嚴海艷,蘇兆龍,方明旺

(安徽科技學院 人文學院,安徽 滁州 233100)

人類社會的每一次信息革命都會帶來傳播方式的巨大變化。全媒體時代,碎片化“短”消費特征顯著,短視頻成為傳播的重要形式,各級政務部門也紛紛加入短視頻平臺進行信息發(fā)布、輿論引導、形象展示、政務服務等[1]。進入現(xiàn)代社會,城市形象建設成為城市發(fā)展的重要影響要素,不僅關乎經(jīng)濟的可持續(xù)性增長,還作用于城市文化的保護和傳承,是城市競爭力的外化表現(xiàn)之一。因而,在全息媒體視域下,政務抖音號成為各城市進行形象構建與傳播的重要出口。西安、成都、重慶等抖音網(wǎng)紅城市的爆火,不僅彰顯了抖音的巨大流量,更凸顯了城市形象對當?shù)亟?jīng)濟、文化、社會發(fā)展的巨大推動力。

作為省會城市以及中部城市的典型代表,合肥近年來在交通、產(chǎn)業(yè)、科技創(chuàng)新、機制創(chuàng)新、城市建設等方面取得了傲人成績。長三角城市群副中心、G60科創(chuàng)走廊中心城市、綜合性國家科學中心、中國集成電路產(chǎn)業(yè)中心城市、國家科技創(chuàng)新型試點城市、中國四大科教基地之一、國家園林城市等榮譽稱號正是其成績的有力說明,意味著“霸都”之名有了更多的具象支撐。2020年,合肥成功加入GDP萬億俱樂部,開啟發(fā)展新征程。經(jīng)濟的飛速提升、城市建設的大力改善、各類人才的聚焦助力是合肥“霸”之成果,又是其“霸”之底氣。因此,政務部門形塑何等合肥形象,不僅關涉合肥的未來發(fā)展,還影響著安徽形象的呈現(xiàn)。

一、歷史梳理:城市形象的構建、傳播歷程

“城市形象是個體對城市社會經(jīng)濟、文化生態(tài)、民俗風情等各方面的主觀印象與綜合評價,是客觀城市實體在個體主觀意識之中的集中反映?！盵2]從信息傳播的具體變革來看,城市形象的構建與傳播經(jīng)歷了從文字圖像到音視頻、多媒體形式的基本過程。

文字傳播為主體的時代,城市形象的構建僅是相對小眾的表達。到了電視風靡時代,城市形象宣傳片則成為大眾對城市形象認知的主要渠道。“城市形象片作為城市歷史積淀、人文內(nèi)涵與發(fā)展成果的提煉,是增強城市內(nèi)部凝聚力的情感依托,更是擴大外部影響力的傳播載體。”[3]自1999年威海市城市形象廣告在中央電視臺播出之日起,以政府為主體的城市品牌宣傳揭開序幕。隨后,“諸多城市投入巨資制作和播出城市形象宣傳片,上海、成都、廣州、蘇州、長春等城市的形象宣傳片甚至登上美國紐約時代廣場的大屏幕?！盵4]“當數(shù)字化交往融入日常生活,城市既根植于現(xiàn)實世界,又生長于網(wǎng)絡空間?！盵5]視頻社會化時代,萬物皆可拍、萬物皆可播,任何微小的內(nèi)容都可成為城市形象構建的基礎,視頻社交為城市形象傳播帶來了更廣闊的想象空間,成為城市形象傳播的基礎通道[6]。為此,以成都、西安、杭州等為代表的新一線城市,借助新媒體和網(wǎng)絡達人的影響力獲得了大量線上關注和線下“打卡”,實現(xiàn)了人才、經(jīng)濟的聚攏和發(fā)展[7]。

應該說,伴隨信息技術的快速更迭,信息傳播和接收的方式發(fā)生了巨大變化,城市形象的構建局面也有了新的變化:政府主體地位逐步淡化,企業(yè)機構、公民個體等開始加入城市形象構建的生產(chǎn)者隊伍中。城市形象儼然成為城市魅力的外顯因素,從招商引資到人才引進,從休閑娛樂到安家立業(yè),無論是企業(yè)機構的選擇還是個體的發(fā)展走向都不可避免地與城市形象有著緊密關聯(lián)。

在抖音世界豐富的城市表達中,既有意向明確的城市形象宣傳片,又有反映城市生活、發(fā)展的日常性內(nèi)容。抖音世界中,公民自我表達和全民參與,各級政府主體以及企業(yè)、個體積極“發(fā)聲”,通過城市形象宣傳片以及日常信息傳遞構建了多維的城市形象。清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室與抖音、頭條指數(shù)2018年聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》稱,城市音樂、本地飲食、景色景觀、具備科技感的設施成為重慶、西安、成都、南寧、正定等網(wǎng)紅城市在短視頻傳播的主要符號載體[8]?？梢?抖音中城市形象構建的主要形式與短視頻自身平民化視角的傳播特點密切相關,平民化更易形成飽滿、平實、貼近生活且更受歡迎的城市形象。因此,對城市的地域文化特色、經(jīng)濟發(fā)展成果等進行提煉,繼而采用創(chuàng)新性表達,如此構建的城市形象才會擺脫“千城一面”的大眾認識,傳遞真正的城市內(nèi)涵,吸引人才,實現(xiàn)發(fā)展。這也是各城市主體過去、現(xiàn)在以及未來都不可忽視的發(fā)展策略之一。

