文/舒盼 張?jiān)婃?張岱如（西南交通大學(xué)人文學(xué)院）

一、引言

（一）研究目的

我國(guó)白酒品牌眾多，據(jù)百度營(yíng)銷中心《白酒用戶大數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，濃香型、醬香型、清香型白酒最受消費(fèi)者歡迎，占據(jù)95%的市場(chǎng)。而四川白酒品牌尤以濃香型、醬香型產(chǎn)品最為突出，因此在白酒消費(fèi)市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)且具有代表性。

根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）發(fā)布的《數(shù)字社交圈里的白酒“新”消費(fèi)——騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》顯示，白酒消費(fèi)者主要為30-50歲以上年齡段的人群，18-29歲的年輕群體主要以啤酒消費(fèi)為主，但隨著年齡的增長(zhǎng)，白酒在酒類產(chǎn)品消費(fèi)中的比重逐漸增加。《2021中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，18-29歲群體消費(fèi)白酒的主要有兩個(gè)原因：一是自己比較喜歡喝白酒；二是場(chǎng)合需要，不好意思不喝。鑒于以上內(nèi)外因素的分析，可以看出18-29歲年輕群體是白酒產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。

由于川酒品牌在白酒市場(chǎng)上具有一定代表性，大學(xué)生的年齡主要集中在18-29歲這一區(qū)間，屬于白酒產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因此，本次研究將以大學(xué)生為研究對(duì)象，探究大學(xué)生對(duì)川酒品牌信息獲取與處理的特征及規(guī)律，從而為川酒企業(yè)制定品牌信息傳播策略提供一定的參考。

（二）研究問題

本次研究從詳盡可能性模型出發(fā)，研究大學(xué)生對(duì)川酒品牌信息獲取與處理的特征。具體研究以下三個(gè)問題：

（1）大學(xué)生獲取川酒品牌信息的方式是什么？

（2）大學(xué)生如何處理川酒品牌信息？

（3）大學(xué)生對(duì)川酒品牌名稱的識(shí)別度和積極形象的認(rèn)可度如何？

（三）研究假設(shè)

相關(guān)報(bào)告顯示，2021年20—29歲的網(wǎng)民約有1.8億人，而大學(xué)生多集中于這一年齡段，其成長(zhǎng)時(shí)期幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的形成和高速發(fā)展時(shí)期一致，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來及日常生活中的一部分，由此認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)媒體的大學(xué)生人數(shù)較多，他們主要通過線上媒介獲取有關(guān)川酒品牌的信息，因此提出以下假設(shè)：

H1：大學(xué)生對(duì)川酒品牌信息的獲取方式表現(xiàn)為線上較強(qiáng)而線下較弱。

心理學(xué)家理查德·佩蒂和約翰·卡斯波于1986年提出的詳盡可能性理論模型（ELM），認(rèn)為受眾在接收說服性信息時(shí)，態(tài)度的改變有兩條發(fā)展路線，分別是中央路徑和邊緣路徑，受眾選擇哪一條路徑對(duì)信息進(jìn)行處理以此形成態(tài)度的變化，取決于其在信息處理時(shí)投入的精力或詳盡程度的可能性。而影響路徑選擇和信息詳盡處理的兩個(gè)重要因素是動(dòng)機(jī)（motivation）和能力（ability）：動(dòng)機(jī)是指信息與個(gè)人的相關(guān)度、個(gè)人認(rèn)知需求以及論點(diǎn)的爭(zhēng)議性；能力是指信息接收者的專業(yè)知識(shí)和個(gè)人經(jīng)歷。受眾的動(dòng)機(jī)與能力越強(qiáng)，越可能選擇中央路徑對(duì)信息進(jìn)行詳盡處理，反之，選擇邊緣路徑對(duì)信息進(jìn)行粗略處理。由于大學(xué)生在學(xué)生階段受到法律法規(guī)、校紀(jì)校規(guī)、家庭教育等因素制約的時(shí)間較長(zhǎng)，生活中較少接觸白酒產(chǎn)品，缺乏對(duì)白酒信息處理的動(dòng)機(jī)和能力，因此可能采取邊緣路徑處理川酒品牌信息，對(duì)此，提出以下假設(shè)：

