臺(tái)最惠國(guó)條款為電子書出版商之間的橫向價(jià)格共謀行為提供了便利，美國(guó)法院最終將蘋果公司實(shí)施的平臺(tái)最惠國(guó)條款認(rèn)定為具有橫向壟斷協(xié)議性質(zhì)的軸輻協(xié)議④。并且，蘋果公司這種赤裸裸的限制行為通常會(huì)適用本身違法原則[24]。需要指出的是，平臺(tái)在與商家簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款時(shí)還具有成為“軸心”的先天優(yōu)勢(shì)，商家之間直接進(jìn)行信息交換很容易被發(fā)現(xiàn)并留下證據(jù)，而通過各個(gè)商家與平臺(tái)單獨(dú)進(jìn)行溝通，可避免商家之間的直接聯(lián)系。并且，各個(gè)商家在平臺(tái)銷售商品時(shí)都需要與平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格協(xié)商，平臺(tái)也有可能將其他商家的商品定價(jià)告訴當(dāng)前與自身進(jìn)行協(xié)商的商家。在平臺(tái)與各個(gè)商家的協(xié)商過程中，全網(wǎng)最低價(jià)條款傳遞了非常清晰的價(jià)格信號(hào)，只要商家同平臺(tái)簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款，就意味著商家在該平臺(tái)不會(huì)降價(jià)。因此，認(rèn)定全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成軸輻協(xié)議的前提是商家之間通過平臺(tái)進(jìn)行意思聯(lián)絡(luò)。如果同一平臺(tái)的商家不存在任何進(jìn)行意思聯(lián)絡(luò)的主觀意愿，也未通過全網(wǎng)最低價(jià)條款實(shí)現(xiàn)價(jià)格共謀，就應(yīng)否認(rèn)軸輻協(xié)議的存在。

（二）全網(wǎng)最低價(jià)條款的縱向壟斷協(xié)議屬性分析

1.全網(wǎng)最低價(jià)條款中代理關(guān)系的存在不影響縱向壟斷協(xié)議的認(rèn)定

在實(shí)踐中，平臺(tái)與商家之間的關(guān)系一般是代理關(guān)系，平臺(tái)被視為商家的代理人。而在反壟斷法中，代理雙方之間的協(xié)議一般不被認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議。因此，平臺(tái)與商家之間的代理關(guān)系是否影響縱向壟斷協(xié)議的認(rèn)定，成為在縱向壟斷協(xié)議制度下分析全網(wǎng)最低價(jià)條款必須解決的問題。代理雙方之間的協(xié)議一般不被認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議的原因在于，縱向壟斷協(xié)議是聯(lián)合行為，至少要有兩個(gè)以上的獨(dú)立主體。此處所指的獨(dú)立主體不是法律主體，而是經(jīng)濟(jì)主體，即能夠獨(dú)立決定市場(chǎng)行為的主體。如果某個(gè)主體的市場(chǎng)行為被其他主體控制，那么該受控主體實(shí)施的市場(chǎng)行為就等同其控制主體實(shí)施的市場(chǎng)行為。正因?yàn)槿绱?，代理關(guān)系通常被明確排除在縱向壟斷協(xié)議的范圍之外，美國(guó)、歐盟等反壟斷司法轄區(qū)普遍將該“代理例外”規(guī)則作為認(rèn)定縱向壟斷協(xié)議的重要前提。但是，依據(jù)平臺(tái)與商家之間的代理關(guān)系而否認(rèn)縱向壟斷協(xié)議的認(rèn)定，沒有充分考慮“代理例外”規(guī)則的排除適用情形。第一，代理協(xié)議是相關(guān)當(dāng)事人達(dá)成橫向壟斷協(xié)議更隱蔽的手段或方式?！按砝狻币?guī)則的主要作用是將代理協(xié)議排除在縱向壟斷協(xié)議的范圍之外，但在代理協(xié)議涉及橫向壟斷協(xié)議的情況下，“代理例外”規(guī)則就會(huì)被排除適用。第二，代理協(xié)議中的限制屬于對(duì)代理雙方關(guān)系的限制，與商品轉(zhuǎn)售無關(guān)。代理協(xié)議中的限制與代理業(yè)務(wù)存在直接關(guān)聯(lián)時(shí)，才可能被視為合法限制。但代理協(xié)議有時(shí)包含對(duì)代理雙方關(guān)系的限制，這些限制與代理業(yè)務(wù)不存在直接關(guān)聯(lián)，因而有可能被認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議。第三，代理協(xié)議中的限制屬于代理人對(duì)被代理人施加的限制。在履行代理協(xié)議的過程中，代理人需要按照被代理人的指示從事代理活動(dòng)。因此，代理協(xié)議中的限制主要是被代理人對(duì)代理人施加的限制。如果在代理關(guān)系中代理人反而限制了被代理人，那么這種限制就不屬于代理活動(dòng)的正常范圍，就很可能被認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議[25]。

