劉德文，高維和

(1.南京郵電大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 南京 210003；2.南京郵電大學(xué)信息產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新與應(yīng)急管理研究中心，江蘇 南京 210003；上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，上海 200433)

一、引 言

作為消費者購物決策的重要參考，口碑在喚起消費購買行為方面具有重要作用。在現(xiàn)實商業(yè)實踐中，以小米為代表的企業(yè)均是靠口碑在創(chuàng)建初期完成了市場逆襲，在紅海中開辟一條獨特的品牌成長之道。在此背景下，越來越多的企業(yè)也開始鼓勵消費者分享更多的正面口碑。如，希爾頓就為分享優(yōu)質(zhì)住宿體驗的消費者提供額外積分。在口碑領(lǐng)域的相關(guān)研究中，口碑一致性(Consistency)的重要性得到了學(xué)者們的關(guān)注。例如，Hajli(2019)發(fā)現(xiàn)正面口碑效價對購買意愿具有積極作用，而負(fù)面口碑效價對購買意愿的影響不顯著[1]。黃敏學(xué)等(2017)則認(rèn)為口碑效價不一致的垂直屬性(如餐館環(huán)境)或水平屬性(如餐館口味)對消費者行為的影響存在雙面效應(yīng)[2]。然而，既往口碑一致性的研究僅關(guān)注口碑在評分屬性上的一致性，忽略了口碑文本屬性的一致性對消費者的影響。在實踐中，企業(yè)往往更加看中口碑的文本內(nèi)容。大眾點評網(wǎng)就鼓勵消費者原創(chuàng)評論文本內(nèi)容，并授予符合資質(zhì)的消費者以“橙V”稱號。類似地，以拼多多等為首的龍頭平臺企業(yè)已不再在商品評論頁面上默認(rèn)顯示具體的評分信息，卻只在商品評論處保留口碑文本和曬圖的好評信息。那么，在這種好評默認(rèn)展示的情況下，口碑文本是消費者決策的唯一信息來源。評論文本屬性上的一致性是否以及如何影響消費者的認(rèn)知和決策，這是本文期望解決的基本問題。

同時，口碑文本一致性的說服效果會因為品牌不同而有所區(qū)別。品牌強度可影響消費者對于品牌的認(rèn)知推斷[3]。因此，在面對不同強度的品牌時，消費者的評估過程亦存在差異。強度高的品牌可能使消費者產(chǎn)生更多的品牌依賴，并且將此過程中口碑文本一致性視為品牌能力和品質(zhì)的具體體現(xiàn)，進(jìn)而提高品牌購買和惠顧意愿[4]。相反，在品牌強度較低的情境中，消費者會對積極的口碑文本進(jìn)行外部歸因，產(chǎn)生“刷單”擔(dān)憂[5]，從而使得口碑文本并不能“說服”消費者購買。因此，本文基于認(rèn)知評價理論的視角，解構(gòu)口碑文本一致性對消費者購買意愿的影響機制，并探討品牌強度在其中的調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文將從以下幾個方面對現(xiàn)有研究提供理論和實踐支持。第一，本文擴展了口碑領(lǐng)域的研究，首次從在整體層面上探索口碑文本一致性對消費者行為的作用效果，這有助于學(xué)者繼續(xù)從文本角度探究口碑的影響作用。第二，借鑒認(rèn)知評價理論的核心觀點，本文提出口碑文本一致性和消費者購買意愿關(guān)系的中介變量——認(rèn)知信任，這無疑是對消費者認(rèn)知領(lǐng)域研究的豐富和深化。第三，本文從企業(yè)口碑管理的角度出發(fā)，探討了如何通過最大化利用口碑文本一致性的積極效果，這也在一定程度上完善了口碑效應(yīng)的研究思路，為理論的完整性提供重要內(nèi)容。

