趙 娟，程 輝

（廣州大學(xué) 管理學(xué)院，廣州 510006）

旅游目的地形象不僅影響游客的旅游決策而且[1]對目的地營銷、管理和聲譽(yù)都有著重要作用。[2]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的用戶在網(wǎng)上進(jìn)行游前搜索咨詢、游后評論等，產(chǎn)生了大量的旅游數(shù)據(jù)，[3]開放共享的數(shù)據(jù)特點(diǎn)為學(xué)者們研究旅游目的地形象感知提供了新的數(shù)據(jù)來源。

國內(nèi)學(xué)者對目的地形象感知的研究已經(jīng)頗為豐富，主要集中在游客狀態(tài)、景點(diǎn)類型、形象對比等方面的研究。游客狀態(tài)方面主要研究游前和游后感知：于鵬等[4]以韓國作為目的地，研究中國潛在旅游者對形象的感知；錢曉燕[5]等把港澳居民作為江蘇的潛在游客實(shí)證研究其形象感知及其行為意圖；而李婷等[2]認(rèn)為游后感知形象更具研究價(jià)值，故而研究了五臺山旅游目的地游后形象感知及其機(jī)理。此外，關(guān)于目的地形象感知的研究更多地集中在景點(diǎn)類型和形象對比上。許亞元[6]、劉超[7]、劉智興[8]、陸利軍[9]等都對山岳型旅游景點(diǎn)進(jìn)行了研究；王鵬飛等[10]選取紅色旅游景點(diǎn)—嘉興南湖為目的地研究，對“認(rèn)知—情感”三維模型形象感知進(jìn)行分析；還有部分學(xué)者對古鎮(zhèn)[11]、民族村寨[12]等進(jìn)行研究。而在目的地形象對比研究方面，主要涉及的是官方宣傳形象與游客感知形象差異分析[13，14，15，16，17]、不同國籍游客對比[18，19，20，21]、不同景區(qū)的比較[22，23，24]以及網(wǎng)絡(luò)文本和問卷調(diào)查兩種數(shù)據(jù)在旅游形象感知研究中的對比[25，26]等。然而，現(xiàn)有研究中很少有從性別這一角度出發(fā)，研究男女兩個(gè)群體對于某個(gè)旅游景區(qū)的形象感知是否存在差異，因此，本文爬取有關(guān)廣州長隆景區(qū)的游客微博數(shù)據(jù)，對男女形象感知進(jìn)行對比分析，為目的地形象感知拓展新的研究視角。

一、研究方法與數(shù)據(jù)處理

（一）研究方法

內(nèi)容分析法是文本分析的常用方法，通過客觀定量的方式可以將質(zhì)性材料轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行量化分析。[27]本文以廣州長隆及四個(gè)園區(qū)名稱為關(guān)鍵詞，使用八爪魚軟件爬取原創(chuàng)微博內(nèi)容，以男女游客為研究對象，分析二者在旅游目的地形象感知方面是否存在差異以及有何差異。本文研究使用ROST CM 6軟件進(jìn)行內(nèi)容分析，該軟件功能性分析板塊可以進(jìn)行分詞、詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析等。

（二）數(shù)據(jù)處理

1.數(shù)據(jù)選取。微博作為中國三大社交網(wǎng)絡(luò)平臺之一，有著豐富的大數(shù)據(jù)信息。[28]本文以“廣州長隆”“長隆歡樂世界”“長隆水上樂園”“長隆野生動(dòng)物世界”“長隆飛鳥樂園”5個(gè)關(guān)鍵詞在微博搜索，用八爪魚軟件爬取2020年6月25日至2021年6月25日的所有數(shù)據(jù)。收集到男性微博數(shù)量為4216條，女性微博數(shù)為8103條，共12319條，經(jīng)過篩選刪除重復(fù)、廣告、游前咨詢等微博，只保留游后評論性微博，最終得到有效微博3198條，其中男性發(fā)表微博數(shù)為736條，女性為2462條。

