趙 超

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字智能技術(shù)的發(fā)展賦能以“短平快”、交往互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)空靈活性高等為特征的新媒體，促進(jìn)其迅速崛起并發(fā)展壯大。移動(dòng)化、社交化、個(gè)性化和“去中心化”的新媒體以其強(qiáng)大的傳播感染力和號(hào)召力吸引用戶(hù)注意，占據(jù)用戶(hù)時(shí)間，擠占著以電視為代表的大屏傳統(tǒng)媒體的生存發(fā)展空間，使其成為近乎“透明化”的存在。但“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰(shuí)主誰(shuí)次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”[1]。傳統(tǒng)媒體（大屏電視）在智能技術(shù)發(fā)展日新月異的數(shù)字信息社會(huì)仍然具有自身優(yōu)勢(shì)和存在價(jià)值，新媒體（小屏短視頻）在暴露出各種問(wèn)題的同時(shí)也正在逐步走向成熟和穩(wěn)定。隨著技術(shù)和市場(chǎng)的不斷變革，以移動(dòng)化和具身化媒介（主要指智能手機(jī)）承載的小屏為主的新媒體將與以電視媒介承載的大屏傳統(tǒng)媒體相互交織、融合和創(chuàng)新，形成更加復(fù)雜、多元和開(kāi)放的媒體格局，為用戶(hù)提供更加豐富和精準(zhǔn)的信息服務(wù)，通過(guò)媒體融合推動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)的發(fā)展。

1 傳播媒介：新舊媒體融合賦能超平臺(tái)構(gòu)建

尼爾·波茲曼認(rèn)為“一種信息傳播的新方式所帶來(lái)的社會(huì)變遷，絕不止于它所傳遞的內(nèi)容，其更大的意義在于，它本身定義了某種信息的象征方式、傳播速度、信息的來(lái)源、傳播數(shù)量以及信息存在的語(yǔ)境”[2]，即媒介充當(dāng)了敘述學(xué)中的“文本意向性”?！拔谋疽庀蛐裕恰谋咀詳y元語(yǔ)言’的一個(gè)重要組成部分，也就是文本對(duì)接受者如何解釋自己的要求?！盵3]對(duì)于信息內(nèi)容的整體意義來(lái)說(shuō)，文本意向性（即承載信息的媒介）比信息內(nèi)容本身更為重要：媒介性質(zhì)、呈現(xiàn)形式和體裁歸類(lèi)決定意義。例如，大眾對(duì)傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威性、主流化和對(duì)新媒體信息戲劇性、個(gè)性化等的媒介期待與理解方式有時(shí)超過(guò)信息本身。新舊媒體融合、大小屏聯(lián)動(dòng)構(gòu)建的超媒體平臺(tái)打破單一媒介的功能局限及大眾的刻板認(rèn)知。超媒體平臺(tái)集傳統(tǒng)媒體和新媒體之長(zhǎng)，促進(jìn)信息傳播“整零協(xié)同、時(shí)空包容、受眾卷入提升”。

1.1 傳統(tǒng)媒體：權(quán)威與主流、線(xiàn)性與公共、沉浸與儀式

在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體崛起之前，電視穩(wěn)占“國(guó)民媒介”的地位并發(fā)展出獨(dú)特的“媒介基因”。

首先，電視代表著“權(quán)威與主流”，其有著專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、權(quán)威可靠的信源和官方信息發(fā)布渠道；同時(shí)，電視作為大眾傳播媒介承擔(dān)著“議程設(shè)置”的功能，明確特定時(shí)期的時(shí)事熱點(diǎn)、引導(dǎo)觀(guān)眾關(guān)注社會(huì)主流信息和重大事件等。因此，電視內(nèi)容在信息過(guò)載和支流泛濫的情境下，讓大眾能夠聚焦關(guān)注點(diǎn)而不迷茫，同時(shí)以其權(quán)威、準(zhǔn)確消除信息不確定性帶來(lái)的無(wú)所適從感，保持“信息是用來(lái)消除不確定性的”初衷。

