朱秋霞

（寧波逸東酒店投資發(fā)展有限公司，浙江 寧波 315040）

一、研究背景

2019年開(kāi)始，我國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出整體下降趨勢(shì)，特別是受新冠疫情的影響，度假酒店普遍經(jīng)營(yíng)慘淡，全國(guó)的旅游消費(fèi)更是呈現(xiàn)出倒掛的形勢(shì)。近年來(lái)，酒店業(yè)已經(jīng)完成了一次大洗牌。目前，酒店業(yè)整體上呈現(xiàn)復(fù)蘇發(fā)展態(tài)勢(shì)，業(yè)內(nèi)一些投資者開(kāi)始對(duì)酒店進(jìn)行新的一輪投資。從整體上看，酒店項(xiàng)目的投資決策受諸多因素的影響，筆者多年來(lái)供職于一家酒店投資項(xiàng)目開(kāi)發(fā)公司，根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展要求，計(jì)劃開(kāi)發(fā)處海景度假酒店，也是本文中的案例A酒店。筆者全程參與了這項(xiàng)工作，深刻感受到此類酒店市場(chǎng)定位面臨的復(fù)雜性，希望通過(guò)研究分析，找到破解問(wèn)題的答案。

二、A度假酒店項(xiàng)目的市場(chǎng)概況與開(kāi)發(fā)設(shè)想

（一）項(xiàng)目基本情況

項(xiàng)目位于堪稱“我國(guó)東南沿海一絕、天然海洋博物館”的象山縣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該縣全年旅游業(yè)游客接待量665萬(wàn)人次，旅游總收入103.26億元。項(xiàng)目位于寧波市象山縣石浦鎮(zhèn)，北對(duì)松蘭山海濱旅游度假區(qū)隔海，南接匯聚全國(guó)漁區(qū)風(fēng)情的“中國(guó)漁村”、中國(guó)四大漁港之一的石浦漁港，西臨中國(guó)影視搖籃之一的象山影視城。項(xiàng)目東海半邊山旅游度假區(qū)五彩漁鎮(zhèn)A6棟的獨(dú)棟三層建筑，建筑面積約3140平方米。半邊山旅游度假區(qū)由寧波城投開(kāi)發(fā)建設(shè)，總面積達(dá)8平方公里，累計(jì)投資近50億元，目前是華東地區(qū)最大的生態(tài)型綜合性海洋旅游項(xiàng)目。目前，已開(kāi)發(fā)的酒店有寧波象山海景皇冠假日酒店和寧波工人療養(yǎng)院。其中，五彩漁鎮(zhèn)是度假區(qū)內(nèi)的漁文化風(fēng)情小鎮(zhèn)，用地113畝，總投資約4.2億元，總建筑面積約5萬(wàn)平方米，其中A區(qū)面積2.1萬(wàn)平方米，業(yè)態(tài)為餐飲、酒吧、民宿，B區(qū)面積2.9萬(wàn)平方米，業(yè)態(tài)為度假型酒店。

（二）項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目標(biāo)

A度假酒店項(xiàng)目建設(shè)目標(biāo)為高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在市場(chǎng)上具有一定的影響力和品牌號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙增長(zhǎng)，充分發(fā)揮示范作用，推動(dòng)本地旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)優(yōu)化。

（三）項(xiàng)目客戶需求及目標(biāo)客戶定位分析

1.客戶需求。為對(duì)項(xiàng)目的客戶需求進(jìn)行更好定位，將客戶的需求層次分為潛在、附加、期望、基本以及核心5個(gè)層次。通過(guò)與周邊不同層次的酒店進(jìn)行對(duì)比，將該項(xiàng)目的客戶人文特征進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分為7個(gè)方面，分別是地域、年齡、社會(huì)階層、性別、組合方式、文化認(rèn)知、職業(yè)。A度假酒店的消費(fèi)者主要以長(zhǎng)三角地區(qū)的消費(fèi)群體為主，其中包括：旅游客群（家庭親子游、短途自駕游）；功能客群（企業(yè)拓展、團(tuán)建）等功能性需求的客群作為補(bǔ)充；文化客群（字畫(huà)、攝影）等。

