文/閆琦（長(zhǎng)春建筑學(xué)院 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播變成網(wǎng)狀轉(zhuǎn)播結(jié)構(gòu)，在各種社交平臺(tái)上，人人都可以成為“發(fā)言者”，這就導(dǎo)致一旦爆發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵開來，信息的復(fù)制、傳播呈指數(shù)性增長(zhǎng)，若不及時(shí)處理，會(huì)對(duì)品牌造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，甚至激起公眾的抵觸情緒，不利于品牌發(fā)展。本文對(duì)品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中的問題和對(duì)策展開研究，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、相關(guān)概念闡述

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情

網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是由突發(fā)事件引發(fā)的，公眾在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)組織的負(fù)面評(píng)價(jià)和傳播所造成的信任危機(jī)[1]。在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)的載體非常多樣化，如微博、抖音、小紅書、快手、論壇等。由于蝴蝶效應(yīng)的作用，一件小事經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播也會(huì)引發(fā)輿論風(fēng)暴，讓作者聲譽(yù)受損。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)輿情的出現(xiàn)，是因?yàn)樨?fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論爆發(fā)，占據(jù)了主導(dǎo)地位。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)是因熱點(diǎn)事件、重大事件掀起的，并在短時(shí)間內(nèi)吸引大量網(wǎng)民關(guān)注，加之信息處理不當(dāng)，讓輿情蔓延，嚴(yán)重時(shí)會(huì)引發(fā)全國(guó)的輿情危機(jī)。

（二）品牌

品牌產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)不是簡(jiǎn)單的品牌危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)上公眾的情緒和意見是品牌網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的主導(dǎo)因素。負(fù)面評(píng)價(jià)經(jīng)過多層次的傳播，容易在網(wǎng)絡(luò)上形成公眾聚集的巨大情感場(chǎng)，導(dǎo)致品牌被公眾的負(fù)面情緒所困，最終導(dǎo)致品牌美譽(yù)度和好感度下降[2]。毫無疑問，如果公眾的負(fù)面情緒不能得到有效的處理，很容易加劇網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的進(jìn)一步蔓延。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的傳播力和損害是非常大的,在很短的時(shí)間內(nèi)可以達(dá)到非常嚴(yán)重地影響，大部分的品牌還沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的破壞力，也未能及時(shí)處理。一些品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)往往采用不正確的態(tài)度與策略來應(yīng)對(duì)，這可能會(huì)導(dǎo)致品牌很難擺脫這種狀況。

二、品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理中的問題

（一）不顧事實(shí)，強(qiáng)硬否認(rèn)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，話語權(quán)在少數(shù)人手中，這就導(dǎo)致很多品牌認(rèn)為強(qiáng)硬的否認(rèn)態(tài)度可以使“否認(rèn)事實(shí)”更有說服力，但在新媒體時(shí)代，這種行為是行不通的，它會(huì)激活公眾對(duì)負(fù)面的情緒而產(chǎn)生反作用，進(jìn)一步加劇輿情危機(jī)。在實(shí)踐中，強(qiáng)行否認(rèn)會(huì)導(dǎo)致品牌公關(guān)的無效，最壞的情況是，品牌會(huì)被貼上“傲慢”、不顧消費(fèi)者感受的標(biāo)簽，讓公眾失望[3]。在新媒體時(shí)代，公眾的媒介素養(yǎng)得到了極大的提高。在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息中，他們能夠快速捕捉到自己感興趣的信息，對(duì)所接收到的信息也有一定的認(rèn)知判斷能力。因此，當(dāng)一個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)后，公眾會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索事件的相關(guān)信息，并根據(jù)自己的分析做出判斷。當(dāng)品牌的否認(rèn)與公眾的判斷明顯相反時(shí)，公眾就很容易對(duì)品牌提出質(zhì)疑。如果品牌的否認(rèn)態(tài)度繼續(xù)強(qiáng)硬下去，將會(huì)進(jìn)一步激化國(guó)民的情緒，引發(fā)品牌與公眾之間爆發(fā)激烈的沖突，激發(fā)公眾的逆反心理，讓公眾站在品牌的對(duì)立面。所以，不顧事實(shí)，強(qiáng)硬否認(rèn)，是品牌處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)最容易出現(xiàn)的問題。