二、文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

(一)口碑一致性及口碑文本一致性

口碑一致性意指兩個或者兩個以上的消費者對產(chǎn)品表現(xiàn)在評價上具有的一致性，或者評論者之間的同意程度[6]。Chatterjee和Heath(1996)將出現(xiàn)正、負(fù)和中性評論的現(xiàn)象稱為批評不一致(Critical Disagreement)[6]。也有學(xué)者從統(tǒng)計學(xué)角度出發(fā)，將口碑一致性定義為意見變異或者口碑變異[7]。Chang和Chen(2009)將口碑一致性定義為口碑撰寫者對產(chǎn)品評價達(dá)成共識的程度[8]。換言之，消費者對于產(chǎn)品評價達(dá)成共識的程度越低，則評論的不一致性越高。在現(xiàn)有研究中，學(xué)者們多采用消費者整體評論具體分?jǐn)?shù)的差異(方差或者標(biāo)準(zhǔn)差)來衡量口碑是否具有一致性，即口碑效價?？诒恢屡c否的前因來自企業(yè)、消費者或者產(chǎn)品等。例如，Ganzach(1995)指出，當(dāng)產(chǎn)品口碑擁有多個維度時(如配送、外觀等)，消費者會受到各維度評論的差異影響，且可能會集中于單一維度進(jìn)行認(rèn)知推斷，從而“化解”不同維度口碑差異引起的沖突[9]。這點在黃敏學(xué)等(2017)[2]的研究中也得到一定體現(xiàn)，他們根據(jù)用戶編號的一致性對口碑進(jìn)行了分類。

然而，消費者在發(fā)布口碑時，更有可能披露具體的文本信息來反映其消費經(jīng)歷。但現(xiàn)有研究的口碑一致性主要集中在評論分?jǐn)?shù)上，對于評論文本內(nèi)容一致性的研究才剛剛起步。一個來源的信息與來自另一個來源的信息的一致性程度即為評論信息一致性[10]，來自多個來源的信息一致性會提高信息接收者對信息的可信度感知，并減少對信息的感知不確定性。Shen等(2018)使用了內(nèi)容一致性(Content Consistency)的術(shù)語來衡量消費者感知到的不同信息源傳達(dá)信息之間的一致性[11]?？傊?，現(xiàn)有口碑文本一致性的研究較為分散，但大多數(shù)研究認(rèn)為文本之間的相似性能夠?qū)﹂喿x者產(chǎn)生積極的效應(yīng)。

繼而，在明確口碑一致性的基礎(chǔ)上，研究者們針對口碑一致性在消費者層面上的結(jié)果影響展開大量研究。Clemons等(2006)基于酒商的銷售資料分析顯示，口碑的變異系數(shù)能夠正向預(yù)測銷售增長率，即口碑一致性反而負(fù)向預(yù)測銷售增長[11]。Xu等(2020)則認(rèn)為動態(tài)口碑變化是口碑真實性的表現(xiàn)[12]?；跉w因理論，Reich和Tormala(2013)指出，當(dāng)消費者主動將口碑作為消費決策的依據(jù)時，矛盾的口碑在一定程度上反而更具有說服力[13]。在具體的口碑文本一致性的相關(guān)研究中，Walther等(2012)基于一致性理論(Congruity Theory)，探討了消費者對不一致文本的認(rèn)知過程，并指出文本一致性對感知評論有用性存在正向影響[10]，也有學(xué)者從流暢性的角度來解構(gòu)內(nèi)容一致性對消費者使用意愿的影響[11]。然而，這些研究僅關(guān)注單個口碑文本和其他口碑文本的一致或相似程度。在整體層面上，口碑文本一致性對消費者購買意愿的影響是否與口碑效價一致性對其的影響存在類似效應(yīng)仍有待學(xué)者們進(jìn)一步探尋。

(二)理論基礎(chǔ)

消費者對口碑信息的評價判斷過程實質(zhì)上是一個評估和應(yīng)對的二階段過程。認(rèn)知評價理論將這個過程定義為個體根據(jù)事件與個人目標(biāo)實現(xiàn)的關(guān)聯(lián)程度對該事件進(jìn)行的評估，是個體評估事件及其對自身潛在影響的過程，包含評估(Appraisal)和應(yīng)對(Coping)兩個核心階段[14]。鑒于該理論對消費者信息評估的重要性，營銷學(xué)者開始將這一理論用于解釋消費者對口碑信息的認(rèn)知反應(yīng)過程[15]。例如，在看到口碑信息后，個體可能會評估口碑信息帶來的價值。若發(fā)現(xiàn)口碑信息是負(fù)面的，個體便會選擇回避策略，即不購物。

在對信息進(jìn)行認(rèn)知評價的兩階段過程中，認(rèn)知信任是個體根據(jù)外部事件產(chǎn)生的一項重要評估結(jié)果，這種主觀上的認(rèn)知評價是個體針對多重外部刺激形成的綜合判斷。信任反映施信主體(如消費者)對受信主體(如品牌)應(yīng)諾的主觀期望[16]，通常包含著認(rèn)知和情感兩個方面。其中，認(rèn)知信任是個體通過計算，對外部主體進(jìn)行理性評估后所產(chǎn)生的一種信任形式。當(dāng)認(rèn)知信任被建立時，通常等于該受信主體相信其能力較強，并能夠在后續(xù)互動中獲得有利于完成自己目標(biāo)的內(nèi)容、信息和資源[17]。由該定義可知，認(rèn)知信任是個體的理性評估，取決外部情境和自身目標(biāo)的契合程度。

