◎程前 孔艷輝

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，鄉(xiāng)村文化振興是一個重要環(huán)節(jié)。2021年3月，《中共中央國務院關于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》指出，要在鞏固拓展脫貧攻堅成果的基礎上，做好鄉(xiāng)村振興這篇大文章，接續(xù)推進脫貧地區(qū)發(fā)展和群眾生活改善。①第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%。②移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，使得網(wǎng)絡社會迅速崛起，文化傳播可以擺脫時空限制，去中心化的媒介賦權讓更多普通群眾有了展現(xiàn)自我的機會。個體的自我呈現(xiàn)亦是文化傳播的切口和渠道，鄉(xiāng)村博主對日常生活的記錄在網(wǎng)絡視聽內容中聚集起一眾流量，鄉(xiāng)村短視頻也愈加受到學界和業(yè)界關注。如何以鄉(xiāng)村視聽傳播內容助力鄉(xiāng)村文化振興值得思考。

2021年10月4日，抖音名為“張同學”的個人賬號發(fā)布了一條記錄東北農村日常的7分鐘視頻，以第一人稱視角對鄉(xiāng)村生活進行真實記錄，向網(wǎng)友呈現(xiàn)了積極樂觀的生活態(tài)度，獲得數(shù)十萬粉絲點贊。截至2022年2月，該抖音號的粉絲數(shù)已突破1900萬。“張同學”迅速走紅網(wǎng)絡，成為繼李子柒、丁真之后的田園視頻頂流。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，“張同學”的走紅除了內容本身具有吸引力外，結合其所處的時代背景和文化需求，有更多值得研究和探索的社會因素。本文以“張同學”走紅網(wǎng)絡為切口，剖析相關垂直類鄉(xiāng)村文化短視頻發(fā)展熱潮的三重助力因素及未來價值走向。

一、鄉(xiāng)村文化短視頻發(fā)展熱潮的三重助力

（一）大環(huán)境奠基：技術加持與政策扶持

1.技術賦權，降低傳播門檻

大眾媒體時代，李玉剛、朱之文等一眾“草根明星”均是通過參加《星光大道》等電視節(jié)目而家喻戶曉。對比大眾媒體時代的走紅門檻，新媒介技術環(huán)境給了更多普通群眾脫穎而出的機會，內容有特色、有亮點就更容易被公眾知曉和認可。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，越來越多的農民選擇智能手機及計算機等科技產(chǎn)品。截至2022年6月，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設全面強化，我國現(xiàn)有行政村已實現(xiàn)“村村通寬帶”，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達58.8%。③借此技術進步，更多身處偏遠地區(qū)的農民群體得以加入互聯(lián)網(wǎng)陣營，人人皆媒成為現(xiàn)實。在技術賦權之下，越來越多的農村博主得以因地制宜地記錄和發(fā)布鄉(xiāng)村短視頻，通過視頻化生存方式嵌入鄉(xiāng)村社會結構中，獲得了主體可見性的權力。④

在人人皆媒成為現(xiàn)實的背景下，抖音、快手等平臺搭建起新型的傳播渠道。短視頻的拍攝門檻逐漸降低，視頻制作流程簡化、易操作。比起大眾傳播時期的設備與技術匱乏，短視頻對普通用戶的媒介使用技能的要求大幅度降低。普通群體可以通過手機拍攝，將具有個人特色或亮點的視頻內容傳播在短視頻平臺中，擁有一躍成為“頂流”的機會。因此，即使“張同學”身處東北農村，也能享受互聯(lián)網(wǎng)帶給他的時代便利。反觀走紅網(wǎng)絡的四川青年丁真，如果沒有外地攝影師對他以第三人視角進行拍攝，在落后閉塞、缺少媒介技術和網(wǎng)絡覆蓋的偏遠地區(qū)，丁真很難站到屏幕面前為大眾知曉，為民族發(fā)言。同時，技術進步也讓鏡頭語言的呈現(xiàn)方式更多樣，尤其是實現(xiàn)了由橫屏敘事轉向豎屏敘事。豎屏畫面的呈現(xiàn)方式使內容更直觀親切，具有更強的代入感和交流感，既可以滿足普通用戶觀看時的沉浸感，也可以給予其更大的參與空間，有利于增強用戶黏性，進一步穩(wěn)固平臺的受眾基數(shù)，帶動更多元的視頻創(chuàng)作者參與其中。⑤

