龔詩(shī)陽(yáng) 張義博 高月濤

(1 北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院,北京 100875) (2 廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院,廈門(mén) 361005)

1 引言

睡眠剝奪,通常也稱(chēng)為睡眠不足,已經(jīng)成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。參考美國(guó)國(guó)家睡眠基金會(huì)建議的睡眠時(shí)間標(biāo)準(zhǔn),全球約35%的成年人存在睡眠剝奪的情況(Hirshkowitz et al.,2015)?！?020 年中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示,中國(guó)目前有超過(guò)3 億人存在睡眠障礙,并且年青人在睡眠方面的問(wèn)題更為突出1資料來(lái)源：https://www.sleemon.cn/web/sleep_guide.html。大量的研究探索了睡眠剝奪的影響。在生理健康方面,睡眠剝奪會(huì)影響人們的免疫系統(tǒng)(Spiegel et al.,2002)、代謝功能(Knutson et al.,2007)、認(rèn)知能力(Durmer & Dinges,2005)、情緒狀態(tài)(Borbély & Wirz-Justice,1982)等。在日常的行為表現(xiàn)上,睡眠剝奪會(huì)引發(fā)更多的工作事故(Barnes & Wagner,2009;Yam et al.,2020)和工作場(chǎng)所中的不道德行為(Akerstedt et al.,2007;Barnes et al.,2011;Wagner et al.,2012)。

盡管如此,目前很少有研究直接探討睡眠剝奪對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響。據(jù)調(diào)查,大約27%的消費(fèi)者經(jīng)常在睡眠剝奪時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物2資料來(lái)源：https://www.sohu.com/a/443470096_99900352。為了迎合這種趨勢(shì),眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站也經(jīng)常將大型促銷(xiāo)活動(dòng)的起始時(shí)間定在凌晨(例如,京東“618”、淘寶“雙11”等)。然而,生活中人們經(jīng)常提到“不要在深夜做任何決定,否則一定會(huì)后悔”。西方也有類(lèi)似的諺語(yǔ),例如“Nothing good happens after midnight”。這說(shuō)明人們似乎經(jīng)常將深夜與后悔聯(lián)系在一起。那么,當(dāng)消費(fèi)者處于睡眠剝奪的深夜進(jìn)行購(gòu)物后,是否更有可能產(chǎn)生購(gòu)物后悔呢？

針對(duì)上述問(wèn)題,本文采用國(guó)內(nèi)某大型零售網(wǎng)站提供的大規(guī)模消費(fèi)者個(gè)體層面數(shù)據(jù)(N=1625472)來(lái)展開(kāi)實(shí)證研究。得益于該網(wǎng)站在消費(fèi)者退貨時(shí)所記錄的原因,我們運(yùn)用消費(fèi)者在真實(shí)購(gòu)物情境下的行為數(shù)據(jù)——退貨選擇和退貨速度兩個(gè)維度——來(lái)度量購(gòu)物后悔。首先,我們通過(guò)建立Logit 二元選擇模型和Cox 比例風(fēng)險(xiǎn)模型,系統(tǒng)地分析了睡眠剝奪對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物后悔(退貨選擇和退貨速度)的影響。然后,我們進(jìn)一步探究了可能影響兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。由于在購(gòu)物決策中,價(jià)格信息和促銷(xiāo)信息是消費(fèi)者面臨的兩種最普遍且直觀的環(huán)境線索,所以我們討論這與之相關(guān)的兩種因素的調(diào)節(jié)作用：其一為商品的價(jià)格;其二為促銷(xiāo)優(yōu)惠金額占總體購(gòu)物金額的比例。本文通過(guò)對(duì)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境下大規(guī)模數(shù)據(jù)的實(shí)證分析,有效地拓展了睡眠剝奪在消費(fèi)者決策行為領(lǐng)域的研究。

1.1 睡眠剝奪對(duì)認(rèn)知和決策的影響

個(gè)體的認(rèn)知和決策與控制睡眠與清醒的系統(tǒng)有著密切的聯(lián)系。研究表明,人們的睡眠與清醒周期受多種生物學(xué)機(jī)制的調(diào)控,包括晝夜節(jié)律(Saper et al.,2005)、睡眠與覺(jué)醒內(nèi)穩(wěn)態(tài)(Benington,2000)等。這些生物機(jī)制共同控制著人們何時(shí)感到困倦和需要睡眠(Borbély,1982)。

睡眠剝奪(sleep deprivation)是指?jìng)€(gè)體缺乏足夠的睡眠時(shí)間或質(zhì)量來(lái)維持機(jī)體的常規(guī)表現(xiàn)。產(chǎn)生睡眠剝奪的主要原因有兩類(lèi)。第一類(lèi)原因是內(nèi)在生理因素,例如,睡眠呼吸暫停(Zammit & Zanca,1998)、褪黑素分泌失調(diào)(Shilo et al.,2000)、原生性和繼生性失眠(Morphy et al.,2007)等。第二類(lèi)原因主要來(lái)自于外在干擾因素,例如,不良作息與習(xí)慣(Hershner & Chervin,2014)、環(huán)境噪音(Wesselius et al.,2018)等。近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)智能設(shè)備的使用逐漸成為影響睡眠的重要因素(Lanaj et al.,2014)。根據(jù)Hershner和Chervin (2014)的總結(jié),在睡前使用智能手機(jī)的受訪者比例為67%,此外使用計(jì)算機(jī)、音樂(lè)設(shè)備和玩電子游戲的比例分別為60%、43%和18%?；ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)設(shè)備的使用會(huì)大幅增加產(chǎn)生睡眠剝奪的風(fēng)險(xiǎn)(Alshobaili & AlYousefi,2019)。

最早有關(guān)睡眠剝奪與認(rèn)知領(lǐng)域的研究可以追溯到19 世紀(jì)末期,Patrick 和Gilbert (1896)通過(guò)開(kāi)創(chuàng)性的實(shí)驗(yàn)研究證明了睡眠缺失與個(gè)體代謝和神經(jīng)活動(dòng)之間存在特殊的聯(lián)系。后續(xù)的研究深入地探索了睡眠剝奪與眾多認(rèn)知領(lǐng)域之間的關(guān)系,例如,注意力、記憶力、信息處理能力、推理能力等(相關(guān)綜述請(qǐng)參考Durmer & Dinges,2005;Lim & Dinges,2010;錢(qián)柳 等,2020)。大量研究表明,睡眠剝奪所帶來(lái)的認(rèn)知能力下降會(huì)提升各類(lèi)決策風(fēng)險(xiǎn)。例如,May 和Kline (1987)研究了軍事人員在經(jīng)歷了兩個(gè)晚上的睡眠剝奪之后,在沒(méi)有額外身體疲勞的情況下對(duì)于一系列認(rèn)知任務(wù)的表現(xiàn)。研究表明參與者在創(chuàng)新思維和靈活決策方面的表現(xiàn)明顯惡化。Harrison和Horne (1999)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)歷了一個(gè)晚上睡眠剝奪的被試在參與營(yíng)銷(xiāo)策略模擬游戲的過(guò)程中更容易決策失敗。組織領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)睡眠剝奪會(huì)增加企業(yè)員工次日在工作場(chǎng)所中的不道德行為(Akerstedt et al.,2007;Wagner et al.,2012)。Yam 等(2020)的研究發(fā)現(xiàn),亞洲觀眾在深夜觀看大型足球賽事所引發(fā)的睡眠剝奪會(huì)增加次日的交通事故發(fā)生率。Kolla 等(2021)的研究表明,在美國(guó)夏令時(shí)(減少1 小時(shí)睡眠時(shí)間)剛開(kāi)始后的一周內(nèi),由于睡眠剝奪將使醫(yī)療事故增加4.2%至8.8%。

