◎張 延

(中央廣播電視總臺，北京 100026)

如果從技術(shù)的視野去回顧，人們會發(fā)現(xiàn)以新媒體的興起為一個(gè)清晰的節(jié)點(diǎn)，中國電視經(jīng)歷著一個(gè)由時(shí)間維度向空間維度劇烈轉(zhuǎn)向的過程。在這個(gè)過程中，內(nèi)容和渠道上出現(xiàn)了雙重衰落，傳統(tǒng)的通過積累時(shí)間資源來累積受眾進(jìn)而變現(xiàn)的模式受到了很大的沖擊。在新媒介環(huán)境下，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體逐漸走向舞臺的中央，時(shí)間的有限性已經(jīng)讓位于空間的無限性，傳統(tǒng)電視媒體不但在渠道上出現(xiàn)了劣勢，內(nèi)容的獨(dú)占性也被分流，在新媒體一波又一波的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體的生存舉步維艱。而為了應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體選擇了用新媒體的方式去迎戰(zhàn)新媒體的戰(zhàn)略，即通過積極的媒體融合、自我改造來創(chuàng)建新的傳播渠道和打造全新的平臺來與新媒體爭奪用戶，其組建的各種網(wǎng)絡(luò)平臺雖然不乏亮點(diǎn)，但是與今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)原生的新媒體平臺相比，用戶數(shù)量、用戶黏性等往往不在一個(gè)數(shù)量級上。作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該始終高舉內(nèi)容生產(chǎn)的大旗，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心來帶動(dòng)渠道等方面的創(chuàng)新，以滿足用戶的需求為第一發(fā)展目標(biāo)，但是在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體一直在內(nèi)容與渠道的戰(zhàn)略選擇上猶豫不決。

一、渠道競爭失勢的背后：內(nèi)容上的節(jié)節(jié)敗退

起初，內(nèi)容的追求和競爭主要在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部進(jìn)行，而到了現(xiàn)在，則是在新媒體的圍獵下開展的?？梢哉f，在以“時(shí)間”維度為主導(dǎo)，依時(shí)間序列線形播出的傳統(tǒng)電視，時(shí)段的重要性非同尋常，雖然是一種時(shí)間經(jīng)濟(jì)，節(jié)目依次播出，轉(zhuǎn)身即逝，不能逆轉(zhuǎn)，對內(nèi)容生產(chǎn)的壓力雖大，但是要用內(nèi)容填滿24小時(shí)，也并非不可能完成的任務(wù)。而過分依賴這種線性播出的技術(shù)優(yōu)勢和受眾習(xí)慣，電視卻沒有發(fā)揮出強(qiáng)者恒強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，尤其是在內(nèi)容上的探索逐漸陷入困境，并沒有及時(shí)將單一、批量的大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化為多樣化、個(gè)性化的分眾消費(fèi)，從而獲取站穩(wěn)腳跟的競爭優(yōu)勢。以中央廣播電視總臺為例，雖然進(jìn)行了專業(yè)化頻道的功能區(qū)分，但是在垂直內(nèi)容領(lǐng)域上并沒真正深耕到位，專業(yè)頻道似乎并不專業(yè)，無法滿足受眾的多樣化需求。而且在后來的內(nèi)容發(fā)展上，頻道內(nèi)部的欄目定位上也出現(xiàn)了戰(zhàn)略失誤，大量的同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)，導(dǎo)致自己左右互搏，一方面，無法形成有絕對競爭優(yōu)勢的內(nèi)容品牌，另一方面，無法滿足受眾在細(xì)分內(nèi)容上進(jìn)一步的差異化需求。

而反觀新媒體的發(fā)展，是一個(gè)有條不紊的學(xué)習(xí)、積累并趕超的成長路徑。在第一階段，通過資本的運(yùn)作，對內(nèi)容版權(quán)開展了掃貨式搶購，形成版權(quán)內(nèi)容的原始積累，近乎瘋狂的內(nèi)容購買行為都是以巨額投資作為代價(jià)的，雖然其投資收益在當(dāng)時(shí)并未從市場回報(bào)中得到補(bǔ)償，但確實(shí)為留住用戶和未來的市場發(fā)展奠定了很重要的基礎(chǔ)。

第二階段，不斷加大原創(chuàng)自制節(jié)目比重，創(chuàng)新能力優(yōu)勢逐步凸顯出來。優(yōu)秀內(nèi)容人才被拉攏，他們離開體制投身互聯(lián)網(wǎng)媒體，發(fā)揮他們的制作優(yōu)勢，把節(jié)目制作的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)、采編等技巧帶到新媒體，培養(yǎng)了第一批新媒體內(nèi)容制作人才。隨后，一些新媒體平臺紛紛開始嘗試原創(chuàng)節(jié)目，在購買優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的同時(shí)，加大自制節(jié)目的比重，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目批量出現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目尤其令人矚目，吸引了大量用戶的關(guān)注。