2.政策導向，平臺流量傾斜

黨的十九大報告指出，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾是我們國家現(xiàn)階段面臨的主要矛盾。城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不協(xié)調的問題依然普遍存在。⑥為更好地縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展差異，借助互聯(lián)網(wǎng)便利，由政府出臺引導、平臺協(xié)同授權，開啟了鼓勵農商直播帶貨熱潮。抖音平臺從2020年8月開始扶持“三農”內容創(chuàng)作，推出“新農人計劃”，對來自國家貧困地區(qū)的內容創(chuàng)作者提供技能培訓、流量傾斜扶持舉措，先后推紅“牛愛芳的小春花”“康仔農人”“蜀中桃子姐”等鄉(xiāng)村生活主題賬號，解決題材內容冷啟動、曝光難等問題。

在海量化的互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，要想讓某一傳播內容能夠盡可能被更多人關注，就要借力于平臺的側重推送?；诖髷?shù)據(jù)算法和用戶個人喜好，抖音平臺對主流推送內容進行差異化推薦，以“張同學”為代表的鄉(xiāng)村短視頻內容創(chuàng)作者除了其內容具有吸粉能力之外，也借力抖音平臺流量傾斜實現(xiàn)了傳播路徑及范圍的突破。抖音平臺已成為當下農民發(fā)展、農村經(jīng)濟增長的一個重要助推器。

3.內容規(guī)制，多媒體矩陣搭建

自媒體平臺發(fā)展迅速，作為人體的延伸，媒介也賦予了更多社會群體向外展示自己的窗口和途徑。視頻拍攝、網(wǎng)絡直播等方式讓很多具備個人特質和看點的用戶迅速走紅。但技術向來是把雙刃劍，在帶來便捷的生活方式的同時，也讓注意力經(jīng)濟和獵奇心盛行，故而催生了一眾為博大眾眼球而故意制作并傳播的低俗、娛樂、膚淺化網(wǎng)絡內容，致使互聯(lián)網(wǎng)亂象叢生。為營造積極、健康、安全的網(wǎng)絡環(huán)境，自2019年1月起，國家網(wǎng)信辦啟動網(wǎng)絡生態(tài)治理專項行動。2021年9月2日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，要求堅決抵制低俗“網(wǎng)紅”，尤其是對未成年人形成不良導向的傳播內容。在網(wǎng)絡內容規(guī)制下，符合人民大眾日益增長的文化需求、弘揚主流價值觀的傳播內容擁有了更多的立足空間。

“張同學”的視頻內容有利于弘揚主流價值觀。在其走紅后，新京報社官方微信公眾號“新京報評論”在《惡意消費環(huán)衛(wèi)工的張某某，不如踏踏實實做個“張同學”》一文中對其進行了正面宣揚：“在‘張同學’看似‘潦草’、樸實無華的鄉(xiāng)村生活背后，仍是他那種追尋美好生活的認真態(tài)度和熱愛生活的踏實勁頭打動了人心。真的外殼，善的內容，美的追求，這也正是視頻創(chuàng)作者應追求的境界?！雹?021年11月25日，認證為“人民網(wǎng)網(wǎng)絡評論部”的抖音賬號“人民網(wǎng)評”呼吁更多“張同學”的出現(xiàn)，希望他們能用專業(yè)的技術，去記錄真實的中國，讓鄉(xiāng)村生活走到觀眾面前來，吸引更多人去支持鄉(xiāng)村振興，挖掘鄉(xiāng)村的魅力。李子柒所展示的鄉(xiāng)村是美好的田園生活，更多以“張同學”為代表的鄉(xiāng)村博主的內容拍攝則呈現(xiàn)出更多元、立體、真實、原汁原味的鄉(xiāng)村生活。20世紀70年代，美國傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖提出議程設置理論。他們認為，大眾媒體具有議程設置的功能，人們所認為重要的議事日程往往與媒體的報道有關。美國社會學家拉扎斯菲爾德認為，大眾傳播具有社會地位賦予的功能，經(jīng)由大眾媒體報道的人物往往會在此影響下獲得較高的社會認可度和社會地位。與帶貨直播達人李佳琦走紅后的宣傳路徑大同小異，主流媒體對“張同學”的正面報道形成多渠道的矩陣傳播，加固原有受眾認同程度、擴大受眾范圍，也使更多鄉(xiāng)村主題的視頻文化受到關注。