盡管已有關(guān)于睡眠剝奪的研究已經(jīng)涉及了醫(yī)療、軍隊(duì)、企業(yè)組織等多個(gè)領(lǐng)域,但直接考察睡眠剝奪對(duì)消費(fèi)者決策行為影響的研究還很少(Huang et al.,2019)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅速發(fā)展,消費(fèi)者在睡眠剝奪時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物的情況已經(jīng)越來(lái)越普遍。以此為背景,本研究試圖探索睡眠剝奪與消費(fèi)者購(gòu)物后悔之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,我們還將進(jìn)一步考慮兩種購(gòu)物環(huán)境線索的調(diào)節(jié)效應(yīng)(研究框架見(jiàn)圖1)。

圖1 本文研究框架

1.2 睡眠剝奪對(duì)購(gòu)物后悔的影響

后悔是一種認(rèn)知上的負(fù)面情感表現(xiàn)(Gilovich&Medvec,1995)。后悔既可以針對(duì)過(guò)去發(fā)生的事件(回溯性后悔),也可以針對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的事件(預(yù)期性后悔)。消費(fèi)者在購(gòu)物后產(chǎn)生的后悔即屬于回溯性后悔。消費(fèi)者購(gòu)物后悔對(duì)企業(yè)是不利的,因?yàn)榻?jīng)歷購(gòu)物后悔的消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面口碑(Tsiros & Mittal,2000)、降低復(fù)購(gòu)意向(Zeelenberg & Pieters,2004),或者是轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品(Zeelenberg & Pieters,1999)等。

后悔在消費(fèi)者決策中扮演著非常重要的角色(Venkatesan & Kumar,2004)。出于對(duì)后悔情緒的厭惡,消費(fèi)者會(huì)通過(guò)調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)來(lái)最大化其短期和長(zhǎng)期的收益,從而調(diào)節(jié)這種負(fù)面情緒所帶來(lái)的影響(Cases,2002)。當(dāng)后悔情緒產(chǎn)生后,消費(fèi)者會(huì)回想已經(jīng)犯下的錯(cuò)誤和失去的機(jī)會(huì),并且想要獲得第二次機(jī)會(huì)來(lái)糾正錯(cuò)誤使事情恢復(fù)原狀(Hetts et al.,2000)。因此,消費(fèi)者在經(jīng)歷后悔后的關(guān)鍵訴求之一是想要撤銷(xiāo)引發(fā)后悔結(jié)果的決策。在絕大多數(shù)消費(fèi)情境中,退貨是通過(guò)撤銷(xiāo)消費(fèi)者最初的購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)降低其購(gòu)物后悔的一種主要方式。通過(guò)將商品退回給零售商來(lái)消除購(gòu)買(mǎi)決策所帶來(lái)的損失,退貨可以緩解消費(fèi)者因購(gòu)買(mǎi)到不滿(mǎn)意的商品而產(chǎn)生的購(gòu)物后悔情緒(Dunne et al.,2013;李東進(jìn) 等,2013)。

那么,睡眠剝奪是否會(huì)影響購(gòu)物后悔呢？相關(guān)研究表明,產(chǎn)生購(gòu)物后悔的原因主要有：消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)考慮不足(Lee & Cotte,2009)、沒(méi)有收集到足夠信息(Janis & Mann,1977)、沒(méi)有按原本的計(jì)劃進(jìn)行購(gòu)物(Pieters & Zeelenberg,2005)等?？傊?這些決策過(guò)程都與消費(fèi)者認(rèn)知資源的使用密切相關(guān)。根據(jù)Baumeister 等(2000)的“自我損耗(ego depletion)”理論,人們的認(rèn)知資源是有限的。對(duì)于大多數(shù)人而言,認(rèn)知資源通常在人們?cè)缟闲褋?lái)時(shí)最高,然后隨著一天中進(jìn)行各種任務(wù)而不可避免地逐漸耗盡,最終導(dǎo)致自我控制和調(diào)節(jié)能力的下降(Muraven & Baumeister,2000)。當(dāng)人們處于認(rèn)知資源損耗的狀態(tài)時(shí),很難避免做出不利于自己的沖動(dòng)性行為或適得其反的行為(Marcus & Schuler,2004;竇凱 等,2014)1也有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)不同的自我建構(gòu)水平會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生影響(朱華偉,黃敏學(xué),2013)。。

睡眠對(duì)于認(rèn)知資源的恢復(fù)具有非常重要的影響(Hursh et al.,2004)。Ghumman 和Barnes (2013)的研究指出,認(rèn)知資源會(huì)在睡眠時(shí)得到恢復(fù),從而幫助人們提升抑制偏見(jiàn)的能力。Barnes 等(2011)發(fā)現(xiàn)睡眠時(shí)間減少將引發(fā)認(rèn)知疲憊,從而增加不道德行為。在一項(xiàng)更加直接的實(shí)驗(yàn)研究中,研究者要求一群吸煙者通過(guò)控制自己不要吸煙來(lái)消耗認(rèn)知資源。與不要求戒煙的參與者相比,要求戒煙的參與者在后續(xù)任務(wù)中的表現(xiàn)明顯更差。但是,當(dāng)這些參與者在睡覺(jué)之后,在任務(wù)中的表現(xiàn)顯著提升(Parrott et al.,1996)。除了這些行為研究提供的證據(jù),神經(jīng)學(xué)的研究也佐證了睡眠對(duì)人們恢復(fù)認(rèn)知資源的作用。相關(guān)的研究表明,大腦的前額葉皮層對(duì)個(gè)體的自我調(diào)控功能至關(guān)重要(Kaplan & Berman,2010)。在睡眠剝奪期間,大腦的前額葉皮層的代謝率急劇下降,從而導(dǎo)致其執(zhí)行功能的能力下降(Schnyer et al.,2009)。所以,經(jīng)歷睡眠剝奪的個(gè)體更容易做出沖動(dòng)的決策,因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠的休息來(lái)恢復(fù)認(rèn)知資源(Baumeister,2010)。結(jié)合本文的研究情景,我們推測(cè),當(dāng)消費(fèi)者在處于睡眠剝奪的時(shí)間段進(jìn)行購(gòu)物時(shí),更有可能因?yàn)槿狈ψ銐虻恼J(rèn)知資源而做出沖動(dòng)性或計(jì)劃外的購(gòu)買(mǎi)決策,從而在后續(xù)的過(guò)程中更有可能產(chǎn)生購(gòu)物后悔?；谏鲜鐾茢?我們提出本文的研究假設(shè)1：

假設(shè)1：與一天中的其他時(shí)間段相比,消費(fèi)者在睡眠剝奪時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物后更有可能產(chǎn)生購(gòu)物后悔。

