文/郭葳（長春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

對于餐飲品牌而言，一家門店生意火爆并不難，但是每一家門店生意都火爆卻是一件非常難的事，需要品牌作出正確、有效的營銷。2019 年10月，老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐品牌全國第一，每一家老鄉(xiāng)雞品牌門店的生意均如火如荼地開展。作為一家本土連鎖企業(yè)，老鄉(xiāng)雞是如何從安徽省特色企業(yè)，發(fā)展成為全國知名連鎖餐飲品牌，要?dú)w功于其采取的一系列成功的營銷策略，尤其是在借勢營銷方面，老鄉(xiāng)雞品牌成功借助幾次熱點(diǎn)事件，增加了曝光度，提升了品牌知名度，提高了品牌價值。本文對快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞的借勢營銷策略展開分析，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞簡介

老鄉(xiāng)雞原名“肥西老母雞”，成立于2003 年，2012 年更名為“老鄉(xiāng)雞”，總部在中國安徽合肥，是安徽本地最大的快餐連鎖品牌。截至2019 年，直營店已經(jīng)達(dá)到1000 多家，員工人數(shù)約為15000 人，年營業(yè)額在30 億元以上。主要產(chǎn)品：肥西老母雞湯、梅菜扣肉、雞汁辣魚、竹筍蒸雞翅等，日營業(yè)額超千萬，曾榮獲“全國中式快餐第一品牌”的美譽(yù)[1]。老鄉(xiāng)雞的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，是中國餐飲行業(yè)的全新模式，老鄉(xiāng)雞也憑借這一模式，成為了餐飲行業(yè)的標(biāo)桿性企業(yè)。

老鄉(xiāng)雞生意最火的旺季一般是春節(jié)前后的兩個月，預(yù)計營收可達(dá)到8億元。但是新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，打破了這一切。新冠疫情的突然來襲，2020 年1 月23 日武漢“封城”，為配合政府的防疫政策，老鄉(xiāng)雞積極配合政府號召，主動關(guān)閉了武漢地區(qū)的100多家門店，公司業(yè)務(wù)按下了暫停鍵，總體營業(yè)額下降超80%[2]。這對企業(yè)而言，本應(yīng)是致命打擊，但老鄉(xiāng)雞卻通過成功的借勢營銷，變危機(jī)為機(jī)遇增加了品牌價值，提高了品牌曝光度，獲得了大眾好感。縱觀老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，其非常注重品牌資產(chǎn)的積累，關(guān)于老鄉(xiāng)雞有很多為人熟知的小故事，從某種程度上說，這些“故事”為老鄉(xiāng)雞這個品牌增添了很多色彩。

二、借勢營銷概述

（一）借勢營銷的概念

借勢營銷指的是在營銷活動中隱藏真正的銷售目的，在消費(fèi)者司空見慣或者喜聞樂見的環(huán)境中，展開無形的產(chǎn)品推廣，讓消費(fèi)者更容易了解、接受自身產(chǎn)品的一種營銷手段[3]。簡言之，借勢營銷就是借助順勢、造勢、借勢等方式，不斷提高品牌社會知名度，塑造良好的品牌社會形象，最終提高產(chǎn)品或服務(wù)銷售量的一種營銷策略。借勢營銷的具體表現(xiàn)包括：借助消費(fèi)者自身的傳播力、利用媒體、通過輕松娛樂的方式等，來對消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為產(chǎn)生潛移默化的影響。

（二）借勢營銷的基本思維

借勢營銷要遵循基本原則，即建立事件與品牌之間的關(guān)聯(lián)，而非單純的追逐熱點(diǎn)。在運(yùn)用借勢營銷策略的過程中，要將關(guān)注點(diǎn)放在“借勢”二字，思考“借什么勢”“從哪里借勢”“怎么借勢”等問題。本文將借勢營銷的基本思維與策略歸納如下：

1.找準(zhǔn)熱點(diǎn)