（二）社會氛圍助推：鄉(xiāng)村文化復活與民族意識覺醒

1.快節(jié)奏環(huán)境下對慢生活的回望

麥克盧漢在《媒介定律》中提出媒介從提升到過時再到復活和逆轉的概念。跟隨人類社會需求的變化，媒介會有相應的提升——功能延伸，也會因新媒介的出現(xiàn)而被淘汰，然而在必要的時刻，被淘汰過時的東西又會以新的形式出現(xiàn)。社會文化風氣也跟隨時代的變化而產(chǎn)生相應的“文化復活”現(xiàn)象。2006年，電視劇《鄉(xiāng)村愛情》走進觀眾視野，展現(xiàn)了東北農村的生活氣息與風土人情，深受觀眾熱捧。進入短視頻時代，大量鄉(xiāng)村創(chuàng)作者涌入短視頻平臺，展現(xiàn)著每片鄉(xiāng)村土地的獨特之處。隨內容迭代，大眾對鄉(xiāng)村生活從獵奇轉為向往⑧，鄉(xiāng)村文化從消沉走向“復活”。

一個院子，一張炕，一個灶臺，幾棵雪地里挖出的白菜，三兩朋友聚在一起吃小雞燉土豆的傍晚，勾勒出“張同學”作為東北大齡單身男青年從早到晚的細碎日常。在每個時長為7分鐘的短視頻里，“張同學”通過專業(yè)的剪輯手法，將一天慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村生活如實記錄。他不怎么說話，大多時候采用鏡頭語言串聯(lián)敘事，將大眾以第一人稱視角帶入作品中，沉浸式體驗鄉(xiāng)村從早到晚、熱氣騰騰的生活。在快節(jié)奏生活時代，隨著電子媒介無所不入地滲透，個人生活時間和空間受到擠壓，在各種強弱關系的連接和束縛面前，大眾對鄉(xiāng)村慢生活的圍觀體現(xiàn)出他們對慢生活的向往。

2.民族文化認同意識覺醒

博主李子柒的田園生活視頻走紅海內外網(wǎng)絡，實現(xiàn)了國家與國家之間反向的文化輸出，讓國人感到驕傲。自此，大眾的網(wǎng)絡內容欣賞視角逐漸轉向民族文化和鄉(xiāng)村文化，期待能夠發(fā)掘更多傳播中國文化的“李子柒”?！皬埻瑢W”的鄉(xiāng)村文化傳播讓沉默的中國鄉(xiāng)村在互聯(lián)網(wǎng)時代“更多地被看見”，使鄉(xiāng)土文化重新被發(fā)現(xiàn)、被觀照、被理解，提升了農民的文化自信。⑨“張同學”的鄉(xiāng)村生活視頻獲得大量點贊，代表大眾對其呈現(xiàn)內容的認同。點贊和加關注的舉動除了存在獵奇和娛樂的觀看心理之外，也包含大眾對短視頻平臺傳播的小眾文化的認同和宣揚傾向。