1.3 購(gòu)物環(huán)境線索的調(diào)節(jié)效應(yīng)：價(jià)格和促銷(xiāo)

接下來(lái),我們探討睡眠剝奪對(duì)購(gòu)物后悔影響的邊界條件。由于在購(gòu)物決策中,價(jià)格信息和促銷(xiāo)信息是消費(fèi)者面臨的兩種最普遍且直觀的環(huán)境線索,所以我們主要討論這兩種因素的調(diào)節(jié)作用。首先是價(jià)格因素。相比于低價(jià)格的商品,高價(jià)格的商品會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的感知風(fēng)險(xiǎn),從而提高選購(gòu)過(guò)程中的卷入程度(Bloch & Richins,1983)。不少已有的研究指出,高價(jià)格的商品會(huì)激發(fā)消費(fèi)者參與更加復(fù)雜的決策過(guò)程。例如,在選購(gòu)高價(jià)格的商品時(shí),消費(fèi)者會(huì)投入更多的時(shí)間和精力來(lái)搜索外部信息、考慮更多的候選商品集合、比較不同產(chǎn)品或購(gòu)物平臺(tái)的特征等(Beatty & Smith,1987;Celsi & Olson,1988;Divine,1995;Ratchford,1982)。這些過(guò)程無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物中消耗更多的認(rèn)知資源。那么,當(dāng)消費(fèi)者正好處于睡眠剝奪的狀態(tài)時(shí),由于現(xiàn)存的認(rèn)知資源有限,更有可能做出錯(cuò)誤的決策而導(dǎo)致購(gòu)物后悔。因此,我們推測(cè),商品的價(jià)格可能會(huì)對(duì)睡眠剝奪和購(gòu)物后悔的關(guān)系產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用。綜上,我們提出研究假設(shè)2：

假設(shè)2：商品價(jià)格正向調(diào)節(jié)睡眠剝奪與購(gòu)物后悔的關(guān)系,即當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格越高時(shí),他們?cè)谒邉儕Z時(shí)段購(gòu)物后產(chǎn)生購(gòu)物后悔的傾向越高。

其次,我們考慮促銷(xiāo)線索的影響。根據(jù)消費(fèi)者決策的經(jīng)典理論,當(dāng)人們做出決策之后,存在強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)向自己或他人證明自己的決策是正確的(Simonson,1989)。在日常生活中,消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)考慮為他們之前的購(gòu)買(mǎi)決策提供“合理”的理由或解釋,而這又會(huì)進(jìn)一步影響他們后續(xù)的態(tài)度和行為(Simonson & Nowlis,2000)。由于在睡眠剝奪狀態(tài)進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者更有可能因?yàn)橹暗臎_動(dòng)決策而后悔,所以他們具有更加強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來(lái)為自己的購(gòu)物決策提供一個(gè)“合理”的理由,從而增加保留該決策的傾向(Shafir et al.,1993)。我們推測(cè),如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中獲得的促銷(xiāo)優(yōu)惠金額較高,特別是當(dāng)其占總體支付金額的比例較高時(shí),消費(fèi)者的后悔傾向和退貨概率可能會(huì)降低。一個(gè)理由是經(jīng)濟(jì)性的因素。當(dāng)促銷(xiāo)優(yōu)惠金額較高時(shí),消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)物時(shí)付出了更低的成本,所以獲得同樣的商品更為劃算(Choi et al.,2014)。另一個(gè)理由是情感性的因素。Schindler (1998)的研究表明,除了經(jīng)濟(jì)性的因素外,獲得促銷(xiāo)優(yōu)惠也會(huì)增加消費(fèi)者的感知責(zé)任,從而促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品的積極情感和行為后果。綜上,我們提出本文的研究假設(shè)3：

假設(shè)3：促銷(xiāo)優(yōu)惠比例負(fù)向調(diào)節(jié)睡眠剝奪與購(gòu)物后悔的關(guān)系,即當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得的促銷(xiāo)優(yōu)惠比例越高,他們?cè)谒邉儕Z時(shí)段購(gòu)物后產(chǎn)生購(gòu)物后悔的傾向越低。

2 數(shù)據(jù)與變量

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與介紹

我們的研究數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)內(nèi)一家大型電子商務(wù)零售網(wǎng)站2根據(jù)與該網(wǎng)站的數(shù)據(jù)合作協(xié)議,論文中不能出現(xiàn)該網(wǎng)站的具體名稱(chēng)。。該數(shù)據(jù)集包含了2021 年6 月1 日至7月31 日期間該零售網(wǎng)站上個(gè)體消費(fèi)者層面的行為數(shù)據(jù)3為了保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人信息,該網(wǎng)站提供給我們的研究數(shù)據(jù)均進(jìn)行了完善的匿名化處理。,樣本量為1625472 條。該數(shù)據(jù)集主要包含了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、退貨、參與促銷(xiāo)和人口統(tǒng)計(jì)方面的相關(guān)信息。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)主要包含每筆購(gòu)物訂單的購(gòu)買(mǎi)者信息、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和商品編號(hào)。通過(guò)精確到分鐘的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間信息,我們可以區(qū)分出在睡眠剝奪時(shí)段和非睡眠剝奪時(shí)段產(chǎn)生的購(gòu)物訂單。參考Kanuri等(2018)的劃分標(biāo)準(zhǔn),我們將處于凌晨時(shí)段(12:00a.m.至5:59a.m.)產(chǎn)生的購(gòu)物訂單劃分為處于睡眠剝奪時(shí)段的購(gòu)物,而處于其它時(shí)段(6:00a.m.至11:59p.m.)產(chǎn)生的購(gòu)物訂單劃分為非睡眠剝奪階段的購(gòu)物。圖2 詳細(xì)地展示了消費(fèi)者在不同時(shí)段的購(gòu)物頻數(shù)。左圖(a)表明,在睡眠剝奪的凌晨時(shí)段(12:00a.m.至5:59a.m.)消費(fèi)者購(gòu)物量明顯少于其它時(shí)段。從右圖(b)中可以進(jìn)一步看出,在凌晨12:00a.m.之后消費(fèi)者的購(gòu)物量迅速下降,直到早上6:00a.m.之后才開(kāi)始上升并逐漸恢復(fù)到比較穩(wěn)定的狀態(tài)。從圖 2 的現(xiàn)象中可以推斷,消費(fèi)者大多會(huì)在凌晨12:00a.m.至5:59a.m.之間進(jìn)行睡眠,而在這一時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者,更有可能產(chǎn)生睡眠剝奪。

