宗 毅，田 容

（1.天津商業(yè)大學(xué)a.研究生處，b.管理學(xué)院，天津 300134）

網(wǎng)購為消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，也損失了對(duì)觸覺的感官體驗(yàn)。消費(fèi)者網(wǎng)購意愿更加依賴對(duì)產(chǎn)品線索的感知，同時(shí)觸覺得到補(bǔ)償。消費(fèi)者購買決策的發(fā)生是不斷錨定與調(diào)整的結(jié)果[1]。1974年Tversky和Kahneman首次提出錨定效應(yīng)的概念，指?jìng)€(gè)體在不確定性情境下，往往依據(jù)某些特定數(shù)值進(jìn)行判斷和決策，而結(jié)果偏向初始值即錨的現(xiàn)象。在營銷領(lǐng)域中，錨定效應(yīng)與消費(fèi)者購買意愿的影響研究多集中于將價(jià)格作為錨值[2]。涉及產(chǎn)品的的其他線索，例如產(chǎn)品品牌、口碑、服務(wù)等[3]作為錨點(diǎn)的研究文獻(xiàn)較少。但是，其他有關(guān)于產(chǎn)品的文本類、圖片類線索等都能夠成為決策依據(jù)，促使個(gè)體產(chǎn)生有偏向性的結(jié)果。網(wǎng)購情境下，產(chǎn)品線索大致分為文本形式與視覺形式[4]，但是又無法完全割裂。

ELM模型是Petty和Cacioppo在1979年提出的，它能夠幫助解釋消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的產(chǎn)生是基于對(duì)產(chǎn)品線索的加工，并描述信息的處理路徑[1]。Shahab等[5]指出ELM模型可以解決現(xiàn)有消費(fèi)者行為理論無法解釋促銷與內(nèi)容營銷等信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和決策的有效性這一問題，但該模型往往被研究人員忽視?；贓LM模型，產(chǎn)品線索應(yīng)有所側(cè)重，因此考慮將不同程度的文本類線索與視覺類線索相結(jié)合作為消費(fèi)者決策的參考點(diǎn)。

提出信息錨的概念，即依附于媒介傳達(dá)的包含價(jià)格在內(nèi)的信息，有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)工藝，開發(fā)信息及服務(wù)等復(fù)雜且具有綜合性的線索[6]。并引用ELM模型可將信息錨劃分為兩類，第一類信息錨為產(chǎn)品重要信息詳細(xì)程度較高的以文字、靜態(tài)展示方式為主的產(chǎn)品描述性信息，即文字描述錨；第二類信息錨為產(chǎn)品重要信息詳細(xì)程度較低的以圖片、靜態(tài)展示方式為主的有形展示信息，即有形展示錨[4-5]。本文認(rèn)為不同性別的消費(fèi)者對(duì)信息錨的感知與加工是有差異的，并且不同產(chǎn)品類型的信息屬性有所差異，所以提出性別與產(chǎn)品類型會(huì)調(diào)節(jié)信息錨與網(wǎng)購意愿的關(guān)系。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.1 錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

近期有關(guān)錨定效應(yīng)與消費(fèi)者購買的研究，主要集中于消費(fèi)者購買的影響因素與消費(fèi)者購買情境兩方面。其中在影響消費(fèi)者購買因素的研究中，主要側(cè)重將價(jià)格作為錨點(diǎn)研究其對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。謝純雅等[7]研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者優(yōu)先將折扣的上限作為參考錨點(diǎn)，而在引入其他的參考點(diǎn)后，消費(fèi)者則將其他消費(fèi)者得到的折扣價(jià)格為參考點(diǎn)。折扣上限更容易引起消費(fèi)者感知不公平，其他消費(fèi)者的折扣金額促使購買意愿的重新提升。Sims等[8]研究結(jié)果表明價(jià)格錨對(duì)消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格有顯著影響，顯著影響消費(fèi)者支付意愿。

