◎程 燕

(浙江廣播電視集團(tuán)，浙江 杭州 310012)

中醫(yī)藥作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有悠久的歷史和獨(dú)特的理論體系。當(dāng)代社會(huì)，中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。媒體作為信息傳播的重要渠道，對(duì)于當(dāng)代中醫(yī)藥文化的推廣與傳播具有重要作用。本文將從媒體傳播方式和影響力兩個(gè)方面進(jìn)行分析，探討當(dāng)代中醫(yī)藥文化的媒體傳播現(xiàn)狀及其對(duì)社會(huì)的影響。

一、當(dāng)代中醫(yī)藥文化的媒體傳播方式

(一)傳統(tǒng)媒體傳播方式

傳統(tǒng)媒體在中醫(yī)藥文化傳播中扮演著重要角色。電視媒體通過(guò)央視、地方衛(wèi)視等頻道以專題報(bào)道、紀(jì)錄片、健康節(jié)目等形式向觀眾傳遞中醫(yī)藥的理論、療效和應(yīng)用，例如，央視的《中醫(yī)辟謠記》和地方衛(wèi)視的《中醫(yī)養(yǎng)生堂》等節(jié)目。報(bào)紙和雜志通過(guò)專欄、特刊等形式向讀者傳達(dá)中醫(yī)藥文化的知識(shí)和信息，例如，《人民日?qǐng)?bào)》的《健康時(shí)報(bào)》專欄和《中醫(yī)世家》雜志等。廣播媒體則通過(guò)中醫(yī)藥的廣播節(jié)目，包括基礎(chǔ)知識(shí)介紹、常見(jiàn)疾病治療方法、中草藥應(yīng)用等內(nèi)容，以幽默風(fēng)趣的方式吸引聽(tīng)眾。例如，車載廣播和手機(jī)APP。這些傳統(tǒng)媒體形式可以深入人們的日常生活，傳播中醫(yī)藥文化知識(shí)，提高公眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知度。

(二)新興媒體傳播方式

1.網(wǎng)絡(luò)媒體

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，如中醫(yī)藥網(wǎng)站、中醫(yī)藥社交媒體賬號(hào)等，向受眾提供中醫(yī)藥文化的知識(shí)、案例和資訊已經(jīng)越來(lái)越常見(jiàn)。例如，“中醫(yī)藥之家”“中醫(yī)藥在線”等網(wǎng)站均致力于傳播中醫(yī)藥文化的知識(shí)和信息。這些平臺(tái)不僅提供了中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論、疾病防治、保健養(yǎng)生等方面的內(nèi)容，還會(huì)分享中醫(yī)藥的實(shí)用案例、名醫(yī)經(jīng)驗(yàn)等，幫助人們更好地理解和應(yīng)用中醫(yī)藥。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式更加靈活和便捷，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注并參與討論，加大了中醫(yī)藥文化在年輕人群體中的傳播力度[1]。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還可以通過(guò)圖文、視頻、直播等多樣化的形式呈現(xiàn)，使中醫(yī)藥文化更加生動(dòng)有趣，提高受眾的參與度和接受度。例如，上榜“中國(guó)好醫(yī)生”，火爆網(wǎng)絡(luò)的中醫(yī)“科普王”，來(lái)自廣東第二中醫(yī)院的副院長(zhǎng)許學(xué)猛自己寫(xiě)詞編曲，把傳統(tǒng)中醫(yī)藥知識(shí)巧妙融入到流行音樂(lè)中，形成了一系列富有創(chuàng)意和傳播力的歌曲與健身操。這種形式既具有娛樂(lè)性，又能讓年輕人輕松地了解和學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化。所有這些互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)共同為中醫(yī)藥文化的傳播做出了貢獻(xiàn)，拓展了中醫(yī)藥知識(shí)的傳播渠道和方式。