2.數(shù)據(jù)篩選與處理。為了保證數(shù)據(jù)的科學(xué)性以及結(jié)論的有效性，在對文本進(jìn)行ROST軟件分析之前，進(jìn)行了如下預(yù)先處理：（1）將收集到的全部數(shù)據(jù)導(dǎo)入到Excel中，手動(dòng)刪除相關(guān)廣告微博、內(nèi)容與景區(qū)無關(guān)的微博、官方微博、游客游前微博、僅帶有景點(diǎn)名稱的微博以及無意義表情符號等，只保留游后的評論性微博，并修改錯(cuò)別字，把少量粵語和英文轉(zhuǎn)換成中文簡體。（2）在不改變游客意思的前提下，使用Word替換功能進(jìn)行同義詞替換，如“小孩”寶寶”“低齡兒童”等統(tǒng)一替換為“孩子”，“高興”“開心”“愉快”替換為“快樂”等。（3）在對數(shù)據(jù)進(jìn)行文本分析之前，將“長隆歡樂世界”“長隆野生動(dòng)物世界”等景點(diǎn)名稱詞、“萬圣節(jié)”“電音節(jié)”等活動(dòng)詞、“超級大擺錘”“超級大喇叭”“旋轉(zhuǎn)木馬”等游玩項(xiàng)目詞加入到ROST軟件的自定義詞表中，同時(shí)把“我們”“然后”“一個(gè)”等無意義詞語過濾掉，最后重新加載軟件，獲得男女高頻詞統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而通過語義網(wǎng)絡(luò)和情感分析對比，獲得男女游客對廣州長隆景區(qū)的形象感知。

二、廣州長隆男女游客形象感知對比分析

（一）廣州長隆男女游客高頻詞匯對比分析

1.男女游客形象感知包括七大主題。根據(jù)ROST軟件分析結(jié)果并綜合男女游客前60高頻詞匯，將廣州長隆男女游客形象感知大致歸納為七個(gè)主題（見表2）：旅游吸引物（長隆、長隆野生動(dòng)物世界、長隆歡樂世界、長隆水上樂園、長隆飛鳥樂園、長隆度假區(qū)）、旅游環(huán)境（廣州、番禺區(qū)位環(huán)境和代表自然環(huán)境的天氣）、旅游設(shè)施（過山車、項(xiàng)目、超級大擺錘、跳樓機(jī)、旋轉(zhuǎn)木馬、酒店）、景區(qū)活動(dòng)與服務(wù)（萬圣節(jié)、表演、長隆國際大馬戲、電音節(jié)）、游客管理（萬圣節(jié)、表演、長隆國際大馬戲、電音節(jié)）、旅游評價(jià)（喜歡、可愛、好玩、不錯(cuò)、值得、適合）和旅游體驗(yàn)（快樂、刺激、排隊(duì)、很累、感覺、體驗(yàn)、旅游、不敢、害怕），所有高頻詞詳見表1。

表1 廣州長隆男女游客形象感知高頻詞匯

2.在詞性占比分配上，男女游客高頻詞具有高度一致性。女性前60的高頻詞中名詞的比例最高，有42個(gè)，占總數(shù)的70%，主要涉及旅游景點(diǎn)、旅游資源、區(qū)位環(huán)境和自然環(huán)境、旅游設(shè)施、旅游活動(dòng)、旅游者的社會關(guān)系、旅游時(shí)間；動(dòng)詞有13個(gè)，占總數(shù)的21.7%，反映的是旅游評價(jià)和游客活動(dòng)；形容詞在女性高頻詞中出現(xiàn)最少，只有5個(gè)，占總數(shù)的8.3%，反映的是旅游者的體驗(yàn)。

男性前60高頻詞中名詞的比例也是占比最高的，有40個(gè)，占總數(shù)的66.7%。與女性相比，不涉及自然環(huán)境但是多了一項(xiàng)旅游服務(wù)，動(dòng)詞有14個(gè)，占總數(shù)的23.3%，主要反映的是旅游評價(jià)和游客活動(dòng)；形容詞在高頻詞中也是最少的，只有6個(gè)，占總數(shù)的10%，主要反映的也是旅游者的體驗(yàn)。

3.景點(diǎn)代表性詞匯是男女游客對廣州長隆形象的高度認(rèn)知。對比男女高頻詞匯，發(fā)現(xiàn)廣州、長隆、歡樂世界、野生動(dòng)物世界、水上樂園、飛鳥樂園和長隆國際大馬戲等具有景區(qū)代表性的詞匯出現(xiàn)頻率較高，在男女游客形象感知中，說明這7個(gè)詞匯是游客對廣州長隆景區(qū)的高度概括和認(rèn)知。其中，男性游客高頻詞出現(xiàn)的頻率由高到低依次是：廣州＞野生動(dòng)物世界＞歡樂世界＞長?。舅蠘穲@＞飛鳥樂園＞長隆國際大馬戲；而女性的為：廣州＞歡樂世界＞野生動(dòng)物世界＞長?。舅蠘穲@＞飛鳥樂園＞長隆國際大馬戲。由此可見，男女游客對廣州長隆以及相關(guān)景區(qū)和活動(dòng)具有高度統(tǒng)一性，但是男性比女性更傾向于野生動(dòng)物世界，而女性更加傾向于歡樂世界。