圖2 不同時(shí)段的消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)量

得益于該網(wǎng)站在消費(fèi)者退貨時(shí)的調(diào)研功能,我們可以采用消費(fèi)者的真實(shí)行為表現(xiàn)來(lái)度量購(gòu)物后悔4已有的研究通常采用問(wèn)卷法或?qū)嶒?yàn)室操控法來(lái)測(cè)量后悔。我們采用客觀行為數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)量購(gòu)物后悔,一方面更加符合真實(shí)的研究情景,具有較高的外部效度,另一方面可以通過(guò)大樣本數(shù)據(jù)的估計(jì)來(lái)獲得穩(wěn)定的效應(yīng)量(effect size)。。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)站上點(diǎn)擊退貨選項(xiàng)時(shí),網(wǎng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)調(diào)研問(wèn)題：“請(qǐng)選擇退貨的原因(必選)”,消費(fèi)者需要選擇相應(yīng)的原因之后才能提交正式的退貨申請(qǐng)。其中一個(gè)原因選項(xiàng)是“不想要了”5其它選項(xiàng)包括“商品錯(cuò)選/多選”、“沒(méi)用/少用/錯(cuò)用優(yōu)惠”、“發(fā)貨時(shí)間問(wèn)題”、“商品降價(jià)”等。,當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊該選項(xiàng)后,該行為會(huì)在我們的數(shù)據(jù)集中產(chǎn)生一條代表購(gòu)物后悔的退貨數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)集追蹤了消費(fèi)者在購(gòu)物之后的未來(lái)10 天時(shí)間之內(nèi)是否因購(gòu)物后悔而產(chǎn)生了退貨6根據(jù)2014 年由我國(guó)工商總局制定的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中擁有為期7 天的“后悔權(quán)”,即除特殊商品外,網(wǎng)購(gòu)商品在到貨之日起7 天內(nèi)消費(fèi)者可以享受無(wú)理由退貨。由于消費(fèi)者從下單購(gòu)物到收到商品的時(shí)間通常為1 至3 天,再加上7 天的無(wú)理由退貨期限,那么從消費(fèi)者下單購(gòu)物到無(wú)理由退貨的截止時(shí)間最多間隔為10 天。因此,該退貨數(shù)據(jù)追蹤了購(gòu)物訂單在未來(lái)10 天的消費(fèi)者退貨行為。。我們可以根據(jù)該信息描繪出消費(fèi)者在購(gòu)物后一段時(shí)間之內(nèi)的后悔情況。如圖3所示,消費(fèi)者的退貨率隨時(shí)間呈逐漸下降的趨勢(shì)。在購(gòu)物后的第一天,消費(fèi)者的退貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后續(xù)日期的退貨率,達(dá)到3.47%。隨后,消費(fèi)者的退貨率在第二天快速下降至0.98%,然后逐步遞減至第十天的0.15%。這一退貨率的行為模式與消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物之后所產(chǎn)生的回溯性購(gòu)物后悔行為相符(李東進(jìn) 等,2013;Zeelenberg & Pieters,2007)。

圖3 “后悔權(quán)”時(shí)間內(nèi)的退貨率

圖4 進(jìn)一步顯示了睡眠剝奪和非睡眠剝奪時(shí)間段消費(fèi)者購(gòu)物后的后悔情況。我們可以直觀地看到,如果消費(fèi)者是在睡眠剝奪時(shí)段進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,那么他們?cè)谫?gòu)物后的第一天的退貨率明顯高于在非睡眠剝奪時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者(5.29% vs.3.40%)。隨著時(shí)間間隔的增加,兩者所引發(fā)的退貨率逐漸持平。這一現(xiàn)象初步表明,睡眠剝奪時(shí)段購(gòu)物的消費(fèi)者更有可能迅速意識(shí)到自身的沖動(dòng)性消費(fèi)行為,然后產(chǎn)生購(gòu)物后悔。

圖4 睡眠剝奪時(shí)段與其它時(shí)段購(gòu)物的退貨率

此外,我們還獲取了消費(fèi)者在付款過(guò)程中參與由銀行發(fā)起的抽獎(jiǎng)型促銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中進(jìn)入付款頁(yè)面后,如果選擇采用銀行卡進(jìn)行支付,會(huì)同時(shí)參與到“隨機(jī)最高減188 元”的促銷(xiāo)活動(dòng)中。該促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)在消費(fèi)者原本的付款金額上給予一個(gè)隨機(jī)優(yōu)惠,優(yōu)惠金額的范圍在0.01元至188 元之間。具體的減免金額會(huì)在完成支付后向消費(fèi)者展示。在整個(gè)過(guò)程完成后,數(shù)據(jù)集中會(huì)相應(yīng)地生成一條數(shù)據(jù),主要包含消費(fèi)者的付款時(shí)間、付款金額和優(yōu)惠金額。

2.2 變量描述

在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,我們對(duì)后續(xù)實(shí)證分析中需要使用的變量進(jìn)行了構(gòu)建。表1 對(duì)主要的變量進(jìn)行了匯總和描述。

表1 變量及描述

(1)因變量。本研究采用消費(fèi)者的退貨行為來(lái)測(cè)量購(gòu)物后悔。因此,我們構(gòu)建了兩個(gè)與退貨行為相關(guān)的因變量。第一個(gè)因變量為消費(fèi)者的退貨選擇,即消費(fèi)者在購(gòu)物后的10 天之內(nèi)是否選擇退貨(二值變量;1=退貨,0=未退貨)。第二個(gè)因變量為消費(fèi)者的退貨速度,即選擇退貨的消費(fèi)者的退貨時(shí)間距離購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的間隔天數(shù)(連續(xù)變量;1,...,10 天)。

(2)自變量。我們運(yùn)用購(gòu)物時(shí)段來(lái)測(cè)量顧客在購(gòu)物時(shí)是否經(jīng)歷了睡眠剝奪。參考Kanuri 等(2018)的研究,如果消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間處于凌晨12:00a.m.至早上5:59a.m.這一時(shí)間段,我們認(rèn)為其經(jīng)歷了睡眠剝奪,為自變量賦值為1;如果消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間處于早上6:00a.m.至晚間11:59p.m.之間,我們則認(rèn)為其沒(méi)有經(jīng)歷睡眠剝奪,為自變量賦值為0。因此,我們的自變量為一個(gè)二值變量(1=睡眠剝奪;2=非睡眠剝奪)。

(3)調(diào)節(jié)變量。為了研究購(gòu)物環(huán)境線索的調(diào)節(jié)作用,我們構(gòu)建了兩個(gè)相關(guān)的調(diào)節(jié)變量。其中,第一個(gè)調(diào)節(jié)變量為商品的價(jià)格;第二個(gè)調(diào)節(jié)變量為促銷(xiāo)優(yōu)惠比例,即消費(fèi)者在付款的過(guò)程中參加銀行卡優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)獲得的優(yōu)惠金額與付款總金額的比例。

(4)控制變量。我們還構(gòu)建了一系列控制變量,用來(lái)控制其它因素可能會(huì)對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生的潛在影響。首先,優(yōu)惠金額會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)所付出的金錢(qián)成本,從而可能會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)物的后悔程度。其次,當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站處于大型促銷(xiāo)時(shí)期(例如,“618”促銷(xiāo)活動(dòng)季),消費(fèi)者更有可能產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi),從而可能會(huì)增加購(gòu)物后悔的傾向。因此,我們構(gòu)建了網(wǎng)站促銷(xiāo)時(shí)期這一控制變量,當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站處于大型促銷(xiāo)期間,其賦值為1,否則賦值為0。最后,我們還構(gòu)建了兩個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人特征變量,包括顧客性別(二值變量;1=男性,2=女性)和顧客類(lèi)型(分類(lèi)變量;1=新用戶(hù),2=普通用戶(hù),3=老用戶(hù))。

