◎霍麗陽(yáng)

21世紀(jì)的前十年，中國(guó)的紙媒處于黃金期。創(chuàng)刊于1952年的《廣州日?qǐng)?bào)》在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間日均發(fā)行量突破200萬(wàn)份，當(dāng)年廣告經(jīng)營(yíng)總額高達(dá)22.06億元。①彼時(shí)，坐落在首都大街小巷的報(bào)刊亭也迎來(lái)了巔峰時(shí)刻，整個(gè)北京的報(bào)刊亭總數(shù)達(dá)到2500個(gè)。與此同時(shí)，鄭州三聯(lián)書(shū)店蓬勃發(fā)展，到2012年前后，該書(shū)店已擁有獨(dú)立店面20多家，連鎖超市店在全國(guó)鋪設(shè)達(dá)120家，跨10多個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。②

同為傳統(tǒng)紙媒的流通渠道，報(bào)刊亭和實(shí)體書(shū)店頗為相像：一是都為紙媒銷售空間，二是都在新媒介、新用戶、新平臺(tái)構(gòu)成的傳播生態(tài)中處境艱難，三是都有迫切轉(zhuǎn)型的需要且都有現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)型實(shí)踐。在轉(zhuǎn)型問(wèn)題上，報(bào)刊亭比實(shí)體書(shū)店更先一步。本文聚焦紙媒銷售實(shí)體店在生存困境下的轉(zhuǎn)型實(shí)踐，分析報(bào)刊亭和實(shí)體書(shū)店在數(shù)字時(shí)代的生存路徑。

一、報(bào)刊亭的危機(jī)與實(shí)體書(shū)店的困境

作為城市各個(gè)街道的地標(biāo)建筑，報(bào)刊亭和實(shí)體書(shū)店是城市空間布局的重要組成部分，售賣出版物是其主要功能，但在城市傳播生態(tài)中，它們同樣兼具政治宣傳、傳播知識(shí)文化和人際交往等功能。近年來(lái)，隨著城市化進(jìn)程的加快和傳播環(huán)境的變化，以報(bào)刊亭、實(shí)體書(shū)店為代表的紙媒銷售實(shí)體店的生存空間受到了擠占?；ヂ?lián)網(wǎng)信息化浪潮的彌散性逼迫，以及報(bào)刊亭、實(shí)體書(shū)店自身經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型策略與實(shí)踐的滯后，造成紙媒銷售實(shí)體店肉眼可見(jiàn)的衰落。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒介入場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體運(yùn)行鏈下游變動(dòng)

英尼斯（Harold A.Innis）在《傳播的偏向》一書(shū)中提出：“一種新媒介的長(zhǎng)處，將導(dǎo)致一種新文明的誕生。”從口語(yǔ)媒介到印刷媒介，再到電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，媒介形態(tài)的每一次變遷都深刻影響著信息傳受行為。梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）在重點(diǎn)對(duì)電子媒介的反思中指出，電子媒介傾向于打破隔離，融合社會(huì)場(chǎng)景，從而模糊角色，消解權(quán)威。③如今，移動(dòng)智能終端興起，以智能手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等為代表的媒介和依托物質(zhì)界面、電子屏幕產(chǎn)生的云端讀書(shū)體驗(yàn)，讓數(shù)字媒介與印刷媒介的戰(zhàn)爭(zhēng)一對(duì)陣就進(jìn)入“白熱化”階段。

受眾閱讀行為與方式之所以改變，主要是因?yàn)槊浇樾螒B(tài)變遷所帶來(lái)的影響。受眾已不滿足于接受傳統(tǒng)報(bào)刊信息，擁有技術(shù)支持的移動(dòng)媒體模糊了大眾傳播與其他類型傳播的界限，信息受眾轉(zhuǎn)身即成為信息傳播者。網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)印刷媒介的沖擊使得作為傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)鏈下游的受眾率先受到影響，引發(fā)了紙媒市場(chǎng)的需求動(dòng)蕩，而紙媒原本的商業(yè)價(jià)值也在不斷消逝。實(shí)體書(shū)店的續(xù)存困境很大程度上歸因于科學(xué)技術(shù)迭代下數(shù)字閱讀與電子商務(wù)的飛速發(fā)展所帶來(lái)的沖擊。

（二）紙媒“怯場(chǎng)”，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)鏈上游動(dòng)蕩