其次，電視傳播模式是“線(xiàn)性時(shí)間與公共空間”。電視內(nèi)容從制作、編排到播出在時(shí)間上呈現(xiàn)為線(xiàn)性不可逆，觀(guān)眾只能在特定的時(shí)間段觀(guān)看特定節(jié)目；同時(shí)，遵循時(shí)間線(xiàn)性的內(nèi)容制作使得敘事內(nèi)容的完整性、邏輯性較高。此外，電視設(shè)備不具便攜性且多被放置在公共空間，其大屏特性也決定了其呈現(xiàn)內(nèi)容公開(kāi)公共而非私人個(gè)性。這便形成了電視媒體時(shí)間線(xiàn)性固定、敘事線(xiàn)性完整、空間固定且相對(duì)公共的傳播模式[4]。

最后，電視媒介具有強(qiáng)烈的儀式化傳播色彩，承擔(dān)喚起并形塑集體記憶的重任，比如最典型的中國(guó)春晚。美國(guó)傳播學(xué)者羅森布爾認(rèn)為，儀式傳播主要包括基于傳播者角度的傳播行為的儀式化和傳播內(nèi)容的儀式化，以及基于受眾角度的媒介接觸行為的儀式化[5]。盡管春晚在新媒體沖擊下影響力不如以往，但其制作、內(nèi)容的儀式化依舊，受眾接觸的儀式化則表現(xiàn)出新的樣態(tài)。

1.2 新媒體：“戲劇”與定制、“時(shí)移”和“位移”、社交與互動(dòng)

與傳統(tǒng)電視大屏媒介相對(duì)應(yīng)，以短視頻為代表的新媒體具有與電視媒體差異互補(bǔ)的“媒介基因”。

首先，不同于權(quán)威主流，短視頻為了快速吸引注意力，具有較高的“戲劇張力”和“個(gè)性定制”的特點(diǎn)。電視關(guān)注信息真實(shí)、準(zhǔn)確和主流，呈現(xiàn)功能導(dǎo)向；短視頻關(guān)注信息趣味、接近和個(gè)性，娛樂(lè)導(dǎo)向明顯。因此，短視頻內(nèi)容在戲劇化、娛樂(lè)化外衣包裹下，其真實(shí)性始終是“不確定”的，個(gè)性化推薦的內(nèi)容阻礙了“主流議程設(shè)置”功能的發(fā)揮，導(dǎo)致個(gè)體“信息繭房”的形成?！岸獭币曨l“戲劇”與定制的特點(diǎn)也瓦解了敘事完整性：追求爆點(diǎn)，只顧沖突展示，不講前因后果；信息同質(zhì)化，觀(guān)點(diǎn)單一局限；信息碎片難以拼湊，最終造成“只見(jiàn)樹(shù)木、不見(jiàn)森林”的碎片化傳播局面。

其次，不同于在特定時(shí)空固定傳播信息的電視，短視頻具有高度的“時(shí)空自由性和靈活性”，使得內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)“時(shí)移”與“位移”。短視頻主要依托移動(dòng)手機(jī)這一具身媒介，“隨時(shí)隨地刷短視頻”成為當(dāng)前大眾媒介生活的常態(tài)，短視頻使用和內(nèi)容呈現(xiàn)出“千人千面”的狀態(tài)。

最后，電視的議程設(shè)置和儀式傳播內(nèi)隱的傳播邏輯均是信息從傳者到受者的單向流動(dòng)，而新媒體短視頻最大的特性則是社交和互動(dòng)。內(nèi)容的個(gè)性定制體現(xiàn)的是人機(jī)互動(dòng)，點(diǎn)贊和評(píng)論則體現(xiàn)出人際互動(dòng)，使得傳受之間、受眾之間、人機(jī)之間等均能得到及時(shí)的互動(dòng)和反饋。

1.3 新舊融合：整零協(xié)同、時(shí)空包容、卷入提升

新舊媒體融合，電視大屏和短視頻小屏聯(lián)動(dòng)構(gòu)建超媒體平臺(tái)，讓兩種媒體特性?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播的整零協(xié)同、時(shí)空包容、受眾卷入提升。由于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)數(shù)字信息云存儲(chǔ)功能的發(fā)展，短視頻可以將電視大屏的內(nèi)容完整存留并切割成碎片進(jìn)行傳播，既打破了電視時(shí)空固定的局限，提升了內(nèi)容獲取的時(shí)空包容性，又能讓受眾快速精準(zhǔn)定位并觀(guān)看感興趣的部分。此外，大小屏聯(lián)動(dòng)讓“主流議題”和“個(gè)性關(guān)注”齊頭并進(jìn)甚至相互交融，加之短視頻“社交互動(dòng)”特性，不僅打破了小屏的信息繭房，增加了公共議題設(shè)置，還通過(guò)大小屏的互動(dòng)反饋增強(qiáng)了大屏內(nèi)容的受眾接近性。同時(shí)，實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)讓受眾不再被動(dòng)接收信息內(nèi)容，而能主動(dòng)參與其中進(jìn)行話(huà)題討論、反饋和分享等，技術(shù)賦權(quán)下參與門(mén)檻的降低令受眾的卷入度不斷提升。