（二）嘗試隱瞞，僥幸心理

俗話說，“沒有一堵墻是不怕風(fēng)吹的”，尤其是在新媒體時(shí)代，強(qiáng)行隱瞞是不可取的。然而，在傳統(tǒng)思維的作用下，仍然有很多品牌認(rèn)為他們可以通過隱藏事實(shí)和阻斷傳播來渡過危機(jī)。然而,它卻會(huì)事與愿違。在當(dāng)今信息傳播渠道多元化、信息獲取便捷的時(shí)代，隱瞞事實(shí)不僅不可行，還可能帶來更多風(fēng)險(xiǎn)。可以說，信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了公民意識(shí)的覺醒[4]。當(dāng)今社會(huì)，公眾對(duì)負(fù)面新聞?dòng)兄鴱?qiáng)烈的權(quán)利意識(shí)。正因?yàn)槿绱?，?dāng)品牌危機(jī)被披露時(shí)，公眾會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道主動(dòng)搜索和傳播事實(shí)信息，而品牌無法阻止公眾對(duì)相關(guān)信息的挖掘。在這種情況下，如果堅(jiān)持一味隱瞞，不僅會(huì)給大眾留下“沒有責(zé)任感、沒有擔(dān)當(dāng)”的負(fù)面印象，而且會(huì)給品牌本身埋下重大隱患，在很大程度上增加后續(xù)品牌應(yīng)對(duì)的壓力[5]。而且，隨著事件的不斷發(fā)酵，更多的信息被披露，公眾不僅會(huì)了解事情原委，而且也看清了公司在面對(duì)危機(jī)時(shí)的處理態(tài)度，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)徊粚?shí)消息引導(dǎo)，加重公眾對(duì)品牌的負(fù)面印象，這種情況下，無論后續(xù)公司作出怎樣的回應(yīng)，也難以讓大眾改變這些負(fù)面印象。

（三）誤判形勢(shì)，錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播速度非?？欤录l(fā)展瞬息萬變，抓住輿情處理的最佳時(shí)機(jī)十分重要。但是，部分品牌在陷入網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)之時(shí)，或是因?yàn)楠q豫不決，或是因?yàn)閷?duì)形勢(shì)判斷不利，或是低估輿情危機(jī)帶來的影響，而未能在最佳反應(yīng)時(shí)間作出相應(yīng)的處理，不僅會(huì)導(dǎo)致輿情周期延長(zhǎng)，而且也會(huì)在一定程度上影響網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的處理效果[6]。在網(wǎng)絡(luò)上，輿情危機(jī)的主要表現(xiàn)即公眾對(duì)事件看法、意見，以及事件的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論上，這些數(shù)據(jù)也可能影響公眾情緒，如果品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，可以快速了解當(dāng)下公眾對(duì)本次輿情事件的主導(dǎo)看法，從而明確公眾情緒的沖突所在，并以此為依據(jù)采取針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)輿情處理方式。但是，若錯(cuò)過了對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，就很容易錯(cuò)失最佳處理時(shí)機(jī)，導(dǎo)致處理效果大打折扣。

