李秀娟

（長春財經(jīng)學院管理學院，吉林長春 130012）

0 引言

伴隨數(shù)字化技術(shù)和服務的創(chuàng)新發(fā)展，電子商務助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式應運而生，直播熱潮異軍突起，催生了“網(wǎng)絡直播經(jīng)濟”新時代，也為農(nóng)產(chǎn)品營銷開拓新的發(fā)展模式［1］。在全面推進鄉(xiāng)村振興中實現(xiàn)共同富裕的新征程，如何實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務直播帶貨的創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品線下、線上銷售模式［2］、助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為新時代的重大課題。2023年中央一號文件明確指出要落實“數(shù)商興農(nóng)”工程，推動電子商務下鄉(xiāng)，促進農(nóng)產(chǎn)品直播健康規(guī)范發(fā)展［3］。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導下，很多學者從農(nóng)產(chǎn)品電商直播的作用、農(nóng)產(chǎn)品直播電商的運營機制及直播電商對鄉(xiāng)村振興的影響等方面進行深入研究，而對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程中出現(xiàn)的問題及其原因分析方面的研究相對較少。本文結(jié)合直播帶貨市場發(fā)展現(xiàn)狀，對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的現(xiàn)狀與問題進行深入研究，并提出具有針對性的策略和建議，以直播電商激發(fā)鄉(xiāng)村振興活力，以期為相關(guān)政策的制定提供參考。

1 直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場規(guī)模龐大

近年來，在電商行業(yè)高速發(fā)展，直播帶貨也迎來發(fā)展高峰。2021年，全國直播電商市場規(guī)模達到1.3萬億元，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為8.42 億人。2022年，全國網(wǎng)絡零售用戶規(guī)模達8.45 億人，占全國網(wǎng)民的79.2%，實物商品網(wǎng)上零售額達到13.8 萬億元，同比增長4.89%，直播帶貨規(guī)模達到3.5萬億元，占全網(wǎng)商品零售額的25.4%。2022年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2 億場，累計觀看人數(shù)超1.1 萬億人次，直播商品超9 500 萬個，活躍主播近110 萬人［4］。飛速成長的直播帶貨行業(yè)已逐漸占據(jù)電商的重要位置，直播電商行業(yè)吸引了越來越多的從業(yè)者，不斷壯大著行業(yè)的規(guī)模。

1.2 直播內(nèi)容和形式日益多樣

我國直播電商企業(yè)主要分布在北京、上海、廣東、浙江、杭州等地，直播電商市場主要被淘寶、抖音和快手三大平臺壟斷，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡直播行業(yè)獲得空前發(fā)展，直播形式多樣，直播內(nèi)容［5］包括電商直播、娛樂直播、游戲直播、體育直播等。直播形式和直播內(nèi)容的多樣化讓觀眾有了更多的選擇，也成為刺激網(wǎng)絡直播行業(yè)發(fā)展的重要動力。

1.3 直播產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善

一般直播產(chǎn)業(yè)鏈是以直播基地的形式服務品牌商和主播。直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為多頻道網(wǎng)絡（MCN）；中游直播平臺主要包括電商直播、娛樂直播、游戲直播和體育直播平臺；合作和支持公司主要有電子商務平臺、云平臺服務商和5G 服務商；行業(yè)下游為收看直播的用戶。此外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和供應商是直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈的基礎，負責生產(chǎn)和供應各種農(nóng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將在直播中銷售，因此要確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應量，以滿足市場需求。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中存在的問題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播有一定技術(shù)門檻，直播人才匱乏

直播帶貨主播的專業(yè)度不夠，產(chǎn)品價值未得到體現(xiàn)，信息傳遞不及時，應該優(yōu)先選擇有農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)經(jīng)驗的主播，這種類型的主播對農(nóng)產(chǎn)品有更深入的了解，能夠全面地講解農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字流通供應鏈缺乏專業(yè)化管理，缺少帶動農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展的專業(yè)人才和管理人才，使農(nóng)產(chǎn)品的流通供應鏈數(shù)字化發(fā)展進程受到嚴重的制約。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容單一