2 傳播內(nèi)容：大小屏聯(lián)動(dòng)的全媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)媒體（大屏）的優(yōu)勢(shì)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及公信力，為受眾提供權(quán)威可靠的信息；新興媒體（小屏）的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)性和傳播性，為用戶(hù)主動(dòng)搜索和實(shí)時(shí)互動(dòng)提供技術(shù)保障[6]75?；诿襟w融合、大小屏聯(lián)動(dòng)的超媒體平臺(tái)進(jìn)行全媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，打造“內(nèi)容+服務(wù)”的視頻產(chǎn)品模式。一是大小屏“內(nèi)容共享，雙軌輸出”模式：小屏同步大屏內(nèi)容，大屏品牌效應(yīng)在小屏延伸并鞏固，小屏多維呈現(xiàn)內(nèi)容等。二是大小屏實(shí)時(shí)嵌套模式：小屏通過(guò)二維碼等方式植入大屏，從而實(shí)現(xiàn)大屏對(duì)小屏的“單向嵌套”。三是小屏內(nèi)容對(duì)大屏的“反向輸出”和“反哺嵌套”[7]。全媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定程度上消弭了大小屏產(chǎn)品各自劣勢(shì)，大屏產(chǎn)品因小屏的多維呈現(xiàn)更加立體鮮活，并借助小屏流量提高收視率；小屏產(chǎn)品則可以借勢(shì)大屏品牌背書(shū)獲得口碑和信任，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容從小屏藍(lán)海中脫穎而出。

2.1 全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)：大屏小屏的內(nèi)容資源聯(lián)動(dòng)

信息過(guò)載、內(nèi)容為王的時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是信息傳播中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。大小屏的內(nèi)容資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)。其內(nèi)容資源聯(lián)動(dòng)主要體現(xiàn)在三方面：第一，線(xiàn)索資源上，大小屏互尋亮點(diǎn)，互為線(xiàn)索；第二，素材資源上，一次采集，多方共享；第三，產(chǎn)品資源上，產(chǎn)品互補(bǔ)，相互協(xié)同。選題策劃、內(nèi)容溯源、核心主題思想確立是全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的重中之重，但因大小屏平臺(tái)屬性和關(guān)注點(diǎn)差異、內(nèi)容生產(chǎn)者固化的產(chǎn)品規(guī)劃和期待，令大小屏產(chǎn)品生產(chǎn)者出現(xiàn)信息圈層化、視野局限化、思維單一化等問(wèn)題，進(jìn)而導(dǎo)致大小屏產(chǎn)品均同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)出“千視頻、一面相”的狀態(tài)。

大小屏線(xiàn)索資源聯(lián)動(dòng)，讓內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新”與“破圈”。“創(chuàng)新”指線(xiàn)索、內(nèi)容的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展；“破圈”一是指內(nèi)容生產(chǎn)者打破固有創(chuàng)作思維，提升思考的靈活性和包容性；二是指打破受眾對(duì)大小屏產(chǎn)品傳統(tǒng)的認(rèn)知期待，給受眾帶來(lái)出乎意料的感官體驗(yàn)。首先，大小屏互為線(xiàn)索，關(guān)注點(diǎn)“易位”并互相融通便會(huì)給人“創(chuàng)新”與“破圈”之感。其次，在線(xiàn)索資源聯(lián)動(dòng)下大屏“由小及大”，將小屏淺薄但關(guān)注度高的話(huà)題或藝術(shù)進(jìn)行專(zhuān)題化、完整化、審美化設(shè)計(jì)；小屏“由大及小”，將大屏宏大完整的敘事進(jìn)行淬煉，提取高光精華片段，完成速覽式、要領(lǐng)式設(shè)計(jì)。大小屏既有內(nèi)容互為線(xiàn)索啟發(fā)和引領(lǐng)，由此衍生的產(chǎn)品互補(bǔ)協(xié)同，助力大小屏聯(lián)動(dòng)下全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“創(chuàng)新”與“破圈”。此外，大小屏素材資源的聯(lián)動(dòng)共享，讓一次采集的素材得以多次利用，使得素材價(jià)值最大化，提高了全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)的效能。