2.目標(biāo)客戶定位。根據(jù)A度假酒店項(xiàng)目的實(shí)際特征，結(jié)合海景度假酒店的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)定位可以確定為多目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。A度假酒店目前的需求端目標(biāo)市場(chǎng)主要是中高端消費(fèi)人群。

三、A度假酒店項(xiàng)目的產(chǎn)品定位分析

（一）品牌定位

品牌定位是市場(chǎng)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，酒店品牌更是酒店進(jìn)行定位時(shí)必須重點(diǎn)考慮的問(wèn)題?；仡檱?guó)內(nèi)外酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，不難看出每一個(gè)成功的案例無(wú)一不是一個(gè)品牌的發(fā)展史，酒店的品牌已成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。對(duì)于酒店的發(fā)展而言，顧客對(duì)品牌的認(rèn)可決定了其對(duì)酒店的選擇，而品牌對(duì)顧客也具有較強(qiáng)的影響力。A度假酒店的潛在客戶主要是周邊城市中的中高端人群，因此，更應(yīng)該對(duì)打造品牌有較高的要求。

（二）功能定位

客房的數(shù)量決定了酒店的規(guī)模以及主要營(yíng)業(yè)收入的多少，功能區(qū)的面積決定了未來(lái)的收入比例，A度假酒店目前的客房配置分為高、中、低三個(gè)檔次，功能區(qū)主要分為客房區(qū)、餐飲娛樂(lè)區(qū)、前勤區(qū)、后勤區(qū)。為更符合發(fā)展趨勢(shì)，A度假酒店可以從客戶和酒店自身運(yùn)營(yíng)服務(wù)這兩條主線出發(fā)，完成不同功能區(qū)域的定位和建設(shè)，例如客房區(qū)占酒店總面積的60%，餐飲娛樂(lè)區(qū)占總面積的25%，其他區(qū)域占15%。

（三）價(jià)格定位

產(chǎn)品的價(jià)格是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或品牌價(jià)值的總體定位，更是客戶決定購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。酒店定價(jià)具有一定的困難性和復(fù)雜性，必須與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、品牌定位、功能定位等融為一體。近年來(lái)隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品的價(jià)格被時(shí)代賦予了更多的比較空間。經(jīng)綜合分析，A度假酒店客房單方價(jià)格區(qū)間定為每平方米人民幣40元~60元，每個(gè)檔次之間每平方米相差5元人民幣，力求做到高品溢價(jià)、低品多銷。另外，考慮到由于供需關(guān)系導(dǎo)致的臨時(shí)降價(jià)或加價(jià)問(wèn)題，由于無(wú)法進(jìn)行前期預(yù)測(cè)，設(shè)定平季的客房?jī)r(jià)格為比例的系數(shù)1，淡季的定價(jià)浮動(dòng)系數(shù)為0.7~0.9，旺季的定價(jià)浮動(dòng)系數(shù)為1.2~2.0。

四、A度假酒店項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理措施

（一）政策風(fēng)險(xiǎn)管理

政策風(fēng)險(xiǎn)主要是地方政府部門在項(xiàng)目建設(shè)中增加了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，酒店建設(shè)的資本金受到其他法律及政策等因素的影響，無(wú)法獲得正常的批復(fù)，最終導(dǎo)致施工啟動(dòng)后仍無(wú)法順利建設(shè)。受旅游市場(chǎng)環(huán)境變化等因素的影響，酒店業(yè)的發(fā)展不容樂(lè)觀，表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一些城市的高端酒店入住率明顯減少，特別是一些高端飯店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)較為慘淡。在這樣的環(huán)境下，許多星級(jí)酒店紛紛轉(zhuǎn)型并重新定位，從不同層面增加銷售渠道。因此，A度假酒店在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)加強(qiáng)對(duì)國(guó)家相關(guān)政策的解讀，盡量避免出現(xiàn)政策風(fēng)險(xiǎn)。