早在2013年就有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，從2012年上半年開(kāi)始，我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行和廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，報(bào)紙廣告刊例價(jià)下降7.5%，創(chuàng)下廣告恢復(fù)30多年以來(lái)的最大降幅。近年來(lái)，大批報(bào)刊倒閉的場(chǎng)景也不難讓人聯(lián)想到2016年英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》（Independent）宣布停刊時(shí)為自己寫(xiě)的社論：“印刷機(jī)已停，油墨已干，紙張也不再在手里窸窣彎卷?！雹?/p>

除數(shù)字化產(chǎn)品和電子商務(wù)對(duì)實(shí)體書(shū)店的沖擊外，實(shí)體書(shū)店高額的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本也是其陷入困境的重要原因。尤其在新冠肺炎疫情漸成常態(tài)之下，客流銳減致使實(shí)體書(shū)店收入陡降，更讓其寸步難行的因素還包含房屋租賃費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)以及雇傭員工的人力成本。

（三）報(bào)刊亭退場(chǎng)，城市空間管理格局變化

城市發(fā)展對(duì)城市空間布局的管理提出了進(jìn)一步的要求。很多城市實(shí)施城市道路公共服務(wù)設(shè)施專項(xiàng)治理，不少存在違章占道、阻礙交通、違規(guī)經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題的報(bào)刊亭被下令拆除。2012年4月，鄭州實(shí)施“退路進(jìn)店”工程，拆除全市共計(jì)421個(gè)報(bào)刊亭，成為當(dāng)時(shí)唯一沒(méi)有報(bào)刊亭的省會(huì)級(jí)城市。2014年7月，北京市市政市容管理委員會(huì)發(fā)布通知后，相關(guān)機(jī)構(gòu)在兩天時(shí)間里拆掉了地處朝陽(yáng)區(qū)繁華路段的約72個(gè)報(bào)刊亭。⑤在城市空間權(quán)力的爭(zhēng)奪中，因自身規(guī)劃設(shè)計(jì)理念落后于城市發(fā)展進(jìn)程，報(bào)刊亭或漸次退場(chǎng)，或擁抱時(shí)代、改頭換面。

二、報(bào)刊亭的轉(zhuǎn)型進(jìn)路：“空間+”融合模式

空間是一個(gè)抽象的哲學(xué)概念，可以理解為一個(gè)包羅萬(wàn)象的“抽象容器”，它具備豐富的社會(huì)歷史內(nèi)涵。從不同的維度劃分，可以將“空間”分為四種基本類型：由經(jīng)緯度交匯構(gòu)成的地理空間，因人的社會(huì)活動(dòng)介入地理空間后基于人際關(guān)系、社會(huì)規(guī)則產(chǎn)生的社會(huì)空間，因人類介入媒介在當(dāng)前地理空間、社會(huì)空間之外所連接的媒介虛擬空間，由人類的心理活動(dòng)在腦海中創(chuàng)建的想象空間。

報(bào)刊亭作為地理空間，是傳統(tǒng)紙媒傳播信息的窗口，承擔(dān)著連接社會(huì)、政治宣傳的功能。社區(qū)是一個(gè)生活共同體，同一個(gè)地域或區(qū)域的人們“聚集”性地生活在某處。相應(yīng)地，這些居民也就對(duì)居住環(huán)境、文化氛圍、社會(huì)服務(wù)等產(chǎn)生了需求，也因此形成了人際關(guān)系，這對(duì)社區(qū)來(lái)說(shuō)具有十分重要的意義。分散在城市各處的報(bào)刊亭能夠依靠地緣優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造以鄰里互動(dòng)為基礎(chǔ)的共同體意識(shí)和社區(qū)認(rèn)同。同時(shí)，報(bào)刊亭又作為平臺(tái)和公共空間，連接彼此陌生的讀者群體，促進(jìn)讀者之間的人際交往。

在傳播生態(tài)巨變之下，以銷售紙媒為生的報(bào)刊亭陷入生存危機(jī)，面臨拆除或轉(zhuǎn)型命運(yùn)。一些報(bào)刊亭做出了“空間+文化”“空間+技術(shù)”的嘗試，取得了一定效果。