2.2 全媒體產(chǎn)品傳播：大屏小屏的發(fā)布渠道聯(lián)動(dòng)

全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，需要發(fā)布傳播，渠道便是連接內(nèi)容和受眾的紐帶。以往的融媒渠道傳播實(shí)踐多被視為傳統(tǒng)媒體在多媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中借助新媒體進(jìn)行突圍，重新煥發(fā)生機(jī)與活力的選擇，二者的關(guān)系通常被定位為傳統(tǒng)媒體（大屏）為主，新媒體（小屏）為輔，也形成了大屏主導(dǎo)、小屏配合的從屬關(guān)系認(rèn)定習(xí)慣。這種習(xí)慣主要體現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布的時(shí)間次序和路徑固化上：先由大屏播放完整的正片內(nèi)容，然后小屏回顧精彩片段、重點(diǎn)要點(diǎn)。這預(yù)設(shè)了小屏對(duì)大屏內(nèi)容的路徑依賴(lài)，忽視了小屏獨(dú)特的創(chuàng)造性，限制了小屏多元功能發(fā)揮的可能性，也壓縮了融媒背景下全媒體傳播的空間。

因此，大小屏的渠道聯(lián)動(dòng)不只是互相為對(duì)方的內(nèi)容提供載體平臺(tái)，也不只是從大屏“剪切”到小屏“粘貼”的單向信息內(nèi)容搬運(yùn)過(guò)程，它更要注重在信息內(nèi)容發(fā)布和傳播中大小屏的時(shí)空配合和路徑創(chuàng)新融合。首先在發(fā)布路徑上要尊重全媒體產(chǎn)品的內(nèi)容導(dǎo)向。一方面摒棄“大屏為主，小屏為輔”的認(rèn)知定位，小屏并非對(duì)大屏內(nèi)容有著完全的路徑依賴(lài)，亦可“反哺”大屏；要關(guān)注信息內(nèi)容的“勢(shì)能差”，讓內(nèi)容由“高勢(shì)能”向“低勢(shì)能”拓展延伸，大小屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)互相轉(zhuǎn)化；另一方面小屏內(nèi)容小巧靈活，具備更高的創(chuàng)造性和可塑性，可承擔(dān)對(duì)大屏內(nèi)容的預(yù)告、回顧、總結(jié)、拓展等功能?；诖?，大小屏內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間則并非固定的“先大后小”，而是根據(jù)其承載的內(nèi)容靈活安排時(shí)間順序：大小屏渠道同步或因時(shí)制宜、互為先后。此外，互聯(lián)網(wǎng)背景下的大小屏渠道聯(lián)動(dòng)能夠依托“獲取地理位置”和“算法”功能做到在信息內(nèi)容發(fā)布空間上因地制宜、個(gè)性定制，比如“四川觀(guān)察”為廈門(mén)一女士提供其家附近交通新線(xiàn)情況。

2.3 全媒體產(chǎn)品效力：大屏小屏的特色品牌聯(lián)動(dòng)

當(dāng)前，大屏產(chǎn)品因其篇幅長(zhǎng)而面臨“好卻鮮有人問(wèn)津”的困境，小屏產(chǎn)品則因受眾對(duì)其固有的“娛樂(lè)化”期待而陷入“真卻少有人相信”的窘境，這都不利于信息內(nèi)容的傳播及產(chǎn)品效力的達(dá)成。大小屏的特色品牌聯(lián)動(dòng)則能有效彌補(bǔ)大小屏各自缺陷：大屏品牌效應(yīng)外溢，為小屏背書(shū)；小屏短小精悍傳播，為大屏引流，共同促進(jìn)全媒體產(chǎn)品效力最大化釋放。在大小屏特色品牌聯(lián)動(dòng)中，大屏內(nèi)容借力抖音、快手等短視頻小屏平臺(tái)匯聚的流量實(shí)現(xiàn)快速傳播和“出圈”，讓小屏品牌的流量效應(yīng)最大化；小屏產(chǎn)品則依托大屏內(nèi)容權(quán)威可靠的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品“娛樂(lè)色彩”，增強(qiáng)受眾對(duì)其內(nèi)容的真實(shí)性感知，使大屏品牌的內(nèi)容效力最大化。