4.女性側(cè)重于關(guān)注自然環(huán)境、旅游吸引物，男性則更側(cè)重于景區(qū)服務(wù)。從女性高頻詞匯中發(fā)現(xiàn)“值得”“下次”“天氣”“旋轉(zhuǎn)木馬”“不敢”“害怕”等高頻詞，說明女性在游玩前會關(guān)注天氣變化從而決定是否出游，游玩中會喜歡旋轉(zhuǎn)木馬這一項(xiàng)目，但是也會因?yàn)橐恍┐碳せ蛘呖植赖捻?xiàng)目感到害怕，游玩后會有“值得、下次再來”的感受，表明女性游客對長隆滿意度和認(rèn)可度很高。男性高頻詞有“入園”“游客”“快速通道”等詞，表明男性比較關(guān)注入園前的景區(qū)快速通道服務(wù)，節(jié)省更多排隊(duì)時(shí)間。

（二）廣州長隆形象感知分類對比分析

為了更好地分析廣州長隆男女游客感知形象，本文將男女高頻詞表整理歸類分析后，并將廣州長隆目的地形象劃分為7個(gè)主類目和14個(gè)次類目（見表2）。

根據(jù)表2可以得出，男性游客對旅游景點(diǎn)的感知強(qiáng)于旅游資源，對區(qū)位環(huán)境的感知高于自然環(huán)境，這與女性游客的感知較為一致，說明廣州長隆旅游景點(diǎn)和環(huán)境宣傳很成功，基本能夠被大部分游客感知。同時(shí)，這也說明男女游客都忽略了對旅游資源和自然環(huán)境的認(rèn)知，更多的是從景區(qū)整體來認(rèn)知廣州長隆，而缺少對景區(qū)內(nèi)資源的具體認(rèn)知。

表2 廣州長隆男女游客形象感知分析類目

另外，女性在旅游設(shè)施、旅游評價(jià)和旅游體驗(yàn)上占比均高于男性，而在旅游吸引物、旅游環(huán)境和游客管理方面都低于男性，說明女性游客在觀光游玩的過程中，比較注重景區(qū)設(shè)施條件和旅游體驗(yàn)的感受，男性則更加注重旅游環(huán)境及游客自身活動(dòng)管理。但是從整體來看，男女游客對廣州長隆景區(qū)旅游體驗(yàn)的感知、旅游評價(jià)、設(shè)施以及游客管理等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對旅游吸引物和旅游環(huán)境的感知，表明男女游客對廣州長隆的感知很不平衡。

男女游客對景區(qū)活動(dòng)與服務(wù)的感知相同且相比于其他方面的感知，該感知占比排名是最低的。從男女高頻詞可以看出，表示景區(qū)活動(dòng)的詞語如萬圣節(jié)、表演、長隆國際大馬戲、電音節(jié)出現(xiàn)頻率均較高，但是女性對其感知程度相比于男性更高，而男性對景區(qū)快速通道服務(wù)比女性更為關(guān)注，這說明廣州長隆作為度假型景區(qū)，為了吸引更多的客流量和回頭客，需要策劃抓人眼球的活動(dòng)與服務(wù)進(jìn)行景區(qū)的宣傳，而男女由于性別的差異，對于景區(qū)的活動(dòng)和服務(wù)感知也略有差別，女性相比于男性，更在意整個(gè)游玩過程中的體驗(yàn)，這在上面已經(jīng)分析過了，所以對于女性來說，代表著更快速度的“快速通道”服務(wù)就沒有那么重要了，因?yàn)榕抨?duì)等待的過程也是女性在游玩過程中的一種體驗(yàn)。