（二）宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理

宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)指的是由于內(nèi)外部環(huán)境出現(xiàn)巨變而產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)失速，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)水平同時(shí)降低，影響酒店的客房入住、餐飲以及娛樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入。因此，A度假酒店在建設(shè)過(guò)程中必須控制好前期投資，緊緊把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，研判市場(chǎng)走勢(shì)，鎖定建設(shè)周期，盡快投入使用。

（三）資金風(fēng)險(xiǎn)管理

酒店作為經(jīng)營(yíng)性行業(yè)，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較差、投資回收年限也較長(zhǎng)，一旦出現(xiàn)資金風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致無(wú)法正常建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。因此，A度假酒店應(yīng)控制開(kāi)發(fā)成本，編制好投入的預(yù)概算、融資計(jì)劃等，嚴(yán)格控制建筑成本費(fèi)用，確保有流動(dòng)資金充足，同時(shí)還要與融資單位進(jìn)行良好溝通，確保按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)融資。

（四）建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理

酒店在建設(shè)過(guò)程中，如果發(fā)生與原有定位和建筑規(guī)劃嚴(yán)重違背的情形，或者是由于施工時(shí)間較長(zhǎng)、投資總額加大、投資回收期拉長(zhǎng)等問(wèn)題，就會(huì)引發(fā)建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。因此，A度假酒店在建設(shè)過(guò)程中，要通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)的方式對(duì)建設(shè)施工隊(duì)伍進(jìn)行整體招標(biāo)，選擇具有較強(qiáng)的建設(shè)實(shí)力、具有較高的施工技術(shù)能力、在同行業(yè)中具有良好口碑的企業(yè)來(lái)完成建設(shè)。另外，要對(duì)酒店周邊的環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的評(píng)估與勘察，制定出多套備選方案，以便第一時(shí)間采取有效措施應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。此外，還要對(duì)質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，避免出現(xiàn)返工現(xiàn)象。

（五）經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是指酒店在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于管理團(tuán)隊(duì)在成本控制、酒店?duì)I銷、客戶管理、產(chǎn)品服務(wù)的投入等方面缺乏豐富的經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)決策性錯(cuò)誤引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，A度假酒店可以委托知名的酒店管理公司進(jìn)行專業(yè)管理，合理、科學(xué)地協(xié)調(diào)與配置酒店各職能部門資源，形成較為成熟的運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制。

（六）競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)管理

酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、供給失衡導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷惡化，這就是酒店面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，A度假酒店應(yīng)充分借助自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色、當(dāng)?shù)卣认嚓P(guān)部門的大力支持等，全面提升在行業(yè)中的水平，為提升市場(chǎng)知名度、穩(wěn)定客源群體奠定基礎(chǔ)。酒店經(jīng)營(yíng)到一定年限后，應(yīng)對(duì)局部進(jìn)行改造，或階段裝修，對(duì)部分功能進(jìn)行升級(jí)與更新。另外，還應(yīng)高度關(guān)注軟實(shí)力的提升，確保在未來(lái)發(fā)展中保持較高的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語(yǔ)

為迎合市場(chǎng)的變化與發(fā)展，許多度假型酒店、民宿、連鎖酒店等都積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型。由于酒店產(chǎn)業(yè)屬于重資產(chǎn)投資，且回收周期較長(zhǎng)，因此，在進(jìn)行投資前必須對(duì)項(xiàng)目所處的市場(chǎng)進(jìn)行全面的調(diào)研，并結(jié)合實(shí)際狀況作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以促進(jìn)項(xiàng)目的順利實(shí)施和良好運(yùn)營(yíng)。