王洛斌 張樂飛

（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 無錫 214121）

2013 年11 月，黨的十八屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，對推進(jìn)考試招生制度改革作出了全面部署，通過推進(jìn)考試招生制度改革，旨在從根本上解決一考定終身的弊端，開啟了新高考改革的序幕。2014 年9月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》要求各地深化考試招生制度改革，標(biāo)志著高考改革進(jìn)入新階段。2021 年7 月教育部辦公廳關(guān)于印發(fā)《普通高校本科招生專業(yè)選考科目要求指引(通用版)》的通知，指出學(xué)科門類中要求需提高選擇物理+化學(xué)的比例，平行志愿投檔時(shí)由投檔到院校變?yōu)橥稒n到院校專業(yè)組，學(xué)校由“前臺(tái)”退居“后臺(tái)”，“專業(yè)組”直接走上了前臺(tái)，接受學(xué)生的評判和選擇，因此招生宣傳工作被賦予了更高的重要性。

一、招生宣傳服務(wù)對招生工作的重要價(jià)值

（一）有利于展示學(xué)校形象，吸引優(yōu)質(zhì)生源

高校通過對外進(jìn)行招生宣傳，可以讓更多的考生與家長了解學(xué)校的存在和特色，提高學(xué)校的知名度，可以吸引更多的學(xué)生和家長關(guān)注，從而增加報(bào)名人數(shù)和競爭力。招生宣傳活動(dòng)是向外界介紹學(xué)校特點(diǎn)、辦學(xué)理念、教學(xué)質(zhì)量等的重要機(jī)會(huì)，通過展示學(xué)校的優(yōu)勢資源，如師資力量、教學(xué)設(shè)施、專業(yè)建設(shè)、校園環(huán)境等，可以給潛在學(xué)生和家長留下良好的印象，提高他們對學(xué)校的信心和興趣。

招生宣傳活動(dòng)可以幫助學(xué)校塑造良好的形象，如舉辦校園開放日活動(dòng)，提前讓高三學(xué)生感受到高校的學(xué)術(shù)氛圍、社團(tuán)活動(dòng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，通過展示學(xué)校的特色和優(yōu)勢，可以讓學(xué)生和家長對學(xué)校產(chǎn)生信任和認(rèn)同，從而增加他們選擇該校的意愿。通過招生宣傳還可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考。優(yōu)質(zhì)生源通常對學(xué)校的要求較高，他們會(huì)通過招生宣傳來了解學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、校園環(huán)境、就業(yè)情況等。如果學(xué)校能夠通過宣傳展示出自身的優(yōu)勢和特色，吸引優(yōu)質(zhì)生源報(bào)考將會(huì)增加學(xué)校的競爭力和聲譽(yù)，也能夠提高當(dāng)年高考投檔分?jǐn)?shù)線，有利于下一年度的招生工作，通過投檔分?jǐn)?shù)線的提高能夠在很大程度上提高學(xué)校的對外形象。

（二）有利于建立溝通平臺(tái)，方便考生咨詢

招生宣傳工作為學(xué)校與學(xué)生、家長之間建立了一條直接的溝通渠道。高校通過各種形式的招生宣傳活動(dòng)，讓學(xué)生和家長可以了解學(xué)校的信息，解答疑慮，并通過咨詢、參觀等方式進(jìn)一步溝通交流。招生宣傳工作通過線上和線下渠道促進(jìn)考生與高校雙方的互動(dòng)感和參與度。例如，學(xué)?？梢酝ㄟ^公眾號、抖音、微博等社交媒體平臺(tái)，與學(xué)生和家長進(jìn)行即時(shí)交流，并提供個(gè)性化的回答和指導(dǎo)，增強(qiáng)他們的參與感和信任度。招生宣傳工作為學(xué)生與家長提供了一個(gè)反饋的機(jī)制，學(xué)?？梢酝ㄟ^聽取學(xué)生和家長的反饋、意見和需求，及時(shí)調(diào)整宣傳策略和內(nèi)容，更好地滿足考生目標(biāo)受眾的期望。通過建立溝通平臺(tái)和構(gòu)建招宣體系，招生宣傳工作能夠更加精準(zhǔn)地傳達(dá)學(xué)校的信息，滿足學(xué)生和家長的需求。這將有助于提高招生效果，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源的關(guān)注和選擇學(xué)校。通過不斷改進(jìn)招生宣傳路徑和內(nèi)容，逐漸形成一個(gè)完整的招生宣傳體系，包括宣傳材料、宣傳渠道、宣傳活動(dòng)等。這樣的體系能夠更好地傳遞學(xué)校的形象和理念，提升學(xué)校的品牌價(jià)值，吸引更多考生報(bào)考。