（四）忽視溝通與情緒疏導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)輿情是會(huì)隨著傳播與演變而不斷變化的，若是在網(wǎng)絡(luò)輿情相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境下，品牌在危機(jī)出現(xiàn)的第一時(shí)間采取處理措施，與公眾溝通，疏導(dǎo)公眾情緒，則可促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情快速衰退[7]。但是，實(shí)際上很多品牌忽視了在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理中，與公眾進(jìn)行溝通，疏導(dǎo)公眾情緒的重要性，導(dǎo)致公眾的情緒持續(xù)發(fā)酵，在情緒過激的狀態(tài)下發(fā)表更多不利于品牌的言論，這些言論的進(jìn)一步擴(kuò)散，會(huì)讓品牌處在一種“百口莫辯”的狀態(tài)，最終導(dǎo)致品牌被輿論支配。所以，在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的第一時(shí)間，品牌就需要與事件當(dāng)事人取得聯(lián)系，進(jìn)行溝通，一定要盡可能安撫當(dāng)事人情緒，向當(dāng)事人作出保證，一定會(huì)為其解決問題，使其保持冷靜、穩(wěn)定的心態(tài)，避免其繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，以免網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步加重，進(jìn)一步加深公眾對(duì)品牌的負(fù)面印象，引發(fā)公眾對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)態(tài)度的不滿，甚至引發(fā)了公司股價(jià)的重創(chuàng)，這就是忽視溝通與情緒疏導(dǎo)造成的后果。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情處理不當(dāng)?shù)挠绊?/h2>

（一）對(duì)輿情事件的影響

1.延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情周期

有研究顯示，網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的周期一般為7 天?？s短網(wǎng)絡(luò)輿情周期，可幫助品牌快速化解危機(jī)，反之則會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)延長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播速度成幾何式爆發(fā)增長(zhǎng)，若在網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的初期，品牌能夠快速采取有效措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，那么就會(huì)快速降低事件熱度，減少公眾關(guān)注，從而將網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)為品牌帶來的負(fù)面影響降至最低。但是，若品牌應(yīng)對(duì)不當(dāng)，會(huì)讓公眾持續(xù)關(guān)注事件，從而延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情周期。

2.網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)陷入“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

“長(zhǎng)尾效應(yīng)”指的是輿情危機(jī)事件的影響延續(xù)不斷，進(jìn)入到公眾暫時(shí)性橫向關(guān)注度較低，但縱向無限延伸的階段。若品牌輿情危機(jī)處理不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致公眾長(zhǎng)期處于對(duì)品牌的負(fù)面情緒中，隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)上沒有出現(xiàn)新的信息來刺激公眾情緒，那么公眾對(duì)危機(jī)的關(guān)注逐漸擴(kuò)散，討論程度會(huì)暫時(shí)降低，但這并不意味著輿情危機(jī)被完全根除，只是暫時(shí)沒有獲得公眾的廣泛關(guān)注，一旦當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)類似的危機(jī)，那么這些沒有被處理好的危機(jī)事件都會(huì)被重提，引發(fā)新一輪的網(wǎng)絡(luò)輿情，而被重提后的輿情危機(jī)造成的影響可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前一次。

（二）對(duì)品牌自身的影響

1.品牌形象與口碑出現(xiàn)惡化

在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)初期，公眾會(huì)根據(jù)品牌的固有印象對(duì)此次事件進(jìn)行評(píng)價(jià)，隨著網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的演化，公眾的態(tài)度與口碑的負(fù)面印象也會(huì)隨著出現(xiàn)強(qiáng)化或減弱的效果。若品牌未能采取有效措施進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理，那么公眾對(duì)品牌的負(fù)面態(tài)度勢(shì)必會(huì)增加，品牌的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面形象也會(huì)在輿情中不斷加重，再經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的圈層式傳播，品牌的口碑也會(huì)出現(xiàn)惡化，嚴(yán)重時(shí)還可能引起消費(fèi)者的群體抵制，短時(shí)間內(nèi)難以翻身。

2.潛在品牌生存危機(jī)

品牌生存危機(jī)指的是品牌的有形資產(chǎn)損失過大，導(dǎo)致品牌運(yùn)營(yíng)難以為繼的情況。而之所以出現(xiàn)有形資產(chǎn)損失過大的情況，其一可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者群體抵制，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品或服務(wù)滯銷，資金無法回籠，造成嚴(yán)重虧損；其二可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理不當(dāng)，導(dǎo)致品牌價(jià)值下降，從而導(dǎo)致投資方大量、突然撤資，出現(xiàn)的資金空缺短時(shí)間內(nèi)無法補(bǔ)齊，造成資金鏈斷裂，股價(jià)下跌，引發(fā)品牌生存危機(jī)。