二、表象分析:抖音世界中的合肥形象表達

短視頻時代,“去中心化”的傳播特征讓傳播主體分散、下移,傳受一體的特征讓信息傳播以數(shù)量級的方式進行擴散,UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)的內(nèi)容生產(chǎn)方式更是讓各類質(zhì)量參差不齊的信息內(nèi)容進入了傳播軌道,這一傳媒生態(tài)的巨變給城市形象的構建帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。那么,省會城市、中部城市代表、長三角城市群副中心合肥在抖音世界中如何構建城市形象?本文認為,只有明晰現(xiàn)狀才能窺探出合肥城市形象構建的具體路徑和效果。

(一)參與主體多

城市形象的構建主體是信息的生產(chǎn)者,無論是文圖表達還是影音呈現(xiàn),都是其選擇的結果。從信息把關角度來看,任何傳播者在信息生產(chǎn)過程中不可避免地會受自身乃至系統(tǒng)的一些影響,所以說城市形象的呈現(xiàn)與傳播者的身份定位有著密切關系。全民“抖”時代,普通個體、企業(yè)機構、專業(yè)媒體、政府機構等已經(jīng)自然地成為抖音世界中城市形象的構建者。

普通個人、企業(yè)機構等個體內(nèi)容生產(chǎn)者因其龐大的基數(shù)成為合肥形象構建中不可小覷的一方力量。個人在分享日常工作、生活片段和心情或圍繞某個事物發(fā)表觀點過程中呈現(xiàn)了一個有人間煙火氣息、立體的合肥形象。企業(yè)機構視頻號主要圍繞既定經(jīng)營目標發(fā)布企業(yè)的各類信息,鮮有關乎合肥形象的明確內(nèi)容。以科大訊飛股份有限公司官方抖音賬號“科大訊飛”為例,抖音定位地址顯示以合肥為主,其作品主要涉及企業(yè)產(chǎn)品、理念、發(fā)展等內(nèi)容,內(nèi)容上關乎合肥的具象表達不多,標題中提及合肥之名的也不多。抖音號“科大訊飛”323條視頻作品(本文所使用的數(shù)據(jù)皆是筆者于抖音平臺各類運營賬號中統(tǒng)計的數(shù)據(jù),所有數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2022年7月9日)中僅有8條視頻內(nèi)容涉及合肥,僅有1條是結合合肥方言進行的內(nèi)容創(chuàng)作。因此整體而言,個體傳播者在合肥形象傳播方面具有不穩(wěn)定性,傳播內(nèi)容分散、不集中,并且正面積極、負面消極形象的傳播內(nèi)容都有涉及。但無論是普通個人還是企業(yè)機構,在對合肥的城市建設、便民舉措、文化、交通、產(chǎn)業(yè)、教育等方面進行日常呈現(xiàn)時都可能會“踩中”社會爆點,為合肥形象構建添上“濃墨重彩”的一筆。

專業(yè)媒體機構以信息生產(chǎn)為主要功能,不同媒體不同定位,內(nèi)容的選擇與呈現(xiàn)相異。移動短視頻時代,信息傳播界限已經(jīng)模糊,在大數(shù)據(jù)技術加持下精準推送成為現(xiàn)實,流量成為媒體運營的制勝法寶。專業(yè)媒體機構必須遵循抖音世界中基礎推送和精準智能推送的規(guī)則,并且推送內(nèi)容要偏向綜合性信息,這樣才不會錯過最大限度的流量,但這正是專業(yè)媒體機構合肥城市形象構建參與度低的原因所在。即便是合肥晚報官方抖音賬號“合肥晚報”(粉絲908.3萬個)、合肥日報官方抖音賬號“合肥觀”(粉絲133.5萬個)等,也是以發(fā)布服務性信息、社會新聞為主,內(nèi)容涉及合肥的作品數(shù)量非常有限。如,抖音賬號“合肥觀”自2021年10月23日至今發(fā)布了518條視頻,既有關注防疫進展、臺灣海峽大型巡航救助船“海巡06”正式列編、“烏朝斷交”等國內(nèi)外重大新聞事件,也有呈現(xiàn)合肥高溫、全國油價上漲、四川民警徒手擋車救人等社會事件,與合肥有關的作品僅有100條;抖音賬號“合肥晚報”自2022年4月14日至今發(fā)布了680條視頻,與合肥有關的作品也僅有100條。整體而言,專業(yè)媒體發(fā)布有關合肥的信息數(shù)量偏少、內(nèi)容分散,合肥形象構建參與度低,效果并不明顯。

從傳播目的來看,政務機構理應成為城市形象構建的主要表達者。因為在移動短視頻時代,政務抖音號是各級政府機構政務溝通、信息發(fā)布、形象塑造的重要渠道之一,是全媒體傳播矩陣的重要一員。所以,合肥城市形象(本文不探討肥西等三縣)構建主體必然要以相關部門機構為主,他們既有合肥市人民政府新聞辦公室官方賬號“合肥發(fā)布”(粉絲65.5萬個)、合肥市公安局交通警察支隊官方抖音號“合肥交警”(粉絲499.1萬個)等市一級政務機構抖音賬號,也有合肥經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管委會官方賬號“合肥經(jīng)開區(qū)”(粉絲4萬個)、合肥高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會官方賬號“合肥高新發(fā)布”(粉絲3.6萬個)、合肥新站高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會官方賬號“合肥新站區(qū)”(粉絲8.8萬個)等區(qū)一級政務機構抖音賬號。各政務部門根據(jù)自身職能定位在政務抖音中呈現(xiàn)不同的合肥片段。此外不可否認的是,相較于其他參與主體,政務抖音號形象構建目的性最強,無論是傳遞政務信息、強化政府形象還是有意識地塑造城市品牌,都是對合肥城市形象的一種折射。