表2 展示了主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。在全部1625472 個(gè)購(gòu)物訂單中,因購(gòu)物后悔而退貨的訂單有114237 個(gè)。超過(guò)一半的退貨行為都是在購(gòu)物后的第一天產(chǎn)生的(占51.06%),退貨速度的平均值為購(gòu)物后的第2.78 天。在所有購(gòu)物訂單中,處于睡眠剝奪時(shí)段(凌晨12:00a.m.至早上5:59a.m.)進(jìn)行的購(gòu)物占9.1%,剩下的購(gòu)物在其它時(shí)段(早上6:00a.m.至晚間11:59p.m.)產(chǎn)生。在調(diào)節(jié)變量方面,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品的平均價(jià)格為275.346 元;消費(fèi)者參與銀行卡促銷(xiāo)獲得的優(yōu)惠金額占付款總金額的比例約為2.2%。在控制變量方面,消費(fèi)者參加銀行卡促銷(xiāo)活動(dòng)獲得的優(yōu)惠金額均值為0.587 元;購(gòu)物訂單中有28.4%處于購(gòu)物網(wǎng)站的大型促銷(xiāo)活動(dòng)期間;消費(fèi)者中有62.5%為男性;普通用戶(hù)、新用戶(hù)和老用戶(hù)的比例分別占57.2%、1.00%和41.9%。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

3 實(shí)證分析與結(jié)果

3.1 睡眠剝奪對(duì)購(gòu)物后悔的影響

實(shí)證研究的第一部分是分析睡眠剝奪與購(gòu)物后悔的關(guān)系。我們采用兩個(gè)因變量來(lái)度量購(gòu)物后悔：退貨選擇和退貨速度。首先,我們分析睡眠剝奪對(duì)退貨選擇的影響。由于退貨選擇為二值因變量(1=退貨,0=未退貨),我們采用Logit 回歸模型來(lái)對(duì)顧客的退貨概率進(jìn)行估計(jì),如下所示：

在模型(1)中,因變量yi為顧客的退貨選擇,當(dāng)取值為1 時(shí)代表顧客選擇退貨,而取值為0 時(shí)代表顧客未選擇退貨。自變量xi代表睡眠剝奪,當(dāng)取值為 1 時(shí)代表購(gòu)物時(shí)間處于睡眠剝奪時(shí)段(凌晨12:00a.m.至早上5:59a.m.之間),而取值為0 時(shí)代表購(gòu)物處于非睡眠剝奪時(shí)段(早上 6:00a.m.至晚間11:59p.m.之間)。Zi為一個(gè)向量,包含了一系列控制變量：商品價(jià)格(千元)、促銷(xiāo)優(yōu)惠比例、優(yōu)惠金額(元)、網(wǎng)站促銷(xiāo)時(shí)期、顧客性別、顧客類(lèi)型和時(shí)間效應(yīng)(周一至周日)。

表3 展示了Logit 回歸的結(jié)果。其中,面板A為全部樣本的回歸結(jié)果,而面板B 為去掉了6 月18日平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)的樣本。由于購(gòu)物平臺(tái)在6 月18日促銷(xiāo)期間,可能有很多促銷(xiāo)活動(dòng)在凌晨開(kāi)始,從而使睡眠剝奪效應(yīng)產(chǎn)生樣本內(nèi)的偏差。因此,我們采用兩種方法來(lái)控制其影響。在面板A 中,我們采用全部樣本,并在模型中加入了代表網(wǎng)站促銷(xiāo)時(shí)期的控制變量;在面板B 中,我們從全部樣本中刪除了6 月18 日的樣本。此外,我們還嘗試刪除了6月18 日前后3 日和前后5 日的樣本。所有的回歸結(jié)果均表明,睡眠剝奪的系數(shù)是正向且顯著的7由于正文篇幅所限,我們將刪除6 月18 日前后3 日和前后5 日的樣本的回歸結(jié)果呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版附錄中的附表1。。

附表1 睡眠剝奪與退貨選擇：去掉購(gòu)物網(wǎng)站促銷(xiāo)階段樣本的回歸結(jié)果

表3 睡眠剝奪與退貨選擇：Logit 模型回歸結(jié)果

表3 的系數(shù)匯報(bào)了各變量在樣本均值處的邊際效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn),自變量睡眠剝奪的系數(shù)估計(jì)值為正向顯著(b=0.0136,p〈 0.001,95%置信區(qū)間=[0.0122,0.0150]),說(shuō)明當(dāng)顧客在睡眠剝奪時(shí)段(凌晨12:00a.m.至早上5:59a.m.之間)進(jìn)行購(gòu)物后,有更高的概率選擇退貨。根據(jù)回歸結(jié)果,睡眠剝奪在樣本均值處對(duì)退貨率的邊際貢獻(xiàn)約為1.36%。為了更加直觀地說(shuō)明睡眠剝奪的效應(yīng)量大小,我們可以將睡眠剝奪和優(yōu)惠金額(元)的系數(shù)結(jié)果進(jìn)行比較(0.0136 vs.-0.0006),這意味著抵消睡眠剝奪對(duì)退貨的影響等同于增加約 23 元促銷(xiāo)優(yōu)惠金額(0.0136/-0.00061 ≈ -23 元)。根據(jù)總體樣本的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果(表2),實(shí)際上企業(yè)向顧客提供的促銷(xiāo)優(yōu)惠金額的均值僅為0.587 元,所以增加23 元優(yōu)惠金額幾乎是企業(yè)不可能承擔(dān)的促銷(xiāo)成本。這說(shuō)明睡眠剝奪對(duì)顧客退貨選擇的影響是不可忽視的。

其它控制變量的回歸結(jié)果也符合預(yù)期：商品價(jià)格越高,退貨率越高(b=0.0087,p〈 0.001);優(yōu)惠金額越高,退貨率越低(b=-0.0006,p=0.006);網(wǎng)站如果處于促銷(xiāo)時(shí)期,退貨率會(huì)增加(b=0.0109,p〈 0.001);顧客性別對(duì)退貨率沒(méi)有顯著影響(b=-0.0003,p=0.525);相對(duì)于新用戶(hù)和普通用戶(hù),老用戶(hù)的退貨率更高(b=0.0098,p〈 0.001)。

進(jìn)一步的實(shí)證挑戰(zhàn)來(lái)自于不同時(shí)段購(gòu)物的消費(fèi)者之間的異質(zhì)性,以及可能由此引發(fā)的樣本自選擇偏差,即我們發(fā)現(xiàn)的結(jié)果并非來(lái)源于睡眠剝奪,而可能是源自于那些習(xí)慣晚睡的消費(fèi)者購(gòu)物后更容易后悔。盡管無(wú)法嚴(yán)格地排除該可能性,但我們可以采用傾向得分匹配法(propensity score matching,簡(jiǎn)稱(chēng)PSM)來(lái)進(jìn)行樣本間的選擇和匹配,構(gòu)造出盡可能相似的“處理組”和“控制組”樣本,從而在最大程度上降低樣本選擇偏誤,以驗(yàn)證實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性(Rosenbaum & Rubin,1983)。