四、品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中的應(yīng)對(duì)策略

（一）主動(dòng)提供真實(shí)信息

主動(dòng)提供真實(shí)信息，是讓品牌在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中占據(jù)主動(dòng)地位的必要措施。首先，品牌要利用好“首因效應(yīng)”，積極配合公眾，公布公眾關(guān)心的、想要了解的事件的真實(shí)信息，滿足公眾好奇心的同時(shí)，讓公眾了解品牌方處理此次危機(jī)事件的誠(chéng)意與態(tài)度，先在公眾心中樹立起一個(gè)“敢作敢當(dāng)”的品牌形象。其次，在提供事件真實(shí)信息的基礎(chǔ)上，品牌還要主動(dòng)出擊，掌握輿情處理的主動(dòng)權(quán)與及時(shí)性，傳統(tǒng)公關(guān)的“黃金24 小時(shí)”已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理的需求，品牌應(yīng)在輿情爆發(fā)的第一時(shí)間，迅速作出反應(yīng)，安撫公眾情緒，減少負(fù)面信息的擴(kuò)散，避免公眾對(duì)品牌產(chǎn)生誤解，盡可能縮短輿情存在周期。最后，事件真實(shí)信息的發(fā)布，應(yīng)盡可能由象征品牌權(quán)威的高層或者官方網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，以提高信息的可信度，達(dá)到后續(xù)引導(dǎo)輿論的效果。總之，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間，品牌應(yīng)迅速做出反應(yīng)，第一時(shí)間向公眾發(fā)布事件的真實(shí)信息，掌握輿情處理的主動(dòng)性、及時(shí)性，避免公眾被負(fù)面信息所左右，同時(shí)樹立起“敢作敢當(dāng)”的品牌形象。

（二）加強(qiáng)媒體與群眾的溝通

一般情況下，輿論主體可分為內(nèi)部知情員工、涉事利益相關(guān)者、外部普通消費(fèi)者。針對(duì)不同的輿論主體，品牌需合理選擇相應(yīng)的溝通方式。首先，在與內(nèi)部知情員工的溝通上，品牌方管理層應(yīng)在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間對(duì)內(nèi)發(fā)布公告，提示員工與企業(yè)應(yīng)站在同一立場(chǎng)，警告員工切莫在網(wǎng)絡(luò)上討論或者對(duì)外發(fā)布信息，要?jiǎng)又郧?、曉之以理，重點(diǎn)在于溝通而非強(qiáng)硬打壓，避免員工情緒失控，發(fā)表一些對(duì)品牌不利的信息。其次，在與涉事利益相關(guān)者的溝通中，要關(guān)注相關(guān)者的情緒，針對(duì)直接傷害的利益當(dāng)事人，品牌應(yīng)通過溝通先穩(wěn)定當(dāng)事人的情緒，之后再與當(dāng)事人溝通其訴求，給予一定物質(zhì)或精神方面的補(bǔ)償，請(qǐng)求當(dāng)事人的諒解。若是針對(duì)利益往來的投資方、合作方，同樣也要先穩(wěn)定投資方或合作方的情緒，重新獲得對(duì)方信任，并通過溝通作出相應(yīng)的承諾，保證提供可行性方案，之后再耐心溝通，使相關(guān)方明確命運(yùn)共同體的處境，只有共同渡過危機(jī)才能減少損失。最后，與外部普通消費(fèi)者的溝通。品牌應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間通過公告向外界表明，自身品牌對(duì)危機(jī)事件的重視程度，擺出處理事件的誠(chéng)懇態(tài)度，之后與公眾進(jìn)行交流，開放交流渠道，為公眾發(fā)表看法、宣泄情緒提供出口，在此基礎(chǔ)上向公眾公示事件處理結(jié)果，彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感，并向公眾傳遞品牌接受批評(píng)、用于改正的態(tài)度。