綜上,從各類傳播主體來看,政務部門理應成為合肥形象的主要構建者,故合肥政務部門是本文論述的主要對象。擬態(tài)環(huán)境中的合肥形象究竟如何,還要看政務抖音中的表達和呈現(xiàn)。

(二)傳播方式多樣

傳統(tǒng)媒體盛行時強調(diào)“內(nèi)容為王”。自媒體時代,“內(nèi)容為王”并未過時,但個體對“內(nèi)容”的定義已然發(fā)生很大變化,抖音平臺上五花八門的內(nèi)容就是最好的證明。合肥到底是什么樣的存在,不同的傳播主體傳播了不同的內(nèi)容。從傳播內(nèi)容和方式來看,合肥形象構建大體可以分為日常內(nèi)容傳遞及宣傳片傳播塑造兩種方式。各傳播主體通過對文圖、視頻及背景音樂的綜合運用進行內(nèi)容推送,具體表達可能涉及上述兩種方式的傳播。從傳播數(shù)量來看,日常信息內(nèi)容傳遞是構建合肥形象的主要方式。

雖然個體傳播者發(fā)布的日常內(nèi)容較為分散、相關性較弱,但不能忽略個體傳播者的威力。部分自媒體甚至形成了不小的影響力,如抖音號“合肥租車”(粉絲58.9萬個)、“合肥發(fā)哥”(粉絲109.9萬個)、“風味合肥”(粉絲53.2萬個)等,對城市形象的構建與解讀發(fā)揮著一定的導向作用。政務抖音號在進行內(nèi)容選擇時多以實現(xiàn)自身功能為主,其內(nèi)容選擇與城市的關聯(lián)性更強,呈現(xiàn)的形象也是各有不同。以抖音號“合肥交警”為例,其主要是通過各類交通執(zhí)法片段進行交通法規(guī)宣傳,頗受歡迎,粉絲數(shù)接近500萬個,警官周力甚至成為了“老交”代言人。抖音“合肥交警”中,很多是城市高架、街道、小區(qū)甚至居民家的執(zhí)法場景,有利于合肥的城市建設、交通狀況、生活方式對外展示;頗具風味的“合肥話”也是展示、宣傳、傳播合肥文化的一大助力。另外,賬號中所顯示的職業(yè)定位,即“有態(tài)度、有溫度、有深度”,不僅呈現(xiàn)了一個有人情味、有原則的交警行業(yè)形象,也一定程度上展現(xiàn)了合肥的人情味和依法治理形象。而抖音號“合肥發(fā)布”發(fā)布內(nèi)容主要圍繞安徽各地市的社會新聞,其中以合肥新聞為主。該賬號發(fā)布的合肥新聞包括體現(xiàn)人情冷暖的社會事件,如“弟弟給姐姐慶生,姐姐許愿現(xiàn)場一波三折”“合肥交警跳水救人”等,旨在傳遞生活中的歡樂、溫情與感動;以及合肥發(fā)展過程中取得的成績、施行的政策等,如合肥比亞迪第一輛整車下線、合肥高新區(qū)多所學校即將投用、合肥對違建設施進行集中拆除、合肥市政府采納網(wǎng)友建議在火車站設置老年人疫情防控檢查專用通道等,綜合展現(xiàn)了合肥在城市建設、教育發(fā)展、創(chuàng)新科技、服務人民等方面的舉措和成果,構建了較為多樣、全面的合肥形象。

除了常規(guī)新聞信息外,抖音中各類宣傳片也在城市形象構建上擁有舉足輕重的地位。常規(guī)性信息的導向性較為有限,多依靠大眾自身通過匯總碎片式信息去體悟合肥形象。宣傳片則意向鮮明地將合肥形象的相關方面進行標識、強調(diào),既可能是一個靜態(tài)的建筑物畫面,也可能是一個企業(yè)名稱,這些都能成為大眾對城市形象感受的記憶點。抖音中,宣傳片主要包含4類。第1類是以政府為主體的常規(guī)城市形象宣傳片(更為宏觀,目的明確)。如,2019年合肥城市形象宣傳片以“大湖名城、創(chuàng)新高地”為篇首語,從包公祠一路延伸至現(xiàn)代產(chǎn)業(yè),并以“河”“橋”“路”“湖”為節(jié)點,將合肥的文化底蘊、科教現(xiàn)狀、創(chuàng)新成果、城市建設、生活空間等內(nèi)容進行了濃縮表達,用時7分33秒,讓豐滿的合肥形象進入大眾眼中。第2類是以一些重大活動為載體的宣傳片。如,2019年的合肥國際馬拉松宣傳片《越跑越生態(tài)》,旨在傳播生態(tài)合肥的美好形象;2020年合肥高新區(qū)發(fā)布的對外宣傳片《世界一流、東方硅谷》,對外宣傳了合肥尤其是高新區(qū)的科技創(chuàng)新成果,并向世界召喚科技英才。第3類是以組織機構為主體策劃的宣傳片。如,2019年的華為云城市峰會宣傳片《合肥·選擇不凡》,開啟了“智徽”宣傳;2021年,為了贊美安徽、獻禮中國,安徽衛(wèi)視(AHTV)第一時間發(fā)布了時長為5分鐘的城市形象宣傳片《皖美地平線之合肥篇》。最后一類是社會個體參與生產(chǎn)的形象宣傳片(主要存在于自媒體傳播中,是各類素材的混剪)。如,抖音自媒體賬號“帶你去航拍”(擁有6.7萬個粉絲)發(fā)布了“合肥美景”“合肥建設”“遇見新合肥”3個作品集,收獲240多萬次點贊;抖音號“航拍廬州”共15.4萬個粉絲,其視頻集“玩轉合肥”“合肥建設”“航拍廬州(安徽合肥)”共發(fā)布作品152條,獲得2 961萬次播放,這類自媒體賬號對合肥形象的呈現(xiàn)效果遠遠超過政務抖音號。