基于傾向得分匹配法,我們采用多維匹配的方法來(lái)尋找與睡眠剝奪時(shí)段的樣本接近的非睡眠剝奪時(shí)段的樣本。在運(yùn)用Logit 模型計(jì)算傾向得分值時(shí),我們將模型(1)中Zi包含的所有控制變量均作為協(xié)變量納入匹配模型。然后,我們分別運(yùn)用近鄰匹配法(1:1,可放回和無(wú)放回匹配)、近鄰匹配法(1:4 匹配)、以及樣條匹配法來(lái)計(jì)算睡眠剝奪的平均處理效應(yīng)。通過(guò)多種匹配方法來(lái)計(jì)算平均處理效應(yīng),可以檢驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性。網(wǎng)絡(luò)版附錄中的附表2 展示了匹配后樣本的平衡情況,所有變量在處理組和對(duì)照組之間的標(biāo)準(zhǔn)化偏差均大幅減小,均值僅為1.14%。

附表2 傾向得分匹配法的數(shù)據(jù)平衡結(jié)果

表4 報(bào)告了不同匹配法得到的睡眠剝奪的平均處理效應(yīng)。結(jié)果表明,運(yùn)用4 種不同匹配方法得到的結(jié)果均在p〈 0.001 的水平顯著。運(yùn)用近鄰匹配法(1:1,可放回匹配)、近鄰匹配法(1:1,無(wú)放回匹配)、臨近匹配法(1:4)和樣條匹配法得到的睡眠剝奪的平均處理效應(yīng)值分別是0.0118、0.0149、0.0112和0.0141,均值為0.0130。這些結(jié)果均與表3 中睡眠剝奪的估計(jì)值0.0136 非常接近,因此證明了原回歸結(jié)果的穩(wěn)健性。

表4 睡眠剝奪與退貨選擇：傾向得分匹配法的結(jié)果

表5 報(bào)告了不同編碼方式的睡眠剝奪的回歸結(jié)果。其中,面板A 采用四分法將時(shí)間區(qū)間劃分為凌晨(12:00a.m.～5:59a.m.)、上午(6:00a.m.～11:59a.m.)、下 午 (12:00p.m.～5:59p.m.) 和 晚 上 (6:00p.m.～11:59p.m.)。由于晚上為消費(fèi)者購(gòu)物的主要時(shí)間段,所以我們以晚上(6:00p.m.～11:59p.m.)為基準(zhǔn)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明,與晚上的“黃金”購(gòu)物時(shí)間段相比,下午購(gòu)物的退貨率并沒(méi)有明顯的區(qū)別(b=0.0008,p=0.094),上午購(gòu)物的退貨率僅略高一點(diǎn)(b=0.0029,p〈 0.001)。然而,在凌晨時(shí)間段,消費(fèi)者購(gòu)物的退貨率明顯增加(b=0.0149,p〈 0.001)。

表5 睡眠剝奪與退貨選擇：不同編碼方式的回歸結(jié)果

面板B 進(jìn)一步采用以小時(shí)為單位的編碼方法,將時(shí)間區(qū)間劃分為24 個(gè)小時(shí)。同樣,我們還是以晚上(8:00p.m.～8:59p.m.)這一消費(fèi)者主要購(gòu)物時(shí)間段作為為基準(zhǔn)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示,消費(fèi)者在凌晨(12:00a.m.～0:59a.m.)時(shí)段購(gòu)物后的退貨率最高,比晚上(8:00p.m.～8:59p.m.)增加2.24%。其次是在此之后的凌晨(1:00a.m.～4:59a.m.),在這段時(shí)間購(gòu)物的退貨概率均比晚上(8:00p.m.～8:59p.m.)增加超過(guò)1%。此外,所有上午時(shí)段購(gòu)物后的退貨概率也略高于晚上(8:00p.m.～8:59p.m.),直到下午 3:00p.m.之后的時(shí)段,消費(fèi)者購(gòu)物的退貨率逐漸下降到與晚上(8:00p.m.～8:59p.m.)無(wú)顯著的差異。上述的這些結(jié)果進(jìn)一步印證了睡眠剝奪對(duì)購(gòu)物后悔的影響。

為了佐證睡眠剝奪和購(gòu)物后悔之間的因果關(guān)系,我們還進(jìn)行了兩項(xiàng)子樣本的回歸分析,相關(guān)的結(jié)果見(jiàn)表6。首先,我們從數(shù)據(jù)提供方額外獲取了兩類(lèi)不同品類(lèi)的商品,一種是容易引起沖動(dòng)消費(fèi)的享樂(lè)品(美妝),另一種是不容易引起沖動(dòng)消費(fèi)的實(shí)用品(冰箱)8原數(shù)據(jù)由于隱私因素沒(méi)有提供消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的品類(lèi)信息。基于我們的研究訴求,數(shù)據(jù)方額外提供了同一時(shí)期內(nèi)(2020 年7 月1 日至7 月31 日)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝和冰箱產(chǎn)品的數(shù)據(jù)。。由于睡眠剝奪會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知資源和自我控制能力下降,所以更有可能因沖動(dòng)消費(fèi)而增加享樂(lè)品的退貨率,而實(shí)用品受到影響則可能相對(duì)較小。實(shí)證結(jié)果與我們的預(yù)期相符,睡眠剝奪對(duì)享樂(lè)品的影響(b=0.0306,p〈 0.001)明顯高于對(duì)實(shí)用品的影響(b=0.0122,p=0.313)。

表6 睡眠剝奪與退貨選擇：子樣本的回歸結(jié)果

其次,我們將原數(shù)據(jù)區(qū)分為周中和周末的樣本分別進(jìn)行回歸?？梢灶A(yù)期,對(duì)于大部分需要工作的消費(fèi)者而言,在周中的深夜進(jìn)行購(gòu)物更容易產(chǎn)生睡眠剝奪,而在周末休息期間睡眠剝奪的程度則可能相對(duì)較小。表6 中的實(shí)證結(jié)果與我們的預(yù)期一致,睡眠剝奪對(duì)退貨選擇的影響在周中(b=0.0176,p〈0.001)高于周末(b=0.0123,p〈 0.001)。上述子樣本的回歸分析結(jié)果進(jìn)一步在理論層面上佐證了睡眠剝奪對(duì)購(gòu)物后悔的影響機(jī)理。

接下來(lái),我們分析睡眠剝奪與退貨速度的關(guān)系。由于因變量為持續(xù)時(shí)間,所以我們采用比例風(fēng)險(xiǎn)模型(proportional hazard model)來(lái)進(jìn)行分析(Cox,1972;Reid & Cox,2018)。該模型可以將終點(diǎn)事件和出現(xiàn)終點(diǎn)事件所經(jīng)歷的時(shí)間結(jié)合起來(lái)分析,具體的模型設(shè)定如下：

在模型(2)中,因變量λ(t)代表購(gòu)物訂單在t 時(shí)間出現(xiàn)退貨的的風(fēng)險(xiǎn)率(hazard rate)。自變量xi代表睡眠剝奪,當(dāng)取值為1 時(shí)代表購(gòu)物時(shí)間處于睡眠剝奪時(shí)段(凌晨12:00a.m.至早上5:59a.m.之間),而取值為 0 時(shí)代表購(gòu)物處于非睡眠剝奪時(shí)段(早上6:00a.m.至晚間11:59p.m.之間)。Zi為一個(gè)向量,包含了一系列控制變量：商品價(jià)格、促銷(xiāo)優(yōu)惠比例、優(yōu)惠金額、網(wǎng)站促銷(xiāo)時(shí)期、顧客性別、顧客類(lèi)型和時(shí)間效應(yīng)(周一至周日)。