2.移動(dòng)媒體

移動(dòng)應(yīng)用程序和微信公眾號(hào)等移動(dòng)媒體平臺(tái)確實(shí)為傳遞中醫(yī)藥文化信息提供了便利。舉例來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有許多中醫(yī)藥相關(guān)的移動(dòng)應(yīng)用程序，如“中醫(yī)寶典”“中醫(yī)跟我學(xué)”等，用戶可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)下載這些應(yīng)用程序獲取中醫(yī)藥知識(shí)。這些應(yīng)用程序提供了中醫(yī)藥理論、方劑經(jīng)驗(yàn)、病癥查詢等功能，用戶可以根據(jù)自己的需求隨時(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)和查詢。此外，微信公眾號(hào)也成為了傳播中醫(yī)藥文化的重要平臺(tái)。許多中醫(yī)藥領(lǐng)域的專家、機(jī)構(gòu)或者媒體都開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)，例如“中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)”“中醫(yī)世家”等。這些公眾號(hào)每天更新中醫(yī)藥案例、知識(shí)點(diǎn)、健康養(yǎng)生建議等內(nèi)容，并且用戶可以通過(guò)關(guān)注這些公眾號(hào)隨時(shí)接收到推送的信息，方便快捷。同時(shí)，這些移動(dòng)媒體平臺(tái)還具有個(gè)性化推送和定制化服務(wù)的功能，根據(jù)用戶的瀏覽歷史、興趣愛(ài)好進(jìn)行智能推薦，使用戶更容易接觸到他們感興趣的中醫(yī)藥內(nèi)容。

3.社交媒體

通過(guò)微博、微信朋友圈等社交媒體平臺(tái)，中醫(yī)藥文化可以迅速傳播，并形成熱門話題。例如，當(dāng)某個(gè)知名中醫(yī)師或中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)在社交媒體上發(fā)布關(guān)于中醫(yī)藥的文章、觀點(diǎn)或案例時(shí)，用戶可以通過(guò)分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式將這些內(nèi)容傳播給他人。如果這些內(nèi)容具有獨(dú)特性、實(shí)用性或引發(fā)了爭(zhēng)議，很可能會(huì)在社交媒體上引起廣泛關(guān)注和討論，使中醫(yī)藥文化成為一個(gè)熱門話題。此外，社交媒體平臺(tái)還提供了與中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)、專家和愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。用戶可以關(guān)注中醫(yī)藥專家或機(jī)構(gòu)的賬號(hào)，及時(shí)獲取他們的動(dòng)態(tài)和分享的中醫(yī)藥內(nèi)容。他們可以在評(píng)論區(qū)與專家進(jìn)行互動(dòng)、提出問(wèn)題，進(jìn)一步加深對(duì)中醫(yī)藥的了解。這種互動(dòng)過(guò)程促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的深入交流和研究，也擴(kuò)大了中醫(yī)藥文化的傳播范圍。

二、當(dāng)代中醫(yī)藥文化的媒體傳播影響力

媒體傳播方式對(duì)當(dāng)代中醫(yī)藥文化的影響力體現(xiàn)在提高公眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知度、推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以及增強(qiáng)中醫(yī)藥文化的傳承意識(shí)等方面。媒體的廣泛傳播和宣傳使得中醫(yī)藥文化能夠更好地為公眾所了解和接受，促進(jìn)了中醫(yī)藥的發(fā)展和傳承[2]。媒體在中醫(yī)藥文化傳播中的作用不可忽視，應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)媒體的支持與合作力度，推動(dòng)中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步傳播和發(fā)展。

(一)提高公眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知度

最新的數(shù)據(jù)顯示，中醫(yī)藥在我國(guó)日益受到重視，其認(rèn)知度得到了大幅提升。中國(guó)國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月底，全國(guó)共有中醫(yī)藥機(jī)構(gòu)36.2萬(wàn)家，從業(yè)醫(yī)生人數(shù)已達(dá)到202萬(wàn)人，占醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)總從業(yè)人員的10%以上。此外，中醫(yī)藥行業(yè)也成為了一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)支柱，多種媒體形式的宣傳也是中醫(yī)藥認(rèn)可度逐步提高的原因之一。第三方機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2023年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶中關(guān)注中醫(yī)藥文化的比例已經(jīng)達(dá)到70%，收看中醫(yī)藥相關(guān)節(jié)目的人群占比近60%。這些數(shù)字說(shuō)明，中醫(yī)藥文化在中國(guó)社會(huì)中得到了越來(lái)越廣泛的認(rèn)知和接受，且呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

