執(zhí)行主體：羅德公共關(guān)系顧問（北京）有限公司廣州分公司

項(xiàng)目主體：瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司包裝可持續(xù)

項(xiàng)目簡述：

早在2017年瑪氏便提出了“一代人的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃”。其中，讓包裝可持續(xù)，則是該計(jì)劃中的重要議題。該議題的挑戰(zhàn)性在于包裝自身的升級迭代消費(fèi)者難以感知，且難以感受到與自身日常生活的關(guān)聯(lián)性，更遑論讓其主動(dòng)參與到包裝可持續(xù)其中。因此，瑪氏箭牌一方面建立自媒體社交平臺(tái)持續(xù)輸出趣味包裝可持續(xù)科普知識(shí)和互動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)者教育，另一方面積極攜手各方打造包裝可持續(xù)明星項(xiàng)目，讓全社會(huì)形成對包裝可持續(xù)“認(rèn)知-參與-支持”的正向路徑，最終推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)在中國的落地。

項(xiàng)目背景：

1.此項(xiàng)目需解決的問題：

讓包裝升級迭代被消費(fèi)者感知和認(rèn)可，并吸引消費(fèi)者參與到包裝可持續(xù)中；如何聯(lián)動(dòng)合作相關(guān)方共同推動(dòng)包裝可持續(xù)發(fā)展及循環(huán)經(jīng)濟(jì)的落地

2.執(zhí)行時(shí)間和地域：

2021年6-7月，瑪氏箭牌×BottleDream《當(dāng)代年輕人包裝可持續(xù)行動(dòng)圖鑒》2021年8-12月，2021瑪氏箭牌“撿跑中國”活動(dòng)；2021年10月，瑪氏箭牌旗下品牌M&M’s×良品鋪?zhàn)由暇€可重復(fù)使用的m豆新金屬罐包裝；022年6-7月，瑪氏箭牌旗下品牌德芙×天貓上線簡單包裝巧克力產(chǎn)品。

項(xiàng)目調(diào)研：

1.社會(huì)政策的出臺(tái)與發(fā)展：

限塑令已融入日常生活：2020年1月，國家發(fā)改委和生態(tài)環(huán)境部發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見》。如今，限塑令已經(jīng)滲入消費(fèi)者日常生活方方面面。

政府部門已出手整頓過度包裝：2021年8月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《限制商品過度包裝要求-食品和化妝品》，通過限制產(chǎn)品的包裝層數(shù)和空隙率以及降低包裝成本來控制產(chǎn)品過度包裝。

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略：2021年7月1日，國家發(fā)展改革委發(fā)布《“十四五”循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，對保障國家資源安全，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和，促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)具有重大意義。

2.消費(fèi)者洞察：

環(huán)保意識(shí)高，但參與度亟待提升：實(shí)施禁塑令以來，消費(fèi)側(cè)專題調(diào)研（長三角禁限塑新規(guī)消費(fèi)側(cè)研究報(bào)告）調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者知道并表示支持禁塑令。

環(huán)保公益可以帶來正向情緒價(jià)值：在《2022英敏特可持續(xù)發(fā)展趨勢報(bào)告》中顯示，有68%的消費(fèi)者認(rèn)為“做有益于環(huán)境、人們的事情使我感到快樂”。環(huán)保公益能夠提供給消費(fèi)者正向的情緒價(jià)值。

項(xiàng)目策劃：

1.目標(biāo)：

通過“包裝升級迭代”及“倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)”兩大方向持續(xù)投入，推動(dòng)包裝可持續(xù)在中國的發(fā)展：一方面持續(xù)升級迭代包裝并向消費(fèi)者傳播，鼓勵(lì)其購買對環(huán)境更友好的包裝產(chǎn)品及踐行包裝可持續(xù)生活；另一方面，積極攜手多個(gè)利益相關(guān)方，推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)在中國的落地

2.目標(biāo)公眾：

廣大消費(fèi)者；利益相關(guān)方（包括但不限于商業(yè)合作伙伴、行業(yè)協(xié)會(huì)及上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴）

3.主要信息：

持續(xù)升級迭代包裝設(shè)計(jì)，積極傳播包裝可持續(xù)：從2019年至今，瑪氏箭牌通過對德芙和益達(dá)旗下產(chǎn)品進(jìn)行包裝減重優(yōu)化，成功減少超千噸的原生塑料使用，相當(dāng)于6千萬個(gè)塑料包裝。2021年，瑪氏箭牌旗下的m豆推出了紙盒包裝和可以重復(fù)使用的金屬罐包裝，上線各大商場中的m豆自助販賣機(jī)和良品鋪?zhàn)永锏膍豆墻，并通過“可持續(xù)新裝體驗(yàn)官”活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與包裝可持續(xù)活動(dòng)。同年上市的德芙0糖黑巧和2022年上市的德芙脆卷餅干包裝均使用通過FSC認(rèn)證的紙質(zhì)包裝，并上線天貓618“簡單包裝”專區(qū)進(jìn)行推廣；在今年，M豆更是推出了首款可降解復(fù)合紙包裝，6個(gè)月的時(shí)間能降解90%以上，現(xiàn)已在部分渠道上市。