找準(zhǔn)熱點(diǎn)是借勢營銷成功的重要基礎(chǔ)與前提。一旦找準(zhǔn)熱點(diǎn)，品牌可以做到先聲奪人，讓企業(yè)品牌成為社會與公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，幫助品牌形成良好的宣傳環(huán)境，強(qiáng)化宣傳效果，增加社會知名度。而如何找準(zhǔn)熱點(diǎn)，這就需要企業(yè)品牌能夠找準(zhǔn)媒體與受眾正在關(guān)注的內(nèi)容，即當(dāng)下熱點(diǎn)話題[4]。所以，品牌在借勢營銷中必須要精準(zhǔn)定位當(dāng)下最能引起廣泛討論、最受矚目的熱門話題，建立品牌與人話題或事件的聯(lián)系，將媒體與公眾對熱門話題或事件的關(guān)注，引流成對自身品牌的關(guān)注，起到人人關(guān)注品牌的效果，形成蜂鳴傳播效應(yīng)，從而提高企業(yè)知名度。當(dāng)下人話題或事件指的是，正發(fā)生在我們身邊，能夠在微博、抖音等平臺引起廣泛討論的事情。例如，蒙牛集團(tuán)當(dāng)初通過“神六升空”這一全球性熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌傳播，就是借勢營銷的成功典范之一，在當(dāng)年還推出了“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”等口號，借助公眾對航天員的貼緊感和親切感進(jìn)行營銷，打造“國民奶產(chǎn)品品牌”，極大地提高了品牌知名度的同時，也提高了公眾對品牌的忠誠度。

2.因勢利導(dǎo)

借勢營銷實際上就是要借助公眾關(guān)系密切企業(yè)與公眾之間的情感，打造具有社會責(zé)任感的品牌形象。因勢利導(dǎo)，將品牌訴諸情感也是借勢營銷的主要思路與策略之一。具體而言，品牌利用借勢營銷走情感路線，找準(zhǔn)消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者達(dá)成情感上的共鳴，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的情感[5]。例如，2021 年河南暴雨引起洪災(zāi)，成為當(dāng)時公眾最為關(guān)心的事件，白象方便面第一時間果斷捐款500 萬元，瞬間點(diǎn)燃了公眾支持國產(chǎn)企業(yè)的熱情與決心，不僅樹立起了企業(yè)良好的社會形象，展示出了企業(yè)關(guān)注時事，充滿人文關(guān)懷的良好形象，也極大的增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿，是成功的一次借勢營銷。

3.以點(diǎn)帶面

以點(diǎn)帶面，指的是在借勢營銷中，找準(zhǔn)與企業(yè)經(jīng)營理念或品牌價值觀相契合的熱門話題、事件或人物，建立品牌與事件的內(nèi)在文化相關(guān)性，有選擇地進(jìn)行借勢，以事件與品牌相契合的“點(diǎn)”，帶動整個品牌這個“面”的宣傳與營銷。不同品牌的核心價值觀各不相同，若熱點(diǎn)事件或人物能夠與品牌的核心價值觀相匹配，那么借勢營銷可達(dá)到事半功倍的效果[6]。所以，在實際運(yùn)作中，企業(yè)應(yīng)緊緊抓住機(jī)會，根據(jù)熱點(diǎn)借勢營銷，找準(zhǔn)核心，搶占先機(jī)；若當(dāng)下熱點(diǎn)事件或人物與品牌核心價值不夠匹配，則應(yīng)考慮是否可以對熱點(diǎn)事件進(jìn)行延伸，以和品牌核心價值觀相匹配。

三、老鄉(xiāng)雞的借勢營銷案例分析

老鄉(xiāng)雞是近年來靠營銷走入大眾視野的成功品牌之一，尤其是在借勢營銷上，積累了很多成功經(jīng)驗，善于用當(dāng)下熱點(diǎn)或者人們最為關(guān)注的話題打廣告、做宣傳[7]。老鄉(xiāng)雞的品牌營銷是成功，在其采取的眾多營銷策略中，借勢營銷起到的作用非常關(guān)鍵，在運(yùn)用借勢營銷的企業(yè)品牌中，老鄉(xiāng)雞可謂是“老江湖”。下面便對老鄉(xiāng)雞的借勢營銷經(jīng)驗進(jìn)行分析。