《浙江名醫(yī)館》作為浙江廣電集團(tuán)旗下的健康服務(wù)節(jié)目，在科普西醫(yī)的健康理念和知識(shí)的同時(shí)，致力于傳播中醫(yī)文化和中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)。首先，通過(guò)邀請(qǐng)有影響力的名醫(yī)大咖進(jìn)行訪談，科普健康常識(shí)。例如，在新冠疫情初發(fā)階段，邀請(qǐng)中醫(yī)專家就中醫(yī)防治新冠進(jìn)行科普。其次，還有針對(duì)孕育、兒童健康等話題，邀請(qǐng)專家進(jìn)行系列節(jié)目制作，滿足公眾需求。此外，還通過(guò)走進(jìn)社區(qū)、院校、企事業(yè)單位和福利中心等方式，進(jìn)行面對(duì)面的線下交流，開(kāi)展中醫(yī)藥醫(yī)學(xué)保健的科普活動(dòng)。

另外，節(jié)目還設(shè)置了多個(gè)特色專輯，采用多種形式推廣中醫(yī)文化。例如，《跟著節(jié)氣來(lái)養(yǎng)生》專輯通過(guò)介紹節(jié)氣變化對(duì)人體的影響，傳播養(yǎng)生理念；《百草集》專輯則介紹常見(jiàn)中藥材，讓公眾更深入地了解中藥文化。

媒體通過(guò)多種形式(電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等)向公眾廣泛傳播關(guān)于中醫(yī)藥的知識(shí)和信息。包括中醫(yī)藥的基本概念、疾病防治原理、常見(jiàn)草藥、針灸療法等方面的內(nèi)容。媒體報(bào)道中醫(yī)藥的研究成果、臨床案例和專家觀點(diǎn)，使公眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知得以拓展和更新。媒體通過(guò)特定的節(jié)目、專欄或活動(dòng)，向公眾普及中醫(yī)藥的科學(xué)性和實(shí)用性。例如，一些電視節(jié)目或紀(jì)錄片會(huì)深入介紹中醫(yī)的歷史淵源、經(jīng)典著作和中醫(yī)師的傳承，讓受眾了解中醫(yī)藥文化的深厚底蘊(yùn)和寶貴價(jià)值。媒體通過(guò)報(bào)道真實(shí)的中醫(yī)治愈案例，向公眾展示中醫(yī)藥的療效和治療優(yōu)勢(shì)。這些案例可以是各種疾病的治愈或緩解，例如慢性病、疼痛管理、婦科疾病等。公眾通過(guò)媒體了解到這些具體案例后，會(huì)更加認(rèn)可和信任中醫(yī)藥的功效。媒體經(jīng)常邀請(qǐng)中醫(yī)藥領(lǐng)域的專家學(xué)者進(jìn)行講座和訪談，向公眾介紹中醫(yī)藥的理論基礎(chǔ)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。這些活動(dòng)能夠激發(fā)公眾對(duì)中醫(yī)藥的興趣，并提供機(jī)會(huì)讓公眾與專家互動(dòng)交流。

這些宣傳和介紹通過(guò)傳統(tǒng)媒體如電視、廣播和報(bào)紙，以及新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體等平臺(tái)進(jìn)行，有效提高了公眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知度。媒體通過(guò)報(bào)道中醫(yī)藥的療效、草藥功效、經(jīng)絡(luò)學(xué)說(shuō)等知識(shí)，向公眾普及中醫(yī)藥的基本概念和原理。同時(shí)，通過(guò)專家訪談、真實(shí)案例分享等形式，讓公眾了解中醫(yī)藥在疾病預(yù)防、健康保健等方面的實(shí)際應(yīng)用。媒體的廣泛覆蓋和持續(xù)宣傳，有助于促進(jìn)中醫(yī)藥文化的傳播和推廣[3]。通過(guò)多種形式的中醫(yī)藥健康服務(wù)活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥文化的普及和推廣，可以讓更多人了解和認(rèn)同中醫(yī)藥的價(jià)值與療效。媒體在這一過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，通過(guò)報(bào)道、創(chuàng)作和宣傳，將中醫(yī)藥文化傳遞給更廣大的受眾。