（三）男女游客形象感知語義網(wǎng)絡(luò)對比分析

利用軟件的社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能，分別揭示出男女游客微博文本中關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性，分析游客對廣州長隆的關(guān)聯(lián)記憶以及偏好行為。[16]游客文本語義網(wǎng)絡(luò)如圖1和圖2所示，連線表示兩個(gè)高頻詞之間的關(guān)聯(lián)，線條越多表示該詞與其他詞語的聯(lián)系越強(qiáng)。

圖1 男性游客文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 女性游客感知文本語義網(wǎng)絡(luò)圖

通過對比男女游客語義網(wǎng)絡(luò)圖，發(fā)現(xiàn)在男性游客感知文本中，廣州處于核心位置，位于第一圈層，其次分別是長隆、歡樂世界、野生動(dòng)物世界、微博、視頻、水上樂園、快樂和刺激等詞。而在女性文本中，與各高頻詞聯(lián)系最緊密的也是廣州，其次是野生動(dòng)物世界、歡樂世界、快樂、水上樂園、視頻、微博和孩子等詞語。這說明，廣州作為景區(qū)的區(qū)位環(huán)境，成功被游客所感知，這與前部分得出的“游客對旅游吸引物和旅游環(huán)境感知最高”結(jié)論一致。

另外，性別差異導(dǎo)致男女游客對景區(qū)感知方面略有不同，男性游客相比于女性是先從長隆整體來感知，然后再具體感知各個(gè)景區(qū)，而女性游客則剛好相反，先感知到野生動(dòng)物世界和歡樂世界這兩個(gè)園區(qū)。通過觀察男女游客語義網(wǎng)絡(luò)圖不難發(fā)現(xiàn)，男性能夠更容易感知父母等社會關(guān)系、景區(qū)的電音節(jié)活動(dòng)以及游玩后的感受，而女性則感受到歡樂世界的景區(qū)項(xiàng)目、水上樂園的季節(jié)性以及體驗(yàn)評價(jià)。

（四）男女游客形象感知情感對比分析

利用ROST軟件中的情感分析功能對男女游客數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析，得出游客評論情感分析表（表3）。由表可知，在積極情緒方面，女性游客感知文本的比重（73.09%）微微大于男性文本的比重（72.92%），兩類感知的積極情緒都以“快樂、好玩、喜歡、可愛”等詞為主，對于廣州長隆景區(qū)感知方面的總體評價(jià)都比較積極。從積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以得出，男女游客積極情緒都分為高度、一般和中度3個(gè)部分，體現(xiàn)了其客觀性。但男性以一般程度占主導(dǎo)，女性以高度占主導(dǎo)，符合前面女性積極情占比緒略高于男性的結(jié)論。

表3 游客評論情感分析表

在消極情緒方面，女性感知文本的比重（19.70%）要高于男性文本的比重（16.94%），通過閱讀并整理游客微博文本，女性游客感知下的消極情緒以“害怕、膽小、恐怖”等詞為主，反映的是女性游客在游玩過程中自身面對景區(qū)或者項(xiàng)目時(shí)的一種消極心理情緒，男性消極情緒以“無聊、可惜、驚險(xiǎn)”等詞為主，反映的是游客對景區(qū)或者項(xiàng)目的消極評價(jià)。

三、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.廣州長隆男女游客形象感知可分為7大主題和14個(gè)次類目。廣州長隆游客微博文本形象感知大致可以分為旅游吸引物（旅游景點(diǎn)、旅游資源）、旅游環(huán)境（區(qū)位環(huán)境、自然環(huán)境）、旅游設(shè)施（基礎(chǔ)設(shè)施、食宿設(shè)施、交通設(shè)施）、景區(qū)活動(dòng)與服務(wù)（活動(dòng)、服務(wù)）、游客管理（社會關(guān)系、旅游時(shí)間、其他）、旅游評價(jià)和旅游體驗(yàn)7大主題和14個(gè)次類目。其中男女游客對廣州長隆形象感知在旅游吸引物和旅游環(huán)境兩大主題上具有高度一致性，主要表現(xiàn)為：旅游景點(diǎn)＞旅游資源，區(qū)位環(huán)境＞自然環(huán)境，這表明男女游客對廣州長隆旅游景點(diǎn)和區(qū)位環(huán)境感知度較高，但是對旅游資源和自然環(huán)境感知度低；另外，長隆歡樂世界、野生動(dòng)物世界、水上樂園、飛鳥樂園和長隆國際大馬戲等代表性詞是游客對廣州長隆景區(qū)形象的高度認(rèn)知。