（一）“報(bào)刊亭+主題文化”：作為城市景觀的文化亭

面對(duì)紙媒式微的大勢(shì)，融合城市文化是報(bào)刊亭轉(zhuǎn)型的策略之一。有學(xué)者提出學(xué)習(xí)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)刊亭改造經(jīng)驗(yàn)，在積極改造報(bào)刊亭的過(guò)程中，使其建筑風(fēng)格與城市環(huán)境相適應(yīng)，成為城市的獨(dú)特風(fēng)景線。報(bào)刊亭是公共文化服務(wù)的重要載體，是城市文化之窗，應(yīng)該升級(jí)成容納各種文化服務(wù)的城市報(bào)刊文化亭。2017年，上海世紀(jì)出版集團(tuán)以報(bào)刊亭的外觀打造了在出售出版物基礎(chǔ)上融合不同藝術(shù)主題風(fēng)格的快閃書(shū)店。⑥這種“報(bào)刊亭+主題文化”的融合策略廣受關(guān)注。依托地理空間，報(bào)刊亭融合文化要素，呈現(xiàn)功能更加豐富的城市景觀，其作為紙媒銷售實(shí)體店的根本功能也得以實(shí)現(xiàn)。

本文針對(duì)企業(yè)性質(zhì)深入探討上述假設(shè)，見(jiàn)表5?；谄髽I(yè)性質(zhì)分組，得到非國(guó)企和國(guó)企兩組非平衡面板數(shù)據(jù)，仍借鑒楊洋等（2015）［21］的做法利用面板Tobit隨機(jī)效應(yīng)對(duì)其進(jìn)行分析。

（二）“報(bào)刊亭+技術(shù)”：融入新技術(shù)的智能亭

除了成為文化傳播符號(hào)，提升智能水平也是報(bào)刊亭的轉(zhuǎn)型方向。2016年10月，可自動(dòng)售賣報(bào)刊、飲料、零食，還提供手機(jī)充電服務(wù)的無(wú)人售賣式智能報(bào)刊亭在杭州亮相。兩年后，廣州建成了全國(guó)首座智能報(bào)刊朗讀亭，它不僅能夠滿足用戶智能購(gòu)書(shū)需求，還增設(shè)了文學(xué)作品朗讀功能。⑦在私密的朗讀空間里，用戶可以選擇閱讀《背影》《再別康橋》等數(shù)百篇文章，并能將閱讀音頻和分?jǐn)?shù)發(fā)至朋友圈，與好友互動(dòng)。智能化報(bào)刊亭是技術(shù)賦能地理空間后建立的媒介空間，強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)感與互動(dòng)性。定位系統(tǒng)、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)創(chuàng)造各種實(shí)用場(chǎng)景，并根據(jù)場(chǎng)景提供相應(yīng)的信息與服務(wù)，由地理空間產(chǎn)生媒介空間，連接社會(huì)空間，豐富人們的想象空間。

三、文化、技術(shù)、服務(wù)：實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的三個(gè)融合方向

紙媒融入數(shù)字時(shí)代已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，數(shù)字化信息生存（數(shù)字信息購(gòu)買和消費(fèi)）也正在成為受眾習(xí)慣，這構(gòu)成報(bào)刊亭和實(shí)體書(shū)店等傳統(tǒng)紙媒銷售空間謀求發(fā)展所無(wú)法回避的巨變。與報(bào)刊亭轉(zhuǎn)型實(shí)踐類似，實(shí)體書(shū)店可以依托空間，融合文化、技術(shù)和服務(wù)，把握并極致滿足消費(fèi)者線下消費(fèi)的需求，在體驗(yàn)、身份認(rèn)同等方面與線上渠道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（一）“空間+文化”：以文化賦能打造城市文化名片

在紙媒式微的環(huán)境下，單純銷售紙質(zhì)出版物已經(jīng)難以維持實(shí)體書(shū)店的生存。以復(fù)合經(jīng)營(yíng)的方式延續(xù)生命，為紙媒銷售實(shí)體店注入文化因素是一條可選擇的轉(zhuǎn)型路徑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全民閱讀和文化強(qiáng)國(guó)是書(shū)店發(fā)展的契機(jī)。實(shí)體書(shū)店需要提供高質(zhì)量的閱讀服務(wù)，在閱讀分享上多出妙招，在體驗(yàn)場(chǎng)景上再出新招，更深入地與城市文化產(chǎn)業(yè)和公共文化服務(wù)融合，成為城市文化名片與入口。⑧

實(shí)體書(shū)店是城市的傳播媒介，具有一定審美價(jià)值。經(jīng)營(yíng)者可以將書(shū)店打造成包含城市文化符號(hào)的建筑風(fēng)格，以地域接近性吸引讀者，將書(shū)店作為傳播或交往中介，通過(guò)“以書(shū)會(huì)友”類的文化活動(dòng)聚集讀者，提升書(shū)店的文化氣質(zhì)?？梢陨a(chǎn)和銷售文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，豐富商品種類，提高銷售收入。擁有自身品牌和良好口碑的書(shū)店還可以通過(guò)回憶品牌故事，維系品牌與粉絲消費(fèi)者之間的情感，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。