（三）有利于開展專業(yè)導(dǎo)學(xué)，增加競爭優(yōu)勢

招生宣傳可以向?qū)W生和家長提供詳細(xì)的專業(yè)信息，包括專業(yè)設(shè)置、課程安排、就業(yè)前景等，幫助他們了解學(xué)校的專業(yè)特色和優(yōu)勢。通過宣傳專業(yè)信息，學(xué)生和家長可以更好地選擇適合自己的專業(yè)，提高專業(yè)選擇的準(zhǔn)確性，學(xué)校將自身“王牌專業(yè)”的教學(xué)成果、師資力量、校企合作等制作成小視頻的方式宣講給學(xué)生，可以增強(qiáng)學(xué)校在特定領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，吸引更多優(yōu)秀的學(xué)生選擇該專業(yè)。招生宣傳可以幫助學(xué)校在特定專業(yè)領(lǐng)域打造品牌形象。通過強(qiáng)調(diào)專業(yè)設(shè)施、實(shí)踐教學(xué)、教育質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，學(xué)?？梢栽谀繕?biāo)人群中樹立良好的專業(yè)聲譽(yù)，增加競爭優(yōu)勢。招生宣傳還可以介紹有關(guān)專業(yè)的導(dǎo)師資源，包括教師和行業(yè)專家。這有助于學(xué)生和家長了解導(dǎo)師的研究方向、學(xué)術(shù)成果等，并選擇在專業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)，提升專業(yè)能力和素質(zhì)。招生宣傳還可以介紹專業(yè)的就業(yè)前景和就業(yè)情況，幫助學(xué)生和家長了解該專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況、薪資待遇等。這可以增加學(xué)生和家長對學(xué)習(xí)該專業(yè)的信心和興趣，提高就業(yè)競爭力。

二、新高考背景下招生宣傳工作的現(xiàn)狀

（一）考生了解招生信息的途徑單一

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高職院校新生對于“通過何種渠道知曉該校招生信息”的情況依次為：高考填報(bào)指南（66.27%）＞家長、老師、同學(xué)介紹（43.27%）＞抖音自媒體（12.26%）＞現(xiàn)場招生咨詢會(huì)（13.56%）＞微博官方號（11.85%）＞學(xué)校招生公眾號（9.42%）＞學(xué)校招生官網(wǎng)（5.20%）＞其他方式（3.20%）?？梢?，高考填報(bào)指南、周圍人介紹是考生了解學(xué)校招生信息的主要渠道，而以高校為主體的包括校園網(wǎng)、公眾號、抖音、微博等新媒介對于考生了解招生信息的作用并不顯著。高考填報(bào)指南是各省考試院發(fā)放給考生的填報(bào)志愿的必備資料，然而作為紙質(zhì)版的宣傳材料，其內(nèi)容較為古板且單一，并不能夠全面介紹院校概況，而通過熟人介紹了解院校概況，多帶有自身主觀色彩，也不能夠全面、專業(yè)地指導(dǎo)學(xué)生報(bào)考院校。因此，大部分考生通過高考填報(bào)指南與熟人介紹的方式來填報(bào)志愿，缺乏科學(xué)性和專業(yè)性。