H2：大學(xué)生對(duì)川酒品牌信息的處理路徑表現(xiàn)為中央路徑較弱而邊緣路徑較強(qiáng)。

詳盡可能性理論認(rèn)為，信息處理和態(tài)度改變的一個(gè)基本量綱是信息處理的深度和數(shù)量，中央和邊緣路徑對(duì)信息處理的深度和數(shù)量不同，前者對(duì)記憶的影響更為深刻長(zhǎng)久。根據(jù)認(rèn)知信息加工理論，信息存儲(chǔ)在大腦中的時(shí)間長(zhǎng)短與信息加工的程度有關(guān)，信息加工的程度越深，記憶保留的時(shí)間越長(zhǎng)，反之則越短。在邊緣路徑下，大學(xué)生對(duì)川酒品牌信息處理的詳盡可能性程度較低，因此對(duì)川酒品牌信息的記憶時(shí)間較短，印象不深刻，對(duì)其積極形象的認(rèn)可度不會(huì)太高。由此提出以下假設(shè)：

H3：大學(xué)生對(duì)川酒品牌的名稱識(shí)別準(zhǔn)確度較低且積極形象的認(rèn)可度較低。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集與抽樣方法

本次研究采用線上線下發(fā)放問卷的方式，在四川省各大高校進(jìn)行整群抽樣，共發(fā)放問卷700份，去除無效和未作答的問卷，收回有效問卷602份，有效率為86%。數(shù)據(jù)分析中的置信區(qū)間均設(shè)置為95%。研究利用IBMSPSSStatistics23.0軟件對(duì)各變量維度進(jìn)行信度檢驗(yàn)，所有維度的Cronbach’s Alpha值都介于0.7～0.8之間，表明該問卷的量表設(shè)計(jì)具有良好的內(nèi)部一致性與可信度。

（二）問卷設(shè)計(jì)與測(cè)量

本研究基于詳盡可能性模型，從信息獲取方式、信息處理路徑等方面設(shè)計(jì)問卷。

1.信息獲取方式

按照線上線下信息獲取方式強(qiáng)弱，將被調(diào)查大學(xué)生進(jìn)行2×2的組別劃分，劃分成雙接觸強(qiáng)、雙接觸弱、強(qiáng)線上、強(qiáng)線下四類大學(xué)生群體，簡(jiǎn)稱“信息獲取方式四分類”。

2.信息處理路徑

根據(jù)信息路徑選擇強(qiáng)弱，將大學(xué)生進(jìn)行2×2的組別劃分，劃分成雙路徑強(qiáng)、雙路徑弱、強(qiáng)中央、強(qiáng)邊緣四類大學(xué)生群體，簡(jiǎn)稱“信息處理路徑四分類”，最終線上、線下各形成信息處理路徑四分類。

3.品牌名稱識(shí)別準(zhǔn)確度

將川酒品牌名稱識(shí)別設(shè)置為多選題，共12個(gè)選項(xiàng)，選項(xiàng)包含川酒品牌中較為出名的“六朵金花”以及其他省份的6個(gè)白酒品牌。并根據(jù)大學(xué)生對(duì)川酒品牌識(shí)別的準(zhǔn)確與否，將大學(xué)生分為全錯(cuò)、有對(duì)有錯(cuò)、有對(duì)無錯(cuò)、全對(duì)四類人群。

4.品牌積極形象認(rèn)可度

結(jié)合貝爾模型等有關(guān)品牌形象的測(cè)量指標(biāo)，從產(chǎn)品形象和企業(yè)形象兩個(gè)維度對(duì)川酒品牌積極形象的認(rèn)可度進(jìn)行測(cè)量。選項(xiàng)采用五點(diǎn)式李克特量表。