當前，由于農(nóng)業(yè)和特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，直播營銷的方式和內(nèi)容普遍單一，而且沒有達到預期的效果，導致直播的內(nèi)容缺乏多樣性和創(chuàng)新性，大大降低粉絲的參與度，從而影響了流量的轉(zhuǎn)換。隨著科技的發(fā)展，農(nóng)業(yè)直播已成為一種新型的營銷模式，它既能夠讓觀眾更加深入地了解農(nóng)產(chǎn)品，又能夠讓觀眾更加放心地購買產(chǎn)品。然而，許多主播仍然傾向于使用夸張的表演、擺拍等手段宣傳產(chǎn)品，使觀眾對農(nóng)產(chǎn)品直播感到失望。但是，很少有商家真正關(guān)注如何提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，他們把注意力放在短期的銷售額上，從而導致這些農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨活動僅取得短期的成功，缺乏可持續(xù)發(fā)展的潛力。

如果在直播期間僅限于銷售農(nóng)產(chǎn)品或限于模仿其他農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨方式，沒有深入挖掘、優(yōu)化和創(chuàng)新直播形式和內(nèi)容，就無法充分展示出直播帶貨的魅力。因此，直播帶貨的關(guān)鍵在于要與消費者建立良好的互動，巧妙地傳達商業(yè)信息，引導消費者購買產(chǎn)品，而不是單純地發(fā)布商業(yè)信息，否則只會讓消費者對此產(chǎn)生反感。隨著直播平臺數(shù)量的不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品的電商直播競爭日益激烈，農(nóng)戶們面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，必須不斷探索和挖掘更加豐富的內(nèi)容，以提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品缺乏標準化，質(zhì)量難保證

在電子商務的銷售過程當中，產(chǎn)品的高品質(zhì)和可靠性一直都受到消費者的高度關(guān)注。我國農(nóng)產(chǎn)品種植戶的種植技術(shù)參差不齊，難以達到標準化、規(guī)范化要求［6］，存在食品安全隱患。隨著居民收入水平的提高，消費者的健康消費意識不斷提高，因此促進生產(chǎn)綠色有機農(nóng)產(chǎn)品的標準化，保障消費者的食品安全已成為發(fā)揮核心職能和社會責任，是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品安全流通與供應體系的重中之重。

2.4 直播銷售農(nóng)產(chǎn)品物流成本過高，損耗大

線上直播銷售農(nóng)產(chǎn)品大多以個人和家庭購買為主，配送分散且數(shù)量少。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播銷售地區(qū)多處于偏僻地帶，交通方面不具有優(yōu)勢，同時農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性，要預防在存儲、運輸過程中容易發(fā)生腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品保鮮的冷鏈供應需要各個環(huán)節(jié)始終處于低溫狀態(tài)，因此加工食品、藥品、水產(chǎn)品、禽蛋、食品、藥品等農(nóng)產(chǎn)品都要經(jīng)過冷鏈系統(tǒng)。冷鏈流通和供應服務需求隨著人們生活水平的改善和食品安全水平的提高而不斷增長。在發(fā)達國家和地區(qū)，90%以上的肉類、禽類、蛋類、乳制品、飲料、蔬菜和水果都是通過冷鏈流通供應的。目前，我國很多農(nóng)產(chǎn)品的流通供應主要采用常溫流通供應或自然流通供應方式，沒有形成連貫的冷鏈流通供應，并且在流通供應過程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝、運輸、儲存等環(huán)節(jié)存在不合理、損耗大的現(xiàn)象，導致直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品物流配送成本極高。在農(nóng)產(chǎn)品運輸供應的很多環(huán)節(jié)，為保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要采用特殊的運輸工具和設施設備，各項支出導致農(nóng)產(chǎn)品流通供應鏈成本一直居高不下，嚴重制約農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的發(fā)展。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品直播信息平臺功能有待于完善

農(nóng)產(chǎn)品直播需要完善農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化流通功能，由于涉及眾多實體參與，需要信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的支持。然而，農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)字化流通過程中各的實體、各領域信息缺乏互通互聯(lián)，常常形成信息孤島，導致資源配置分布不均、信息嚴重不對稱，無法形成統(tǒng)一有序的市場，并且缺乏龍頭企業(yè)的帶動。農(nóng)產(chǎn)品供應鏈較少應用射頻識別、全球定位系統(tǒng)、地理信息系統(tǒng)等智能化產(chǎn)品，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求與其他產(chǎn)品不一樣，存在很大差異，給農(nóng)產(chǎn)品流通造成一定難度。