綜上，消費者對文本口碑的信息處理與認(rèn)知評價理論中的評估和應(yīng)對具有一致性，即消費者會首先對這種口碑信息形成認(rèn)知判斷，繼而根據(jù)所形成的認(rèn)知判斷采取對待品牌的行為。且不同主體所披露的相同信息刺激可能引起消費者差異化的信息評估認(rèn)知?；诖耍疚膶⒒谡J(rèn)知評價理論對口碑文本一致性和消費者購買之間的關(guān)系和具體影響機制進(jìn)行探討，從理論和實踐層面為口碑領(lǐng)域的研究和企業(yè)管理實踐作出貢獻(xiàn)。

(三)假設(shè)提出

1.口碑文本一致性和認(rèn)知信任

個體偏好較為一致的信息，個體會對相似性高的信息賦予更高的權(quán)重[18]。不同于圖像信息，文本信息更加復(fù)雜，處理文本信息需耗費個體大量認(rèn)知資源。故而在對口碑文本的認(rèn)知評價過程中，消費者會更依賴于文本之間的相似性來判斷口碑信息的真實與否。如果口碑文本的一致性較高，消費者在處理信息時會感知到更低水平的不確定性[19]，從而使得消費者產(chǎn)生有利于品牌的初次評估。當(dāng)口碑文本信息呈現(xiàn)高度不一致時，消費者很難通過口碑來判斷信息的真實性和產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而使得消費者在認(rèn)知評估過程中弱化對口碑受信主體的認(rèn)知信任。此外，在好評情境下，口碑文本的一致性會增加消費者對口碑文本的可診斷性認(rèn)知[20]，繼而直接對其購買意愿產(chǎn)生積極作用。基于此，本文提出假設(shè)：

H1：口碑文本一致性對消費者的認(rèn)知信任產(chǎn)生正向影響。

H2：口碑文本一致性對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

2.認(rèn)知信任和購買意愿

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者處于單向接收信息的位置，認(rèn)知信任可減少消費者在消費決策中的不確定性[21]。消費者對品牌的高度認(rèn)知信任意味著其對品牌的質(zhì)量和產(chǎn)品有信心。因此，對品牌認(rèn)知信任水平高的消費者在消費時會感知到更高的安全感，從而更大程度地運用有限的資源完成消費目標(biāo)[22]。借鑒認(rèn)知評價理論的核心觀點，消費者會調(diào)整自己的行為決策從而保持行為和認(rèn)知的一致性，即根據(jù)初始評估的結(jié)果來完成二次評估。即消費者在形成了對品牌的認(rèn)知判斷后，便會選擇相應(yīng)的應(yīng)對措施。換言之，當(dāng)消費者在第一階段形成評價之后，就會在第二階段選擇對應(yīng)其評價的后續(xù)行為。故本文提出假設(shè)：

H3：認(rèn)知信任對消費者的購買意愿產(chǎn)生正向影響。

H4：認(rèn)知信任在口碑文本一致性和消費者購買意愿之間起中介作用。

3.品牌強度的調(diào)節(jié)作用

品牌強度指消費者對品牌屬性及特征的認(rèn)知程度[23]。借鑒認(rèn)知評價理論的觀點，品牌的特征會和外部信息進(jìn)行交互，共同影響個體的評估結(jié)果。具體來說，品牌強度會影響個體對品牌相關(guān)信息的推斷。對于強品牌(品牌強度高)，消費者在面對口碑文本一致性較高的外部刺激后，由于強品牌在消費者心目中占據(jù)的有利位置和形象，消費者會更加偏向于將該種一致性的好評信息與品牌自身的因素聯(lián)系到一起[24]。如品牌提供的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)流程使得消費者在撰寫口碑文本時存在趨同。而對于弱品牌(品牌強度低)，因為缺少外部信息，消費者天然會對這些品牌持懷疑態(tài)度，繼而會傾向?qū)⑦@些品牌情境中文本一致性較高的好評歸咎于外部原因(如好評返現(xiàn)、刷單等)，從而使得口碑文本一致性對認(rèn)知信任的影響減弱。綜合以上分析，本文認(rèn)為品牌強度會調(diào)節(jié)認(rèn)知信任在整個影響過程中的中介作用。即品牌強度強化了消費者對口碑文本一致性的認(rèn)知評價過程，故本文提出假設(shè)：