（一）肯德基“速成雞”事件

2012 年，肯德基“速成雞”事件曝光：一只雞從孵出到被端上餐桌，只需要45 天，且在養(yǎng)殖階段會喂給肉雞各種藥物，養(yǎng)殖場在45 天內(nèi)不會清理，只要雞不發(fā)病，就會被端上餐桌。隨后肯德基發(fā)布聲明，稱速成雞進(jìn)展采購量的1%左右。此事件一經(jīng)報道，受到公眾極大關(guān)注，并迅速在互聯(lián)網(wǎng)上形成討論熱潮，部分消費(fèi)者表示見怪不怪，但更多的消費(fèi)者對此事保持高度憤怒，這一事件也使得食品安全問題又一次成為社會熱點(diǎn)事件。在該事件曝光之后，老鄉(xiāng)雞第一時間向大眾科普速成雞與土雞的區(qū)別，不僅成功“蹭”上了這次事件的熱度，而且也向公眾傳遞出了自身產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。借助肯德基“速成雞”事件帶來的熱度，老鄉(xiāng)雞的國民知名度更上一層樓，讓更多消費(fèi)者了解了老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，毫無疑問這是一次成功的借勢營銷，讓老鄉(xiāng)雞的嚴(yán)格把控質(zhì)量的形象深入消費(fèi)者心中，老鄉(xiāng)雞的銷售額不僅沒降，反而有所增加。

（二）“柴靜霧霾調(diào)查”

2014 年，著名調(diào)查記著柴靜，發(fā)布了自己的公益作品《柴靜霧霾調(diào)查：穹頂之下》，這部僅有100 多分鐘的視頻，在優(yōu)酷網(wǎng)站上線一天后，點(diǎn)擊量便已經(jīng)接近600 萬。當(dāng)年，霧霾、環(huán)境污染均是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)性話題，所以此視頻一經(jīng)發(fā)布便在網(wǎng)絡(luò)上刷屏。在公眾對視頻中提出的形成霧霾的眾多原因中，由餐飲油鹽導(dǎo)致的危害這一觀點(diǎn)保持懷疑態(tài)度時，老鄉(xiāng)雞餐廳直接向公眾發(fā)出聲明：拒絕油煙污染物。借助霧霾調(diào)查事件帶來的熱度，老鄉(xiāng)雞讓自身產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)一步深入消費(fèi)者心中，博得了顧客的好感，也增加了老鄉(xiāng)雞的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率與品牌曝光率。

（三）“手撕聯(lián)名信”事件

2019 年，武漢新冠疫情的爆發(fā)，讓很多企業(yè)的業(yè)務(wù)均按下了暫停鍵，受到?jīng)_擊最大的就是餐飲企業(yè)。在武漢封城后的幾天時間里，眾多餐飲企業(yè)宣布員工降薪，其中不乏知名大企業(yè)，如西貝等企業(yè)。而在這種情況下，老鄉(xiāng)雞不僅沒有降薪，甚至還拒絕了員工的自身降薪申請。2020 年正月十五晚上，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒為員工錄制鼓勵視頻，在該視頻中，董事長束從軒親手撕掉了多名員工申請“不要工資”的聯(lián)名信，并對員工說道：“我就算是賣車賣房，也要千方百計地確保所有員工有飯吃、有班上?！边@一視頻一經(jīng)發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)上迅速引起熱烈討論，公眾好品如潮，對老鄉(xiāng)雞品牌的好感度躥升。借助這次“手撕聯(lián)名信”事件，老鄉(xiāng)雞似乎在一夜之間就成了家喻戶曉的品牌，更是收獲了網(wǎng)絡(luò)上的如潮好評，這次的借勢營銷，讓老鄉(xiāng)雞的品牌價值達(dá)到了前所未有的高度。所借之勢，即“手撕聯(lián)名信”這一視頻為大眾帶來的沖擊力，以及老鄉(xiāng)雞品牌不同于其他企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營思維，通過“手撕聯(lián)名信”向公眾與社會傳遞出了老鄉(xiāng)雞是以員工利益為主，替員工考慮的良心企業(yè)，樹立起了一個充滿人情味與人文關(guān)懷的企業(yè)形象。在996 文化、加班文化盛行的當(dāng)下，出現(xiàn)這么一個能夠真正為員工著想的企業(yè)，自然會受到公眾的贊美與追捧。