考生獲取高考招生信息的主要節(jié)點(diǎn)是高考結(jié)束后，在新高考的背景下，考生填報(bào)志愿存在“時(shí)間緊、任務(wù)重”的情況，只通過高考填報(bào)指南手冊與周圍人介紹的方式并不能完全了解高考招生的信息，這不管對于考生還是高校來講，都不能順利滿足院校招生所需與學(xué)生報(bào)考所求之間供需矛盾。因此，一方面，考生所在高中應(yīng)利用考生在校期間即向考生宣傳包括歷年分?jǐn)?shù)線、專業(yè)所長、區(qū)位環(huán)境等高考招生信息，另一方面，高校應(yīng)注重平時(shí)的宣傳，不僅僅停留在高考招生期間的短促宣傳，更需要注重平時(shí)在新媒體方面的宣傳力度。

（二）考生對于志愿填報(bào)的知識匱乏

在新高考背景下，考生在整個(gè)高三階段的時(shí)間主要應(yīng)對于各門考試，對未來的職業(yè)規(guī)劃模糊不清，對于自己適合從事哪種職業(yè)缺乏思考和了解，導(dǎo)致在填報(bào)志愿時(shí)沒有明確的目標(biāo)和方向?？忌谔顖?bào)志愿時(shí)，對各個(gè)專業(yè)的具體內(nèi)容、就業(yè)前景、發(fā)展方向等了解不深，往往只關(guān)注熱門專業(yè)或者家長的期望，缺乏對個(gè)人興趣與優(yōu)勢的認(rèn)知，對于不同大學(xué)的特點(diǎn)、學(xué)科設(shè)置、學(xué)術(shù)水平等知之甚少，無法全面評估不同大學(xué)對自己發(fā)展的適應(yīng)性。另外，考生對于各個(gè)大學(xué)的錄取政策、錄取分?jǐn)?shù)線、專業(yè)要求等不了解，經(jīng)常出現(xiàn)填報(bào)志愿時(shí)分?jǐn)?shù)不過線，或者填報(bào)不符合自己實(shí)際情況的志愿的情況。此外考生在志愿填報(bào)中的知識匱乏還表現(xiàn)在對大學(xué)、專業(yè)、招生政策、職業(yè)規(guī)劃以及填報(bào)順序的了解不足，缺乏科學(xué)合理地選擇和規(guī)劃。因此，在高三階段需要加強(qiáng)考生對相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和了解，以提高志愿填報(bào)的準(zhǔn)確性和合理性。

在高考結(jié)束后，考生在填報(bào)志愿時(shí)隨意選擇順序，不根據(jù)自己的實(shí)際情況和志愿的競爭情況進(jìn)行合理的排序，從而影響了后續(xù)錄取的機(jī)會(huì)。在高招志愿填報(bào)階段，由于考生所在高中沒有對考生進(jìn)行志愿填報(bào)的講解，導(dǎo)致考生對不同大學(xué)的各種錄取政策、批次、分?jǐn)?shù)線及競爭激烈程度不了解，無法準(zhǔn)確評估自己填報(bào)志愿的風(fēng)險(xiǎn)和競爭力，部分考生對填報(bào)志愿的優(yōu)先順序不確定，不知道應(yīng)該如何合理安排，以確保在錄取過程中有更多機(jī)會(huì)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在高招志愿填報(bào)階段，招生部門每天都有相當(dāng)數(shù)量的考生來咨詢什么是“平行志愿”“到底是專業(yè)優(yōu)先還是分?jǐn)?shù)優(yōu)先”“是否應(yīng)該選擇服從志愿調(diào)劑等問題”。諸如此類情況，需所在高中開展對高三考生專門的志愿填報(bào)講解，讓考生充分運(yùn)用好新高考下填報(bào)高考志愿的有利政策。