3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展對策

3.1 培訓直播專業(yè)人才，提高主播業(yè)務能力

農(nóng)產(chǎn)品直播主播不僅要兼顧銷售量，而且還要擁有良好的控場技巧，并且要深入了解農(nóng)產(chǎn)品，熟悉農(nóng)產(chǎn)品的細節(jié)，準確地回答消費者的提問，提升直播的銷售效果。合作方還應該要求農(nóng)產(chǎn)品銷售人員，特別是那些推廣農(nóng)產(chǎn)品的主播同農(nóng)戶進行深度交流，并帶領主播參觀農(nóng)戶生產(chǎn)區(qū)，在現(xiàn)場進行講解，以便主播深度了解產(chǎn)品特性，從而在直播帶貨時可以詳細講解，提高觀眾的信任度。

3.2 主播優(yōu)化直播內(nèi)容，增強對顧客的吸引力

直播營銷本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品促銷與推廣活動，因此必須具備鮮明和具有吸引力的直播銷售主題，實現(xiàn)直播帶貨的營銷目標。直播現(xiàn)場的配樂、帶貨主播的話術(shù)、與觀眾的良好互動，均需要進行精心的策劃，讓觀眾在直播間獲取更好的體驗，感受到重視感、愉悅感和獲得感等，提高在線觀眾的進場率與留存率。

隨著科技的發(fā)展，社交互動已成為直播營銷的核心，參與者們可以借助于直播平臺上的反饋等建立起三方的聯(lián)系，從而提升參與者的參與度。然而，由于參與者無法親身接觸到實物，也沒有機會親自檢查、挑選，導致網(wǎng)絡購買具有不確定性。通過使用網(wǎng)絡直播，主持人可以通過與粉絲的交流推廣農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，并通過這種方式更深入地了解這些作物的特點。

3.3 加強行業(yè)監(jiān)管，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

整合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌，在直播選品上選擇質(zhì)量安全等級高、口感好、品相好的農(nóng)產(chǎn)品進行直播銷售。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)積累異質(zhì)消費群體的海量動態(tài)數(shù)據(jù)，持續(xù)提升農(nóng)產(chǎn)品直播管理運營效率，在每個環(huán)節(jié)共享消費者需求差異化信息，制訂個性化營銷方案。由物流服務商整合物流運輸、裝卸、倉儲等各項功能，實施溫控冷鏈物流配送，將農(nóng)產(chǎn)品運送至消費者。此外，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播供應鏈各環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)信息的共享，推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化發(fā)展，需要根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品自身的特點與目標消費者需求制定方案。通過互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)精準抓取消費者的需求信息，并在政府相關(guān)部門的指導下，形成各企業(yè)及農(nóng)戶參與共享的供應鏈協(xié)作機制，并一同對農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的網(wǎng)絡化拓展進行規(guī)劃、建設。首先，要對相關(guān)主體如批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場及菜市場等占地面積大、利潤薄、民眾多的網(wǎng)點進行合理規(guī)劃，加強對市場信息的網(wǎng)絡化監(jiān)管。為更好地滿足消費者需求，在加強各環(huán)節(jié)高效銜接的基礎上，借助信息共享平臺提供精細化、定制化服務。其次，通過發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在整合大數(shù)據(jù)、信息傳播及動態(tài)管理方面的優(yōu)勢，構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品流通中的實時動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，使各環(huán)節(jié)主體能夠及時、準確地掌握產(chǎn)品在市場上不同流通階段的質(zhì)量、價格、供求狀況的關(guān)鍵信息。再次，通過技術(shù)的改進實現(xiàn)大數(shù)據(jù)自動分析、異常預警、關(guān)鍵信息發(fā)布等機制，及時把握消費者需求信息，通過顧客畫像分析顧客的差異化需求，方便各環(huán)節(jié)主體實施定制化產(chǎn)品與精準營銷。最后，實現(xiàn)各個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域調(diào)配，高效銜接，建立起質(zhì)量安全追溯機制，確保食品質(zhì)量安全。