大屏品牌效應(yīng)“嫁接”到小屏有兩條路徑：一是挖掘“品牌場(chǎng)景”，創(chuàng)造場(chǎng)景價(jià)值，以場(chǎng)景為紐帶，連接大屏和小屏，打造場(chǎng)景或基于場(chǎng)景的IP[8]。對(duì)于電視大屏來(lái)說(shuō)，有很多標(biāo)志性場(chǎng)景，比如《新聞聯(lián)播》的片頭、背景音樂(lè)和演播室等，這些符號(hào)作為品牌象征可以做成微型的版本用于短視頻，通過(guò)品牌要素關(guān)聯(lián)，釋放品牌價(jià)值。二是打造“品牌人物”，確立品牌代言人（大屏節(jié)目主持人），以主持人為標(biāo)志性“符號(hào)”，連接大屏和小屏，讓主持人具備的專(zhuān)業(yè)氣質(zhì)延伸到小屏。

3 傳播受眾：全媒體產(chǎn)品滿(mǎn)足多元價(jià)值需求

根據(jù)馬斯洛需求理論，需求由較低到較高層次依次被分為生理、安全、歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類(lèi)需求。1974年，伊萊休·卡茨提出“使用與滿(mǎn)足”理論：受眾作為能動(dòng)的主體，在一定的社會(huì)環(huán)境和心理因素方面產(chǎn)生媒介使用的需求與期待，結(jié)合媒介可得性與媒介評(píng)價(jià)進(jìn)行媒介使用，以達(dá)成需求的滿(mǎn)足和其他方面的影響，再進(jìn)而影響個(gè)體的媒介評(píng)價(jià)與下一次的媒介選擇。也就是說(shuō)，主體會(huì)有目的有需求地進(jìn)行媒介使用并滿(mǎn)足其需求。全媒體產(chǎn)品滿(mǎn)足了受眾“多元認(rèn)知、娛樂(lè)放松、交往互動(dòng)、社會(huì)認(rèn)同”的需求，對(duì)應(yīng)了人們對(duì)安全、歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

3.1 信息價(jià)值：滿(mǎn)足受眾多元認(rèn)知的需要

互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，“確定性信息”作為一種相對(duì)稀缺的資源存在，“不確定性信息”會(huì)帶來(lái)未知的恐慌，影響受眾的“安全”感知，因此信息內(nèi)容本身滿(mǎn)足受眾多元認(rèn)知的價(jià)值舉足輕重。大小屏聯(lián)動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以高效傳播：大屏電視為信息內(nèi)容的權(quán)威可靠性、確定性提供保障，小屏短視頻傳播大屏內(nèi)容提高傳播的效度。此外，大小屏聯(lián)動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互補(bǔ)、相互協(xié)同，大小屏內(nèi)容可以互為前文本和伴生文本，擴(kuò)充受眾認(rèn)知；小屏短視頻可以在大屏電視的內(nèi)容之外補(bǔ)充完善更多的細(xì)節(jié)等伴生文本，也可以作為電視節(jié)目的預(yù)告引子，即前文本；大小屏聯(lián)動(dòng)也讓受眾沉浸個(gè)性化議題的同時(shí)關(guān)注社會(huì)主流議題。最后，大屏內(nèi)容可以通過(guò)小屏短視頻中點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)機(jī)制進(jìn)行傳播，其中的多元評(píng)論觀(guān)點(diǎn)成為信息內(nèi)容的二次文本（接受美學(xué)中的第二文本），并與內(nèi)容本身（第一文本）共同組成新的“第一文本”進(jìn)入新受眾視野，滿(mǎn)足其多元認(rèn)知的需要。

3.2 娛樂(lè)價(jià)值：提供積極愉悅的情感體驗(yàn)