（二）“空間+技術(shù)”：以技術(shù)賦能增強(qiáng)用戶購(gòu)書(shū)體驗(yàn)

對(duì)數(shù)字時(shí)代的信息消費(fèi)者而言，獲取信息時(shí)的互動(dòng)性和體驗(yàn)感非常重要。在技術(shù)賦能下，書(shū)店可以開(kāi)辟線上銷售空間，可以在實(shí)體門店融入電子終端，可以利用AR、VR、AI技術(shù)把實(shí)體與虛擬現(xiàn)實(shí)連接。線上平臺(tái)呼應(yīng)消費(fèi)者的數(shù)字化生存特點(diǎn)，通過(guò)融入網(wǎng)銷社區(qū)導(dǎo)流用戶并獲取用戶閱讀畫(huà)像，為出版物的生產(chǎn)供應(yīng)提供更為精準(zhǔn)的定位。線下平臺(tái)保持與讀者的互動(dòng)，降低用戶的線下購(gòu)書(shū)成本，豐富線下購(gòu)買體驗(yàn)，從而達(dá)到線上線下虛實(shí)并濟(jì)的效果。如西西弗書(shū)店的首批城市微店覆蓋24城、25家門店，方便讀者在線選購(gòu)圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品等。而線下的新技術(shù)閱讀空間則可以為讀者提供綜合的數(shù)字化閱讀體驗(yàn)。

書(shū)店還可以擁抱技術(shù)，借勢(shì)創(chuàng)新，跨界融入現(xiàn)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)的物流網(wǎng)中，完善城市配送服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。例如，言幾又書(shū)店與“餓了么”外賣平臺(tái)打造“精神食糧補(bǔ)充站”，開(kāi)通門店所在城市的外賣購(gòu)書(shū)服務(wù)。⑨技術(shù)賦能實(shí)體書(shū)店不僅能打造場(chǎng)景化、智能化的媒介空間，還能將實(shí)體書(shū)店融入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，連接算法機(jī)制，創(chuàng)造推進(jìn)城市內(nèi)外流動(dòng)的媒介空間，重塑實(shí)體書(shū)店的消費(fèi)文化和傳播景觀。

（三）“空間+服務(wù)”：以復(fù)合服務(wù)增強(qiáng)用戶線下體驗(yàn)

以書(shū)為媒，結(jié)合文創(chuàng)、餐飲、休閑等功能為一體的混合經(jīng)營(yíng)模式是實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型發(fā)展的另一實(shí)踐。這些復(fù)合書(shū)店一般開(kāi)在客流密集的商圈范圍內(nèi)，一方面利用商圈導(dǎo)流，另一方面又能賦予商圈文化氣質(zhì)。位于鄭州著名商圈正弘城的言幾又書(shū)店，不僅賣圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲，還引入了線下脫口秀、小劇場(chǎng)等多種形式，強(qiáng)化了實(shí)體書(shū)店的復(fù)合屬性。

這種集銷售出版物、咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品于一體的復(fù)合模式本質(zhì)上是“顧客導(dǎo)向”，是對(duì)特定場(chǎng)景下消費(fèi)者需求的洞察與滿足，事關(guān)實(shí)體門店體驗(yàn)感的極致打造。遵循與此相同的邏輯，“實(shí)體書(shū)店+付費(fèi)自修室”“實(shí)體書(shū)店+民宿”“實(shí)體書(shū)店+DIY手工坊”等復(fù)合模式，是實(shí)體書(shū)店“空間+服務(wù)”融合模式的更多可能。實(shí)體空間融合多元服務(wù)，在一定程度上增強(qiáng)了實(shí)體書(shū)店自我造血能力，也通過(guò)“平臺(tái)化”功能的實(shí)現(xiàn)，拓展了文化互動(dòng)與人際社會(huì)交往空間。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店的核心爆發(fā)力在于打造消費(fèi)者“學(xué)習(xí)場(chǎng)”。⑩所謂構(gòu)建“學(xué)習(xí)場(chǎng)”，主要是指發(fā)揮實(shí)體書(shū)店的書(shū)香特性，從消費(fèi)回歸知識(shí)本身，打造服務(wù)于讀者終身學(xué)習(xí)的場(chǎng)域，可以在保持現(xiàn)有的圖書(shū)、文創(chuàng)、咖啡業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，融入線下知識(shí)付費(fèi)新業(yè)務(wù)。“書(shū)店+學(xué)習(xí)場(chǎng)”也是“空間+知識(shí)場(chǎng)景”模式的表征，這一構(gòu)想說(shuō)明在數(shù)字閱讀沖擊下實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型中的理性價(jià)值回歸。需要指出的是，無(wú)論是文化、技術(shù)、服務(wù)還是知識(shí)場(chǎng)景，實(shí)體書(shū)店空間融合的各個(gè)方向之間并非互斥關(guān)系，也非獨(dú)立存在，而更有可能統(tǒng)合在實(shí)體書(shū)店線下轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中。

