閔欣 章銘珠 劉繁旭

(江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045)

民以食為天，食以菜為先。蔬菜作為我國(guó)的基礎(chǔ)消費(fèi)品之一，具有高頻、剛需的特點(diǎn)，流通終端呈現(xiàn)多元化并存發(fā)展的態(tài)勢(shì)，形成了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、社區(qū)蔬菜店、生鮮電商等構(gòu)成的多元化蔬菜終端體系[1]。自2020年來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力發(fā)展使生鮮電商逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者的“菜籃子”，加之“十四五”規(guī)劃明確提出要打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，必須協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，進(jìn)一步推動(dòng)了社群電商的發(fā)展。在此背景下，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易額逐年上升，以京東生鮮、盒馬、叮咚買菜和美團(tuán)優(yōu)選等為代表的一大批面向消費(fèi)者的生鮮電商平臺(tái)發(fā)展迅猛。然而，2016年至今，電商平臺(tái)出現(xiàn)大規(guī)?！暗归]潮”，逐年上升的投訴率，虛假促銷、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、配送難與配送貴等現(xiàn)象逐漸成為現(xiàn)存蔬菜電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的困境[2,3]。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)擁有忠誠(chéng)客戶，忠誠(chéng)客戶不僅服務(wù)費(fèi)用低，且有助于企業(yè)形成口碑，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然條件[4]。綜合已有研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)顧客忠誠(chéng)的研究主要從品牌形象、顧客信任、服務(wù)質(zhì)量等角度出發(fā)，但培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)僅從以上角度展開研究尚有不足，需要深挖顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的深層需求，而從顧客價(jià)值入手，提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)?zāi)苡行纬深櫩蜐M意，進(jìn)而產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)[5-7]，能有效解決企業(yè)生命周期短的問(wèn)題。

對(duì)電商平臺(tái)而言，要在激烈的市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可針對(duì)其易用性、可靠性、反應(yīng)性等特征提升電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量[8]；綜合已有研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)者對(duì)于電商平臺(tái)的研究多從品牌、口碑、消費(fèi)者信任、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，鮮少針對(duì)電商特性展開。且顧客價(jià)值為顧客從所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知利益與獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知成本的權(quán)衡[9]，是提升顧客滿意的關(guān)鍵因素。電商平臺(tái)可針對(duì)顧客需求，提供更能滿足顧客的產(chǎn)品、服務(wù)及平臺(tái)效果，通過(guò)培養(yǎng)大批忠誠(chéng)顧客達(dá)到電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

顧客究竟能從蔬菜電商獲得哪些價(jià)值，這些顧客價(jià)值又如何影響顧客忠誠(chéng)，不同顧客群組又會(huì)出現(xiàn)哪些差距，如何在有效提高顧客忠誠(chéng)的前提下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)蔬菜電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，成為蔬菜電商亟待解決的問(wèn)題。本研究也將對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行探討與實(shí)證研究。本研究的基本邏輯：蔬菜電商平臺(tái)的顧客價(jià)值會(huì)影響顧客對(duì)平臺(tái)的滿意度，而顧客滿意會(huì)進(jìn)一步影響顧客忠誠(chéng)。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，本研究結(jié)合電商平臺(tái)特性，創(chuàng)新性加入感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)這一維度，將顧客價(jià)值分為感知利益及感知成本，感知利益劃分為感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值和感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)3個(gè)維度，感知成本由感知價(jià)格反映，構(gòu)建“顧客價(jià)值-顧客滿意-顧客忠誠(chéng)”理論框架，并進(jìn)一步驗(yàn)證多群組人口統(tǒng)計(jì)變量的調(diào)節(jié)作用，以期為蔬菜電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展提供建議。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 變量選取與研究假設(shè)

本研究結(jié)合電商平臺(tái)特性，引入了感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)這一新維度，將感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)作為感知利益的構(gòu)成要素，感知成本由感知價(jià)格反映[8,10]。

姚作為等[11]在研究品牌關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響時(shí)引入顧客價(jià)值為中介變量；Dean[12]、林萌菲等[4]認(rèn)為，顧客價(jià)值中的感知利益顯著正向影響了顧客滿意；Kim等[13]針對(duì)電商平臺(tái)提出，只有按照顧客需求提供商品才能提高顧客對(duì)平臺(tái)的滿意度，以上研究均印證了感知利益對(duì)顧客滿意的影響；朱翊敏等[14]、Rouibah等[15]均認(rèn)為感知利益及感知成本通過(guò)影響感知價(jià)值，進(jìn)一步影響顧客滿意，基于此，本研究提出以下假設(shè)：H1，顧客對(duì)蔬菜電商平臺(tái)的感知質(zhì)量?jī)r(jià)值正向影響顧客滿意；H2，顧客對(duì)蔬菜電商平臺(tái)的感知服務(wù)價(jià)值正向影響顧客滿意；H3，顧客對(duì)蔬菜電商平臺(tái)的感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)正向影響顧客滿意；H4，顧客對(duì)蔬菜電商平臺(tái)的感知價(jià)格正向影響顧客滿意。