(二)推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中醫(yī)藥行業(yè)在過(guò)去幾年里實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展。僅以中國(guó)為例，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的年均增長(zhǎng)率超過(guò)10%，2019年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了1.8萬(wàn)億元人民幣。這充分體現(xiàn)了中醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。

同時(shí)，媒體在推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在選擇醫(yī)療服務(wù)時(shí)，約60%的受訪者會(huì)依靠媒體提供的信息來(lái)了解和選擇中醫(yī)藥治療。媒體報(bào)道和宣傳展示了中醫(yī)藥行業(yè)的最新發(fā)展和研究成果，使得公眾對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有了更加全面的了解和認(rèn)識(shí)。

通過(guò)在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布中醫(yī)藥領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容，可以擴(kuò)大中醫(yī)藥知識(shí)的傳播范圍，吸引更多人關(guān)注和了解中醫(yī)藥。其中，杭州國(guó)藥號(hào)胡慶余堂國(guó)藥號(hào)名醫(yī)館館長(zhǎng)呂中、全國(guó)名中醫(yī)何嘉琳和全國(guó)名老中醫(yī)藥專家傳承工作室專家章勤的短視頻獲得了較高的瀏覽量和點(diǎn)贊數(shù)，表明公眾對(duì)于中醫(yī)藥的關(guān)注度和認(rèn)可度正在提高。

融入傳媒機(jī)構(gòu)的力量對(duì)于推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有重要意義。媒體報(bào)道和宣傳能夠展示中醫(yī)藥行業(yè)的最新發(fā)展和研究成果，提升公眾對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知和信任度。同時(shí)，通過(guò)專題報(bào)道和采訪，媒體能夠展現(xiàn)中醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)秀人才和創(chuàng)新成果，為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力和支持。

此外，媒體還能夠通過(guò)專題報(bào)道和采訪，展示中醫(yī)藥行業(yè)的優(yōu)秀人才和創(chuàng)新成果。例如，某些媒體平臺(tái)定期發(fā)布中醫(yī)藥界的專家觀點(diǎn)、科研成果和臨床案例等，提升了公眾對(duì)中醫(yī)藥行業(yè)的信任度和認(rèn)可度。這種正面的宣傳和報(bào)道為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的動(dòng)力和支持。

媒體平臺(tái)為中醫(yī)藥企業(yè)提供了一個(gè)交流與合作的平臺(tái)。通過(guò)媒體的報(bào)道、專題討論、行業(yè)展示等形式，中醫(yī)藥企業(yè)可以與其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)、專家以及政府部門等進(jìn)行互動(dòng)和溝通。這種交流與合作不僅有助于推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，而且還能夠促進(jìn)資源的共享、市場(chǎng)的開(kāi)拓以及技術(shù)的進(jìn)步。媒體在這方面起到了橋梁和紐帶的作用，推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)形成合作共贏的格局。

綜上所述，媒體對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的影響力。通過(guò)建立企業(yè)形象和品牌推廣、促進(jìn)行業(yè)合作和交流，以及擴(kuò)大市場(chǎng)影響力等方式，媒體為中醫(yī)藥企業(yè)提供了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)有力的支持。這種影響力不僅體現(xiàn)在企業(yè)級(jí)別，也對(duì)整個(gè)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的繁榮起到了積極的推動(dòng)作用。

(三)增強(qiáng)中醫(yī)藥文化的傳承意識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的人通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒體了解和學(xué)習(xí)中醫(yī)藥文化。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，涉及中醫(yī)、中藥等關(guān)鍵詞的微信公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，其中不乏知名機(jī)構(gòu)和專家。