由于網(wǎng)購的普及與快速發(fā)展，學(xué)者將研究購買行為的研究焦點(diǎn)從傳統(tǒng)線下購買轉(zhuǎn)到網(wǎng)購情境。Yen等[9]通過論證證實(shí)網(wǎng)購中同樣存在錨定效應(yīng)，并且不同的熟悉度與自信心，錨定效應(yīng)產(chǎn)生的影響也有所差異，熟悉度低、自信心水平低更容易受錨定效應(yīng)的影響。馮珍等[10]的研究結(jié)果打破了固有思維，發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生網(wǎng)購決策并非總是非理性決策，低折扣水平下女大學(xué)生的非理性程度大，而男大學(xué)生對(duì)于高折扣非理性程度更高。

梳理上述文獻(xiàn)可知，價(jià)格作為錨點(diǎn)研究錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的文獻(xiàn)較多。但消費(fèi)者購買是兼有心理因素在內(nèi)的復(fù)雜過程，是多種因素綜合作用的結(jié)果。本文提出信息錨的概念，即依附于媒介傳達(dá)的包含價(jià)格在內(nèi)的信息，有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)工藝，開發(fā)信息及服務(wù)等復(fù)雜且具有綜合性的線索。

1.2 ELM模型在消費(fèi)者購買行為中的應(yīng)用研究

ELM模型解釋了說服性信息改變消費(fèi)者態(tài)度的兩條說服路徑。一種是中央路徑，即態(tài)度的形成或改變是源于消費(fèi)者對(duì)最重要的產(chǎn)品信息進(jìn)行充分、理性思考。另一種是邊緣路徑，即態(tài)度的形成或改變，是源于消費(fèi)者根據(jù)正面或負(fù)面的邊緣線索所形成的品牌聯(lián)想。根據(jù)TRA的觀點(diǎn)，一個(gè)人的行為表現(xiàn)是由這個(gè)人表現(xiàn)出特定行為的行為意圖決定的。因此，ELM模型的應(yīng)用為理解產(chǎn)品線索對(duì)消費(fèi)者購買意愿與行為的影響提供了良好的支撐。

ELM模型的應(yīng)用非常普遍，鄭榮等[11]基于ELM模型，將情報(bào)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量作為中央路徑線索，情報(bào)源可信度和服務(wù)方聲譽(yù)作為邊緣路徑線索，探討情報(bào)服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)信任及行為的影響。Bao和Wang[12]則是基于ELM模型、承諾-信任與社會(huì)臨場(chǎng)感理論來理解消費(fèi)者參與品牌微博的機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)論點(diǎn)質(zhì)量與來源可信度會(huì)影響消費(fèi)者信任，促使消費(fèi)者參與。黃河等[13]借助ELM模型分析不同框架及環(huán)境卷入度等因素如何影響消費(fèi)者感知廣告信息和態(tài)度，以優(yōu)化綠色逆營銷廣告效果。ELM模型在中央路徑與邊緣路徑的指標(biāo)或者變量選取并非是特定的，可根據(jù)研究性質(zhì)與對(duì)象相應(yīng)的指標(biāo)或變量[5]。

可見，應(yīng)用ELM模型分析網(wǎng)購情境下產(chǎn)品信息線索對(duì)消費(fèi)者購買的影響是合理的。因此，本文采用ELM模型將信息錨劃分為兩類，第一類信息錨為文字描述錨；第二類信息錨為有形展示錨。文字描述錨為中央路徑線索消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行充分思考，通過中央路徑加工處理；有形展示錨則為邊緣線索，通過邊緣路徑加工處理。

綜上，錨定效應(yīng)是普遍存在且不可忽視與避免的。但在已有的研究中大多是針對(duì)單一錨展開研究，即價(jià)格錨。在網(wǎng)購情境中，消費(fèi)者購買并非只由價(jià)格這一因素決定。因此從“信息錨”的角度研究其對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的作用。

2 研究假設(shè)