全網(wǎng)最低價(jià)條款符合上述“代理例外”規(guī)則排除適用的第三種情形，因而完全有可能被認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議。在平臺(tái)與商家代理關(guān)系中存在的限制，理應(yīng)是商家對(duì)平臺(tái)施加的限制。商家根據(jù)代理協(xié)議對(duì)平臺(tái)降低商品價(jià)格等行為進(jìn)行限制，是代理協(xié)議賦予商家的正當(dāng)權(quán)利。但全網(wǎng)最低價(jià)條款明顯屬于平臺(tái)對(duì)商家施加的限制，這就與“代理例外”規(guī)則產(chǎn)生了沖突。因此，根據(jù)上述“代理例外”規(guī)則排除適用的第三種情形，將全網(wǎng)最低價(jià)條款認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議不存在理論和實(shí)踐上的難題。在在線酒店預(yù)訂案中，歐洲各國(guó)反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)也都普遍將Booking.com等平臺(tái)與酒店簽署的平臺(tái)最惠國(guó)條款認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議[26]。

2.全網(wǎng)最低價(jià)條款不宜被認(rèn)定為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持

對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)條款的縱向壟斷協(xié)議屬性，有不少觀點(diǎn)傾向于將其認(rèn)定為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，認(rèn)為此類協(xié)議可能存在違反《中華人民共和國(guó)反壟斷法》（以下簡(jiǎn)稱《反壟斷法》）的風(fēng)險(xiǎn)，屬于該法第十八條第一款規(guī)定的“固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格”“向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”等情形[27]；或認(rèn)為此類縱向協(xié)議是否違反《反壟斷法》需要根據(jù)《反壟斷法》《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》中關(guān)于縱向壟斷協(xié)議的相關(guān)規(guī)定，考察相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、對(duì)消費(fèi)者的具體影響等因素并進(jìn)行綜合分析[28]。

雖然平臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)商家的商品進(jìn)行推廣和分銷，與商家之間屬于縱向關(guān)系，但全網(wǎng)最低價(jià)條款規(guī)定的是商家商品在其他平臺(tái)的最終售價(jià)不得低于該平臺(tái)，而轉(zhuǎn)售價(jià)格維持則是商家對(duì)平臺(tái)銷售價(jià)格的限制，與全網(wǎng)最低價(jià)條款的限制方向正好相反。因此，全網(wǎng)最低價(jià)條款不宜被認(rèn)定為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。如果認(rèn)為其構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議，則更適合適用《反壟斷法》第十八條第一款兜底項(xiàng)的規(guī)定，將其認(rèn)定為國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。適用兜底項(xiàng)對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)條款進(jìn)行分析，不僅可以向市場(chǎng)主體清晰傳遞強(qiáng)化反壟斷監(jiān)管的信號(hào)，也可以成功激活《反壟斷法》的縱向壟斷協(xié)議條款。當(dāng)然，對(duì)兜底項(xiàng)的適用應(yīng)結(jié)合《反壟斷法》第十八條第二款和第三款的規(guī)定，考察當(dāng)事人是否能提出有效抗辯，特別是是否符合安全港制度的適用條件。需要指出的是，安全港制度的引入為當(dāng)事人提供了額外抗辯的機(jī)會(huì)。但如果當(dāng)事人未提出安全港抗辯，就不存在安全港制度適用的空間。在當(dāng)事人提出安全港抗辯的情形下，需要重點(diǎn)考察當(dāng)事人的市場(chǎng)份額，包括商品銷售總額、推廣服務(wù)費(fèi)用、直播在線觀看人數(shù)等因素。

四、全網(wǎng)最低價(jià)條款的濫用市場(chǎng)支配地位屬性分析

認(rèn)定全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位行為，分析方法和傳統(tǒng)濫用行為的分析方法基本一致，應(yīng)按照先后順序進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定、市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定以及具體濫用行為的認(rèn)定。