H5：品牌強度正向調(diào)節(jié)口碑文本一致性與消費者認(rèn)知信任的關(guān)系。

H6：品牌強度正向調(diào)節(jié)認(rèn)知信任在口碑文本一致性與消費者購買意愿關(guān)系中的中介作用。

綜上，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、二手?jǐn)?shù)據(jù)主效應(yīng)研究

(一)研究設(shè)計

在正式實驗之前，本文先從餓了嗎App上抓取評論和銷量進(jìn)行初步分析，原因在于：一是外賣的在線口碑是影響消費者進(jìn)行購物選擇的重要因素[25]；二是外賣商家有著明顯操縱口碑的意圖，現(xiàn)實中很多外賣商家存在“花錢買好評”的現(xiàn)象，這有利于驗證本文的研究假設(shè)；三是在餓了嗎App中，店鋪口碑的默認(rèn)評論順序并不是按照時間排序，餓了嗎優(yōu)先展示店鋪的好評，除非消費者點擊近期差評或者不斷滑動才能看到店鋪的差評，這符合本文的研究情境。

(二)數(shù)據(jù)收集過程

本文在2021年7月20日從餓了嗎App上隨機抓取華東某市商圈當(dāng)期121家不同類別餐館美食的外賣數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)包括外賣店鋪的名稱、是否自取、是否開票、是否品牌、店鋪評價、評價的文本信息、月售量等。由于每個店鋪的評論量巨大，且默認(rèn)評論的呈現(xiàn)順序并不按照時間順序排列。故而，為了更加真實還原消費者的決策過程，本文僅采用前10條評論跟前序評論進(jìn)行對比納入分析。對于外賣的消費決策而言，消費者花費的認(rèn)知資源較少，個體的短時記憶約為30秒至2分鐘[26]。所以10條評論的數(shù)量符合個體短時記憶的認(rèn)知處理容量。正式分析中，本文刪除文本中的助詞、副詞和語氣詞等，并利用Python計算每一條評論跟其他另外九條評論文本的Jaccard相似性，即：

本文將十條相似性的均值作為口碑文本一致性的替代變量。此外，在品牌強度上，本文認(rèn)為品牌強度作為一種品牌的映射反映了品牌價值和品牌形象，是品牌在消費者心目中的一種穩(wěn)定品牌價值投射[27]。因此，本文把是否為品牌(如肯德基、麥當(dāng)勞)作為品牌強度的替代變量，消費者在點餐時也會在店鋪圖標(biāo)上標(biāo)識。此外，由于無法衡量認(rèn)知信任這一中介變量。在該研究中，本文僅針對因變量進(jìn)行研究。由于無法直接獲取消費者的購買意愿，本文用月銷量作為其替代變量。

(三)數(shù)據(jù)分析

如表1所示，通過描述性統(tǒng)計分析，可初步發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵變量的相關(guān)性。正式檢驗結(jié)果如表2所示，在模型1中，口碑文本一致性對銷量的影響顯著(β=641.24，p<0.01)，并且在納入是否品牌這一變量后，模型2中口碑文本一致性和是否品牌的交互性顯著(β=3103.11，p<0.001)，即品牌強度調(diào)節(jié)了口碑文本一致性對銷量的影響。為了更直觀地看出這一關(guān)系，本文繪制了圖2所示的調(diào)節(jié)作用示意圖。從圖中可以看出，對于低品牌強度(非品牌)，口碑文本一致性對銷量的影響并無顯著差異。但是對于高品牌強度(品牌)，口碑文本一致性能夠大大促進(jìn)銷量。進(jìn)一步，考慮到模型中遺漏變量可能導(dǎo)致的內(nèi)生性問題，本文采取Selection Ratio來檢驗遺漏變量是否導(dǎo)致焦點變量的估計系數(shù)存在顯著偏差。經(jīng)計算，口碑文本一致性的Selection Ratio =1.898(大于1)。故而，口碑文本一致性的估計系數(shù)在一定程度上是無偏的。假設(shè)H2得到初步證實。

圖2 二手?jǐn)?shù)據(jù)驗證的調(diào)節(jié)作用圖

表1 變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果

表2 回歸分析結(jié)果

(四)結(jié)果討論

以上實證結(jié)果表明：口碑文本一致性和產(chǎn)品銷量(消費者購買意愿的替代變量)存在正向關(guān)聯(lián)，而品牌強度能夠調(diào)節(jié)這一關(guān)系。即當(dāng)品牌為強品牌時，口碑文本一致性對銷量有顯著促進(jìn)作用；但對弱品牌來說，口碑文本一致性并不顯著影響銷量(如圖2所示)。為了進(jìn)一步佐證消費者進(jìn)行認(rèn)知評估的心理過程，并增加研究的穩(wěn)健性，本文開展如下兩項實驗進(jìn)行研究。

