《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者 郭志強(qiáng) | 湖南報(bào)道

王虎平與團(tuán)隊(duì)交流印尼市場客戶開拓經(jīng)驗(yàn)

國內(nèi)工程機(jī)械設(shè)備在印尼加里曼丹島現(xiàn)場施工

王虎平終于可以回湖南過年了，他已經(jīng)兩年沒回來了，各種年俗和濃濃的年味讓他真切地感受到最熟悉的鄉(xiāng)土發(fā)生的深刻變化。

王虎平是山河智能國際市場發(fā)展中心印尼專區(qū)總經(jīng)理，2014 年被派駐到印尼開拓當(dāng)?shù)厥袌觥＝?jīng)過8 年摸爬滾打，印尼市場在2023 年成為了王虎平所在公司少數(shù)幾個(gè)業(yè)績大爆發(fā)的區(qū)域市場。當(dāng)然，印尼市場也是當(dāng)下國內(nèi)工程機(jī)械巨頭爭搶、競爭激烈的國際市場。

“在過去的2022 年，印尼市場是中國工程機(jī)械增長最快的海外市場之一，這得益于全球能源危機(jī)給煤炭出口大國印尼帶來的機(jī)遇，也得益于當(dāng)?shù)匦履茉错?xiàng)目投資的集中爆發(fā)，采掘和工程項(xiàng)目開工對(duì)工程裝備市場提出了巨大需求?！蓖趸⑵礁嬖V《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，借著過年這段時(shí)間，他完整復(fù)盤了2022 年業(yè)務(wù)，感觸最多的還是東南亞市場也逃不過行業(yè)“內(nèi)卷”趨勢。

行業(yè)“內(nèi)卷”席卷東南亞市場

2023 年春節(jié)期間，長沙工程機(jī)械行業(yè)幾大巨頭工作人員堅(jiān)守崗位、抓緊生產(chǎn)趕訂單，努力沖刺兔年新目標(biāo)，隨著節(jié)后物流的快速恢復(fù)，工程機(jī)械產(chǎn)品迎來發(fā)車高峰。

王虎平所在的山河智能也早已進(jìn)入生產(chǎn)狀態(tài)。正月初四，山河智能旗下的山河工業(yè)城內(nèi)，鐵錘叮當(dāng)，現(xiàn)場一片火熱；山河智能礦山裝備事業(yè)部、基礎(chǔ)裝備事業(yè)部、特裝公司已有不少工人提前到崗趕訂單。

面對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)周期下行、房地產(chǎn)市場萎縮等不確定因素影響，印尼這個(gè)新興市場對(duì)于中國工程機(jī)械企業(yè)來說，充滿著希望和機(jī)遇。

王虎平復(fù)盤2022 年的工作時(shí)感嘆：“2014 年剛?cè)胄袝r(shí)，印尼市場的開拓異常艱辛，但經(jīng)過多年沉淀，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)本地化管理策略，8 年下來，2022 年印尼市場已是山河智能少數(shù)幾個(gè)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長的區(qū)域市場。”

2022 年11 月下旬，2022 全球工程機(jī)械50 強(qiáng)峰會(huì)發(fā)布的“2022 全球工程機(jī)械制造商50 強(qiáng)”顯示，12 家中國制造商入榜，總銷售額達(dá)578.81億美元，占總榜份額的26.15%，王虎平所在的東南亞成為2022 年國內(nèi)工程機(jī)械裝備增長最快的市場之一。

王虎平坦言，東南亞地區(qū)在“一帶一路”和RCEP 協(xié)定等利好政策下，制造業(yè)遷入加速，基礎(chǔ)設(shè)施投資加快，以及礦產(chǎn)等原材料價(jià)格飆升，這些都成為印尼對(duì)工程機(jī)械需求旺盛的重要推動(dòng)因素。

“近年中國企業(yè)加大了對(duì)‘一帶一路’沿線項(xiàng)目和印尼礦業(yè)的投資，這帶動(dòng)了采礦和工程機(jī)械設(shè)備的市場需求?！蓖趸⑵椒治鲇∧崾袌鲂枨蟊l(fā)原因時(shí)如是說。

王虎平這次過年回來，與同行交流后，更加堅(jiān)定了認(rèn)識(shí)：工程機(jī)械企業(yè)出海發(fā)展必須做好提升品牌力這件需要長期堅(jiān)持的事。