（一）相關(guān)市場(chǎng)的界定

在濫用市場(chǎng)支配地位制度下分析全網(wǎng)最低價(jià)條款，首先需要界定相關(guān)市場(chǎng)。在平臺(tái)實(shí)施全網(wǎng)最低價(jià)條款的情況下，可考慮將相關(guān)商品市場(chǎng)界定為網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)。作為典型的雙邊市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)市場(chǎng)同時(shí)服務(wù)商家和消費(fèi)者，能夠產(chǎn)生跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并使雙邊用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)的需求緊密結(jié)合。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售模式下，平臺(tái)為商家提供相對(duì)固定的商品在線展示場(chǎng)所，消費(fèi)者通常具有明確的購(gòu)物意向，并會(huì)主動(dòng)在平臺(tái)上查找、了解商品。而在網(wǎng)絡(luò)直播零售模式下，平臺(tái)主要通過實(shí)時(shí)互動(dòng)、限時(shí)秒殺等形式向消費(fèi)者積極推薦商品，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。雖然以上兩種網(wǎng)絡(luò)零售模式的銷售方式不同，但平臺(tái)都提供在線交易場(chǎng)所、傳達(dá)信息、促進(jìn)交易達(dá)成等服務(wù)，都可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買商品⑤。因此，可以將網(wǎng)絡(luò)直播零售平臺(tái)服務(wù)和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)界定為同一相關(guān)商品市場(chǎng)。

此外，雖然網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和頭部主播直播間都具有平臺(tái)屬性，但二者卻處于不同的相關(guān)市場(chǎng)。頭部主播直播間向商家提供的服務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上以直播的方式向消費(fèi)者推薦商品，本質(zhì)上同樣是以銷售商品為目的的網(wǎng)絡(luò)直播零售服務(wù)，但該服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為商家提供的服務(wù)存在顯著差異，應(yīng)構(gòu)成獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)。因此，在頭部主播直播間實(shí)施全網(wǎng)最低價(jià)條款的情況下，應(yīng)圍繞頭部主播直播間單獨(dú)界定相關(guān)市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定

認(rèn)定施加全網(wǎng)最低價(jià)條款的平臺(tái)是否具有市場(chǎng)支配地位，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)行法的規(guī)定綜合考慮多種因素。

第一，平臺(tái)是否長(zhǎng)期占有較高的市場(chǎng)份額。如果平臺(tái)的市場(chǎng)份額符合《反壟斷法》第二十四條規(guī)定的情形，就可以推定其具有市場(chǎng)支配地位。在涉及平臺(tái)的情況下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)定義和市場(chǎng)份額標(biāo)準(zhǔn)不能完全適用[29]。平臺(tái)的動(dòng)態(tài)性和創(chuàng)新性在某種程度上削弱了市場(chǎng)份額在認(rèn)定平臺(tái)是否具有市場(chǎng)支配地位時(shí)的作用[30]。從平臺(tái)服務(wù)收入情況和平臺(tái)商品交易額等方面看，如果施加全網(wǎng)最低價(jià)條款的平臺(tái)具有較穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，能夠長(zhǎng)期保持顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)難以對(duì)該平臺(tái)形成有效的競(jìng)爭(zhēng)約束，那么該平臺(tái)很有可能被認(rèn)定為具有市場(chǎng)支配地位。

第二，平臺(tái)是否具有控制市場(chǎng)的能力。平臺(tái)是否具有控制市場(chǎng)的能力可以從三個(gè)方面進(jìn)行考察。一是平臺(tái)是否能夠單方面決定平臺(tái)服務(wù)的價(jià)格。平臺(tái)是否會(huì)單方面決定向商家收取的商品交易傭金和營(yíng)銷推廣費(fèi)用，商家是否具有與平臺(tái)進(jìn)行談判的能力，都是判斷平臺(tái)是否能夠單方面決定平臺(tái)服務(wù)價(jià)格的重要因素。二是平臺(tái)是否能夠控制商家獲取的流量。平臺(tái)對(duì)商家和商品的推廣程度將直接影響商家在該平臺(tái)所能獲取的流量，并對(duì)商家在該平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況產(chǎn)生直接影響。三是平臺(tái)是否能夠控制商家的商品銷售渠道。如果某個(gè)平臺(tái)的商品交易額在商家整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播零售商品交易總額中占很大比例，那么該平臺(tái)就必然會(huì)成為商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷至關(guān)重要的銷售渠道，意味著該平臺(tái)足以對(duì)商家在該平臺(tái)的商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)影響。