在網(wǎng)購環(huán)境中消費(fèi)者較難真實(shí)的了解到產(chǎn)品的質(zhì)量，真實(shí)體驗(yàn)等信息，但是消費(fèi)者追求高性價(jià)比的產(chǎn)品。情境因素、信息內(nèi)容價(jià)值與代表性對(duì)消費(fèi)者的愉悅感和喚起感有顯著的正向影響，并通過感知價(jià)值與信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著地影響[14]。在網(wǎng)購環(huán)境中消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離要比線下體驗(yàn)大的多，這就大大增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本與搜索成本等，這些都有可能成為信息錨影響購買意愿的發(fā)生。產(chǎn)品的類別或分類的信息能夠作為價(jià)值錨促使消費(fèi)者購買意愿的發(fā)生[15]。除此之外，信息的呈現(xiàn)順序與信息呈現(xiàn)的幅度會(huì)觸發(fā)錨定效應(yīng)的發(fā)生[16]。

消費(fèi)者依據(jù)產(chǎn)品的線索，感知產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值，可增強(qiáng)感知與情感并促進(jìn)消費(fèi)者購買。在決策發(fā)生之前，產(chǎn)品信息作為信息錨會(huì)引發(fā)錨定效應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生有偏向性的決策。錨定效應(yīng)影響消費(fèi)者購買意愿已被證明。因此，提出以下假設(shè)：

H1：信息錨會(huì)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

網(wǎng)購情境中產(chǎn)品及其相關(guān)信息具有多樣化的特征。李宗偉等[17]研究發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端與PC端產(chǎn)品特征信息呈現(xiàn)方式存在差異，消費(fèi)者會(huì)采取不同的信息加工路徑，最終導(dǎo)致不同的行為反應(yīng)。Joan[18]指出視覺加工的細(xì)微之處對(duì)高層次決策是重要的，并且視覺刺激相比文字刺激更能夠產(chǎn)生積極的影響。而Mead等[19]的證明網(wǎng)頁獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠影響價(jià)格錨定效應(yīng)的大小?；谝陨鲜崂?，提出假設(shè)H1a。

H1a：相對(duì)于文字描述錨，有形展示錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿會(huì)產(chǎn)生更為顯著的正向影響。

男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者感知產(chǎn)品以及購買決策機(jī)制存在差異。陳浩博[20]研究發(fā)現(xiàn)男性相對(duì)于女性而言，電商網(wǎng)站高效、便利的體驗(yàn)對(duì)男性消費(fèi)者網(wǎng)購意愿產(chǎn)生更強(qiáng)的影響，而搜索支付過程中所遇到的障礙對(duì)男性消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的產(chǎn)生影響更弱。除此之外，并且在網(wǎng)購中男性的理性程度高于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者購買決策基于理性購買決策機(jī)制，而女性消費(fèi)者更多采用直覺決策機(jī)制[10]。綜上所述，男性對(duì)不同信息錨的加工水平高且理性，女性易發(fā)生沖動(dòng)性購買。提出如下假設(shè)：

H2：信息錨能夠?qū)δ行韵M(fèi)者與女性消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿產(chǎn)生不同的影響。相對(duì)于男性而言，女性消費(fèi)者對(duì)選購品網(wǎng)購意愿的差異更大。

消費(fèi)者對(duì)于不同類型的產(chǎn)品感知與信息易獲得性是不一樣的。張曉燕等[21]將產(chǎn)品類別作為調(diào)節(jié)變量，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同產(chǎn)品類別消費(fèi)者感知價(jià)值是不同的，并且會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。朱翊敏和張潔敏[22]認(rèn)為營銷刺激、產(chǎn)品本身的差異化屬性等會(huì)刺激消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的發(fā)生。對(duì)于選購品而言，從產(chǎn)品的基本參數(shù)中消費(fèi)者不能充分想象產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，也很難感知到產(chǎn)品的質(zhì)量、性能。但產(chǎn)品的有形展示能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)產(chǎn)品感知提高購買意愿。

基于以上敘述，網(wǎng)購產(chǎn)品及其信息展示可以補(bǔ)償消費(fèi)者感知并刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。而消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品類型的感知存在差異。提出假設(shè)如下：

H3：對(duì)于不同類型產(chǎn)品，信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿產(chǎn)生不同的影響。相對(duì)于便利品而言，在兩類信息錨的條件下消費(fèi)者對(duì)選購品網(wǎng)購意愿的差異更大。