據(jù)王虎平多年市場開拓經(jīng)驗(yàn)，工程機(jī)械行業(yè)的“內(nèi)卷”十分嚴(yán)重。“印尼市場成為國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)的必爭之地，我憂慮的是，工程行業(yè)‘內(nèi)卷’現(xiàn)象已在印尼市場愈演愈烈，這不利于國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)在海外市場的發(fā)展?！蓖趸⑵秸f。

以前在國內(nèi)行業(yè)巨頭“廝殺”的價(jià)格戰(zhàn)換了一個(gè)戰(zhàn)場，國內(nèi)各大工程企業(yè)巨頭為搶占印尼市場，紛紛降價(jià)促銷。不降價(jià)銷售就意味著失去市場份額，降價(jià)就意味著降利潤收益，不利于品牌市場競爭力的提升。

“國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)要深耕印尼市場，只是靠價(jià)格戰(zhàn)等‘內(nèi)卷’方式發(fā)展始終不是長久之計(jì)?！蓖趸⑵礁嬖V《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，小松等工程機(jī)械外資品牌之所以能在印尼市場實(shí)現(xiàn)長年穩(wěn)健發(fā)展，很大原因是外資較早布局印尼市場，依托可靠市場渠道，沉淀了大量優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源；內(nèi)部建設(shè)上注重完善經(jīng)營體系和管理體系提升品牌形象，外資內(nèi)外兼修的市場打法值得國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)學(xué)習(xí)。

“有賺錢效應(yīng)，但壞賬也多”

2022 年9 月，工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，工程機(jī)械企業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)從研發(fā)生產(chǎn)國際化到品牌和管理體系國際化的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品出口全球210 多個(gè)國家和地區(qū)，出口及海外營業(yè)收入占比超過30%。

我國工程機(jī)械銷量連續(xù)兩年排名世界第一，是全球最大的工程機(jī)械制造國家。工程機(jī)械企業(yè)在出海過程中也面臨挑戰(zhàn)。

“完善的融資體系對(duì)國內(nèi)工程裝備企業(yè)出海能起到錦上添花的作用。利率合理、本地化靈活的融資體系會(huì)使得一些國內(nèi)工程機(jī)械品牌在印尼市場越做越大?！蓖趸⑵礁嬖V《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，融資體系的建設(shè)對(duì)山河智能、三一重工、中聯(lián)重科這些工程機(jī)械企業(yè)在印尼市場開拓起到了巨大推動(dòng)作用。

“盡管印尼市場有賺錢效應(yīng)，但中國工程機(jī)械品牌出海很‘卷’——部分企業(yè)為了盲目擴(kuò)張，拉長賬期導(dǎo)致壞債比例高漲?！惫こ虣C(jī)械企業(yè)國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鐘宇告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

在印尼市場，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)多采用信用銷售，一般一臺(tái)工程機(jī)械設(shè)備的首付款為30%，而競爭對(duì)手為了搶單，可能將首付比例降到20%，甚至更低，這擾亂了印尼工程機(jī)械市場價(jià)格體系。

“印尼市場上，信用銷售‘內(nèi)卷’的結(jié)果是讓首付款越來越低，國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越來越高。一旦市場出現(xiàn)波動(dòng)，高企的應(yīng)收賬款讓企業(yè)和代理商都無法承受?！辩娪钐寡?。

今年春節(jié)期間，如何化解信用銷售“內(nèi)卷”也是王虎平思考最多的問題之一，他直言：“工程機(jī)械企業(yè)出海開拓市場還得依托產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)提升品牌，以提高經(jīng)營質(zhì)量為根本出發(fā)點(diǎn)。拉長賬期導(dǎo)致壞債、不以賺錢為目標(biāo)，這對(duì)中國品牌出海、開拓海外市場也沒實(shí)際意義。”

對(duì)于2023 年的印尼市場，王虎平預(yù)測，隨著印尼市場持續(xù)向好，中國工程裝備依托品質(zhì)和高性價(jià)比，國內(nèi)工程機(jī)械品牌也會(huì)越來越受到海外客戶青睞。一方面，中國出口的工程機(jī)械設(shè)備更具有價(jià)格優(yōu)勢，性價(jià)比高、服務(wù)優(yōu)質(zhì)都成為吸引印尼客戶的重要原因。另一方面，比如雅萬高鐵項(xiàng)目等“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目投資，也將為中國工程機(jī)械企業(yè)帶來大量訂單。