第三，平臺(tái)是否具有充足的財(cái)力和領(lǐng)先的技術(shù)條件。一方面，充足的財(cái)力能夠有力支撐平臺(tái)在當(dāng)前市場(chǎng)以及關(guān)聯(lián)市場(chǎng)快速拓展業(yè)務(wù)，可以重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)的市值變化和平臺(tái)凈利潤(rùn)的年均增長(zhǎng)率。另一方面，領(lǐng)先的技術(shù)條件能夠有效保障平臺(tái)吸引足夠的商家和消費(fèi)者，特別是擁有數(shù)據(jù)收集、加工和處理能力的平臺(tái)，不僅可以及時(shí)獲得商家在競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)狀況，還可以對(duì)不同類型的消費(fèi)者采取個(gè)性化定價(jià)策略和個(gè)性化搜索排序策略。

第四，商家在交易上是否高度依賴平臺(tái)。商家在交易上是否高度依賴平臺(tái)可以從三個(gè)方面進(jìn)行分析。一是平臺(tái)是否對(duì)商家產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)。如果平臺(tái)具有足夠多的消費(fèi)者，并且這些消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)具有較強(qiáng)的用戶黏性，那么平臺(tái)就會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)，商家就不會(huì)輕易放棄該平臺(tái)為其帶來的龐大消費(fèi)者基數(shù)和平臺(tái)流量。二是平臺(tái)是否會(huì)對(duì)商家彰顯品牌形象產(chǎn)生重要影響。如果平臺(tái)在相關(guān)市場(chǎng)獲得商家和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，與競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)相比能夠?qū)ι碳忆N售商品產(chǎn)生更顯著的影響，那么商家放棄在該平臺(tái)銷售商品不僅會(huì)降低商家的營(yíng)業(yè)收入，也會(huì)破壞商家的品牌形象。三是商家由該平臺(tái)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)是否會(huì)產(chǎn)生較高的成本。對(duì)商家而言，在某個(gè)平臺(tái)上積累的固定用戶和海量數(shù)據(jù)具有重要的商業(yè)價(jià)值，并很容易轉(zhuǎn)化為新的銷售收入增長(zhǎng)點(diǎn)。如果商家在某平臺(tái)的商品交易額在其全網(wǎng)商品交易總額中占比較高，那么商家由該平臺(tái)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的成本就會(huì)很高。

第五，進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難度是否較大。當(dāng)前，平臺(tái)的獲客成本顯著增加，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)不僅需要自帶流量，花費(fèi)巨額成本維持品牌信譽(yù)、進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并且只有擁有足夠數(shù)量用戶的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，才能有效進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)。此外，判斷進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難度是否較大，除考慮平臺(tái)自身各項(xiàng)指標(biāo)外，還要考慮平臺(tái)所在相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)之間的關(guān)系。

第六，平臺(tái)是否存在可以被認(rèn)定為具有市場(chǎng)支配地位的其他因素，如平臺(tái)是否在相關(guān)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等。平臺(tái)可能在網(wǎng)絡(luò)直播零售業(yè)務(wù)之外進(jìn)行系統(tǒng)化布局，以有效提升平臺(tái)的綜合業(yè)務(wù)能力，持續(xù)增強(qiáng)平臺(tái)的市場(chǎng)力量。

當(dāng)然，實(shí)踐中認(rèn)定某個(gè)平臺(tái)在相關(guān)市場(chǎng)上具有支配地位相當(dāng)困難，盡管存在部分證據(jù)能夠初步證明某個(gè)平臺(tái)較之于競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)具有一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但并不能據(jù)此認(rèn)為該平臺(tái)在整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)上具有市場(chǎng)支配地位。在這種情況下，可以考慮將存在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的平臺(tái)認(rèn)定為具有共同市場(chǎng)支配地位。共同市場(chǎng)支配地位意味著兩個(gè)或兩個(gè)以上法律上相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體在特定市場(chǎng)上作為共同實(shí)體出現(xiàn)或采取共同行動(dòng)[8]。如果能夠認(rèn)定平臺(tái)之間采取共同的市場(chǎng)政策，并在相當(dāng)程度上獨(dú)立于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商家以及最終的消費(fèi)者，那么就可考慮將這些平臺(tái)認(rèn)定為具有共同市場(chǎng)支配地位。