表7 展示了Cox 比例風(fēng)險(xiǎn)模型的回歸結(jié)果。我們同時(shí)匯報(bào)了各變量的估計(jì)系數(shù)以及相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)比率(hazard ratio)。自變量睡眠剝奪的系數(shù)估計(jì)值為正向顯著(b=0.1943,p〈 0.001),其相對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)比率大于1 (hazard ratio=1.2144,95%置信區(qū)間=[1.1924,1.2369])。該結(jié)果說(shuō)明,睡眠剝奪將導(dǎo)致更高的退貨風(fēng)險(xiǎn),也即退貨這一終點(diǎn)事件“生存”的時(shí)間更短。在其他條件不變的情況下,睡眠剝奪將使退貨風(fēng)險(xiǎn)在原有基礎(chǔ)上增加21.44%。圖5 的Kaplan-Meier 生存率曲線圖更加直觀地展示了這一結(jié)果。從圖中可以看到,睡眠剝奪的生存曲線比非睡眠剝奪的生存曲線下降得更快,這說(shuō)明在睡眠剝奪時(shí)段購(gòu)物后的風(fēng)險(xiǎn)事件(退貨)容易更早出現(xiàn)。

圖5 Kaplan-Meier 累積生存率曲線

表7 睡眠剝奪與退貨速度：Cox 比例風(fēng)險(xiǎn)模型回歸結(jié)果

綜合上述的一系列分析結(jié)果,我們提出的假設(shè)1 得到了支持,即相比于非睡眠剝奪時(shí)段,顧客在睡眠剝奪時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物后更有可能產(chǎn)生購(gòu)物后悔。

3.2 購(gòu)物環(huán)境線索的調(diào)節(jié)作用

這一部分,我們將分析購(gòu)物環(huán)境線索對(duì)睡眠剝奪與購(gòu)物后悔關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)研究假設(shè),我們將具體分析兩個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用：商品價(jià)格和促銷(xiāo)優(yōu)惠比例。

在模型(1)的基礎(chǔ)上,我們分別加入睡眠剝奪與這兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的交互項(xiàng)進(jìn)行回歸分析。表8 展示了加入調(diào)節(jié)效應(yīng)的結(jié)果。首先,睡眠剝奪與商品價(jià)格的交互項(xiàng)的系數(shù)估計(jì)值為正向顯著(b=0.0030,p〈 0.001)。該結(jié)果說(shuō)明,商品價(jià)格對(duì)睡眠剝奪與購(gòu)物后悔的關(guān)系具有正向的調(diào)節(jié)作用,即當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格越高時(shí),他們?cè)谒邉儕Z時(shí)段購(gòu)物后產(chǎn)生購(gòu)物后悔的傾向越高。我們提出的研究假設(shè)2得到支持。

表8 購(gòu)物環(huán)境線索的調(diào)節(jié)效應(yīng)：商品價(jià)格和促銷(xiāo)優(yōu)惠比例

其次,睡眠剝奪與促銷(xiāo)優(yōu)惠比例的交互項(xiàng)的系數(shù)估計(jì)值為負(fù)向顯著(b=-0.0227,p=0.032)。這一結(jié)果說(shuō)明,促銷(xiāo)優(yōu)惠比例對(duì)睡眠剝奪與購(gòu)物后悔的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用,即當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得的促銷(xiāo)優(yōu)惠比例越高,他們?cè)谒邉儕Z時(shí)段購(gòu)物后產(chǎn)生購(gòu)物后悔的傾向越低。我們提出的研究假設(shè)3 得到支持。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

近年來(lái),睡眠問(wèn)題已經(jīng)成為一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。與此同時(shí),消費(fèi)者在睡眠剝奪時(shí)段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的情況也大幅增加。那么,睡眠剝奪是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物后悔產(chǎn)生影響呢？本研究基于國(guó)內(nèi)某大型購(gòu)物網(wǎng)站提供的大樣本(N=1625472)數(shù)據(jù),通過(guò)實(shí)證分析探討了睡眠剝奪與購(gòu)物后悔的之間的影響關(guān)系,以及顧客在購(gòu)物過(guò)程中所經(jīng)歷的促銷(xiāo)線索的調(diào)節(jié)作用。主要研究結(jié)論如下。

首先,我們發(fā)現(xiàn)睡眠剝奪對(duì)購(gòu)物后悔有顯著的正向影響。Logit 模型的回歸結(jié)果顯示,相對(duì)于非睡眠剝奪時(shí)段(6:00a.m.至11:59p.m.),顧客如果在睡眠剝奪時(shí)段(12:00a.m.至5:59a.m.)進(jìn)行購(gòu)物,更有可能在之后選擇退貨。計(jì)算結(jié)果顯示,睡眠剝奪對(duì)退貨概率的邊際貢獻(xiàn)約為1.36%。并且,睡眠剝奪的分析結(jié)果在經(jīng)過(guò)傾向得分匹配法、不同睡眠剝奪的編碼方法、子樣本回歸等多種實(shí)證方法的檢驗(yàn)后依然穩(wěn)健。此外,Cox 比例風(fēng)險(xiǎn)模型的分析也表明,睡眠剝奪將導(dǎo)致更高的退貨風(fēng)險(xiǎn)。在其他條件不變的情況下,睡眠剝奪將使退貨風(fēng)險(xiǎn)在原有基礎(chǔ)上增加21.44%。

其次,我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所經(jīng)歷的環(huán)境線索可以調(diào)節(jié)睡眠剝奪對(duì)購(gòu)物后悔的影響。我們分析了兩種購(gòu)物環(huán)境線索：商品價(jià)格和促銷(xiāo)優(yōu)惠比例。研究結(jié)果表明,商品價(jià)格對(duì)睡眠剝奪與購(gòu)物后悔之間的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)效應(yīng);促銷(xiāo)優(yōu)惠金額占購(gòu)物總金額的比例對(duì)睡眠剝奪的影響存在負(fù)向的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一,我們的研究結(jié)果有助于了解睡眠剝奪如何影響消費(fèi)者購(gòu)物后悔行為。鑒于睡眠剝奪現(xiàn)象的普遍性,已有的研究廣泛地揭示了睡眠剝奪對(duì)個(gè)體健康的負(fù)面影響,例如,抑郁癥(Chellappa et al.,2009)、心血管疾病(Mullington et al.,2009)、老年癡呆(Foley et al.,2003)等。還有一些研究集中于睡眠剝奪對(duì)個(gè)體認(rèn)知的影響。例如,創(chuàng)造力下降(Harrison & Horne,1999)、記憶力損傷(Chee & Choo,2004)、風(fēng)險(xiǎn)決策偏誤(Venkatraman et al.,2007)等。盡管這些已有研究對(duì)消費(fèi)者行為有所啟示,但主要還是側(cè)重于個(gè)體的一般決策傾向,很少有研究直接分析睡眠剝奪對(duì)消費(fèi)者行為的影響(Huang et al.,2019)。我們的研究通過(guò)分析睡眠剝奪與退貨行為的關(guān)系補(bǔ)充了消費(fèi)者行為的相關(guān)研究。