自媒體時代,各類宣傳片都可以進入公眾視野,影響城市形象的最終塑造。無論是《你好,合肥》《奔騰科創(chuàng)的合肥》《美好生活城市系列宣傳片——安徽合肥》《這里是合肥》《合肥全國文明城市宣傳片》《新霸都》等以合肥整體為傳播點的宣傳片,還是《合肥經(jīng)開區(qū)自貿(mào)區(qū)》《廬州坊來了》《守望少荃湖》等更為微觀的片區(qū)宣傳片,都是對合肥形象的持續(xù)塑造。綜上,宣傳片是抖音中政務短視頻對城市形象表達最為明確的方式。

(三)缺乏特色,傳播效果有限

抖音縮小了話語權力世界中各階級的差距,讓任何個體都可能成為“網(wǎng)紅”。城市形象正是在這樣一個紛繁冗雜的信息海洋中被構建出來的。紛雜信息的輸出,自然有助于合肥被更多人知曉。因此,合肥形象的塑造必是建立在大眾“知”的基礎上。

結合上文所述,各政務抖音號、自媒體賬號中明確涉及合肥形象的內(nèi)容相較有限。而在有關信息的呈現(xiàn)中,自媒體形式的內(nèi)容生產(chǎn)因把關機制相較缺失、信息導向不定,可能會產(chǎn)生負面效果。如,抖音賬號“魯生可畏”以解說家鄉(xiāng)、傳播中國為目標,吸引了232.4萬個粉絲,并在2022年先后發(fā)布了“合肥為什么能當安徽省會”“合肥為什么被稱為最會投資的城市”等視頻,對合肥這座城市進行個性化解讀,獲贊數(shù)萬。這些視頻契合了網(wǎng)絡時代的傳播特征,對“反差”的形象維度進行擴大、強化,以達到讓人關注甚至記住的目的,如將合肥的投資戰(zhàn)略定義為一場“豪賭”。不可否認,這種方式可以使大眾更多地關注、了解合肥,但地域文化特色不足以體現(xiàn),也容易造成大眾誤解。

從視頻內(nèi)容來看,各類宣傳片中的合肥形象表征主要是由相關的建筑等物質(zhì)符號和激昂的音樂構成。根據(jù)符號學能指/所指理論,表征是傳播者的編碼選擇,效果則是接受者的解碼表現(xiàn)。建筑物不僅僅是其自身的標識,其背后還延伸著多層意義指向。以中國科學技術大學為例,其任一標志性場景的出現(xiàn),不僅是中科大本身的符號傳遞,也凸顯了合肥科教之城的形象;科大訊飛總部大樓的設計更是彰顯了合肥科創(chuàng)之城的發(fā)展成果。諸如此類的還有中科院合肥物質(zhì)科學研究院(科學島)、中國科學技術大學先進研究院、大科學裝置、美亞光電、京東方等,共同構建著合肥的科創(chuàng)形象。此外,宣傳片中特有的背景音樂不僅可以傳遞出上揚的情緒,振奮人心,也有助于觀賞者感知合肥正面、積極的城市印象。如,蜀山區(qū)委宣傳部官方賬號“魅力蜀山”發(fā)布的音樂短片《驕傲的少年》,將城市面貌以及具有代表性的高新技術企業(yè)、科研機構、社區(qū)建設、學校、圖書館、民眾生活等場景作為主畫面呈現(xiàn),以4位代表性人物演唱為穿插畫面,進而全面展現(xiàn)城市的創(chuàng)新活力和豐碩成績。但問題在于,何種標志物足以產(chǎn)生獨一的效果,讓合肥脫穎而出?顯然,合肥現(xiàn)有的城市形象構建特色彰顯不足,所以需要對合肥的方方面面,特別是建筑、文化等進行有效提煉,這是實現(xiàn)形象構建的本質(zhì)意義。

從傳播效果來看,合肥形象雖有多主體參與、政務部門主力推介,但傳播效果相較有限。這是因為各自媒體賬號、政務賬號影響力相差甚遠,無論是粉絲量還是作品曝光度、用戶反饋等都有巨大差異。當然,除了觀察視頻作品的播放、點贊、轉發(fā)、評論、收藏等數(shù)據(jù),還可通過抖音平臺中其他用戶的互動來衡量其傳播效果。以合肥為關鍵詞在抖音中進行搜索,地點欄顯示共有77.3萬人想去合肥市,30.4萬人想去合肥融創(chuàng)樂園。但根據(jù)對網(wǎng)紅城市西安的搜索顯示,有33個景點想去的人數(shù)均超過5萬,其中11個景點想去的人數(shù)均超過10萬,想去西安市的人數(shù)高達124.4萬。對比之下,明顯能看出西安的城市吸引力更加明顯。可見,合肥城市形象的傳播效果仍有待提升。