（三）高校宣講人員的專業(yè)素質(zhì)欠缺

招生宣講人員需要對所宣講的學(xué)校、學(xué)科專業(yè)、招生政策等方面有充分的了解和掌握。如果缺乏相關(guān)領(lǐng)域的知識儲(chǔ)備，無法回答考生和家長的問題，就無法提供準(zhǔn)確信息和指導(dǎo)，將導(dǎo)致信任度下降。招生宣講人員還需要具備良好的溝通表達(dá)能力，能夠清晰地傳達(dá)學(xué)校的信息和政策，回答考生和家長的疑問。如果溝通能力差，表達(dá)能力不足，可能會(huì)導(dǎo)致信息傳遞不清楚，產(chǎn)生誤解和困惑。招生宣講人員還應(yīng)積極主動(dòng)地與考生和家長進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求和關(guān)注點(diǎn)，提供個(gè)性化的指導(dǎo)和建議，如果宣講人員缺乏互動(dòng)能力，缺少與考生和家長有效溝通的能力，將難以滿足他們的需求，影響招生宣傳效果。在部分高職院校外派各地的招生宣講人員中，有較多比例都為剛?cè)胄２蛔闳甑男氯?，對于學(xué)校的辦學(xué)歷史、師資力量、環(huán)境設(shè)施等，自身都并不十分了解，更不能將正確的信息傳遞給考生與家長。因此，高職院校外派去各地的招生人員應(yīng)是在本校工作三年以上的，對招生政策和學(xué)校信息有足夠了解的教師才有資格前往外地招生，否則將無法提供準(zhǔn)確和及時(shí)的信息，影響宣講工作的效果和質(zhì)量。

在各地召開的招生咨詢會(huì)現(xiàn)場，部分高職院校為了搶占生源，打出不切實(shí)際的虛假宣傳，如脫離實(shí)際情況虛假宣傳該校畢業(yè)生薪資、與考生簽訂所謂進(jìn)檔不退檔協(xié)議、混淆第一學(xué)歷概念，這些招生宣傳利用考生對于高招信息的閉塞，侵害了考生的自身報(bào)考權(quán)益，導(dǎo)致考生與家長不能夠準(zhǔn)確填報(bào)院校與專業(yè)。這類問題需要有關(guān)部門對招生咨詢會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行監(jiān)督與管理。

三、新高考背景下招生宣傳工作的優(yōu)化舉措

（一）根據(jù)考生所需，精選宣傳內(nèi)容

高職院校的招生宣傳內(nèi)容應(yīng)與本科院校的招生宣傳內(nèi)容有所區(qū)別。由于大部分高職院校的錄取階段在本科院校錄取之后，面對部分達(dá)到本科線而滑檔的考生，他們已經(jīng)對于本科院校的規(guī)模與師資有了充分的認(rèn)知，在這個(gè)基礎(chǔ)上，倘若高職院校的招生宣傳還一味停留在教科研與師資力量上，則對于本科滑檔考生不具有吸引力，對于這部分考生應(yīng)精選宣傳內(nèi)容，加大對本校專升本考取本科院校的案例來吸引這部分考生填報(bào)。學(xué)生關(guān)注點(diǎn)往往不是招生宣傳彩頁上所展示的辦學(xué)層次、師資規(guī)模、學(xué)校獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)，學(xué)生們更為關(guān)心的是就業(yè)前景以及食堂與宿舍等生活條件。

因此，高職院校在考生填報(bào)志愿階段的宣傳內(nèi)容應(yīng)與考生實(shí)際所需相一致，避免宣傳內(nèi)容與本科院校的科研能力與教學(xué)能力相互比較。高職院校的招生宣傳內(nèi)容應(yīng)另辟蹊徑，在高考招生時(shí)期各類院校招生信息轟炸階段，精選出自身在就業(yè)方面與生活環(huán)境方面的優(yōu)勢資源，用一些典型的就業(yè)成長成才的案例，在校生學(xué)習(xí)生活的特寫視頻集錦，這樣更易于考生與家長理解該校，以此吸引考生填報(bào)該校。