第二,本研究拓展了晝夜時(shí)間節(jié)律在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究。近年來(lái),營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者逐步開(kāi)始關(guān)注一天中的不同時(shí)間段對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的異質(zhì)性影響。例如：Kanuri 等(2018)的研究發(fā)現(xiàn),社交媒體在上午發(fā)布的內(nèi)容與下午和晚上發(fā)布的內(nèi)容相比,點(diǎn)擊量大約增加了8.8%和11.1%。Gullo 等(2019)等發(fā)現(xiàn),與一天中的其他時(shí)間相比,消費(fèi)者在上午對(duì)產(chǎn)品品種的多樣性尋求傾向較低。本文從消費(fèi)者購(gòu)物后悔和退貨的角度補(bǔ)充了晝夜節(jié)律理論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用。

第三,本文的研究結(jié)論拓展了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物后悔的測(cè)量方法。購(gòu)物后悔是一種消費(fèi)者的負(fù)面情緒狀態(tài),由于退貨行為可以幫助消費(fèi)者通過(guò)撤銷(xiāo)最初的購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)調(diào)節(jié)這種情緒狀態(tài),所以退貨是購(gòu)物后悔的一種主要的行為上的表現(xiàn)形式。本文借助于購(gòu)物網(wǎng)站在消費(fèi)者退貨時(shí)的調(diào)研功能,采用大規(guī)模的客觀行為數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)量購(gòu)物后悔,主要有以下兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：首先,自變量睡眠剝奪和因變量購(gòu)物后悔都是真實(shí)情境下產(chǎn)生的,相對(duì)于傳統(tǒng)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)具有較高的外部效度;其次,通過(guò)對(duì)大樣本數(shù)據(jù)的回歸估計(jì),可以獲得有關(guān)睡眠剝奪和購(gòu)物后悔之間影響關(guān)系的較為穩(wěn)定的效應(yīng)量。

4.3 管理啟示

本文的研究結(jié)論也為企業(yè)和消費(fèi)者提供了啟示。來(lái)自全球綜合數(shù)據(jù)資料庫(kù)Statista 公司的數(shù)據(jù)顯示,2022 年全球線上時(shí)尚購(gòu)物的退貨率達(dá)到26%9資料來(lái)源：https://www.statista.com/forecasts/997235/returns-of-onlinepurchases-by-category-in-the-us。由于中國(guó)電商市場(chǎng)退貨機(jī)制的便利性,眾多時(shí)尚品牌的退貨率均高于全球平均水平。

對(duì)于企業(yè)而言,消費(fèi)者購(gòu)物后悔和退貨率的攀升所造成的影響是深遠(yuǎn)的。從經(jīng)濟(jì)成本的角度,高退貨率不僅會(huì)增加電商企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)管理成本,也會(huì)讓倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、快遞、保險(xiǎn)賠付等費(fèi)用增加,從而影響整條電商產(chǎn)業(yè)鏈上一系列企業(yè)的利益,造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。從心理成本的角度,消費(fèi)者在退貨過(guò)程中產(chǎn)生的后悔情緒,以及由此可能引發(fā)的各種爭(zhēng)議,會(huì)破壞消費(fèi)者與品牌之間的心理聯(lián)結(jié)關(guān)系,對(duì)品牌和企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)造成負(fù)面影響。因此,企業(yè)應(yīng)該盡量降低消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的后悔情緒和退貨概率。從睡眠剝奪的角度,購(gòu)物平臺(tái)和電商企業(yè)首先可以考慮將促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間從睡眠剝奪時(shí)段調(diào)整到其它時(shí)段。例如,可以將“618”和“雙11”等活動(dòng)從以往的凌晨時(shí)間調(diào)整為晚上8 點(diǎn)至12 點(diǎn)的時(shí)間段。這種調(diào)整可以避免消費(fèi)者熬夜購(gòu)物,增加消費(fèi)者的理性消費(fèi),降低購(gòu)物后悔和退貨傾向。其次,對(duì)于習(xí)慣于在睡眠剝奪時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)該給予更多關(guān)注和提供更加有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。例如,在消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程中提供更多可以激發(fā)消費(fèi)者理性決策的商品和促銷(xiāo)線索。此外,對(duì)于預(yù)測(cè)出的退貨風(fēng)險(xiǎn)率較高的消費(fèi)者和特定日期,企業(yè)可以定向發(fā)送信息,向消費(fèi)者傳遞商品的內(nèi)在價(jià)值,從而降低其后悔程度和退貨傾向。

對(duì)于消費(fèi)者而言,由于睡眠剝奪所引發(fā)的認(rèn)知功能減弱會(huì)使消費(fèi)者在這一時(shí)段更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物,從而承擔(dān)更多的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)生更多的預(yù)期后悔和退貨行為。因此,消費(fèi)者應(yīng)該盡量減少在12:00a.m.至5:59a.m.這一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物。如果在這一時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物,消費(fèi)者應(yīng)該多關(guān)注與商品和促銷(xiāo)相關(guān)的中心信息,更多地采用理性和精細(xì)化的思考模式去做出購(gòu)買(mǎi)決策。

4.4 研究局限與未來(lái)研究方向

未來(lái)的研究可以考慮以下幾個(gè)方向。首先,未來(lái)的研究可以采用其它測(cè)量方法(例如,問(wèn)卷法和實(shí)驗(yàn)法等)、其它變量(例如,復(fù)購(gòu)意愿、品牌轉(zhuǎn)換、負(fù)面評(píng)價(jià)等)、其它退貨理由(例如,“商品錯(cuò)選/多選”、“沒(méi)用/少用/錯(cuò)用優(yōu)惠”等)來(lái)測(cè)量購(gòu)物后悔,以進(jìn)一步驗(yàn)證睡眠剝奪與購(gòu)物后悔之間的關(guān)系和內(nèi)在機(jī)制。其次,除了購(gòu)物后悔以外,睡眠剝奪還有可能會(huì)影響其它形式的消費(fèi)者行為。例如,由于認(rèn)知能力的減弱,消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)需要精細(xì)化思考的營(yíng)銷(xiāo)線索(例如,數(shù)字、文字等)不那么敏感,而啟發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)線索(例如,色彩、代言人等)可能更加有效。再次,我們研究采用真實(shí)的消費(fèi)者個(gè)體層面的數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)展研究,其優(yōu)勢(shì)在于具有較高的外部效度,研究結(jié)論對(duì)企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。但是,采用二手?jǐn)?shù)據(jù)的劣勢(shì)是難以從消費(fèi)者心理層面揭示睡眠剝奪與購(gòu)物后悔之間關(guān)系的中介機(jī)制。后續(xù)的研究可以考慮采用實(shí)驗(yàn)操縱的方法進(jìn)一步分析兩者之間影響關(guān)系的中介機(jī)制。最后,出于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的保密需求,我們用于實(shí)證研究的數(shù)據(jù)在個(gè)體消費(fèi)者層面的信息上維度較少。例如,已有的研究發(fā)現(xiàn)睡眠剝奪對(duì)不同年齡段的人群的影響存在差異(Webb & Levy,1982)。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步分析睡眠剝奪對(duì)不同消費(fèi)者人群的異質(zhì)性影響。

附錄：