四、結(jié)語(yǔ)

以報(bào)刊亭和實(shí)體書(shū)店為代表的紙媒銷售實(shí)體店擔(dān)負(fù)著傳播知識(shí)和文化、政治宣傳、溝通社會(huì)等功能。數(shù)字傳播時(shí)代，從報(bào)刊亭到實(shí)體書(shū)店，紙媒銷售實(shí)體店的功能發(fā)生了轉(zhuǎn)向：報(bào)刊亭的功能逐漸轉(zhuǎn)向便民服務(wù)和文化展覽，實(shí)體書(shū)店的功能逐漸轉(zhuǎn)向文化符號(hào)和社交約會(huì)。這也是它們進(jìn)一步與網(wǎng)絡(luò)接軌，擁抱新潮流行文化，融入互聯(lián)網(wǎng)法則的生存之策。

無(wú)論是碎片化淺閱讀還是系統(tǒng)性深閱讀，不管是電子閱讀還是紙本閱讀，閱讀在人們的生活中扮演著無(wú)法取代的角色，是推動(dòng)人類文明不斷進(jìn)步的動(dòng)力。讀物在技術(shù)賦能下的形態(tài)更迭與閱讀空間的變遷，已逐漸成為讀者無(wú)法回避的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。較多的轉(zhuǎn)型實(shí)踐啟示我們，在“紙媒會(huì)否消亡”的未決問(wèn)題之下，紙媒銷售實(shí)體店仍然是特定群體的文化聚集地。創(chuàng)造性地融合了文化、技術(shù)和服務(wù)的紙媒銷售空間，通過(guò)“專業(yè)+極致”的執(zhí)行，具有在盈利自足和文化傳播之間實(shí)現(xiàn)平衡的較大可能。

注釋：

①國(guó)內(nèi)知名報(bào)紙中國(guó)最具影響力的8大報(bào)紙[EB/OL].紙業(yè)網(wǎng),2018-10-16.http://www.chinapaper.net/jjnews/show-843.html.

②30年里，鄭州三聯(lián)書(shū)店從150家門店縮至2家，如今只想做個(gè)“拘謹(jǐn)”的書(shū)店[EB/OL].河南商報(bào),2020-04-23.http://www.shangbw.com/news/show-25015.html.

③[美]約書(shū)亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002.

④彭增軍.新聞的生死劫[J].新聞?dòng)浾?2016(06):38-41.

⑤饒沛.北京市市政市容委：遷移報(bào)刊亭因“阻礙行人通行”[EB/OL].新京報(bào),2014-08-12.https://www.bjnews.com.cn/detail/155148098014058.html.

⑥傅楚欽,何浩天,胡沁蓉.城市報(bào)刊亭改造的路徑探究——以北京城市報(bào)刊亭為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019(28):64-66.

⑦唐志成.發(fā)展轉(zhuǎn)型，報(bào)刊亭添彩城市文化風(fēng)景[N].中國(guó)文化報(bào),2018-09-28(002).

⑧李煦.“中國(guó)書(shū)店大會(huì)”發(fā)布《中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》：2020年，全國(guó)新增書(shū)店約2488家[EB/OL].長(zhǎng)江網(wǎng),2021-04-06.http://news.cjn.cn/sywh/202104/t3813209.htm?spm=zm1066-001.0.0.1.ghSIem.

⑨蘇靜怡.“保衛(wèi)書(shū)店”：后疫情時(shí)代實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)探索與路徑選擇[J].科技與出版,2020(12):50-55.

⑩杜鑫.實(shí)體書(shū)店的核心爆發(fā)力，在于打造消費(fèi)者“學(xué)習(xí)場(chǎng)”[N].工人日?qǐng)?bào),2020-01-14(005).