三、研究結(jié)果

（一）大學(xué)生獲取川酒品牌信息的方式線上線下皆弱，偏向于通過線下方式獲取川酒品牌信息

描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大學(xué)生“信息獲取方式四分類”的人數(shù)占比由高到低依次為：雙接觸弱、雙接觸強(qiáng)、強(qiáng)線下、強(qiáng)線上（見表1）。

表1 川酒品牌信息獲?。ㄋ姆诸悾╊l次、占比統(tǒng)計(jì)表

單樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示（見表2）：線上獲取川酒品牌信息方式的平均值與檢驗(yàn)值之間存在顯著性差異（p=0.000＜0.05），線上獲取方式的平均值明顯低于檢驗(yàn)值（m=3.66＜4.5），說明大學(xué)生線上獲取川酒品牌信息的方式較弱；而線下獲取川酒品牌信息方式的平均值與檢驗(yàn)值之間不存在顯著性差異（p=0.941＞0.05），線下獲取方式的平均值僅略低于檢驗(yàn)值（m=4.99＜5），說明大學(xué)生線下獲取川酒信息方式也較弱。

綜合上述分析，大學(xué)生對(duì)川酒品牌信息的獲取方式表現(xiàn)為線上線下皆弱，但通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生偏向于通過線下方式獲取川酒品牌信息（見表2），因此，假設(shè)H1不成立。這也從側(cè)面反映出川酒品牌信息在大學(xué)生線上線下信息渠道中的曝光度不夠，且線上線下品牌信息的曝光度存在差異。

表2 川酒品牌信息獲取方式單樣本t檢驗(yàn)

（二）大學(xué)生對(duì)線上川酒品牌信息處理行為較弱，對(duì)線下川酒品牌信息處理行為較強(qiáng)

單樣本t檢驗(yàn)顯示（見表 3）：線上中央路徑的平均值與檢驗(yàn)值之間存在顯著性差異（p=0.001＜0.05），中央路徑的平均值明顯低于檢驗(yàn)值（m=1.34＜1.5），而邊緣信息處理路徑與檢驗(yàn)值之間不存在顯著性差異（p=0.061＞0.05），邊緣信息處理路徑的平均值略低于檢驗(yàn)值（m=1.42＜1.5），說明大學(xué)生選擇中央和邊緣路徑處理線上川酒品牌信息的行為皆弱，但兩相比較，大學(xué)生偏向選擇邊緣路徑處理線上川酒品牌信息；線下中央路徑處理川酒品牌信息的平均值與檢驗(yàn)值之間同樣存在顯著性差異（p=0.000＜0.05），但中央信息處理路徑的平均值明顯高于檢驗(yàn)值（m=1.68＞1.5），而邊緣信息處理路徑與檢驗(yàn)值之間不存在顯著性差異（p=0.269＞0.05），線下邊緣信息處理路徑的平均值略高于檢驗(yàn)值（m=1.55＞1.5），說明大學(xué)生選擇中央和邊緣路徑處理線下川酒品牌信息的行為皆強(qiáng)，但兩相比較，大學(xué)生傾向于選擇中央路徑處理線下川酒品牌信息。

表3 川酒品牌信息處理路徑單樣本t檢驗(yàn)

綜合上述結(jié)果：大學(xué)生線上川酒品牌信息處理行為較弱，線下信息處理行為較強(qiáng)，對(duì)川酒品牌信息處理路徑的選擇，線上偏邊緣路徑，線下偏中央路徑。這一結(jié)果從側(cè)面反映出大學(xué)生在線上線下處理川酒品牌信息的路徑不同，因此，假設(shè)H2不成立。

（三）大學(xué)生對(duì)川酒品牌的名稱識(shí)別準(zhǔn)確度和積極形象的認(rèn)可度較高

描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，大學(xué)生川酒品牌名稱識(shí)別中，四分類人數(shù)占比由高到低依次為：有對(duì)無錯(cuò)、有對(duì)有錯(cuò)、全對(duì)、全錯(cuò)（見表 4）。