當大多數(shù)人身處城市，接觸千篇一律的現(xiàn)代化城市景象的時候，他們會產(chǎn)生對少數(shù)社會景象的向往。李子柒視頻在海外走紅，也讓更多人發(fā)現(xiàn)傳承民族文化的視頻內容更有穿透力，更能直擊人心，在收獲民族文化認同感的同時，也讓更多群體以新的視角觀照鄉(xiāng)村，不再把鄉(xiāng)村視為落后的象征。他們開始向往鄉(xiāng)村生活，以更平等的視角進行觀看和欣賞，積極點贊和分享，以便讓更多人看到和認可，從而激發(fā)更多群體參與到鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化的紀實中。這是在城市化進程中大眾對社會歷史風貌和文化的認同，通過短視頻的廣泛傳播，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的共情與共享。

（三）多元群體需求推動：自我投射中的模仿與擴散

1.多元群體實現(xiàn)鏡像自我的情感互動

在全民參與的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡信息的傳播形式、規(guī)模和速度都有大幅度提升，也讓更多主體參與進來。多元群體的參與意味著存在多元的文化需求，每個群體都渴望在屏幕中看到自我的鏡像，在此基礎上實現(xiàn)情感的互動和寄托。正如學者柯林斯所說，情感能量的參與是互動儀式過程中互動的真正驅動力。“張同學”是平民出身，在他身上寄托著和他身處同一階層的群體對生活的展望和自我投射。這種積極的情感互動激發(fā)了個體的點贊和轉發(fā)，助力“張同學”走紅，也推動多元群體提升對鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村文化的關注。

2.個體模仿與創(chuàng)新中的傳播擴散

約翰·費斯克在《理解大眾文化》中將大眾文化的特點概括為生產(chǎn)性、差異性和對抗性三個方面。生產(chǎn)性源自對現(xiàn)有的被稱為“文化工業(yè)”的商品所進行的再生產(chǎn)與再創(chuàng)造。技術下沉給予大眾發(fā)揮生產(chǎn)性的空間。人們不再被動地接受自上而下的文化傳播，而愈加追求自我參與其中的文化交互。另外，社會文化傳播過程中存在模因機制的影響，在經(jīng)過篩選之后獲得認同的文化內容往往會被復制、模仿和創(chuàng)新，但也因個體所具備的差異性而各放異彩。在此傳播模式下，原有的文化會以一種框架或模板的形式被不同的主體模仿、再創(chuàng)造并加以演變，進而形成更加多元的文化氛圍?！皬埻瑢W”的視頻內容源于平民生活，拍攝流程簡單，為小鎮(zhèn)青年提供了記錄生活、展現(xiàn)自己的網(wǎng)絡模板。在“張同學”走紅后，陸續(xù)出現(xiàn)很多個體賬號對其進行模仿拍攝，并加入小標題“模仿張同學生活的一天”。也有更多的農村博主加入短視頻拍攝陣營中，鄉(xiāng)村短視頻逐漸成為網(wǎng)絡視頻傳播內容中的重要組成部分。在此過程中，大眾的個體創(chuàng)造意識和創(chuàng)新意識受到鼓勵和支持，他們以更加豐富的短視頻作品呈現(xiàn)出真實、立體的鄉(xiāng)村文化風貌。

二、鄉(xiāng)村文化短視頻發(fā)展的未來走向

（一）“鄉(xiāng)村代言人”不斷涌現(xiàn)，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展

我國地域廣闊，地區(qū)之間發(fā)展不平衡，經(jīng)濟發(fā)展水平存在較大差距。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來給予更多社會群體發(fā)展空間?！皬埻瑢W”是抖音“新農人計劃”頗有成效的典型范例，其視頻走紅證明，優(yōu)質的視頻內容不會局限在少數(shù)專業(yè)人群中，這讓更多小鎮(zhèn)青年看到希望。應繼續(xù)加大對偏遠農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡建設的資金投入和政策扶持力度，縮小“數(shù)字鴻溝”，打通基層文化治理渠道，鼓勵更多“鄉(xiāng)村代言人”出現(xiàn)。借助個人或團隊的影響力，開展直播帶貨，促進農產(chǎn)品銷售，減少滯銷，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內生動力，帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