Griffin[16]認(rèn)為，顧客有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買、購(gòu)買該企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品、愿意將產(chǎn)品推薦給他人、對(duì)其他同類產(chǎn)品有免疫力為顧客忠誠(chéng)的4大要求；白長(zhǎng)虹等[17]指出，研究顧客忠誠(chéng)時(shí)，顧客滿意是不可忽略的因素；鄧之宏[5]、Sheikh等[18]剖析了顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響路徑,印證了顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，基于此，本研究提出以下假設(shè)：H5,顧客對(duì)蔬菜電商平臺(tái)的顧客滿意正向影響顧客忠誠(chéng)。

基于以上討論，借鑒相關(guān)研究成果，本研究從顧客價(jià)值角度出發(fā)，將顧客價(jià)值分為感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)、感知價(jià)格4個(gè)維度，構(gòu)建本研究的結(jié)構(gòu)框架如圖1所示。

圖1 蔬菜電商平臺(tái)顧客忠誠(chéng)研究框架

1.2 選擇人口統(tǒng)計(jì)變量為調(diào)節(jié)變量的原因分析

在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，學(xué)者普遍認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)變量是影響顧客忠誠(chéng)的影響因素[19-23]。Straughan等[19]分析國(guó)內(nèi)零售商忠誠(chéng)度時(shí)，選擇性別、年齡2個(gè)人口變量進(jìn)行研究；廖穎林[20]將顧客細(xì)化為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，顧客的年齡、學(xué)歷和收入水平等特征也會(huì)影響顧客忠誠(chéng)；在研究對(duì)象選擇方面，大部分以整個(gè)顧客群體為研究對(duì)象[21,22]，也有少部分選擇特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客群體[23]，這些研究取得了有價(jià)值的成果，但也存在不足。前者以整個(gè)顧客群體作為研究對(duì)象，未將不同群體間的差異納入考慮，不利于后續(xù)進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；后者僅以特殊顧客群體為研究對(duì)象，無(wú)法確定研究結(jié)論是否適用其他群體，由此結(jié)論進(jìn)行實(shí)踐風(fēng)險(xiǎn)可能過(guò)大。因此，本研究為避免僅有整體群體或特殊群體的分析，在運(yùn)行整體數(shù)據(jù)驗(yàn)證顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的基礎(chǔ)上，以人口統(tǒng)計(jì)變量中性別、年齡、受教育程度、月均收入水平為調(diào)節(jié)變量，采用多群組結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析。

2 研究方法

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷除常規(guī)問(wèn)題外，還包含22個(gè)測(cè)量項(xiàng)目，分別測(cè)量蔬菜電商平臺(tái)顧客忠誠(chéng)模型中的感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)、感知價(jià)格、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)，其中模型中涉及的6個(gè)變量均通過(guò)參考以往文獻(xiàn)，借鑒學(xué)者開發(fā)的較為成熟的量表形成初步調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查與不斷修改完善確定正式問(wèn)卷。量表共涉及6個(gè)潛變量，其中解釋變量為感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)、感知價(jià)格；中介變量為顧客滿意；顧客忠誠(chéng)為被解釋變量，見表1。變量均采用1～10級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)量，正向賦值，1表示非常不同意，10表示非常同意。

表1 相關(guān)變量與測(cè)度

2.2 數(shù)據(jù)收集

為完善調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)置，確保最終數(shù)據(jù)的有效性，本次調(diào)研預(yù)先在青山湖區(qū)發(fā)放了50份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷44份。正式調(diào)研時(shí)采用分層隨機(jī)抽樣的方法對(duì)南昌市6大區(qū)縣的居民進(jìn)行抽樣，根據(jù)不同各區(qū)縣常住人口數(shù)確定問(wèn)卷分發(fā)比例。線上以問(wèn)卷星發(fā)放問(wèn)卷，通過(guò)微信、QQ等通信軟件對(duì)南昌市居民展開調(diào)查。線下調(diào)查集中在南昌市東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、新建區(qū)、紅谷灘區(qū)、南昌縣6個(gè)轄區(qū)的各大商場(chǎng)、小區(qū)自提點(diǎn)等人群密集處。各轄區(qū)采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的方法對(duì)居民展開調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷450份，實(shí)際回收361份，問(wèn)卷回收率約為80.2%，其中有效問(wèn)卷305份，問(wèn)卷有效率約84.5%。