豐富多元的構建主體對合肥形象進行了自我生產(chǎn),分散紛雜的信息呈現(xiàn)了多面不一的合肥形象。多元主體、多樣信息使合肥形象得到了構建和擴散,但對合肥形象的分散表達多、集中凝練少,特色彰顯不夠則是抖音世界中合肥形象構建的主要表現(xiàn)。

三、深層檢視:政務抖音中合肥形象的傳播瓶頸

自媒體語境中,個體與機構、民間與官方擁有近乎平等的話語權利,城市形象的構建甚至更多是基于民間個體的信息傳播。然而,結合現(xiàn)實中有限的傳播效果,城市形象的構建還應以政務抖音號為主,通過城市形象的“顯性”呈現(xiàn),才能實現(xiàn)城市形象構建的意義。當然,合肥政務抖音號中城市形象呈現(xiàn)所展示出的傳播瓶頸,如政務賬號署名不一、影響力參差不齊、形象構建意識淡薄等問題不容忽視。因此,與成都、西安等網(wǎng)紅城市相比,合肥城市形象的構建需要積極克服自身的傳播瓶頸,走向更廣闊的大眾世界去吸引人才、招攬資本,以推動合肥進一步發(fā)展。

(一)政務賬號命名不一

政務部門在搭建傳播矩陣進行信息傳播時,都是基于各政務部門自身的職能定位。合肥各級政務部門幾乎都有自己的抖音賬號,用于發(fā)布信息、聯(lián)系群眾等。賬號整體數(shù)量多,但其命名標準不一則影響信息的傳播效果。以各級政府的首要信息推送賬號為例,“北京發(fā)布”“上海發(fā)布”“成都發(fā)布”“合肥發(fā)布”等都是相關人民政府新聞辦公室官方抖音賬號,按照“城市+發(fā)布”的方式命名。高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會官方賬號“合肥高新發(fā)布”也是以這種形式命名。那么,為了統(tǒng)一,合肥下屬各區(qū)的同類信息發(fā)布機構的官方賬號理應選擇類似的命名方式。但合肥蜀山區(qū)委宣傳部的官方賬號為“魅力蜀山”,合肥經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)管理委員會官方賬號為“合肥經(jīng)開區(qū)”,合肥新站高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會官方賬號為“合肥新站區(qū)”,合肥瑤海區(qū)委宣傳部官方賬號為“合肥市瑤海區(qū)融媒體中心”。從一般受眾對信息的選擇、接受來看,信息傳播者越權威其信息的被接受度越高。由此可見,采用相較一致的政務賬號命名方式不僅能方便大眾更好地進行信息辨別,還有助于構建政務部門的統(tǒng)一形象,對合肥形象的構建也將起到一定的助力作用。目前,如何在政務號的命名上形成相較一致的標準是相關政府部門需要思考的問題,解決這一問題才能有效避免大眾誤將抖音號“合肥市瑤海區(qū)”(共4 125個粉絲)這樣一個面向家庭主婦的自媒體社交賬號當成官方賬號這一類問題的產(chǎn)生。

(二)影響力參差不齊

自政務短視頻興起,各級政務部門紛紛開通了抖音號,通過短視頻的方式進行政務信息推送。2019年6月13日,合肥市相關縣(市)區(qū)、開發(fā)區(qū)、市直相關單位等共33家單位入駐抖音等短視頻平臺[9]。如今,各級各類賬號已遠遠超過這一數(shù)字。從各類政務抖音號(因新聞網(wǎng)站從事專業(yè)的信息傳播,不在本文探討范圍)的影響力來看,交警、公安一類的政務抖音影響力相對較高,共青團組織的稍次,其他各類部門的則相較偏少。參差不齊的政務抖音影響力必將制約合肥形象的全面呈現(xiàn)。具體情況如下所示:

抖音賬號“合肥交警”共有498.4萬個粉絲、1 668條視頻作品,獲得9 421.1萬次點贊,其中4個視頻集共獲得5.8億次播放量;“合肥警方”共有220.6萬個粉絲、1 928條視頻作品,獲得5 260.1萬次點贊,其中2個視頻集共有10.2億次播放量;“合肥共青團”共有233.5萬個粉絲、3 119條視頻,獲得9 306.1萬次點贊,其中6個視頻集共有6 858.7萬次播放,宣傳片《遇見合肥》僅有129.5萬次播放。同時期的抖音號“合肥發(fā)布”共有65.5萬個粉絲、3 277條作品,獲得2 357.1萬次點贊,未設置視頻集;“魅力蜀山”共有21萬個粉絲、3 638條作品,獲得456.5萬次點贊,下設的3個視頻集僅有10萬次播放量;“合肥經(jīng)開區(qū)”共有4.1萬個粉絲、978條作品,獲得50.4萬次點贊,下設的2個視頻集共有75萬次播放;“合肥高新發(fā)布”共有3.6萬個粉絲、1 072條作品,獲28.4萬次點贊,下設的4個視頻集共獲得580萬次播放;“合肥市瑤海區(qū)融媒體中心”共有2萬個粉絲、1 866條視頻作品,獲得32.8萬次點贊。結合抖音的流量分配機制可知,粉絲是流量、影響力的重要衡量標準,至少在新作品推送過程中,粉絲群體只要選擇“關注”導航條就能夠看到更新的作品內(nèi)容,亦或是在“關注”管理中即可看到對應賬號新發(fā)布的作品提醒,這將比通過大流量池進行基礎推送更具有效性。而信息傳播中的播放量、點贊、收藏、評論等數(shù)據(jù)不僅是對信息內(nèi)容質(zhì)量的一種直接評價,更是體現(xiàn)用戶黏性的主要形式。綜上所述,合肥各類政務號的基本影響力參差不齊,對合肥形象的呈現(xiàn)程度和手段差異較大。