好的電視節(jié)目和電影作品也能夠引領(lǐng)社會(huì)關(guān)注和認(rèn)同中醫(yī)藥文化。例如，《延禧攻略》播出后，清華大學(xué)中醫(yī)藥研究院收到“長(zhǎng)期沒(méi)有這么多人關(guān)注中醫(yī)藥”的反饋；電影《神探狄仁杰4》也成功地將中醫(yī)藥元素融入故事情節(jié)。

其他一些媒體形式，如專業(yè)雜志、書(shū)籍、音頻節(jié)目等，也都在宣傳和推廣中醫(yī)藥文化方面起到了一定的作用。例如《中華中醫(yī)藥雜志》是國(guó)內(nèi)首家中醫(yī)藥行業(yè)全英文綜合性期刊，為海內(nèi)外中醫(yī)藥研究者提供了專業(yè)交流平臺(tái)。

媒體的報(bào)道和宣傳也幫助中醫(yī)藥文化得到了國(guó)家層面的重視。2017年，《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》正式施行，這是中醫(yī)藥歷史上的重大事件，其中也與媒體推廣中醫(yī)藥文化不無(wú)關(guān)系。比如，浙江廣電集團(tuán)錢江頻道大健康事業(yè)部《浙江名醫(yī)館》等媒體平臺(tái)，展示中醫(yī)藥的悠久歷史、良好療效和中醫(yī)“治未病”理念，可以讓公眾更加了解中醫(yī)藥的源流和歷史淵源。同時(shí)，介紹中醫(yī)藥經(jīng)典著作、名醫(yī)傳記、重要文化遺產(chǎn)等內(nèi)容，有助于弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化傳統(tǒng)智慧和價(jià)值觀念[4]。

通過(guò)媒體的力量，中醫(yī)藥文化的傳承得以延續(xù)。各種形式的媒體創(chuàng)作和報(bào)道，增強(qiáng)了對(duì)中醫(yī)藥文化的傳承意識(shí)和保護(hù)意識(shí)。媒體通過(guò)介紹中醫(yī)藥經(jīng)典著作、名醫(yī)傳記、重要文化遺產(chǎn)等內(nèi)容，讓公眾更加了解中醫(yī)藥的源流和歷史淵源。同時(shí)，媒體還通過(guò)報(bào)道中醫(yī)藥學(xué)術(shù)研究、傳統(tǒng)醫(yī)方傳承等內(nèi)容，傳遞中醫(yī)藥文化的傳統(tǒng)智慧和價(jià)值觀念。這樣的宣傳和報(bào)道強(qiáng)化了社會(huì)對(duì)中醫(yī)藥文化的重視和認(rèn)同，激發(fā)了更多人參與中醫(yī)藥文化學(xué)習(xí)和傳承的熱情中。媒體的積極推動(dòng)，為中醫(yī)藥文化的傳承注入了新的活力，讓中醫(yī)藥文化在當(dāng)代得到更好的傳承和發(fā)展。

媒體通過(guò)制作專題報(bào)道和紀(jì)錄片等形式，深入挖掘和呈現(xiàn)中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵與特色。這些報(bào)道和紀(jì)錄片通過(guò)生動(dòng)的影像、豐富的文字和深入的研究，展示了中醫(yī)藥文化的傳統(tǒng)知識(shí)、技術(shù)和實(shí)踐，讓公眾對(duì)中醫(yī)藥有更深入的了解[5]。這種深度的報(bào)道和紀(jì)錄片制作有助于激發(fā)公眾對(duì)中醫(yī)藥文化的興趣，加深對(duì)中醫(yī)藥傳承的認(rèn)識(shí)，激發(fā)更多的人積極參與到中醫(yī)藥文化的傳承中。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代中醫(yī)藥文化的媒體傳播方式多樣，從傳統(tǒng)媒體到新興媒體呈現(xiàn)出多層次、多角度的傳播格局。媒體的傳播方式對(duì)中醫(yī)藥文化的傳承與發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用，提高了公眾對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知度，推動(dòng)了中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并增強(qiáng)了中醫(yī)藥文化的傳承意識(shí)和保護(hù)意識(shí)。