（三）具體濫用行為的認(rèn)定

在對(duì)平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位進(jìn)行認(rèn)定后，還需要對(duì)其施加的全網(wǎng)最低價(jià)條款屬于何種濫用行為進(jìn)行認(rèn)定。從全網(wǎng)最低價(jià)條款在實(shí)踐中的行為表現(xiàn)看，其既有可能構(gòu)成剝削性濫用，也有可能構(gòu)成排他性濫用，具體涉及以下幾種濫用行為：

第一，在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件。多數(shù)全網(wǎng)最低價(jià)條款是平臺(tái)在違背商家意愿的情況下借助平臺(tái)市場(chǎng)力量強(qiáng)加給商家的，甚至部分商家還會(huì)受到平臺(tái)威脅，如果不遵守全網(wǎng)最低價(jià)條款，就會(huì)被平臺(tái)除名，這有可能構(gòu)成《反壟斷法》第二十二條第一款第（五）項(xiàng)規(guī)定的“在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件”，這是在濫用市場(chǎng)支配地位制度下分析全網(wǎng)最低價(jià)條款最主要、最常見的方式。

第二，以不公平的高價(jià)銷售商品。在全網(wǎng)最低價(jià)條款的限制下，商家只要在其他平臺(tái)降價(jià)，就必須在當(dāng)前平臺(tái)降價(jià)，這會(huì)使商家在所有平臺(tái)上都缺乏降價(jià)動(dòng)機(jī)。因此，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能導(dǎo)致相關(guān)商品的價(jià)格高于沒有此類條款的情況，這有可能構(gòu)成《反壟斷法》第二十二條第一款第（一）項(xiàng)規(guī)定的“以不公平的高價(jià)銷售商品”。其中，判斷商品價(jià)格是否具有公平性，需要將正常價(jià)格作為衡量基準(zhǔn)。如果相關(guān)市場(chǎng)上的平臺(tái)普遍與商家簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款，就可能難以獲得正常的衡量基準(zhǔn)，對(duì)不公平高價(jià)的認(rèn)定和測(cè)算也將變得相當(dāng)困難。

第三，差別待遇。平臺(tái)在條件相同的情況下對(duì)同意簽訂和拒絕簽訂全網(wǎng)最低價(jià)條款的商家實(shí)行不同的待遇可能構(gòu)成《反壟斷法》第二十二條第一款第（六）項(xiàng)規(guī)定的“差別待遇”。這里有兩個(gè)重要的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即條件相同和交易價(jià)格等交易條件存在差異[31]。如果平臺(tái)采取某種手段導(dǎo)致被歧視的商家無法向消費(fèi)者提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，那么平臺(tái)的相關(guān)行為就更有可能構(gòu)成“差別待遇”。

第四，限定交易。在極端情況下，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能導(dǎo)致交易相對(duì)人與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交易成本上升，以至于消除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這有可能構(gòu)成《反壟斷法》第二十二條第一款第（四）項(xiàng)規(guī)定的“限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易”。例如，A和B在商品銷售協(xié)議中約定，A向其他商品銷售渠道銷售商品的價(jià)格必須高出向B銷售價(jià)格的20%，那么其他商品銷售渠道將很難再與A進(jìn)行合作，從而產(chǎn)生與限定交易類似的效果。當(dāng)然，若想成功簽訂此類協(xié)議，B必須具有足夠的市場(chǎng)支配力[32]。

第五，其他濫用市場(chǎng)支配地位行為。全網(wǎng)最低價(jià)條款在實(shí)踐中的表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，在具體濫用行為的認(rèn)定中，具有兜底性質(zhì)的《反壟斷法》第二十二條第一款第（七）項(xiàng)也存在一定的適用空間。例如，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能阻礙新平臺(tái)進(jìn)入，因?yàn)樾缕脚_(tái)無法通過壓低現(xiàn)有平臺(tái)價(jià)格來獲得市場(chǎng)份額，這可能導(dǎo)致平臺(tái)層面的市場(chǎng)封鎖。并且，全網(wǎng)最低價(jià)條款也有可能在商家層面排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，如果商家拒絕接受平臺(tái)對(duì)其施加的全網(wǎng)最低價(jià)條款，就會(huì)因無法接觸在位平臺(tái)提供的客戶群而被排除在市場(chǎng)之外。這兩種情況都屬于《歐盟運(yùn)行條約》（Treaty on the Functioning of the European Union）第102 條列舉的“限制生產(chǎn)、銷售或技術(shù)開發(fā)，從而損害消費(fèi)者利益的行為”。在我國(guó)反壟斷法語境下，可將其歸為《反壟斷法》第二十二條第一款第（七）項(xiàng)規(guī)定的“其他濫用市場(chǎng)支配地位行為”。