(三)形象構建意識淡薄

誠然,合肥形象的構建依賴于全部的信息推送者。但不可否認的是,合肥形象的清晰呈現(xiàn)需要考量主要政府部門對這座城市的定位。政府部門明確合肥形象定位之后,繼而傳播相關信息,才能助力這座城市在大眾世界中形成相應的形象。但從部門職能的角度來看,各級政務部門多數(shù)基于基礎職能進行信息發(fā)布,并且發(fā)布的信息也具有一定的局限性,如上文所提及的抖音號“合肥交警”“合肥警方”等,主要是在各種特定的執(zhí)法場景中進行交通法規(guī)宣傳,對城市形象的構建并無特別渲染。

此外,還有一部分賬號因面向的用戶群體身份限制,即便明確以合肥為傳播對象,傳播效果也不佳。如,抖音號“合肥共青團”下設的6個視頻集共有6 858.7萬次播放,其中《遇見合肥》僅有129.5萬次播放。對于擬態(tài)世界而言,搭建的前提是傳播者想要搭建相應的“世界體系”,所以合肥形象的構建還需要政務部門主動考慮主要政府部門抖音賬號的信息輸出,包括“合肥發(fā)布”“合肥高新發(fā)布”等官方賬號,但從各賬號的具體表現(xiàn)來看,合肥形象傳播效果并不理想。抖音號“合肥發(fā)布”主要是發(fā)布各類綜合性信息,既有合肥各地體現(xiàn)社會發(fā)展的信息,也有諸多與合肥無關的社會新聞;抖音號“合肥高新發(fā)布”下設的“小熙帶你看高新”“合肥高新區(qū)30周年”視頻集分別獲得458萬次和119萬次播放;抖音號“合肥經(jīng)開區(qū)”下設的“云端看經(jīng)開”“打卡合肥經(jīng)開區(qū)”2個視頻集中的6個視頻僅有75萬次播放;抖音號“魅力蜀山”下設的視頻集與蜀山介紹無關;抖音號“合肥市瑤海區(qū)融媒體中心”未設置視頻分集。

由此可以看到,部分政務機構對于信息傳播本身的重視程度較為有限,因此對于其抖音賬號產(chǎn)生的影響力也并無過多關注。無論是區(qū)政務部門抖音賬號還是市一級政務部門抖音賬號都有諸如此類的問題,如僅獲2 151個粉絲的“合肥市中級人民法院”、498.4萬個粉絲的“合肥交警”,以及18個月僅發(fā)布85條作品的“合肥網(wǎng)警巡查執(zhí)法”、51個月發(fā)布3 281條作品的“合肥發(fā)布”?？傮w而言,合肥形象的建立是一個系統(tǒng)工程,有“合肥發(fā)布”等各級“主筆”,也有“合肥交警”等眾多“助手”,還有分布各地的各類“通訊員”。各級政務部門理應加強對合肥形象的解讀與構建,才能帶動民間力量去認識合肥、推介合肥。

四、反思與提升:立體、全面的合肥形象構建與傳播

形象構建依賴于信息的選擇生產(chǎn),而形象構建的效果主要體現(xiàn)在各類賬號所帶來的影響力上,無論是粉絲量還是播放、點贊、收藏、評論、轉發(fā),數(shù)據(jù)量都是其效果的一種彰顯。但合肥各大代表性政務抖音號的實際傳播效果相差甚遠,一方面與部分政務部門形象構建意識淡薄有關,另一方面與各運營主體的運營策略也有很大關系。因此,只有從根本上明晰傳播的局限和瓶頸,才能尋得合肥城市形象提升的策略,促進美好合肥的塑造。

(一)強化定位,加強意識

信息傳播必然經(jīng)過選擇和凸顯2個過程,即將需要的部分挑選出來進行特別處理,以體現(xiàn)意義解釋等。在城市形象的構建中,二者首先建立在明確的城市形象定位上。形塑何等城市形象是信息傳播的主要目的,傳播內(nèi)容則需要圍繞這一目的進行篩選。合肥在加速發(fā)展過程中取得的顯著成績,多方面彰顯了“霸都”實力。一系列的城市稱號,既是城市形象構建的基石,也是城市形象構建的目標,在“抖”世界之中可以有效強化城市形象,明確城市定位,進而形成具有一定影響力的城市形象。