3 數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 蔬菜電商平臺(tái)顧客忠誠(chéng)模型檢驗(yàn)

通過(guò)對(duì)305份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析(EFA)和驗(yàn)證性因子分析(CFA)，模型的可靠性及有效性得到檢驗(yàn)。并使用SPSS 26.0和AMOS軟件檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的信效度。

3.1.1 探索性因子分析

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分因子分析，得到KMO值為0.944，Bartlett球體檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值達(dá)到顯著水平，可進(jìn)行因素分析。在最終22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)中，因子載荷處于0.612～0.856，見表2，均為0.6以上，說(shuō)明量表的結(jié)構(gòu)效度較好。模型中6個(gè)維度的alpha系數(shù)均大于0.8，表明量表具有較高信度。

表2 測(cè)量變量的信度檢驗(yàn)和因子載荷

3.1.2 驗(yàn)證性因子分析

根據(jù)探索性因子結(jié)果，應(yīng)用AMOS軟件構(gòu)建蔬菜電商平臺(tái)顧客忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)量表結(jié)構(gòu)信度。將問(wèn)卷數(shù)據(jù)導(dǎo)入蔬菜電商平臺(tái)顧客忠誠(chéng)模型，得到各適配度指標(biāo)。由表3可知，簡(jiǎn)約適配指標(biāo)卡方與自由度比值(CMIN/DF)為2.583，介于1～3，表明模型有簡(jiǎn)約適配程度，表明模型適配良好；增值適配度指標(biāo)RMSEA值為0.072，小于0.08，說(shuō)明模型良好；同時(shí)相對(duì)擬合指數(shù)CFI值為0.941、IFI值為0.941、TLI值為0.931，均大于0.9，達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)。說(shuō)明本研究模型及收集的數(shù)據(jù)擬合程度良好，可以進(jìn)一步進(jìn)行分析。

表3 模型整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)關(guān)系假設(shè)檢驗(yàn)

利用AMOS軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程路徑進(jìn)行分析。由表4參數(shù)估計(jì)結(jié)果可知，蔬菜電商平臺(tái)的感知服務(wù)價(jià)值及感知成本顯著正向影響顧客滿意(H2和H4)；顧客滿意顯著正向影響顧客忠誠(chéng)(H5)，路徑作用系數(shù)高達(dá)0.943；感知質(zhì)量?jī)r(jià)值、感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意的假設(shè)沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)(H1和H3)。

與傳統(tǒng)蔬菜終端體系不同，蔬菜電商平臺(tái)通過(guò)物流將蔬菜配送給消費(fèi)者，由于蔬菜易損的特點(diǎn)，消費(fèi)者可能降低一定的心理預(yù)期。此外，與各平臺(tái)合作的供應(yīng)商可能相似，導(dǎo)致蔬菜品質(zhì)差別較小，基于這一考慮可能導(dǎo)致感知質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)顧客滿意的影響不顯著(H1)；蔬菜電商平臺(tái)以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為依托，已具有美觀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)及精簡(jiǎn)的產(chǎn)品分類，且消費(fèi)者可以通過(guò)精確搜索達(dá)到購(gòu)買目的，因而使得感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意影響不顯著(H3)。

現(xiàn)有的蔬菜電商平臺(tái)多采取“半日達(dá)”“次日達(dá)”的配送方式，購(gòu)買的蔬菜是否準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，取得的蔬菜是否與平臺(tái)圖片一致，平臺(tái)是否積極進(jìn)行售后服務(wù)均是消費(fèi)者考察感知服務(wù)價(jià)值的指標(biāo)，因線上購(gòu)買的便捷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)一步產(chǎn)生顧客滿意。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及不確定性，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買成本與感知成本易產(chǎn)生偏差，僅當(dāng)感知成本高于實(shí)際購(gòu)買成本時(shí)能產(chǎn)生顧客滿意，因此感知服務(wù)價(jià)值和感知成本均顯著正向影響顧客滿意(H2和H4)；一般來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)平臺(tái)越滿意，越容易產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)，故顧客滿意顯著正向影響顧客忠誠(chéng)(H5)。