第三階段，插上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，通過技術(shù)賦能原生內(nèi)容。但是隨著互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體在技術(shù)的推波助瀾下，不限于固有內(nèi)容形式的爭奪，開始向新的內(nèi)容領(lǐng)域開拓，短視頻的出現(xiàn)就是技術(shù)賦能原生內(nèi)容的結(jié)果。移動(dòng)傳輸技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，為短視頻的火爆奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，使得它能以最快的速度，將融合了文字、圖片、聲音諸多信息的視頻內(nèi)容，以更直觀、更簡潔的方式傳播出去，而短視頻的出現(xiàn)也開啟了視頻社交時(shí)代，一個(gè)對于傳統(tǒng)媒體來說全新的競爭領(lǐng)域。

在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體顯然不滿于失去曾經(jīng)的絕對優(yōu)勢，在種種困境之下希望能夠順利突圍，但一系列機(jī)制體制探索，更多的是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和沖擊下的應(yīng)急反應(yīng)，是對新媒介環(huán)境下時(shí)代命題作文的簡單回答，關(guān)于臺網(wǎng)關(guān)系的機(jī)制體制探索更多的能解決表明問題，但是要從根本上激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)的活力，還必須要回到電視媒體事業(yè)單位體制與企業(yè)化管理的根本特征上，只有從以人事制度、分配激勵(lì)制度等為代表的現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制上學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，才能從根本上釋放內(nèi)容活力。

二、內(nèi)容價(jià)值的回歸：以家文化的回歸為前提

回顧電視發(fā)展的歷史，我們發(fā)現(xiàn)其憑借專業(yè)的節(jié)目內(nèi)容走上高峰，除了畫面的藝術(shù)性之外，內(nèi)容深刻度也曾令人難忘，更為重要的是，以電視為核心營造的家庭場景和情感價(jià)值是其得到追捧和肯定的關(guān)鍵。電視在家庭中絕不是冰冷的終端，而是中國傳統(tǒng)家文化的載體，是幾代人能凝聚在一起的節(jié)拍器，電視這個(gè)終端與其說是說教的工具，不如說更像是一種情感的紐帶，在人們心中占有一席之地。而內(nèi)容生產(chǎn)的探索就應(yīng)該牢牢占據(jù)客廳文化這樣的場景，回歸曾經(jīng)的家用屬性并結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)擴(kuò)充和豐富它的內(nèi)涵，在內(nèi)容類型上更應(yīng)該多創(chuàng)作回歸家庭共享精神文化成果的產(chǎn)品，從情感和品質(zhì)兩個(gè)維度上入手，滿足用戶的深層次需求。

近些年來，中央廣播電視總臺相繼推出了《中國詩詞大會》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》《典籍里的中國》等膾炙人口的節(jié)目，在全網(wǎng)及海內(nèi)外傳播中引發(fā)了廣泛關(guān)注，究其成功的本質(zhì)就是強(qiáng)烈地勾起隱藏在中國人內(nèi)心的傳統(tǒng)文化基因，進(jìn)而產(chǎn)生一種深深的文化認(rèn)同。而縱觀融媒體傳播中的經(jīng)典案例，它們基本上呈現(xiàn)出這些創(chuàng)新特征，即中國文化的彰顯；普通人中的中國精神、中國力量；時(shí)代新特征的展現(xiàn)。更重要的是，通過話語形態(tài)的改變，將原來高高在上的電視內(nèi)容變得更加生動(dòng)、更加接地氣，跨越了一定的代際溝通障礙，創(chuàng)造了幾代人可以共同溝通、相互分享、彼此認(rèn)同的融合性電視內(nèi)容，讓家庭屬性在新的話語形態(tài)中實(shí)現(xiàn)回歸。

三、內(nèi)容價(jià)值回歸的創(chuàng)新發(fā)展策略

真正的內(nèi)容價(jià)值回歸應(yīng)該牢牢扎根于中國的現(xiàn)實(shí)國情，變革體制機(jī)制的制約因素，更應(yīng)該基于互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)平臺的發(fā)展，構(gòu)建全方位的內(nèi)容傳播渠道。而要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)新發(fā)展，最終還是應(yīng)該回到豐富的內(nèi)容題材創(chuàng)作和扎實(shí)的內(nèi)容制作基本功上，這才是新時(shí)代電視內(nèi)容創(chuàng)新的主要方向和動(dòng)力。