表4 川酒品牌名稱識(shí)別（四分類）頻次、占比統(tǒng)計(jì)表

單樣本t檢驗(yàn)顯示：川酒品牌名稱識(shí)別度的平均值與檢驗(yàn)值之間存在顯著性差異，川酒品牌名稱識(shí)別準(zhǔn)確度的平均值明顯高于檢驗(yàn)值（p=0.000＜0.05，m=1.76＞1.5，見表 5），即整體上，大學(xué)生集中于川酒品牌名稱識(shí)別四分類中“有對(duì)無錯(cuò)”類別，能夠準(zhǔn)確無誤地識(shí)別出部分川酒品牌，對(duì)川酒品牌名稱識(shí)別的準(zhǔn)確度較高。同樣，單樣本t檢驗(yàn)顯示：川酒品牌積極形象認(rèn)可度的平均值明顯高于檢驗(yàn)值（p=0.000＜0.05，m=23.83＞18，見表 6），說明大學(xué)生總體上對(duì)川酒品牌的形象認(rèn)知較為積極。

表5 川酒品牌名稱識(shí)別準(zhǔn)確度單樣本t檢驗(yàn)

表6 川酒品牌積極形象認(rèn)可度單樣本t檢驗(yàn)

綜合上述分析，假設(shè)H3不成立。實(shí)際上大學(xué)生對(duì)川酒品牌的名稱識(shí)別準(zhǔn)確度和積極形象的認(rèn)可度較高。

四、總結(jié)與啟示

（一）研究結(jié)論

通過相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)，本次研究有以下發(fā)現(xiàn)：

1.大學(xué)生通過線上方式獲取川酒品牌信息有限

大學(xué)生偏向于通過線下方式獲取川酒品牌信息，而線上獲取信息方式較弱。分析大學(xué)生通過線上方式獲取川酒品牌信息有限的原因：首先，大學(xué)生媒介活動(dòng)平臺(tái)與川酒品牌廣告投放平臺(tái)的重合度影響大學(xué)生獲取川酒品牌信息，相關(guān)調(diào)查顯示，B站、微博、小紅書、抖音和微信是18-29歲年輕人主要活躍的社交媒體平臺(tái)，視頻、音樂、游戲、二次元和直播五類APP占據(jù)了大學(xué)生的時(shí)間[1][2]。而梅花網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示，以川酒品牌名稱識(shí)別準(zhǔn)確度較高的“五糧液”為例，騰訊移動(dòng)端、今日頭條移動(dòng)端和朋友圈是其線上品牌廣告投放的主要平臺(tái)，由此可見，大學(xué)生線上活動(dòng)平臺(tái)與品牌廣告的投放平臺(tái)較少發(fā)生“重疊”，導(dǎo)致大學(xué)生在線上獲取川酒品牌信息的機(jī)會(huì)較少；其次，線上廣告投放機(jī)制影響大學(xué)生獲取川酒品牌信息，由于川酒品牌廣告投放的平臺(tái)基本上是按照精準(zhǔn)投放機(jī)制，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告投放，遺漏了許多潛在消費(fèi)者，而大學(xué)生作為川酒品牌的潛在消費(fèi)者，川酒品牌對(duì)其投放的廣告較少，因此他們獲取川酒品牌信息有限。