四、實驗研究

(一)實驗一

1.預(yù)實驗

與前面研究保持一致，本文依然選擇餐飲業(yè)品牌作為實驗刺激。本實驗首先邀請21名在校本科生對小肥羊、香天下、海底撈、傣妹、劉一手、小龍坎、鹵校長、九鼎軒和阿香婆的品牌形象進(jìn)行打分，選擇分?jǐn)?shù)最高的和最低的兩個品牌作為品牌強度高低的典型代表。在這些火鍋品牌中，海底撈的得分最高(Mean=4.52，SD=0.60)，傣妹的得分最低(Mean=2.95，SD=0.86)，且差異顯著(t(20)=6.836，p=0.000)。因此，海底撈和傣妹被納入正式實驗。

在正式實驗中，兩個品牌的Logo和品牌名同時出現(xiàn)，以保證品牌強度能夠讓消費者所感知。同時，預(yù)實驗的另外一個目的是確定合適的口碑文本一致性刺激材料。雖然在前文中，本文通過文本相似度距離來計算口碑之間是否一致。為了使實驗更加逼真，本實驗人工抓取了實驗所在城市海底撈和傣妹門店的真實口碑?dāng)?shù)據(jù)用來制作實驗材料。參考Chen和Xie(2008)對在線口碑的操縱方法[28]，本文選取大眾點評上兩個品牌的五星評論(因為要排除評論分?jǐn)?shù)的影響)，并由兩位研究助理甄選出在文字上較為一致的若干評論進(jìn)行重新組合。例如，某條關(guān)于海底撈的評論寫到“吃火鍋我還是比較喜歡海底撈的，環(huán)境好，小料多，味道也還可以哦”，與之口碑相似度較高的口碑評論為“火鍋，海底撈是我第一選擇；這里環(huán)境優(yōu)美，小料居多，菜肴優(yōu)美”；而與之口碑相似度較低的評論為“張晗(海底撈服務(wù)員)服務(wù)特別好，還幫本人剝了柚子，送了小零食和禮物”。與上文保持一致，本文同樣給每個火鍋品牌選取十條評論，并結(jié)合實際進(jìn)行改寫?？诒谋疽恢滦暂^高的刺激材料中，本文主要讓口碑評價的服務(wù)方面保持一致，同時在文字上保持相似，用近義詞進(jìn)行替換(如好替換成不錯)；口碑文本一致性的刺激材料中，本文主要讓口碑評價服務(wù)方面有所差異。同時，為了避免火鍋菜品、位置、人均消費等的干擾影響，實驗只清晰呈現(xiàn)具體評論信息。參考黃敏學(xué)等(2017)的研究，評論分?jǐn)?shù)、口碑的追加、商家回復(fù)、效價、評論時間等也會影響閱讀者的感知研究[2]，本文在實驗中隱去了這些信息。

2.實驗設(shè)計

正式實驗采用2(口碑文本一致性程度：口碑文本一致性高VS口碑文本一致性低)×2(品牌強度：強品牌VS弱品牌)的組間設(shè)計。本實驗招募了東部某高校的143名在校學(xué)生參與，回收問卷143份，回收率達(dá)100%。本文要求參與者想象自己正準(zhǔn)備去火鍋店就餐，并通過閱讀材料后進(jìn)行決策。為了保證實驗的有效性，本文要求被試閱讀實驗材料不少于40秒。剔除漏答、空白等不符合要求的問卷，最終用于實驗分析的問卷121 份，問卷有效回收率達(dá)到84.62%。其中，男性47名，女性74名，其年齡分布在17—26歲之間(Mean=19.98，SD=2.30)。

本文首先詢問被試是否了解海底撈和傣妹這兩個品牌，然后開始正式實驗，實驗共包括三部分。第一部分為口碑文本一致性程度的操縱。不同的口碑文本一致性通過操縱不同的信息呈現(xiàn)來實現(xiàn)，如前文所言，本文確定了品牌Logo+文案+口碑信息的刺激方法，四種不同情境會隨機且均等地呈現(xiàn)在被試的問卷中。第二部分為各待測變量的測量。對于購買意愿的測量，本文參考劉德文和姚山季(2018)的研究，包含4個題項，其代表性題項為“我會考慮去這個門店進(jìn)行消費”[29]；對于認(rèn)知信任的測量，本文參照Mcallister(1995)的研究，為其設(shè)計了三條目量表，代表性題項為“我覺得該門店及其售賣的產(chǎn)品是可靠的”[30]。第三部分為被試的個人信息以及口碑文本一致性的操縱效果檢驗。效果檢驗分為兩個子部分：第一子部分確定被試是否注意到品牌，本文在實驗后詢問被試剛才火鍋的品牌。第二子部分確定口碑文本一致性的刺激是否成功，詢問被試“A.口碑信息具有較高的一致性；B.口碑信息不具有較高的一致性；C.不確定”這三個選項。