（二）講好中國鄉(xiāng)村故事，推動鄉(xiāng)村文化傳播

偏遠地區(qū)教育往往受區(qū)域地理位置的影響，存在發(fā)展緩慢、落后的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時間和空間的限制，實現(xiàn)了信息內容的遠距離快速傳播。不管人們身處何處，只要能接觸到互聯(lián)網(wǎng)，就可以獲取各種各樣的信息內容。但是，互聯(lián)網(wǎng)的信息是海量的，不同地區(qū)的受眾媒介素養(yǎng)參差不齊，農村地區(qū)群體對信息的查找、選擇和可信度的辨別能力需要加強。技術賦權使傳播得以突破時空限制，助力塑造更多傳遞主流價值的農村博主作為鄉(xiāng)村文化傳播的切口，講好中國鄉(xiāng)村故事，實現(xiàn)多元文化的雙向傳播。要發(fā)揮好“張同學”等博主的“新意見領袖”作用，在其傳播內容中融入更多知識、科普類等富有教育意義的內容，盡可能縮小城鄉(xiāng)之間的“知識溝”“數(shù)字溝”“收入溝”，豐富基層文化，營造高質化學習氛圍，推動鄉(xiāng)村文化傳播。

三、結語

互聯(lián)網(wǎng)時代飛速發(fā)展，傳播手段愈加豐富，進一步加強對偏遠落后地區(qū)的網(wǎng)絡建設和扶持力度，挖掘更多基層文化的正能量“鄉(xiāng)村代言人”，為更多社會群體打開看世界的窗口勢在必行。大量同質化、娛樂化的內容不能長久地獲得受眾黏性，因此，“鄉(xiāng)村代言人”走紅之后的發(fā)展路徑要緊跟時代腳步，讓鄉(xiāng)村短視頻貼合社會需求，以大眾利益為導向，傳播現(xiàn)階段大眾所需要的文化內容，為大眾呈現(xiàn)更加豐富多彩的鄉(xiāng)村生活。與此同時，要辯證看待鄉(xiāng)村短視頻蓬勃發(fā)展所帶來的影響。通俗文化的發(fā)展會影響大眾尤其是網(wǎng)絡原住民一代對高雅文化的追求，從而陷入通俗文化的“內卷”之中。未來，鄉(xiāng)村文化短視頻的內容創(chuàng)作應該源于生活而高于生活，融入更多教育內涵，助力基層教育發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟文化的雙向貫通，推動鄉(xiāng)村文化振興。

注釋：

①王曉毅.實現(xiàn)脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接[EB/OL].光明網(wǎng),2022-02-01.https://m.gmw.cn/baijia/2022-02/01/35490768.html.

②③張曉娜.第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[N].民主與法制時報,2022-09-02(001).

④周孟杰,譚舒婷.數(shù)字鄉(xiāng)村的可見性：“三農”短視頻的文化賦權與媒介展演[J].視聽,2022(07):3-7.

⑤程前,趙振宇.豎屏劇的視覺美學及其局限性探究[J].中國電視,2021(01):14-18.

⑥習近平在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[EB/OL].人民網(wǎng),2017-10-28.http//cpc.people.com.cn/n1/2017/1028/c64094-29613660.html.

⑦殷建光.惡意消費環(huán)衛(wèi)工的張某某，不如踏踏實實做個“張同學”｜新京報快評[EB/OL].新京報評論,2021-12-04.https://www.sohu.com/a/505464630_616821.

⑧制造“張同學”[EB/OL].CCAVA網(wǎng)絡視聽專委會,2021-12-05.https://mp.weixin.qq.com/s/l79-fFuI30uwWzO0n4kH6g.

⑨李杰,周慧婷,曾海芳.水泥森林里的追憶：符號學視域下“張同學”短視頻的鄉(xiāng)村集體記憶建構[J].視聽,2022(08):140-142.