（三）處理好品牌的內(nèi)在危機(jī)

解決好品牌內(nèi)部危機(jī)，才是化解危機(jī)的源頭。一方面，品牌管理層要針對(duì)源頭事件，調(diào)查清楚事情原委，明確相關(guān)責(zé)任人，對(duì)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行適當(dāng)處罰，以示懲戒，這也是給公眾一個(gè)交代；同時(shí)，將非品牌機(jī)密的處理結(jié)果進(jìn)行公示，讓公眾明白品牌在處理此次危機(jī)事件中的主要做法，并且還要公布改進(jìn)方案，讓公眾了解在出現(xiàn)此次危機(jī)事件后，品牌方會(huì)如何改進(jìn)以杜絕類似事件再次發(fā)生，向公眾表達(dá)品牌處理問題、解決問題的決心以及行動(dòng)力。

除此之外，還應(yīng)提高品牌的危機(jī)管理意識(shí)，健全并不斷完善品牌管理的監(jiān)管系統(tǒng)，將品牌內(nèi)在危機(jī)扼殺在搖籃中。另一方面，在品牌價(jià)值觀層面上。首先，品牌要明確群體利益的沖突點(diǎn)，找出引發(fā)此次輿情事件的對(duì)象是特定群體還是普通公眾，具體問題具體分析，針對(duì)不同的源頭問題，采取相應(yīng)的處理方式。其次，品牌還應(yīng)負(fù)責(zé)對(duì)因?yàn)檩浨槭录艿街苯觽Φ膫€(gè)人或群體提供一定補(bǔ)償，對(duì)受到間接傷害的個(gè)人或群體，則要表明立場(chǎng)。最后，品牌應(yīng)不斷完善價(jià)值觀體系，定期對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行價(jià)值觀培訓(xùn)，同時(shí)通過品牌文化，樹立良好價(jià)值觀，用價(jià)值觀約束員工行為，提高員工道德感，避免因品牌價(jià)值觀問題引起網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

（四）轉(zhuǎn)移公眾注意力

轉(zhuǎn)移公眾的注意力，是一種常見的解決網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的策略。因?yàn)楣姷年P(guān)注度是具有時(shí)效性的，當(dāng)公眾的注意力被轉(zhuǎn)移、分散，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的熱度就會(huì)下降，沒有人關(guān)注，自然不會(huì)再產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。所以，一方面，品牌應(yīng)通過媒體的議程設(shè)置，轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)。例如，設(shè)置支線議題，讓公眾的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移；再如，對(duì)議程內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意見風(fēng)向的轉(zhuǎn)換，通過營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，向公眾傳達(dá)更多有利于品牌的信息，引導(dǎo)公眾客觀、冷靜進(jìn)行分析，重塑公眾的認(rèn)知框架，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移公眾注意力的目的。另一方面，品牌應(yīng)充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響，與意見領(lǐng)袖合作，發(fā)布有利于品牌的正向或中立看法，利用意見領(lǐng)袖的影響力，紓解公眾情緒，引導(dǎo)公眾客觀公正地看待事件。或者，利用社交媒體的圈層傳播，設(shè)置支線新議題來分散公眾的關(guān)注度，直至將公眾的關(guān)注轉(zhuǎn)移至其他事件之上。

五、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿情事件若得不到有效處理，便會(huì)引發(fā)極大的負(fù)面影響，星星之火可以燎原，無論輿情危機(jī)事件大還是小，品牌均應(yīng)高度重視，在輿情爆發(fā)的第一時(shí)間采取有效措施進(jìn)行處理，抓住網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)處理的黃金時(shí)間以及關(guān)鍵點(diǎn)，將輿情事件帶來的負(fù)面影響降至最低，通過合理的處理措施，挽回品牌在公眾心中的形象，減少品牌發(fā)展的潛在輿情危機(jī)。