五、結(jié)論

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域中廣泛存在的全網(wǎng)最低價(jià)條款引發(fā)了越來越多的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)切。從條款性質(zhì)來看，全網(wǎng)最低價(jià)條款本質(zhì)上是一種代理模式下廣義平臺(tái)最惠國(guó)條款。分析全網(wǎng)最低價(jià)條款的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，需要綜合考察其可能造成的競(jìng)爭(zhēng)損害及其可能帶來的潛在效率。在競(jìng)爭(zhēng)損害方面，全網(wǎng)最低價(jià)條款既有可能引發(fā)共謀效應(yīng)和排他效應(yīng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序造成損害，也有可能影響消費(fèi)者福利和消費(fèi)者選擇，對(duì)消費(fèi)者造成損害。在潛在效率方面，全網(wǎng)最低價(jià)條款既有可能解決搭便車問題，也有可能降低交易成本。

對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)條款進(jìn)行反壟斷法分析，應(yīng)根據(jù)其可能具有的不同屬性進(jìn)行分類分析。具體而言，全網(wǎng)最低價(jià)條款既可能具有壟斷協(xié)議屬性，也可能具有濫用市場(chǎng)支配地位屬性，單純選擇其中任意一種屬性進(jìn)行分析都難以實(shí)現(xiàn)對(duì)該條款的有效規(guī)制。在壟斷協(xié)議制度下，認(rèn)定全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成橫向壟斷協(xié)議，應(yīng)從傳統(tǒng)意義上的橫向壟斷協(xié)議和軸輻協(xié)議等不同視角進(jìn)行分析，并重點(diǎn)考察商家端和平臺(tái)端是否存在協(xié)調(diào)價(jià)格的意思聯(lián)絡(luò)。認(rèn)定全網(wǎng)最低價(jià)條款構(gòu)成縱向壟斷協(xié)議，應(yīng)明確代理關(guān)系的存在不影響縱向壟斷協(xié)議的認(rèn)定，并避免將全網(wǎng)最低價(jià)條款認(rèn)定為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。為認(rèn)定全網(wǎng)最低價(jià)條款的濫用市場(chǎng)支配地位屬性，應(yīng)按照先后順序進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的界定、市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定以及具體濫用行為的認(rèn)定。首先，可以將網(wǎng)絡(luò)直播零售平臺(tái)服務(wù)和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)服務(wù)界定為同一相關(guān)商品市場(chǎng)，在頭部主播直播間實(shí)施全網(wǎng)最低價(jià)條款的情況下，還應(yīng)圍繞頭部主播直播間單獨(dú)界定相關(guān)市場(chǎng)。其次，認(rèn)定平臺(tái)是否具有市場(chǎng)支配地位，需要根據(jù)現(xiàn)行法的規(guī)定進(jìn)行多種因素的綜合考量。最后，從濫用行為的類型來看，全網(wǎng)最低價(jià)條款可能涉及在交易時(shí)附加其他不合理的交易條件、以不公平的高價(jià)銷售商品、差別待遇、限定交易等多種濫用行為。

注釋：

①所謂低端商業(yè)模式，是指提供低成本銷售渠道的商業(yè)模式，其不注重在頁面布局、商品推薦、用戶評(píng)論、快遞運(yùn)輸?shù)确矫嫱度敫嗟某杀荆非笠愿偷膬r(jià)格銷售商品。

②參見European Commission Guidelines on vertical restraints（2022）。

③參見國(guó)市監(jiān)處（2021）67號(hào)行政處罰決定書。

④參見United States v.Apple Inc.，791 F.3d 290（2015）.

⑤參見國(guó)市監(jiān)處（2021）28號(hào)行政處罰決定書。