自媒體話語體系下,傳受一體的特征讓合肥形象成為了一個萬花筒,政府與民眾的指向會有諸多不同,各政務部門對合肥的呈現(xiàn)也是形色各異。形塑何種面貌的合肥以取得最為喜人的效果是政務部門必須正視的話題。作為合肥形象的主要構建者,政務部門理應在信息傳播中做好導向,以明確合肥的具體形象,服務城市發(fā)展。無論是科教名城還是創(chuàng)新之都,都應該有其主要的傳播點。但從合肥的城市發(fā)展來說,城市規(guī)劃既要吸引人才又要招商引資,產(chǎn)業(yè)支撐、政策扶持、宜居立業(yè)等優(yōu)勢因素理應在構建合肥形象過程中得到強化輸出。因此,怎樣將合肥較高的城市建設水平與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果以及城市文化、生活等方面的信息內(nèi)容整合呈現(xiàn)是明確定位落地的關鍵之舉。

城市發(fā)展的根本是人才和資本的競爭,作為城市形象構建的重頭兵,政務部門必須知曉城市形象對人才、經(jīng)濟的巨大影響力。應明確各級政府部門的主要構建責任,強化其他政務部門的參與意識,將抖音等平臺作為城市形象構建的新陣地,加強內(nèi)容生產(chǎn)、擴大傳播影響力,如此才能為合肥形象的構建貢獻力量。據(jù)此,“合肥發(fā)布”“合肥新站區(qū)”“合肥經(jīng)開區(qū)”等一眾政務抖音賬號應著重明確對合肥形象的塑造,并參照抖音賬號“合肥高新發(fā)布”對高新區(qū)的解讀去推介各區(qū)優(yōu)勢,這也是政務抖音推動合肥形象綜合呈現(xiàn)的重要支撐和內(nèi)容來源。因此,明確形象、加強意識、挖掘特色有助于實現(xiàn)既定的傳播目標。

但需注意的是,在自媒體世界中,事物必有正反兩面,關涉到城市形象同樣如此。對于合肥而言,不僅擁有創(chuàng)新、發(fā)展、文化、溫情等正面符號,還存在名位不符、房價太高等負面符號,所以必須重視負面信息的處理。當然,不能簡單地通過限制、侵犯他人合法的言論自由來消除其中的負面影響,而應從自身出發(fā),傳播更多客觀的事實,即加大真實信息的傳播。否則,合肥“賭城”“尷尬之城”“房價上漲”“集全省之力發(fā)展自己”等負面話題會更為自媒體津津樂道。

(二)多方聯(lián)動,挖掘特色

從內(nèi)容生成的角度來說,合肥形象的構建除了以“合肥發(fā)布”為主體的政務行政號以外,自媒體賬號、新聞媒介賬號等都在“地球村”的傳播體系中。因受限于現(xiàn)行媒體的運營性質(zhì)和定位差異,“抖”世界中的多數(shù)媒體已經(jīng)沒有了嚴格的地域內(nèi)容區(qū)分邊界,更多是從信息本身的價值大小以及大眾流量的吸引力強弱出發(fā)進行內(nèi)容選擇。但不可否認的是,傳統(tǒng)專業(yè)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和制作方面擁有著得天獨厚的優(yōu)勢,所以主要政務部門在進行合肥形象構建時可積極轉發(fā)、選用其中的相關素材,通過內(nèi)容聯(lián)動來挖掘、放大合肥特色,進而增加合肥形象的權威性和影響力。

除此之外,自媒體作為移動的城市傳感器,其對城市生活的感悟?qū)嶋H上也是對相應人群的一種無意識種草。所以部分自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是可以接受和采用的。很多自媒體通過網(wǎng)絡素材、自拍自采素材,呈現(xiàn)了不一樣視角下的合肥形象。如,“周群”(安徽籍主持人抖音號)、“霸都航拍”以及“魯生可畏”等抖音賬號,其中不乏有對合肥形象的多角度呈現(xiàn),并取得了一定的傳播效果。針對此類視頻內(nèi)容,各類政務號的采用不僅能夠豐富自身的內(nèi)容資源,也能夠體現(xiàn)對自媒體用戶的關注,從某種程度上拉近了與大眾的距離,有助于合肥正面的形象構建。

當然,除了與傳統(tǒng)媒體、自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者進行聯(lián)動,還要與其他各級政務部門進行聯(lián)動,這樣才能實現(xiàn)內(nèi)容資源共享,助力合肥形象的“統(tǒng)一”構建,更好地呈現(xiàn)特色合肥這一表達。與此同時,無論是高樓林立的城市建設,四通八達的高鐵、高速、城市軌道交通,還是頗具影響力的中國科學技術大學、科學島、中國聲谷、科大先研院、科學實驗衛(wèi)星墨子號等科研機構及已產(chǎn)生集聚效應的新能源汽車、驅(qū)動芯片、集成電路產(chǎn)業(yè)、量子計算機等高新產(chǎn)業(yè),亦或是“人才新政10條”“重點產(chǎn)業(yè)人才7條”“高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)9條”等人才政策及巢湖、森林公園等宜居環(huán)境,都應成為合肥塑造城市形象的重要特色內(nèi)容。因此,從個體、專業(yè)媒體、政務部門等多重維度的視角提煉特色,科創(chuàng)之都、科教名城等符號才會出現(xiàn)不同的表征。

(三)賬號統(tǒng)一,形式創(chuàng)新

合肥城市形象的構建與傳播擁有了整個社會面的參與,其中政務部門起到了尤為重要的作用。要追求城市形象效應的最大化首先應統(tǒng)一城市形象構建主體賬號的命名方式。從現(xiàn)行的政務抖音號來看,其命名方式各異,即整體缺乏較為一致的命名形式。既有“合肥發(fā)布”等常規(guī)認識中的權威賬號,也有“合肥市瑤海區(qū)融媒體中心”這種類似于新聞媒體的政務號,還有“合肥經(jīng)開區(qū)”一類強調(diào)屬地的命名賬號。