(一)科學(xué)孵化創(chuàng)意種子，補(bǔ)齊電視節(jié)目創(chuàng)新流程短板

好的創(chuàng)意就仿佛流星，轉(zhuǎn)瞬即逝，但留下的余暉卻讓很多電視人心馳神往，因?yàn)檫@一抹光亮就能照亮一群人的需求，生發(fā)出一個(gè)現(xiàn)象級的節(jié)目，是內(nèi)容生產(chǎn)的起點(diǎn)，更是內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。雖然創(chuàng)意可以天馬行空，但成為最終呈現(xiàn)給觀眾的節(jié)目卻需要經(jīng)歷一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)、去偽存真的過程。因此，捕捉創(chuàng)意并有效地孵化是核心，而完整的節(jié)目研發(fā)流程是以此為核心，演變出一套環(huán)環(huán)相扣、邏輯嚴(yán)密的復(fù)雜創(chuàng)新流程，我國的節(jié)目創(chuàng)意流程在很多環(huán)節(jié)存在缺失。為了提升創(chuàng)意落地的效果和成功率，應(yīng)該從科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)意流程規(guī)范入手，補(bǔ)齊創(chuàng)意孵化到創(chuàng)意落地的流程短板，形成提供源源不斷動(dòng)力的創(chuàng)意工作機(jī)制。

(二)建立創(chuàng)新員工激勵(lì)機(jī)制，設(shè)置新型人才崗位

內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)的質(zhì)量取決于研發(fā)人員的素質(zhì)和能力，人才競爭是一切行業(yè)提升核心競爭力的不變主題。因此，如何留住研發(fā)人才，發(fā)掘創(chuàng)意人才，對于內(nèi)容生產(chǎn)來說也至關(guān)重要。

首先，要充分重視并提高創(chuàng)意人才在團(tuán)隊(duì)中的地位，提供扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)保障和激勵(lì)。在國外電視機(jī)構(gòu)中，研發(fā)部門是所有部門中的“特殊待遇群體”，可以繞過其他部門直接向公司高層匯報(bào)。同時(shí)，最資深的電視從業(yè)人員也往往以進(jìn)入研發(fā)部門為傲，最優(yōu)質(zhì)的工作條件和團(tuán)隊(duì)支持，可以讓研發(fā)人員充分動(dòng)用各種資源來服務(wù)于創(chuàng)意生產(chǎn)，而一些高級的研發(fā)人員在薪資待遇上甚至超過公司的某些高管。

其次，拓寬人才的發(fā)展渠道，提供豐富的再教育機(jī)會。無論對于一個(gè)創(chuàng)意人才還是一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，都需要建立業(yè)務(wù)實(shí)踐和項(xiàng)目學(xué)習(xí)相結(jié)合的發(fā)展路徑，對于年輕的電視人更是如此，但是一些學(xué)者也指出，有些媒體普遍存在只許產(chǎn)奶不許吃草的“創(chuàng)意榨取”現(xiàn)象，而解決這一問題的方法便是提供及時(shí)、有效、深度的學(xué)習(xí)機(jī)會，

最后，著眼未來提升產(chǎn)業(yè)思維，設(shè)置新型人才崗位。應(yīng)該充分重視市場的需求，將電視視作產(chǎn)業(yè)，將節(jié)目視作產(chǎn)品，除了核心的制播團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)該面向未來設(shè)置諸如新媒體運(yùn)營官、活動(dòng)策展人、內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理人等新型人才崗位，在新型人才團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上走在前列。

(三)健全創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制，成立行業(yè)互助聯(lián)盟

創(chuàng)意是電視的生命力，對于創(chuàng)意的保護(hù)不及時(shí)，無異于服下慢性毒藥。因此，從20世紀(jì)末開始，一些先進(jìn)的電視模式生產(chǎn)國紛紛把保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)提升到戰(zhàn)略高度，制定諸如知識產(chǎn)權(quán)法、文化藝術(shù)振興基本法等各種法律進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，為21世紀(jì)電視市場的繁榮打下了法治基礎(chǔ)。