2.“機(jī)會(huì)”因素影響大學(xué)生對(duì)川酒品牌信息處理路徑的選擇

大學(xué)生線上線下處理川酒品牌信息的路徑存在差異，線上偏邊緣路徑，線下偏中央路徑，這可能與影響信息路徑選擇的“機(jī)會(huì)”因素有關(guān)：心理學(xué)家MacInnis和Jaworski認(rèn)為，影響個(gè)體是否對(duì)信息作詳盡處理路徑選擇的重要影響因素，除了包含能力、動(dòng)機(jī)以外，還有包括“機(jī)會(huì)”因素（MacInnis&Jaworski,1989），“機(jī)會(huì)”是指受眾進(jìn)行信息處理的客觀條件。線上，大學(xué)生媒介活動(dòng)平臺(tái)與川酒品牌廣告投放平臺(tái)較少發(fā)生“重疊”，使得大學(xué)生接觸川酒品牌信息的頻次和時(shí)間較少，再加上線上活動(dòng)空間較為自由、跳躍，注意力容易被其他媒介活動(dòng)所分散，因此大學(xué)生缺少對(duì)川酒品牌信息進(jìn)行深度處理的機(jī)會(huì)，偏向于選擇邊緣路徑處理川酒品牌信息。而線下活動(dòng)空間有限，大學(xué)生多穿梭于車站、商場(chǎng)、餐廳等特定場(chǎng)所，注意力相對(duì)集中，且川酒品牌廣告投放場(chǎng)所也多集中于這些地點(diǎn)，廣告投放時(shí)間較長(zhǎng)，具備深度處理信息的條件，因此大學(xué)生偏向于選擇中央路徑處理川酒品牌信息。

（二）啟示

研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)川酒品牌的名稱識(shí)別準(zhǔn)確度和積極形象的認(rèn)可度較高，為進(jìn)一步鞏固大學(xué)生對(duì)川酒品牌的積極印象，把握大學(xué)生這一潛在的消費(fèi)群體，基于本次研究對(duì)川酒品牌信息傳播提出以下建議：

1.根據(jù)大學(xué)生活動(dòng)空間制定線上線下廣告投放策略

首先，針對(duì)線上川酒品牌信息傳播，由于視頻、音樂、游戲、二次元和直播五類APP占據(jù)了大學(xué)生的大部分時(shí)間，對(duì)此，川酒品牌企業(yè)可針對(duì)以上平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行品牌信息投放，如在短視頻上進(jìn)行新媒體事件營(yíng)銷；在網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上利用植入式營(yíng)銷，對(duì)年輕化的視頻內(nèi)容或節(jié)目進(jìn)行贊助；通過互動(dòng)娛樂營(yíng)銷方式，將川酒品牌與手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合；還可以通過體驗(yàn)式營(yíng)銷，與線上大學(xué)生比賽平臺(tái)進(jìn)行合作，使大學(xué)生的創(chuàng)意與活力注入川酒品牌文化當(dāng)中。其次，對(duì)于線下川酒品牌信息傳播，川酒企業(yè)可針對(duì)大學(xué)生線下活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行廣告投放，以擴(kuò)大川酒品牌的曝光度，如在大學(xué)生活躍的餐飲店、電影院、商場(chǎng)、潮玩等娛樂場(chǎng)所以適當(dāng)?shù)男问酵斗牌放菩畔ⅰ?/p>

2.根據(jù)大學(xué)生信息處理路徑選擇的偏向，調(diào)整廣告宣傳

菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》中，將邊緣路徑定義為消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品自身正面或其他邊緣信息對(duì)產(chǎn)品形成的感性判斷，而中央路徑則是受眾圍繞目標(biāo)產(chǎn)品信息進(jìn)行大量認(rèn)真且理性的思考。據(jù)此，川酒企業(yè)可根據(jù)大學(xué)生處理川酒品牌信息路徑線上偏邊緣、線下偏中央的特點(diǎn)，從以下兩個(gè)方面調(diào)整廣告宣傳：一是，針對(duì)線上偏邊緣路徑的信息處理傾向，企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑和意見領(lǐng)袖對(duì)大學(xué)生品牌認(rèn)知的影響，注重產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力、信息表達(dá)方式等邊緣線索對(duì)大學(xué)生認(rèn)知的影響[3]，不斷優(yōu)化產(chǎn)品包裝，豐富廣告表現(xiàn)形式、內(nèi)容和風(fēng)格，創(chuàng)新信息表達(dá)方式；二是，針對(duì)線下偏中央路徑的信息處理傾向，川酒企業(yè)可通過舉辦針對(duì)大學(xué)生群體的白酒品鑒、白酒歷史展覽、白酒DIY制作體驗(yàn)等參與性活動(dòng)，讓大學(xué)生在活動(dòng)中實(shí)實(shí)在在地去了解和接觸川酒產(chǎn)品。