基于以上文獻(xiàn)梳理與論述，提出研究框架如圖1所示。

圖1 信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響研究模型

3 實(shí)驗(yàn)過程

主要采用情境模擬實(shí)驗(yàn)法，被試（普通消費(fèi)者）根據(jù)提供的實(shí)驗(yàn)材料，在對(duì)產(chǎn)品完成體驗(yàn)后回答相關(guān)的決策問題考察被試對(duì)產(chǎn)品的購買意愿。最終通過問卷的形式收集被試的測(cè)評(píng)結(jié)果。為了能夠更加真實(shí)、逼真的模擬網(wǎng)購情境，實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品信息全部來源于淘寶App。

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.1.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)初選便利品為抽紙、選購品為HUAWEI MatePad，將實(shí)驗(yàn)材料通過問卷及訪談的形式由30名被試對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品重要信息詳細(xì)程度的評(píng)分。采用李克特7級(jí)量表來測(cè)量。利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行。結(jié)果如表1、表2所示，該結(jié)果表明便利品為抽紙與選購品為HUAWEI MatePad符合實(shí)驗(yàn)要求。結(jié)果表明，同類型產(chǎn)品的文字描述錨的重要信息詳盡程度顯著高于有形展示錨（抽紙：t=-4.527，p＜0.05；HUAWEI MatePad：t=-3.944，p＜0.05）；不同類型產(chǎn)品的同一類型信息錨的重要信息詳盡程度之間無顯著差異（文字描述錨：F=0.279，t=-1.461，p＞0.05；有形展示錨：F=2.550，t=-0.882，p＞0.05）。

表1 同類型產(chǎn)品不同信息錨的產(chǎn)品重要信息詳盡程度配對(duì)樣本T檢驗(yàn)

表2 不同類型產(chǎn)品同種信息錨的產(chǎn)品重要信息詳盡程度獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

3.1.2 正式實(shí)驗(yàn)

被試為高校大學(xué)生。在被試填寫問卷之前，向被試說明實(shí)驗(yàn)?zāi)康呐c要求。正式試驗(yàn)將被試隨機(jī)將其分為四組，每組被試人數(shù)控制為1∶1∶1∶1。根據(jù)實(shí)驗(yàn)要求及目的，將檢驗(yàn)變量均值小于4的數(shù)據(jù)以及不合理的數(shù)據(jù)剔除之后，有效數(shù)據(jù)為200，分別為54人、45人、46人、55人。具體實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)如表3所示。

表3 信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

3.2 變量測(cè)量

采用國內(nèi)外成熟量表和方法對(duì)變量進(jìn)行測(cè)量。經(jīng)信度分析該問卷克隆巴赫系數(shù)為0.797，表明該問卷具有比較好的內(nèi)部一致性。路徑檢驗(yàn)變量以及消費(fèi)者網(wǎng)購意愿量表的克隆巴赫系數(shù)都大于0.7，各變量的平均提取方差A(yù)VE值都大于0.5，組合信度CR值都大于0.7，說明量表具有良好的內(nèi)部一致性與聚合效度。詳細(xì)說明如表4所示。

表4 信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響的變量測(cè)量

采用比較平均提取方差值的平方根和相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值的方法評(píng)價(jià)區(qū)別效度，計(jì)算結(jié)果見表5。所有變量平均提取方差值的平方根均大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)（0.731＞0.040，0.731＞0.178，0.786＞0.328），體現(xiàn)出量表良好的區(qū)別效度。

表5 各變量AVE值的平方根和相關(guān)系數(shù)

4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

4.1 信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿影響的分析

對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，以信息錨為分組變量，分析在兩類信息錨的條件下消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的差異。消費(fèi)者網(wǎng)購意愿采用李克特7級(jí)量表測(cè)量，在兩類信息錨條件下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿均值分別為4.422、5.072，均高于中位數(shù)4，處于中等偏上的水平。其中t統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為-4.417，對(duì)應(yīng)的雙側(cè)概率P值為0.000＜顯著性水平0.05，可認(rèn)為兩類信息錨條件下的消費(fèi)者網(wǎng)購意愿是有顯著差異的。且在產(chǎn)品本身信息詳細(xì)程度較低，以圖片、靜態(tài)方式為主的有形展示信息條件下消費(fèi)者網(wǎng)購意愿更高。因此接受假設(shè)H1。