對于我們而言，也到了刮骨療毒的關(guān)鍵時(shí)刻。首先，政府相關(guān)部門必須充分認(rèn)可創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值，健全法律法規(guī)，盡快在國家層面成立專門的立法小組，制定一部針對電視節(jié)目創(chuàng)意及形態(tài)特點(diǎn)的專門法，做到節(jié)目模式創(chuàng)意保護(hù)有法可依、有法必依。其次，推行行業(yè)他律與自律相結(jié)合的辦法。例如，中視協(xié)等行業(yè)協(xié)會應(yīng)成立專門的行業(yè)監(jiān)督小組，建立行業(yè)管理規(guī)則、規(guī)范，例如，執(zhí)行“黑名單”制度，及時(shí)曝光行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的抄襲、山寨現(xiàn)象，通過行業(yè)協(xié)會的行業(yè)自治來補(bǔ)充法律的缺失，營造一種行業(yè)人員珍惜羽毛、自憐自愛的尊重創(chuàng)意、保護(hù)原創(chuàng)的文化氛圍。

(四)重視版權(quán)聚集和二次開發(fā)，發(fā)揮內(nèi)容長尾效應(yīng)

內(nèi)容創(chuàng)新的工作不僅應(yīng)該圍繞增量內(nèi)容展開，更不能忽視存量內(nèi)容的寶貴價(jià)值，應(yīng)該充分發(fā)揮存量內(nèi)容的長尾效應(yīng)。內(nèi)容最終的價(jià)值體現(xiàn)在版權(quán)上，版權(quán)是電視內(nèi)容生產(chǎn)最核心的資產(chǎn)，如果沒有豐富、優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容作為支撐，在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體最終會陷入版權(quán)空心化的境地，淪為單一的播出平臺，長此以往，會在殘酷的競爭中掉隊(duì)，失去話語權(quán)。首先，繼續(xù)加強(qiáng)購買與自制相結(jié)合的版權(quán)聚集形式，增強(qiáng)頭部內(nèi)容的核心競爭力。其次，注重版權(quán)內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，從保護(hù)為主轉(zhuǎn)向保護(hù)與開發(fā)并重的經(jīng)營思路。對于一些有希望成為傳播爆款的節(jié)目不能簡單的“一播了之”，在確保播出權(quán)益最大化的前提下，應(yīng)向多渠道、多平臺進(jìn)行延伸。最后，開放內(nèi)容再開發(fā)渠道，激發(fā)用戶參與生產(chǎn)的熱情，最大限度地獲取內(nèi)容長尾價(jià)值。

(五)推進(jìn)建立政府主導(dǎo)的非新聞?lì)惞?jié)目制播分離機(jī)制

從中國電視的實(shí)際出發(fā)，應(yīng)該對制播分離推行的范圍進(jìn)行一個(gè)明確的界定。一方面，在新聞?lì)}材節(jié)目的制作中，繼續(xù)推行原有的制播合一，保持其公益服務(wù)的屬性。另一方面，大刀闊斧地對非新聞?lì)惞?jié)目進(jìn)行制播分離的實(shí)驗(yàn)，打破原有的欄目結(jié)構(gòu)框架，實(shí)行模塊化、項(xiàng)目化、工作室化等靈活組織形式，最大限度地激發(fā)研發(fā)活力，攪動(dòng)創(chuàng)意市場。而電視臺則堅(jiān)定地遵循市場規(guī)律，堅(jiān)守播出平臺的定位，通過外部采購和人才聯(lián)合培養(yǎng)的方式，提升行業(yè)的整體制作水平和內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，在制播分離的框架下，堅(jiān)持創(chuàng)意擇優(yōu)與安全播出的和諧統(tǒng)一，做到短期播出利益實(shí)現(xiàn)與長期人才核心競爭力提高的有機(jī)結(jié)合。

無論在過去還是現(xiàn)在，“明確的定位”都是電視人無法回避的客觀性問題，在內(nèi)容或渠道優(yōu)先的發(fā)展路徑爭論中，定位是否清晰顯得尤為可貴。結(jié)合傳統(tǒng)電視媒體的實(shí)踐探索，對于電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展而言，它的定位以及建設(shè)路徑漸漸清晰，那就是回歸常識，回歸內(nèi)容，堅(jiān)定地做到“內(nèi)容為王”。具體而言，就是通過補(bǔ)齊空間短板，扎實(shí)推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新、空間傳播、價(jià)值變現(xiàn)，進(jìn)而反補(bǔ)內(nèi)容，以形成一個(gè)良性循環(huán)。此外，對于中國電視人來說，中華五千年的文明是我們?nèi)≈槐M、用之不竭的精神寶藏，因此，在這樣的文化自信下，我們除了要探索一套行之有效的電視節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制外，還應(yīng)該發(fā)揚(yáng)這種民族自豪感和文化傳播使命感，通過生產(chǎn)優(yōu)秀的電視節(jié)目，讓習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想深入人心，滿足人民群眾對美好生活的需要與期待，讓電視重回內(nèi)容，讓受眾重回大屏。