3.4 加強基礎設施建設、完善物流體系

為進一步提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，應該改進交通運輸要求，并利用現(xiàn)有的物流系統(tǒng)實行更高效的冷鏈運輸。同時，應該加快現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的交付速度，實行統(tǒng)一的在線銷售。此外，要注意開拓新的供貨渠道，提供上門服務、加強貨源管理、拓寬貨源渠道、改進貨源配送、優(yōu)化貨源配送體系等。為支持農(nóng)產(chǎn)品的物流配送，政府也要給予一定的支持，如發(fā)放補助、鼓勵其他行業(yè)企業(yè)投資此類項目。構(gòu)建更先進的供應鏈，優(yōu)化冷鏈物流體系，完善現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的運輸系統(tǒng)，從而大大提升物流服務的水平，減少貨物在運輸過程中的損失，讓客戶有更好的體驗。物流服務商整合物流運輸、裝卸、倉儲等各項功能，實施溫控冷鏈物流配送，將農(nóng)產(chǎn)品運送至消費者，實現(xiàn)實體門店的數(shù)字化升級，促進供應鏈物流、信息流、商流的高效流通，滿足消費者差異化與個性化的需求。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品供應鏈系統(tǒng)信息高效共享，提升平臺信息質(zhì)量

整合供應鏈上各個環(huán)節(jié)主體之間的資源，實現(xiàn)更好的信息的共享與數(shù)據(jù)的交換，使農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的采購與銷售數(shù)據(jù)公開化，方便各個環(huán)節(jié)主體根據(jù)銷量情況進行供求預估，做出生產(chǎn)決策，更好地發(fā)揮市場機制的作用。同時，可以及時傳遞末端消費需求信息，進一步完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采購到分銷、配送、購買、退換貨等各環(huán)節(jié)的服務，及時補貨及調(diào)撥貨物，減少庫存壓力，降低供應鏈運作中的消耗。因此，應當建立智慧型的供應鏈信息共享平臺，改變原有的傳統(tǒng)供應鏈平臺服務模式。各環(huán)節(jié)服務主體緊密協(xié)作，準確把握時代的發(fā)展方向，利用大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品的市場需求及消費行為進行實時分析，不斷優(yōu)化企業(yè)的服務模式，延伸增值服務，對供應鏈成員的關(guān)系進行優(yōu)化創(chuàng)新，使供應鏈的推式流通運作模式變?yōu)槔搅魍ㄟ\作模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺借助大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)，推動互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的深度融合，實現(xiàn)線上下單與線下服務的融合運營。

提升平臺信息質(zhì)量有利于減少信息不對稱問題，首先，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺上農(nóng)產(chǎn)品的信息應與消費者實際購買到的農(nóng)產(chǎn)品相符合，應對實物的外觀、體積、顏色、食用方法、保質(zhì)期等進行真實性的描述，有清晰的圖片和視頻介紹，給人以真實感獲取消費者對產(chǎn)品的信任，拒絕利用虛假信息欺騙消費者。及時更新農(nóng)產(chǎn)品信息，以免出現(xiàn)由于農(nóng)產(chǎn)品供應、更新不及時而影響消費者的選購，降低用戶滿意度，影響用戶的持續(xù)使用意愿。其次，消費者在平臺購物的過程中更傾向于關(guān)注平臺的信用等級或產(chǎn)品點評信息，這些信息對消費者做出消費選擇是有幫助的，而平臺信息質(zhì)量的透明化對用戶滿意度的提升具有一定幫助，進而增強用戶的持續(xù)使用意愿。最后，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺要充分發(fā)揮點評的口碑效應，把握消費者的真實訴求，在消費者完成購買后要及時關(guān)注消費者的及時評價和反饋，根據(jù)消費者的反饋及時對產(chǎn)品和服務進行調(diào)整，切實提高平臺信息質(zhì)量。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品電商直播對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)依然存在很多問題，長此以往，不利于直播行業(yè)的健康發(fā)展。本文通過對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀與問題的研究，圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出加強農(nóng)村基礎設施、完善物流體系、構(gòu)建高效鏈接的“直播帶貨+農(nóng)產(chǎn)品”信息流通平臺等相關(guān)對策建議，以期促進農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)的健康和長效發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。