大屏電視內(nèi)容多經(jīng)過(guò)層層審核，因此其制作大都更加精良，畫(huà)面精美、寓意豐富而深刻、完整性高。小屏短視頻則取其精華，從中截取精彩片段，對(duì)其進(jìn)行碎片化傳播，以濃縮的視聽(tīng)感官刺激滿(mǎn)足受眾即時(shí)娛樂(lè)的需求。除了截取片段，小屏短視頻還通過(guò)加入幽默元素，或進(jìn)行藝術(shù)性加工對(duì)大屏內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，使二次創(chuàng)作內(nèi)容更具娛樂(lè)價(jià)值和審美價(jià)值，給予受眾積極的情感體驗(yàn)。此外，短視頻的個(gè)性化推送，提高了大屏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與受眾的適配度，持續(xù)“投其所好”的刺激讓受眾在刷視頻過(guò)程中獲得沉浸式“心流體驗(yàn)”。積極的情感體驗(yàn)不只從視頻內(nèi)容中獲得，還能從評(píng)論區(qū)獲得快樂(lè)、歸屬、共鳴、認(rèn)同等情緒情感價(jià)值，比如很多人經(jīng)常會(huì)發(fā)出“評(píng)論區(qū)都是人才”“某某某真是我的互聯(lián)網(wǎng)嘴替”等這樣的感嘆。

3.3 社交價(jià)值：滿(mǎn)足受眾交往認(rèn)同的需要

全媒體產(chǎn)品的社交價(jià)值主要體現(xiàn)在“虛擬”和“現(xiàn)實(shí)”兩方面。在虛擬交往中，一是類(lèi)社會(huì)交往，也稱(chēng)“準(zhǔn)社會(huì)交往”或“擬社會(huì)互動(dòng)”，用來(lái)描述電視、廣播受眾對(duì)媒介人物形成的一種依戀關(guān)系[9]。受眾往往把全媒體產(chǎn)品中呈現(xiàn)的人物或角色當(dāng)作現(xiàn)實(shí)人物，并與其發(fā)展出一種想象的人際交往關(guān)系，比如會(huì)對(duì)電視節(jié)目主持人或短視頻創(chuàng)作者產(chǎn)生情感依戀，尤其是當(dāng)下評(píng)論彈幕區(qū)的存在加快了“類(lèi)社會(huì)交往”的形成并加深了這種體驗(yàn)。二是自我呈現(xiàn)滿(mǎn)足歸屬、認(rèn)同的需求。戈夫曼提出自我呈現(xiàn)的概念[10]，即人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)中為營(yíng)造理想形象會(huì)進(jìn)行印象管理。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)中各種亞文化流行，人群被劃分為不同圈層，一個(gè)人可以同時(shí)擁有幾個(gè)圈子，通過(guò)不同的言語(yǔ)表達(dá)和行為展示等融入特定圈層，獲得“圈內(nèi)人”認(rèn)可來(lái)滿(mǎn)足歸屬和認(rèn)同的需要。同時(shí)，圈層歸屬帶來(lái)的安全感和群體內(nèi)認(rèn)同也會(huì)促進(jìn)個(gè)體深度卷入和自我表達(dá)，加強(qiáng)圈內(nèi)的虛擬社交互動(dòng)，并在表達(dá)互動(dòng)中獲得自我實(shí)現(xiàn)的成就感。比如，彈幕提供“多人在場(chǎng)一起觀(guān)看”的陪伴感和即時(shí)討論，評(píng)論的地位日益提升，甚至超越視頻內(nèi)容本身等。在現(xiàn)實(shí)交往中，人們則通過(guò)全媒體產(chǎn)品獲得對(duì)某議題更全面翔實(shí)的信息以及多元觀(guān)點(diǎn)，從而積累線(xiàn)下社交談資，在現(xiàn)實(shí)社交互動(dòng)中滿(mǎn)足“自尊、自我實(shí)現(xiàn)”的需求。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合、大小屏聯(lián)動(dòng)時(shí)代的“傳播”意涵更加豐富，也在拉斯韋爾5W傳播模型基礎(chǔ)上更加復(fù)雜化、精細(xì)化、多元化。