3.實驗分析

首先，進(jìn)行操縱檢驗。本實驗對于口碑文本一致性的操縱檢驗回答完全正確，沒有回答錯誤的樣本，表明操控較為成功。

其次，進(jìn)行信效度檢驗。認(rèn)知信任的Cronbach’s α系數(shù)為0.891，購買意愿的Cronbach’s α系數(shù)為0.827，都高于0.7的門檻值，繼而分析口碑文本一致性對購買意愿的影響。結(jié)果顯示，口碑文本一致性對購買意愿的影響顯著(M低一致性=4.41；M高一致性=4.88；t(119)=2.68，p<0.01)，表明高口碑文本一致性比低口碑文本一致性更能夠激發(fā)消費者的購買意愿，H2得到支持。然后分析口碑文本一致性對認(rèn)知信任的影響。t檢驗的結(jié)果顯示，相比低口碑文本一致性，高口碑文本一致性可以激發(fā)消費者更高水平的認(rèn)知信任(M低一致性=4.32；M高一致性=5.05；t(119)=3.58，p<0.001)，H1得到支持。接下來，對認(rèn)知信任影響購買意愿進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.537(t(119)=7.61，p<0.001，Adj.R-Squared=0.414)，H3得到支持。

再次，品牌強度的調(diào)節(jié)效應(yīng)如表3所示。雙因素ANOVA結(jié)果顯示，口碑文本一致性和品牌強度的交互效應(yīng)顯著(F(1,117)=14.184，p<0.001)。在高品牌強度組中，相比低口碑文本一致性，高口碑文本一致性更能使得消費者產(chǎn)生認(rèn)知信任(M低一致性=3.89；M高一致性=5.31)；在低品牌強度組中，口碑文本一致性高低對認(rèn)知信任的影響無明顯差異(M低一致性=4.73；M高一致性=4.78)，H5得證。同時，根據(jù)表3，品牌強度也調(diào)節(jié)了口碑文本一致性對購買意愿的影響。

表3 品牌強度對認(rèn)知信任和購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)(實驗一)

最后，本文對認(rèn)知信任的中介效應(yīng)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：認(rèn)知信任的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.14，ULCI=0.62，不包含0)，效應(yīng)值大小為0.37。此時，控制中介變量后，口碑文本一致性對購買意愿的直接效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.19，ULCI=0.39，不包含0)。被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析結(jié)果如下：在低品牌強度組中，認(rèn)知信任的中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.26，ULCI=0.27，包含0)；在高品牌強度組中，認(rèn)知信任的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.38，ULCI=1.14，不包含0)，效應(yīng)量大小為0.74。同時，調(diào)節(jié)的中介作用效應(yīng)顯著(LLCI=0.29，ULCI=1.23，不包含0)，Index為0.73。可見，認(rèn)知信任只在高品牌強度的情境下發(fā)揮完全中介作用，而在低品牌強度的情況下中介作用不再顯著。故H4所述的中介作用獲得了部分支持，H6完全得證。

2.實驗討論

利用火鍋品牌作為實驗情景，本文在二手?jǐn)?shù)據(jù)驗證的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行檢驗。首先，再次驗證了口碑文本一致性和購買意愿的正向關(guān)聯(lián)以及品牌強度在其中的調(diào)節(jié)作用。其次，在中介機制上，本文驗證了認(rèn)知信任在口碑文本一致性和購買意愿關(guān)系中的中介效應(yīng)，且這種中介效應(yīng)僅在高品牌強度的情境中發(fā)揮作用。