產(chǎn)品的相關(guān)信息較為詳細(xì)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行主動(dòng)加工并充分思考做出理性購買決策。相對(duì)于文字描述錨，消費(fèi)者易被有形展示錨吸引。產(chǎn)品的有形展示能增加產(chǎn)品臨場(chǎng)感與質(zhì)量感知，促進(jìn)網(wǎng)購意愿或沖動(dòng)性購買意愿的產(chǎn)生。沖動(dòng)性購買意愿高于理性購買意愿。因此，接受假設(shè)H1a。

4.2 性別調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

雙因素方差分析法進(jìn)行檢驗(yàn)。如表6所示，信息錨、性別、信息錨*性別的概率P值分別為0.000、0.273、0.049。信息錨、信息錨*起消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的顯著變化，性別對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響是不顯著、信息錨與性別的交互影響下消費(fèi)者網(wǎng)購意愿有顯著變化。由此可以看出，性別在信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響中具有調(diào)節(jié)作用。因此，接受假設(shè)H2。

表6 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，女性在信息錨的影響下，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的估計(jì)邊際均值差值較大。如圖2所示。具體分析如下：

圖2 信息錨與性別對(duì)消費(fèi)者購買意愿的交互作用

對(duì)于男性而言，不同信息錨均能夠提高消費(fèi)者網(wǎng)購意愿，且消費(fèi)者網(wǎng)購意愿均在4.5左右（采用李克特7級(jí)量表），且對(duì)比兩類信息錨，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿所產(chǎn)生的差異較小。對(duì)于女性而言，在兩類信息錨的影響下，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿存在較大的差異。在文字描述錨的影響下，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿為4.2。而有形展示錨更具吸引力，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿超過5。

出現(xiàn)這一結(jié)果的原因可能是：女性購物中非理性程度較高，女性對(duì)有形展示錨較為敏感。但是文字描述難以引起女性消費(fèi)者的情緒波動(dòng)，甚至可能產(chǎn)生反感。因此在不同信息錨的呈現(xiàn)下，女性消費(fèi)者的購買意愿差異較大。相較于女性而言，男性購物理性決策占較大的比重，且男性愿意為網(wǎng)購產(chǎn)品付出更多的精力與努力，因此男性對(duì)于選購品在不同信息錨的作用下，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿差異較小。

4.3 產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用雙因素方差分析法進(jìn)行檢驗(yàn)。如表7所示，信息錨、產(chǎn)品類型、信息錨*產(chǎn)品類型的概率P值分別為0.000、0.079、0.041。信息錨與信息錨*產(chǎn)品類型的概率P值小于0.05，這表明信息錨能夠引起消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的顯著變化，產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響是不顯著的、信息錨與產(chǎn)品類型的交互影響下消費(fèi)者網(wǎng)購意愿有顯著變化。由此可以看出，產(chǎn)品類型在信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用。因此，接受假設(shè)H3。

表7 主體間效應(yīng)檢驗(yàn)

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品類型為選購品時(shí)，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的估計(jì)邊際均值差值較大，大于產(chǎn)品類型為抽紙的情況。如圖3所示。具體分析如下：

圖3 信息錨與產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿的交互作用

對(duì)于抽紙而言，不同信息錨均能夠提高消費(fèi)者網(wǎng)購意愿，且消費(fèi)者網(wǎng)購意愿均在4.6以上（采用李克特7級(jí)量表），且對(duì)比兩類信息錨，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者網(wǎng)購抽紙的意愿所產(chǎn)生的差異較小。對(duì)于平板而言，在兩類信息錨的影響下，消費(fèi)者網(wǎng)購意愿存在較大的差異。在文字描述錨的影響下，消費(fèi)者對(duì)平板的網(wǎng)購意愿為4.15。而有形展示錨消費(fèi)者對(duì)平板網(wǎng)購意愿超過5。