持續(xù)消費(fèi)者教育，倡導(dǎo)包裝可持續(xù)的生活方式：瑪氏箭牌建立“包裝不廢事兒”微信公眾號(hào)和小程序兩大端口，公眾號(hào)深入淺出地傳遞趣味包裝可持續(xù)科普知識(shí)，提升消費(fèi)者對可持續(xù)包裝的認(rèn)知；小程序附有AR互動(dòng)功能。與此同時(shí)，瑪氏箭牌也于世界環(huán)境日期間，聯(lián)合共益企業(yè)BottleDream共同發(fā)布了《當(dāng)代年輕人包裝可持續(xù)行動(dòng)圖鑒》，提出眾多切實(shí)可行的包裝可持續(xù)行動(dòng)指南。

積極攜手不同利益相關(guān)方推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)落地：在2021年9月“撿跑中國”綠色聯(lián)盟正式宣布成立。該聯(lián)盟聚集了在包裝可持續(xù)發(fā)展鏈條上各個(gè)領(lǐng)域的行業(yè)代表，為包裝可持續(xù)發(fā)展搭建了全新的合作平臺(tái)。

4.傳播策略及媒體計(jì)劃：

包裝可持續(xù)=時(shí)尚健康潮流的生活方式：可持續(xù)的概念一直被認(rèn)為是高高在上、不接地氣的東西，但瑪氏箭牌將消費(fèi)者主動(dòng)參與m豆DIY新模式的體驗(yàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐淮纬绷鳌⒂腥さ木€下探店計(jì)劃，讓可持續(xù)理念貼近生活。

全媒體傳播觸達(dá)不同受眾，不斷擴(kuò)大項(xiàng)目影響力：除了在官方平臺(tái)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播外，更利用當(dāng)下年輕人喜愛的生活方式社交平臺(tái)，包括小紅書、微博、抖音和微信公眾號(hào)、小程序及社群等全媒體矩陣，觸達(dá)多面人群。

項(xiàng)目執(zhí)行：

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項(xiàng)目評估：

1.效果綜述：

包裝升級迭代：從2019年至今，瑪氏箭牌通過對旗下產(chǎn)品進(jìn)行包裝減重優(yōu)化，已成功減少超千噸的原生塑料的使用。減少的塑料量相當(dāng)于6千萬個(gè)塑料包裝，連起來可達(dá)4千多公里長，約等于從廣州到北京的一個(gè)來回。

通過消費(fèi)者教育提升包裝可持續(xù)的參與度：2020年7月至今，瑪氏箭牌通過“包裝不廢事兒”微信公眾號(hào)和小程序AR掃描技術(shù)，讓消費(fèi)者了解到瑪氏箭牌的可持續(xù)包裝信息以及如何分類丟棄的知識(shí)，成功吸引超十萬人次閱讀和參與。

瑪氏箭牌也通過“撿跑中國”活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞負(fù)責(zé)任的“丟棄”行為?；顒?dòng)已經(jīng)成功吸引來自全國250多個(gè)城市，55000多名消費(fèi)者參與其中。潛在影響人群逾5500萬人。社交平臺(tái)關(guān)于m豆重復(fù)使用金屬罐和德芙簡單包裝的瀏覽量已過億，討論量已超五百萬。

聯(lián)動(dòng)利益方推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)落地：通過綠色聯(lián)盟，聚集了聯(lián)合利華、香港新世界、悅跑圈、等循環(huán)經(jīng)濟(jì)鏈條的企業(yè)共同推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。并將撿拾的3噸廢棄物都將交由聯(lián)合利華循環(huán)制成日化包裝，通過跨行業(yè)合作推動(dòng)包裝循環(huán)閉環(huán)建設(shè)。

2.市場反應(yīng)：

618“簡單包裝就好”活動(dòng)專區(qū)中，排塊德芙類目成交排名第一，碗裝德芙

同比去年618成交漲幅達(dá)400%。

3.受眾反應(yīng)：

“瑪氏相信，未來始于當(dāng)下。我們希望攜手當(dāng)代年輕人，通過今天的實(shí)際行動(dòng)倡導(dǎo)正確的丟棄行為和包裝可持續(xù)，共同構(gòu)建健康地球的美好明天?！薄斒霞浦袊彩聞?wù)部總監(jiān)莫嘉儀女士

“很喜歡吃德芙，‘簡單包裝’這種概念特別好，消費(fèi)者也更容易接受”——SuperElle主編

“如果可持續(xù)活動(dòng)足夠好玩又對我們的地球好，我愿意天天參與”——消費(fèi)者

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.開創(chuàng)國內(nèi)包裝可持續(xù)領(lǐng)域傳播先河：瑪氏箭牌屬于國內(nèi)市場最早投入包裝可持續(xù)領(lǐng)域的企業(yè)之一，至今為止一直在結(jié)合自身和消費(fèi)者的變化不斷探索包裝可持續(xù)的發(fā)展方向。

2.生生不息，引導(dǎo)當(dāng)代年輕人共創(chuàng)：不斷把包裝可持續(xù)輸入年輕人的生活方式中，并邀請他們共創(chuàng)可持續(xù)內(nèi)容，希望通過年輕人的力量傳播包裝可持續(xù)，并影響更多人。

3.商業(yè)向綠，商業(yè)向善：讓包裝可持續(xù)不止是詩和遠(yuǎn)方，而是真正成為具有商業(yè)價(jià)值的生意經(jīng)。讓循環(huán)經(jīng)濟(jì)雛形成長，帶領(lǐng)商業(yè)向綠，商業(yè)向善。