(二)實驗二

1.預(yù)實驗

上文中的兩個研究是在餐飲行業(yè)中進(jìn)行的，且隱去了相應(yīng)的評論分?jǐn)?shù)(即口碑效價)信息。為了證明結(jié)論的普適性，本文在口碑文本信息前加入具體評分、用戶頭像和用戶ID信息進(jìn)行實驗二的研究。根據(jù)前測，該實驗分別使用福奈特(FORNET)和優(yōu)衣凈作為強品牌和弱品牌的代表。前者是一家著名的洗衣連鎖品牌，在中國有1600多家加盟店和230多家直營店，后者則是一個私人洗衣店小品牌。同時，參照黃敏學(xué)等(2017)的觀點，5分制好評3.8分以上即為好評[2]。本實驗選取大眾點評上兩個品牌四分或以上的評論，并按照實驗一的方法設(shè)計實驗材料，所有改寫的評論將以五分或者四分的形式隨機呈現(xiàn)給被試。例如，某條關(guān)于優(yōu)衣凈的評論寫到“去黃很絕哦！老板很好(四星)”，與之口碑相似度較高的口碑評論為“把衣服上的黃的全部洗掉了，老板服務(wù)也好(五星)”，而與之口碑相似度較低的評論為“洗衣非常方便，經(jīng)常來(四星)”，經(jīng)過改寫的材料前測結(jié)果良好。

2.實驗設(shè)計

實驗二的步驟與實驗一相同，共招募91名在校學(xué)生參與，有效問卷回收率為87.91%。本文要求參與者想象自己正準(zhǔn)備去洗衣店洗冬天的衣物，洗衣品牌和洗衣品牌的發(fā)展故事會在材料中呈現(xiàn)給被試，并伴隨著設(shè)計好的口碑文本刺激材料。被試通過閱讀材料后填寫問卷，有效回收樣本中，男性33名，女性47名，其年齡分布在17—24歲之間(Mean=19.54，SD=2.07)。

3.實驗分析

首先,進(jìn)行操縱檢驗。由于對于品牌的注意力識別較為簡單，所有被試都注意到洗衣品牌，也都區(qū)分出了“大品牌”和“小品牌”，且被試對于身處的實驗情景也有較高的理解度，對自變量的操縱檢驗回答正確。

接下來，進(jìn)行信效度檢驗。認(rèn)知信任的Cronbach’s α系數(shù)為0.836，購買意愿的Cronbach’s α系數(shù)為0.812。繼而進(jìn)行正式分析，結(jié)果顯示，口碑文本一致性和購買意愿存在顯著正向關(guān)聯(lián)(M低一致性=4.47；M高一致性=5.20；t(78)=3.47，p<0.001)。同時，相比低口碑文本一致性，高口碑文本一致性可以激發(fā)消費者更高水平的認(rèn)知信任(M低一致性=4.37；M高一致性=5.12；t(78)=3.06，p<0.001)，進(jìn)而，回歸分析結(jié)果顯示，認(rèn)知信任對購買意愿的標(biāo)化回歸系數(shù)(β=0.571，t(76)=7.50，p<0.001，Adj.R-Squared=0.412)達(dá)到顯著水平，即H1、H2及H3均得到再次驗證。

品牌強度對口碑文本一致性影響認(rèn)知信任和購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)如表4所示。如同實驗一的分析步驟可知，品牌強度在口碑文本一致性和認(rèn)知信任/購買意愿的關(guān)系中起到顯著的調(diào)節(jié)作用，H5再次得證。

表4 品牌強度對認(rèn)知信任和購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)(實驗二)

中介效應(yīng)的Bootstrap分析顯示認(rèn)知信任的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.11，ULCI=0.69，包含0)，中介效應(yīng)值為0.37。此時，控制中介變量后口碑文本一致性對購買意愿的直接效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.01，ULCI=0.74，包含0)。說明認(rèn)知信任可能扮演著完全中介效應(yīng)。H4再次得證。被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析顯示：在低品牌強度組中，認(rèn)知信任的中介效應(yīng)不顯著(LLCI=-0.30，ULCI=0.36，包含0)；在高品牌強度組中，認(rèn)知信任的中介效應(yīng)顯著(LLCI=0.32，ULCI=1.27，不包含0)，效應(yīng)值為0.78。被調(diào)節(jié)的中介作用效應(yīng)顯著(LLCI=0.19，ULCI=1.37，不包含0)，Index為0.74。因此，品牌強度對認(rèn)知信任的中介效應(yīng)起到一定程度的調(diào)節(jié)作用，H6再次得證。

4.實驗討論

通過洗衣品牌作為實驗情景，本文再次驗證了上述假設(shè)，其研究結(jié)果基本保持了一致，即口碑文本一致性的積極效果只在品牌強度高的情境下發(fā)揮作用。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