四、老鄉(xiāng)雞借勢營銷案例成功的啟示

作為一種新型公共營銷策略，借勢營銷已經(jīng)被大部分企業(yè)接受和認(rèn)可，甚至逐漸成為企業(yè)塑造品牌形象、提升社會影響力的一劑良藥。但借勢營銷說來簡單，實際操作中，很容易成為借勢推銷，甚至變成“蹭熱度”，不僅無法收獲預(yù)期的營銷效果，反而容易招來大眾反感。因此，企業(yè)品牌在借勢營銷的過程中，要注重技巧。從老鄉(xiāng)雞借勢營銷的成功經(jīng)驗中，我們可以獲得很多啟示。

（一）找準(zhǔn)重點(diǎn)，把握時機(jī)

一方面，從“借什么”這個角度來看，借勢營銷應(yīng)找準(zhǔn)所借之勢的重點(diǎn)、有所取舍，抓住事件與品牌的關(guān)聯(lián)性。老鄉(xiāng)雞的借勢營銷之所以能夠如此成功，正因為它有所取舍，不盲目追隨熱點(diǎn)、跟風(fēng)。在速成雞事件中，老鄉(xiāng)雞抓住了公眾關(guān)心的焦點(diǎn)，即“速成雞到底是什么雞？”同時，以自身產(chǎn)品的優(yōu)勢為切入點(diǎn)，通過科普速成雞與土雞的區(qū)別，讓公眾在了解了速成雞的同時，也明白了老鄉(xiāng)雞產(chǎn)品的優(yōu)勢。另一方面，抓住有利時機(jī)，也是借勢營銷成功的關(guān)鍵。可以發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的每次借勢營銷，都是在事件出現(xiàn)的第一時間發(fā)聲。借勢營銷重在搶占先機(jī)，不可怠慢。這就需要企業(yè)時刻保持話題敏感，及時捕捉當(dāng)下社會熱點(diǎn)與大眾關(guān)注的焦點(diǎn)事件，一定要趁熱打鐵，把握機(jī)會，就像俗語所言“過了這個村，就沒這個店了”，機(jī)會總是轉(zhuǎn)瞬即逝，所以借勢營銷一定要趁機(jī)借勢，抓住稍縱即逝的機(jī)會，不可“貽誤戰(zhàn)機(jī)”。所以，對于企業(yè)而言，想要做到成功的借勢營銷，企業(yè)營銷人員應(yīng)時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上的話題動態(tài)，包括微博、微信、抖音、快手等平臺，捕捉其中潛在的有用信息，同時也要關(guān)注新聞事件中的預(yù)告時間，預(yù)測可能引發(fā)的話題，提前準(zhǔn)備，速度取勝。