表4 模型的路徑檢驗(yàn)結(jié)果

3.3 基于人口統(tǒng)計(jì)特征的多群組分析

為了進(jìn)一步了解蔬菜電商平臺(tái)消費(fèi)者在不同的個(gè)體特征下對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響，對(duì)本次的調(diào)查對(duì)象再進(jìn)行劃分。本研究將所有樣本數(shù)據(jù)分別按性別分為男性和女性群體；按年齡分為50周歲以下的中年以下組，50周歲及以上的中年以上組；按受教育程度分為大學(xué)及大專以下的低學(xué)歷組，大學(xué)及大專以上學(xué)歷的高學(xué)歷組；按月均收入水平分為5000元以下的低收入組和5000元及以上的高收入組，具體分布情況見表5，研究性別、年齡、受教育程度、月均收入水平不同的消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)顧客忠誠(chéng)的不同。

表5 多群組分析劃分標(biāo)準(zhǔn)

為判斷本研究選取樣本得出的結(jié)論是否適配其他樣本，本研究進(jìn)行了多群組分析。為找出最適配的模型，本研究從不變性檢驗(yàn)及簡(jiǎn)約模型適配指標(biāo)來(lái)看，測(cè)量殘差模型的AIC及EVIC最小，故將測(cè)量殘差模型確定為多群組分析模型。對(duì)分組后的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行多群組分析，得出多群組模型的CFI值、IFI值、TLI值及RMSEA值均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，自由卡方比值均小于3，這些指標(biāo)表明多群組分析模型與樣本數(shù)據(jù)適配良好，具體結(jié)果如表6所示。

以人口統(tǒng)計(jì)變量為調(diào)節(jié)變量的多群組分析結(jié)果顯示，如表6所示，在感知質(zhì)量?jī)r(jià)值及感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意正向影響的路徑H1、H3中，性別、年齡、受教育程度及月均收入水平影響均不顯著，與整體相符。

在感知服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客滿意正向影響的路徑H2中，女性影響顯著(β=0.493，p<0.001)，男性影響不顯著。這是因?yàn)樵谑卟穗娚唐脚_(tái)的購(gòu)買中，女性相對(duì)較感性，希望在購(gòu)買蔬菜的同時(shí)能有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，注重購(gòu)物上的情感滿足；男性較理性，能客觀判斷購(gòu)物體驗(yàn)。中年以下群體影響顯著(β=0.343，p<0.001)，中年以上群體影響不顯著，原因可能在于中年以下群體有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，所以在購(gòu)買蔬菜電商平臺(tái)產(chǎn)品時(shí)能發(fā)掘更多功能，同時(shí)也希望得到更多服務(wù)，傾向于在服務(wù)中獲取更多產(chǎn)品價(jià)值，而中年以上的群體對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)識(shí)僅停留在購(gòu)買及收到滿意的蔬菜，鮮少關(guān)注服務(wù)；受教育程度影響不顯著，與整體相符；低收入群體(β=0.344，p<0.001)，高收入群體影響不顯著，原因可能在于，低收入群體與高收入群體相比，更容易在感知服務(wù)價(jià)值中獲得滿足。

表6 多群組分析估計(jì)結(jié)果

在感知成本對(duì)顧客滿意正向影響的路徑H4中，男性(β=0.602，p<0.001)比女性(β=0.589，p<0.001)影響更顯著，這可能與女性在家庭中更多承擔(dān)蔬菜采買有關(guān)，女性對(duì)蔬菜價(jià)格較為了解，故期望以更優(yōu)價(jià)格購(gòu)買蔬菜；中年以上群體(β=0.864，p<0.001)比中年以下群體(β=0.550，p<0.001)影響更顯著，原因可能在于在蔬菜電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，中年以上群體對(duì)成本較敏感，而中年以下群體因更多接觸網(wǎng)絡(luò)銀行，對(duì)蔬菜價(jià)格的認(rèn)知逐漸被賬戶的數(shù)字所替代；高學(xué)歷(β=0.605，p<0.001)比低學(xué)歷(β=0.499，p<0.001)影響更顯著，這說(shuō)明高學(xué)歷群體更了解蔬菜對(duì)身體的益處，愿意為蔬菜提供更多預(yù)算，在預(yù)算范圍內(nèi)也更易產(chǎn)生顧客滿意；高收入(β=0.670，p<0.001)比低收入(β=0.527，p<0.001)影響更顯著，可能因?yàn)楦呤杖肴后w的可支配收入更高，留給蔬菜購(gòu)買的預(yù)算也更高，因此購(gòu)買蔬菜時(shí)更少受價(jià)格波動(dòng)影響，更易產(chǎn)生顧客滿意。

在顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)正向影響的路徑H5中，女性(β=0.940，p<0.001)比男性(β=0.923，p<0.001)影響更顯著，這可能與女性更感性有關(guān)；中年以下群體(β=0.978，p<0.001)比中年以上群體(β=0.746，p<0.001)影響更顯著，這可能因?yàn)橹心暌陨先后w有豐富的購(gòu)買蔬菜的經(jīng)驗(yàn)，不易被輕易打動(dòng)成為忠誠(chéng)顧客，而中年以下群體閱歷較少，包容性也更強(qiáng)，易被發(fā)展成忠誠(chéng)顧客；低學(xué)歷(β=0.990，p<0.001)與高學(xué)歷(β=0.926，p<0.001)影響均顯著，低收入(β=0.953，p<0.001)與高收入(β=0.928，p<0.001)影響均顯著，與整體相符。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本研究基于305份顧客調(diào)查問(wèn)卷，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了感知利益與感知成本通過(guò)影響顧客滿意，最終影響顧客忠誠(chéng)的中介機(jī)制。主要研究結(jié)論包括幾方面：從消費(fèi)者整體來(lái)看，感知服務(wù)價(jià)值、感知成本2個(gè)變量對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)，其中感知成本對(duì)顧客滿意影響較大，感知質(zhì)量?jī)r(jià)值和感知平臺(tái)交互設(shè)計(jì)對(duì)顧客滿意影響不顯著；從多群組分析來(lái)看，以性別、年齡、受教育程度、月均收入水平4類個(gè)體特征劃分的消費(fèi)群體中，感知成本對(duì)顧客滿意、顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的顯著性影響均是正向的，且與不劃分群體時(shí)一致，感知服務(wù)價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響在不同群組的顯著性不一致，這與個(gè)體間存在的差別密切相關(guān)。

4.2 建議

基于以上結(jié)論，為提高消費(fèi)者對(duì)蔬菜電商平臺(tái)的顧客忠誠(chéng)，推動(dòng)蔬菜電商平臺(tái)的發(fā)展，提出以下建議。

4.2.1 優(yōu)化物流配送，提升售后服務(wù)

在目前的電商平臺(tái)中，如果想僅通過(guò)加快配送速度提升感知服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而提高顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，是不切實(shí)際的。因此，必須針對(duì)蔬菜易腐、易損特質(zhì)采取新的配送方式，如一些易受擠壓的蔬菜采取安全運(yùn)輸方式、消費(fèi)者通過(guò)選擇時(shí)間段靈活配送等。此外，蔬菜電商平臺(tái)也應(yīng)對(duì)線上客服進(jìn)行集中培訓(xùn)，做到及時(shí)回應(yīng)并解決消費(fèi)者問(wèn)題、按時(shí)將消費(fèi)者訴求反饋至平臺(tái)等。

4.2.2 提供多種菜品選擇，劃定不同價(jià)格區(qū)間

蔬菜電商平臺(tái)作為消費(fèi)者的線上“菜籃子”，應(yīng)滿足如今需求多樣化的消費(fèi)者。故平臺(tái)應(yīng)充分利用其線上資源，盡可能與更多供應(yīng)商合作，提供多種多樣的商品；同時(shí)，也可以根據(jù)蔬菜品質(zhì)優(yōu)劣來(lái)劃分不同價(jià)格區(qū)間，為不同預(yù)算、不同生活品質(zhì)的顧客提供選擇，令蔬菜電商平臺(tái)走進(jìn)社區(qū)、深入社區(qū)，從而打造出平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.3 增強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提高平臺(tái)吸引力

以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為依托的蔬菜電商平臺(tái)充分學(xué)習(xí)了優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，但缺乏創(chuàng)新。考慮到大多消費(fèi)者出于節(jié)約時(shí)間成本選擇蔬菜電商平臺(tái)，因此平臺(tái)設(shè)計(jì)不僅需要簡(jiǎn)潔美觀，還可以在產(chǎn)品界面優(yōu)先展示具有優(yōu)質(zhì)好評(píng)的菜品。此外，蔬菜富含人體所需的各種營(yíng)養(yǎng)成分，但普通顧客對(duì)不同蔬菜的營(yíng)養(yǎng)成分不夠了解，平臺(tái)也可以由此為突破口，在展示蔬菜圖片的同時(shí)將營(yíng)養(yǎng)成分整理在側(cè)。

4.2.4 了解目標(biāo)顧客群體，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷

由于不同顧客群體的感知價(jià)值偏好不同，故應(yīng)充分考慮性別、年齡、受教育程度、月均收入水平等差異劃分出的不同細(xì)分群體。由于本次調(diào)研得出蔬菜電商平臺(tái)主要消費(fèi)群體為具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化水平較高的青年女性，因此應(yīng)對(duì)一群體制定差異化策略。