通過分析，本文得出以下兩點結(jié)論：第一，口碑文本一致性總體上對提升消費者購買意愿和實際消費行為均具有促進(jìn)作用，這是由于口碑文本一致性的提高加強了消費者對于品牌的認(rèn)知信任。第二，品牌強度調(diào)節(jié)了口碑文本一致性對認(rèn)知信任的影響，且進(jìn)一步調(diào)節(jié)了認(rèn)知信任在口碑文本一致性和購買意愿之間的關(guān)系。雖然小品牌(品牌強度低)更依賴口碑，但本文發(fā)現(xiàn)，對于品牌強度高(大品牌)的情境，認(rèn)知信任完全中介了口碑文本一致性和購買意愿關(guān)系，而在品牌強度低的情境中，該中介效應(yīng)不成立。

(二)貢獻(xiàn)與啟示

本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，以往口碑一致性的研究主要集中在評分層面[2]，忽略了口碑的文本屬性。本文從口碑文本切入，系統(tǒng)且全面地闡述了口碑文本一致性對消費者購買意愿的影響，具有一定的理論先行性。第二，本文完善了口碑文本一致性對消費者購買意愿的系統(tǒng)化影響過程。過程視角的關(guān)于口碑評分一致性對消費者行為影響的研究能否遷移到口碑文本一致性的情境中缺乏探尋，本文基于認(rèn)知評價理論[31]，構(gòu)建口碑文本一致性對消費者購買意愿影響的“外部刺激—評估—應(yīng)對”的系統(tǒng)化模型，這是對口碑研究領(lǐng)域的極大深化和擴展。第三，以往的研究雖指出口碑一致性的積極作用，但是較少關(guān)注如何才能增強這種效應(yīng)。企業(yè)利用口碑的最終目的是實現(xiàn)良好績效，本文進(jìn)一步探究了品牌強度的調(diào)節(jié)作用，從而為口碑文本一致性結(jié)果影響研究的完整性提供思路。

本文的實踐啟示在于：第一，從口碑文本視角出發(fā)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意到口碑文本一致性對消費者存在的積極作用。在平時的口碑管理中就應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)消費者積極發(fā)布規(guī)范有序的口碑。例如，在大眾點評網(wǎng)App中，當(dāng)消費者進(jìn)行口碑評價時，平臺會主動在評論發(fā)布處以灰色字體告知消費者可以從哪幾個方面進(jìn)行評價，并提供給消費者常見的評論短語(如口味不錯)。這樣的引導(dǎo)行為實質(zhì)上可以幫助消費者形成更加一致性的口碑文本，從而避免了消費者在撰寫口碑時的“天馬行空”。這樣的舉措不僅方便消費者進(jìn)行口碑評價，也有助于幫助其他消費者形成對品牌的積極認(rèn)知。因此，品牌在引導(dǎo)消費者發(fā)布口碑時也可以采取類似激勵措施，邀請他們從消費體驗的各個方面給出自己的理解。第二，從品牌建設(shè)的角度來看，本文發(fā)現(xiàn)品牌強度會影響口碑文本一致性的作用，這說明企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的重要性。企業(yè)想要發(fā)揮口碑營銷的積極效果，就要配合品牌建設(shè)的“良藥”一起服用。新興品牌可考慮通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)彎道超車，在消費者心目中樹立積極的品牌形象。例如，自2016年成立，元氣森林在短短七年的時間內(nèi)就成為家喻戶曉的“網(wǎng)紅品牌”。企業(yè)也可考慮通過新興渠道進(jìn)行宣傳，積極和消費者開展互動，長此以往，才可以借助口碑營銷的力量實現(xiàn)品牌的健康發(fā)展。

(三)局限和展望

本文也存在一些局限：第一，本文僅考慮正面口碑情境下，口碑文本一致性對消費者行為的影響。事實上，在負(fù)面口碑的情境中，消費者要投入更多努力來甄別信息，從而會從不一致的口碑文本中發(fā)現(xiàn)更多的負(fù)面信息。此時，口碑文本一致性仍和消費購買意愿存在正向關(guān)聯(lián)，但其認(rèn)知傳導(dǎo)機制可能存在差異，未來研究可就此擴展。第二，本文基于認(rèn)知評價理論提出口碑文本一致性和購買意愿之間的中介變量，未來可以考慮引入其他中介變量。如口碑文本的不一致可能意味著口碑里包含著更多信息，信息豐富度可能也會在口碑文本一致性和消費者購買意愿之間起到調(diào)節(jié)作用。第三，雖然本文發(fā)現(xiàn)品牌強度在整個模型中起到調(diào)節(jié)作用，但鑒于口碑和消費者實際行為的復(fù)雜關(guān)系，未來可考慮引入其他調(diào)節(jié)變量來識別不同情境下雙方的關(guān)系。