2.男女游客感知的廣州長隆旅游形象存在差異。男性游客構(gòu)建的廣州長隆形象以廣州為核心，以長隆、歡樂世界、野生動(dòng)物世界、微博、視頻、水上樂園、快樂、刺激等詞為次中心，很嗨、游玩、晚上、電音節(jié)、爸爸、媽媽等詞為輔助的復(fù)雜多樣的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖，男性率先從整體來感知景區(qū)，并且重點(diǎn)關(guān)注社會關(guān)系景區(qū)活動(dòng)以及游玩后的感受。而女性游客以廣州為核心，野生動(dòng)物世界、歡樂世界、快樂、水上樂園、視頻、微博和孩子等詞為次核心，夏天、好玩、體驗(yàn)、旋轉(zhuǎn)木馬、跳樓機(jī)、喜歡等詞為輔助的錯(cuò)綜復(fù)雜的語義網(wǎng)絡(luò)圖，側(cè)重于感受景區(qū)項(xiàng)目、游玩的季節(jié)性和體驗(yàn)。同時(shí)，女性在旅游設(shè)施、旅游評價(jià)和旅游體驗(yàn)上面占比均高于男性，說明女性游客在觀光游玩的過程中，比較注重景區(qū)設(shè)施條件和旅游體驗(yàn)的感受，男性則更加注重旅游環(huán)境及游客自身活動(dòng)管理。

3.男女游客對廣州長隆形象感知都以正面評價(jià)為主。男女游客對廣州長隆形象都以正面情緒為主，總體評價(jià)都較積極，且都分為了高度、中度和一般3個(gè)程度，男性以一般程度為主，女性則以高度的積極情緒占主導(dǎo)，女性在積極情感整體上略高于男性，但是在消極情緒上女性也占比更高，表明女性游客對景區(qū)的情緒波動(dòng)程度更大，其中女性消極情緒主要來自于自身，而男性是對景區(qū)以及項(xiàng)目的消極評價(jià)。

（二）建議

1.豐富景區(qū)旅游資源及其宣傳，重視景區(qū)活動(dòng)的開發(fā)和推廣。男女游客都對廣州長隆旅游吸引物的形象感知不平衡，廣州長隆擁有四個(gè)景區(qū)且都能被游客熟記于心，但是對旅游資源關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，廣州長隆在宣傳景區(qū)的同時(shí)應(yīng)該強(qiáng)化其旅游資源的宣傳，讓游客能夠更加了解景區(qū)資源，吸引客流量；另外，景區(qū)活動(dòng)與服務(wù)在兩個(gè)群體游客中都是占比最低的，且只有萬圣節(jié)、電音節(jié)和大馬戲三個(gè)活動(dòng)關(guān)鍵詞，表明景區(qū)活動(dòng)較少，游客對其關(guān)注度極低，景區(qū)應(yīng)該舉辦多樣化活動(dòng)吸引游客。

2.創(chuàng)新思維，為不同旅游群體提供更多可能性。從語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以看出，男女游客形象感知關(guān)系都是錯(cuò)綜復(fù)雜的，都出現(xiàn)了關(guān)鍵詞“孩子”且與其他關(guān)鍵詞的聯(lián)系較高，尤其男性還出現(xiàn)了“爸爸”“媽媽”，在表1的男女高頻詞中還出現(xiàn)了“姐姐”“朋友”表示社會關(guān)系的詞語，表明游客去景區(qū)游玩時(shí)大部分情況是與家庭成員一起出行，有的會選擇朋友結(jié)伴。因此，景區(qū)可以進(jìn)行深入調(diào)研，細(xì)分不同旅游群體，并針對不同群體實(shí)行不一樣的營銷推廣方案，達(dá)到客流量和經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

3.提升旅游服務(wù)質(zhì)量，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高游客滿意度。男女游客整體上都對廣州長隆積極情緒較高，但是也分別存在消極情緒，雖然女性主要來自游玩過成功中自身膽小害怕等引起的消極情緒，但是對基礎(chǔ)設(shè)施以及旅游體驗(yàn)較為關(guān)注，男性則主要是對排隊(duì)時(shí)間過長以及景區(qū)項(xiàng)目等方面的負(fù)面情緒，所以景區(qū)應(yīng)該迎合大眾需求，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，采取相關(guān)技術(shù)預(yù)測景區(qū)客流量等來降低游客負(fù)面情緒、提高旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。