（二）建立關(guān)聯(lián)，融合品牌定位

成功借勢營銷，需要找到合適的切入點(diǎn)，讓事件與品牌建立關(guān)聯(lián)，借此讓自身定位與消費(fèi)者的需求相結(jié)合，讓自身品牌定位給消費(fèi)者留下深刻印象。所以，作為企業(yè)首先要明確自身產(chǎn)品的特征、優(yōu)勢，以及品牌傳遞的企業(yè)內(nèi)涵，以此為依據(jù)，在熱點(diǎn)事件中尋找能夠“為我所用”的內(nèi)容，保持企業(yè)品牌定位的一致性。以老鄉(xiāng)雞的霧霾事件營銷為例，視頻內(nèi)容是以環(huán)境污染、環(huán)境保護(hù)為主題的，從明面上看，這與餐飲品牌似乎關(guān)聯(lián)性不大，而老鄉(xiāng)雞則抓住了其中的一個觀點(diǎn)，即形成霧霾的原因之一，是餐飲油鹽?？梢哉f，這是事件與老鄉(xiāng)雞品牌的唯一關(guān)聯(lián)，而老鄉(xiāng)雞抓住了這一點(diǎn)，這是此次借勢營銷成功的關(guān)鍵。同時，還要緊密貼合消費(fèi)者的體驗與期望，利用公眾對熱點(diǎn)話題或事件的關(guān)注，將準(zhǔn)備好的營銷信息傳遞出去，讓公眾更加了解自身產(chǎn)品并認(rèn)可，最終提高產(chǎn)品銷量。所以，企業(yè)想要利用好借勢營銷，一方面要明確品牌內(nèi)涵，深入發(fā)掘產(chǎn)品特性，另一方面要提取事件中的有效信息，并與品牌定位建立關(guān)聯(lián)。當(dāng)品牌與事件建立起聯(lián)系后，企業(yè)便可以透過熱點(diǎn)事件來向公眾傳遞信息，塑造品牌形象，保持品牌活力，讓消費(fèi)者對事件的聯(lián)想與品牌、產(chǎn)品的定位保持高度一致。

（三）營銷整合，保證預(yù)期營銷效果

借勢營銷雖然可以達(dá)到短時間內(nèi)獲得公眾關(guān)注的效果，但“借勢”最終會因為熱點(diǎn)事件的消散而逐漸失去關(guān)注度，也就是說借勢帶來的營銷效果是具有一定時效性的。老鄉(xiāng)雞品牌在“手撕聯(lián)名信”事件過后，迅速通過各種媒體平臺，進(jìn)行營銷整合，讓事件帶來的熱度進(jìn)一步增加企業(yè)知名度，很好地延續(xù)了借勢帶來的營銷效果。總之，企業(yè)如何延續(xù)借勢帶來的營銷效果，是重中之重。鑒于此，企業(yè)在借勢營銷時，不能只關(guān)注短暫的即時效應(yīng)，貪圖一刻的“風(fēng)光”，而應(yīng)將重點(diǎn)放在如何讓公眾的關(guān)注度一直延續(xù)下去，這就需要企業(yè)做到營銷整合。首先，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮出借勢營銷達(dá)到的“一炮而紅”的短期效力，將企業(yè)中更多的產(chǎn)品推廣到幕前，快速提升產(chǎn)品的曝光率。其次，及時通過其他營銷傳播渠道，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的影響力。最后，借助各類型促銷工具，以熱點(diǎn)事件為中心制造更多的“接觸點(diǎn)”，逐漸形成提出體系，讓潛在消費(fèi)者在無形之中參與到企業(yè)營銷中。常見促銷工具包括人員推銷、代金券發(fā)放、公共關(guān)系營銷、體驗營銷等。

五、結(jié)論

營銷環(huán)境在不斷變化，營銷熱點(diǎn)多如流水，每一年都會出現(xiàn)無數(shù)個熱點(diǎn)話題或事件，但無論熱點(diǎn)如何層出不窮，營銷環(huán)境如何變化，但借勢營銷的基本邏輯不會變。面對品牌要出圈、引流量的目的，借勢營銷是最直接的營銷策略之一。各大品牌應(yīng)借鑒老鄉(xiāng)雞在借勢營銷方面的成功經(jīng)驗，保持新聞敏感性，掌握借勢營銷的基本思路，更好的借助熱點(diǎn)話題或事件，實現(xiàn)自身品牌曝光率增加的目標(biāo)，并最終提高品牌影響力，增加品牌市場競爭力，促進(jìn)品牌發(fā)展。