（二）延長宣傳過程，抓住關(guān)鍵時(shí)期

相比于本科院校，高職院校存在社會(huì)知名度偏低、認(rèn)可度偏低等問題，所以就招生宣傳時(shí)間周期而言，高職院校要將招生宣傳工作做在平時(shí)，與本科院校在高考招生時(shí)期進(jìn)行錯(cuò)峰宣傳，建立全面覆蓋并結(jié)合重要節(jié)點(diǎn)的常規(guī)宣傳長效機(jī)制，確保在整個(gè)過程中都能夠得到真正有效的宣傳。在新高考改革的背景下，高職院校要將招生宣傳目標(biāo)從高三考試延伸至高一、高二學(xué)生，可以通過舉辦校園開放日邀請學(xué)業(yè)壓力較為輕松的高一、高二學(xué)生參觀校園，感受大學(xué)校園生活和文化，高職院校招生部門可以在圖書館或者體育館，給考生和家長提供線下現(xiàn)場咨詢點(diǎn)，加深對學(xué)校的認(rèn)識。高職院校也可以通過組織教授、博士團(tuán)隊(duì)進(jìn)高中開展專業(yè)認(rèn)知講座與職業(yè)生涯規(guī)劃課程，讓高考考生在高一、高二階段即能提前做好專業(yè)選擇與職業(yè)生涯規(guī)劃，增加對高職院校的了解和認(rèn)可度，提高對高職院校的向往力。

?？婆沃驹柑顖?bào)階段是高職院校招生宣傳的關(guān)鍵時(shí)期，考生最終是否填報(bào)目標(biāo)院校取決于這一階段。針對這一階段考生咨詢量大、咨詢問題多、各地招生政策不同等問題，招生部門需要通過線上實(shí)時(shí)回答考生問題，“快而準(zhǔn)”地為各地考生提供咨詢服務(wù)，解決考生實(shí)際需求。然而，在現(xiàn)實(shí)情況下高職院校招生部門通常只有2-3 名工作人員，無法及時(shí)回復(fù)在?？婆翁顖?bào)階段每天數(shù)百個(gè)來自考生與家長的咨詢電話。因此，宣傳部門應(yīng)在招生官網(wǎng)或在微信小程序端口設(shè)置智能問答系統(tǒng)，能夠回答例如歷年分?jǐn)?shù)線、專業(yè)情況、招生人數(shù)等基本問題，快速解決考生與家長迫切想知道的信息，提高該校解決招生問題的效率，增加考生與家長對該所院校的好感度，從而報(bào)考該校。

（三）調(diào)整宣傳目標(biāo)，提高宣傳效度

考生填報(bào)志愿時(shí)，最容易受到家長與班主任的影響。因此，高職院校在制作宣傳內(nèi)容與宣傳方式時(shí)要考慮到從家長與高中班主任的角度下功夫。對于考生家長的宣傳工作，第一，可以利用召開高三家長會(huì)的契機(jī)，招生宣傳人員進(jìn)入高中班級，以宣講、播放介紹校友視頻、分發(fā)校園宣傳單冊等方式向家長介紹學(xué)校。第二，要從家長最關(guān)心的問題入手來介紹學(xué)校，從家長關(guān)心孩子的角度來看，進(jìn)入高職院校的考生家長更關(guān)注學(xué)生在學(xué)校里的飲食生活與就業(yè)方向，因此招生宣傳人員應(yīng)針對考生家長所關(guān)心的方面，在學(xué)校后勤服務(wù)保障與就業(yè)成才典型方向加以宣傳，滿足家長對于孩子在高職院校的成長需求。