可能的原因是：對(duì)于便利品而言，消費(fèi)者非常熟悉，抽紙屬生活必需品，本身價(jià)格較低、購買頻率高。當(dāng)呈現(xiàn)兩類信息錨時(shí)，均會(huì)促使消費(fèi)者進(jìn)一步降低感知風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生較高的購買意愿。對(duì)于選購品而言。消費(fèi)者較難通過文字描述錨感知產(chǎn)品的顏色、性能與體驗(yàn)等特性，且平板價(jià)格高昂，從而產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)，不易觸發(fā)網(wǎng)購意愿。相對(duì)而言，有形展示錨能夠增強(qiáng)消費(fèi)者視覺感知、短時(shí)間內(nèi)引發(fā)強(qiáng)烈的積極反應(yīng)，更易觸發(fā)網(wǎng)購意愿。

5 結(jié)論與意義

5.1 主要結(jié)論

為研究網(wǎng)購情境下信息錨對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，通過情境模擬實(shí)驗(yàn)法證實(shí)錨定效應(yīng)存在于消費(fèi)者網(wǎng)購行為中，并且在兩類信息錨的影響下，有形展示錨對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿影響更顯著。進(jìn)一步研究表明性別與產(chǎn)品在信息錨對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響中具有調(diào)節(jié)作用。相較于男性而言，兩類信息錨可能對(duì)女性產(chǎn)生較大的感知差異，網(wǎng)購意愿的差值也較大。男性愿意花費(fèi)更多的努力與精力，理性分析信息錨并做出決策。而對(duì)于女性而言，女性更加依賴信息錨，她們付出更少的努力與精力迅速做出決策。相較于便利品而言，信息錨影響下消費(fèi)者對(duì)選購品的網(wǎng)購意愿差異更大。便利品屬于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者購買不需花費(fèi)較多的精力。選購品具有享樂屬性，能夠給消費(fèi)者帶來快樂與享受。在有形展示錨的影響下，能夠拉近與選購品之間的距離，從而引發(fā)較高的網(wǎng)購意愿。

5.2 理論貢獻(xiàn)

基于對(duì)信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響研究，本文的理論貢獻(xiàn)主要有三方面：（1）豐富了錨定效應(yīng)與消費(fèi)者購買的研究主題，將錨值進(jìn)行延伸，提出信息錨的概念；（2）驗(yàn)證了信息錨能夠觸發(fā)錨定效應(yīng)的發(fā)生，且顯著影響消費(fèi)者購買行為。這一結(jié)論為后續(xù)錨定效應(yīng)與消費(fèi)者購買行為的研究提供方向；（3）引入ELM模型解釋信息錨對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策的有效性，豐富了ELM模型在營銷領(lǐng)域的研究，并為學(xué)者了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估機(jī)制提供參考。

5.3 營銷建議

根據(jù)該實(shí)驗(yàn)結(jié)論，提出以下營銷建議：（1）提醒商家重視錨定效應(yīng)的存在，選擇適當(dāng)?shù)男畔㈠^類型。盡可能選擇積極性信息將其通過有形展示的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，激發(fā)其購買意愿。（2）根據(jù)消費(fèi)者性別特征，設(shè)計(jì)個(gè)性化、有針對(duì)性的信息錨。女性消費(fèi)者易被產(chǎn)品的外觀吸引，追求享樂體驗(yàn)，產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的概率極大。因此，可將產(chǎn)品的有形展示信息推薦給女性消費(fèi)者，促進(jìn)沖動(dòng)性購買的發(fā)生。而男性消費(fèi)者處理信息更為理性，且易受購買偏好的影響，因此，可選擇促進(jìn)購買的文字描述與有形展示信息作為錨值，推薦給男性消費(fèi)者。（3）對(duì)于不同的產(chǎn)品類型，消費(fèi)者購買關(guān)注信息有所差異。信息錨突出便利品的實(shí)用價(jià)值與選購品的享樂價(jià)值，能夠?qū)οM(fèi)者購買意愿產(chǎn)生積極的影響。