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2020年12月,短視頻用戶規(guī)模達8.73億,占網(wǎng)民整體的88.3%,其中初中及以下學歷網(wǎng)民群體占比為59.6%,大學?？埔陨暇W(wǎng)民群體占比僅為19.8%。整體學歷水平偏低的網(wǎng)民構成說明相當一部分網(wǎng)民的信息辨別能力相對有限,因而命名不統(tǒng)一的賬號可能會帶來信息辨別的風險,容易導致“合肥市瑤海區(qū)”一類的自媒體賬號被誤認為官方政務號,進而直接影響政務機構的正面形象。另外,上述賬號的出現(xiàn)同樣也不利于在大眾印象中構建相較一致的合肥形象。為此,有必要參照多數(shù)城市的政務賬號命名方式進行名稱的統(tǒng)一設置,讓抖音號“合肥發(fā)布”“合肥高新發(fā)布”等成為全面展現(xiàn)合肥的權威賬號,讓抖音號“合肥警方”“合肥交警”“合肥共青團”“合肥消防”等成為合肥形象的具象展示平臺。

如果說抖音賬號命名形式統(tǒng)一是形象構建的第一步,內(nèi)容篩選是城市形象打造的關鍵,那么創(chuàng)新形式則是將信息推送出去并產(chǎn)生效果的終端環(huán)節(jié)。如上所述,無論是政務賬號還是自媒體賬號,在塑造合肥形象方面都沒有具體的內(nèi)容規(guī)劃,多為日常信息的發(fā)布或分享。那么,在明確構建擁有產(chǎn)業(yè)支撐、政策扶持、宜居立業(yè)的高潛力合肥形象基礎上,各類政務抖音賬號應圍繞這一定位對日常信息內(nèi)容的呈現(xiàn)進行優(yōu)化。如,抖音號“合肥高新發(fā)布”“合肥經(jīng)開區(qū)”等應強化合肥高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果以及產(chǎn)業(yè)、人才扶持配套政策的傳播;抖音號“合肥文化旅游發(fā)布”應以合肥的文化積淀、美景美食等為主要呈現(xiàn)內(nèi)容;抖音號“合肥發(fā)布”應對上述各區(qū)、各部門的信息進行篩選加工,并結合不同時期的宣傳點進行內(nèi)容發(fā)布,同時形式上要設置專題視頻集,用以區(qū)分其他類別信息。

值得注意的是,宣傳片在對城市形象的構建上有著非常重要的作用,無論是專門制作還是簡單混剪的視頻素材,都可以作為各級政務部門構建部門乃至合肥形象的重要形式。將日常信息推送中的圖片、文字與音樂進行恰當處理是提升傳播效果的途徑之一,因此必須注重視頻中背景音樂的積極作用。一般而言,激昂奮進、節(jié)奏鮮明的音樂可以推動正面形象的塑造,但需要注意與主題的契合度。

在“劇本”暢行的抖音世界中,政務抖音號還可以進行腳本創(chuàng)作,將合肥形象以生動的故事顯現(xiàn)出來,即將合肥的特色、成績、面貌等帶入情境、設置懸念,加深用戶對合肥形象的認知。以成熟、先進的產(chǎn)業(yè)空間為背景,以小人物的工作、生活為主線,將產(chǎn)業(yè)中的科創(chuàng)精神、成果及城市的生活環(huán)境、對人才的扶持等場景和畫面融入其中,用“故事短片”講述合肥故事。這一形式區(qū)別于形象片的強宣傳意味,又不同于文圖及生活短視頻的泛宣傳特點,而是將人物帶入情境去感受合肥進而加入合肥。

此外,在各類政務抖音賬號進行內(nèi)容傳遞的同時,可適當設置視頻集進行專門的內(nèi)容呈現(xiàn),如賬號“合肥高新發(fā)布”上傳的“小熙帶你看高新”等視頻,不僅有利于此類視頻從眾多視頻中脫穎而出,也方便其他抖音用戶進行轉發(fā)等操作,進而擴大傳播范圍、促進合肥形象構建。政務抖音賬號也可根據(jù)不同時期的傳播需要進行內(nèi)容檢索,即時發(fā)布信息。

城市形象的構建不僅有利于提升城市的競爭力、城市民眾的認同感和幸福感,也有助于保持城市穩(wěn)定、促進社會發(fā)展,是現(xiàn)今城市競爭必須重視的環(huán)節(jié)。其宛如一筆無形資產(chǎn),帶來的價值不可估量。合肥形象的構建主體紛雜、形象各異、特色有限,必須建立以政務部門為主體的形象構建體系,明確科技創(chuàng)新、科教名城等核心形象定位,通過名稱統(tǒng)一、內(nèi)容特色挖掘、形式創(chuàng)新等措施強化正面的合肥形象,消除大眾心中不良的合肥印象,解決合肥“霸都”形象構建中存在的系列問題,更好地謀求城市發(fā)展,繼而為“美好安徽”的城市名片打造提供支撐和借鑒。當然,此探討一定程度上也可以為其他城市的形象構建提供實務層面的啟發(fā)。