首先，新技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)傳播媒介多元化，麥克盧漢的“媒介即訊息”在多媒體時(shí)代被演繹得淋漓盡致。一是媒介自身的物質(zhì)屬性和技術(shù)屬性反映著一個(gè)時(shí)代的物質(zhì)生產(chǎn)和技術(shù)發(fā)展水平，傳遞著特定時(shí)代中蘊(yùn)含的信息，具有媒介考古的價(jià)值；二是媒介的信息呈現(xiàn)方式和表達(dá)風(fēng)格會(huì)制約信息內(nèi)容的生產(chǎn)和選擇；三是媒介具備的特定屬性，如權(quán)威性或娛樂(lè)性等在構(gòu)建受眾媒介期待和媒介理解范式的同時(shí)，也影響著受眾對(duì)其承載的信息內(nèi)容意義的理解，新媒介重塑著人們認(rèn)知世界和感知世界的方式?；诖耍疚氖崂聿⑻骄苛恕靶屡f媒體自身及其融合構(gòu)建的超媒體平臺(tái)的媒介特性和超媒介體驗(yàn)”。

其次，信息作為“傳播”中的核心要素，在信息時(shí)代更是作為重要“產(chǎn)品”存在，其主要由媒介載體和符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成。媒介載體及媒介特性主導(dǎo)下的媒介理解范式影響著信息內(nèi)容的選擇、呈現(xiàn)和意義表達(dá)。此外，視頻、圖片、音樂(lè)、文字等刺激感官的“符號(hào)系統(tǒng)”作為信息的主體被生產(chǎn)出來(lái)并加以傳播。當(dāng)前，新媒體產(chǎn)品和傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品在生產(chǎn)傳播上均有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但也遇到了發(fā)展瓶頸。以電視為主的傳統(tǒng)媒體依托權(quán)威的信息渠道來(lái)源，其生產(chǎn)的大屏產(chǎn)品有著高度的敘事完整性、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性、信息權(quán)威性等，但其線(xiàn)性編排內(nèi)容導(dǎo)致的“時(shí)空局限”，虛設(shè)、懸置對(duì)象的“單向輸出”和中庸規(guī)范，一板一眼的敘事方式與新媒體時(shí)代大眾對(duì)信息內(nèi)容“即時(shí)、具身、互動(dòng)、娛樂(lè)”的需求背道而馳。因此，傳統(tǒng)媒體（電視）受到新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，收視率下降，電視大屏產(chǎn)品發(fā)展陷入困境。與此同時(shí)，以短視頻為代表的新媒體小屏產(chǎn)品雖憑借強(qiáng)情節(jié)、密集敘事、精準(zhǔn)推薦等快速崛起，但優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)后繼乏力，陷入內(nèi)容同質(zhì)化、形式趨同化、算法主導(dǎo)化的桎梏，強(qiáng)刺激性?xún)?nèi)容的邊際效應(yīng)遞減。對(duì)于算法個(gè)性化推薦導(dǎo)致的內(nèi)容單一局限，短視頻平臺(tái)嘗試強(qiáng)化公域流量策略，掌握信息內(nèi)容的話(huà)語(yǔ)權(quán)和把關(guān)權(quán)，但也造成了“不知何為深入人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的窘境[6]75。“新舊媒體融合，大小屏聯(lián)動(dòng)結(jié)合”為打破其各自?xún)?nèi)容生產(chǎn)及傳播瓶頸提供了路徑，本文圍繞“傳播內(nèi)容”這一要素從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、品牌方面探究了大小屏聯(lián)動(dòng)下如何進(jìn)行全媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

最后，融媒傳播語(yǔ)境下，傳播者和受眾身份邊界模糊化，二者都是傳播過(guò)程參與的主體，“傳-受”主體間不再是傳者主導(dǎo)發(fā)布，受者被動(dòng)接收，信息線(xiàn)性單向流動(dòng)的關(guān)系，而是傳受雙方被無(wú)限細(xì)分為多層級(jí)，傳播主體在互動(dòng)交往、平等對(duì)話(huà)中“傳受身份”不斷轉(zhuǎn)換，信息呈現(xiàn)發(fā)散式網(wǎng)狀傳播。在融媒時(shí)代，受眾都有轉(zhuǎn)化為傳播者的可能，成為多級(jí)傳播中的傳播節(jié)點(diǎn)，因此本文通過(guò)研究大小屏聯(lián)動(dòng)爆款內(nèi)容如何滿(mǎn)足受眾多元價(jià)值需求，助力媒體將更多受眾“轉(zhuǎn)化”為傳播者，進(jìn)而促進(jìn)傳播聲量最大化。