對于高中班主任的招生宣傳工作，高職院?？梢匝埜咧薪處熯M(jìn)校參觀，了解學(xué)校的教學(xué)設(shè)施、校園環(huán)境、校企合作等情況，以便他們能夠更準(zhǔn)確地向?qū)W生和家長傳達(dá)這些信息。高職院校還可以定期舉辦招生推廣會(huì)，邀請各學(xué)校的班主任參加。在推廣會(huì)上，可以向班主任詳細(xì)介紹學(xué)校的辦學(xué)特色、專業(yè)設(shè)置、招生政策等，并提供宣傳材料供他們帶回學(xué)校，在班級中進(jìn)行宣傳和推廣。通過這些宣傳方式，高職院?？梢愿尤娴叵蚋咧邪嘀魅蝹鬟_(dá)學(xué)校特色、優(yōu)勢和招生信息，提升他們對學(xué)校的了解和認(rèn)同，從而讓他們能夠更好地為學(xué)生和家長提供準(zhǔn)確、全面的招生咨詢和指導(dǎo)。

（四）組建宣傳團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)宣傳力度

在新高考改革的背景下，高職院校招生工作是要全校全員、全方位、全過程地參與，而不是臨近高考招生期招生部門應(yīng)付性地準(zhǔn)備宣傳材料，二級學(xué)院為了考核指標(biāo)到各地去“擺攤打廣告”。建立一支相對穩(wěn)定的招生宣傳隊(duì)伍，以高校人才隊(duì)伍資源優(yōu)勢為依托，以骨干教師為核心，并發(fā)揮主動(dòng)性，是成為目前高職院校做好招生宣傳工作的重要保障。這也有助于提高高職院校的社會(huì)影響力、院校知名度和綜合形象。建立相對穩(wěn)定高效的招生宣傳工作隊(duì)伍。第一，各二級學(xué)院選派外出的招生人員要以資深專業(yè)教師為主，能講好專業(yè)特色、招生政策和就業(yè)前景并具有一定的紀(jì)律性，以此提高高考招生宣傳服務(wù)隊(duì)伍的專業(yè)性、系統(tǒng)性、實(shí)效性。第二，充分運(yùn)用好在校生與畢業(yè)生校友資源。在校生資源是高職院校與生源地高中溝通的橋梁，也能給予報(bào)考學(xué)生最直觀的角度來了解學(xué)校，二級學(xué)院在外地招生時(shí)要選取優(yōu)秀在校生來參與招生工作，把學(xué)校的優(yōu)勢資源展現(xiàn)出來。通過整合校友資源，鼓勵(lì)各地校友參與到招生宣傳工作中來，將在各行各業(yè)成才的校友呈現(xiàn)到報(bào)考學(xué)生面前，增加考生報(bào)考學(xué)校的動(dòng)力。

組建招生宣傳服務(wù)團(tuán)隊(duì)后，招生職能部門需要定期對招生宣傳服務(wù)團(tuán)隊(duì)召開座談會(huì)和開展培訓(xùn)，了解各地考生的實(shí)際需求與招生工作的難點(diǎn)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢與平臺(tái)資源，讓外出招生宣傳人員既能將學(xué)校故事講好，又能將招生政策講透。

綜上所述，高職院校做好招生宣傳服務(wù)工作對于提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，提高整體社會(huì)形象，增強(qiáng)學(xué)校綜合實(shí)力等方面具有重要作用。隨著新高考改革的深入，高職院校要高度重視招生宣傳工作，拓寬招生渠道、精選招生內(nèi)容、優(yōu)化招生團(tuán)隊(duì)，針對各地考生最關(guān)心的問題，做出最合時(shí)宜的招生宣傳內(nèi)容，確保高職院校生源質(zhì)量與數(shù)量都有所提升，也為實(shí)現(xiàn)新高考改革提供必要的支持和動(dòng)力。