梁秀清

（煙臺工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，264000，山東煙臺）

1 研究背景

2005—2015 年，我國對農(nóng)村電商的發(fā)展主要從流通方式、交易方式和平臺建設(shè)等角度進行部署。2015年印發(fā)的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》明確提出，積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范，積極開展電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧等，為農(nóng)村電商的發(fā)展指明了方向。2020 年，全國農(nóng)村電商網(wǎng)上零售額達1.79萬億元，成為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的新引擎。自2021 年以來，農(nóng)村電商從重數(shù)量向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，“數(shù)商興農(nóng)”成為新的關(guān)鍵詞。2022 年，中央1 號文件明確提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，為農(nóng)村電商的發(fā)展指明了新方向和新舉措。2023 年，中央1 號文件提出加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式。

各地職能部門積極拓展和推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村，促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展，例如，湖北五峰特色農(nóng)產(chǎn)品、山東福山大櫻桃、煙臺蘋果等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依托電子商務(wù)得到了較快發(fā)展。當(dāng)前，在數(shù)字經(jīng)濟背景下，農(nóng)村的生產(chǎn)、生活、日常消費方式等發(fā)生很大變化，將重塑商業(yè)景觀。

2 文獻綜述

農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興的重要方面，受到了電子商務(wù)行業(yè)的特別關(guān)注。國內(nèi)外許多專家學(xué)者也對此展開了相關(guān)研究。

2.1 國外研究現(xiàn)狀分析

國外農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

（1）農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展速度較快。西方國家信息技術(shù)發(fā)展較早，電子商務(wù)起步早，具有良好的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展基礎(chǔ)和獨特優(yōu)勢。美國完善的電子基礎(chǔ)設(shè)施帶給農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體越來越大的規(guī)模經(jīng)濟效益，對美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型有較大幫助[1]。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也在向線上靠攏，逐步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（2）農(nóng)產(chǎn)品電商商務(wù)化程度較高。在英國農(nóng)場，網(wǎng)絡(luò)已基本覆蓋，大多數(shù)農(nóng)戶加入農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)了高水平發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運用電子商務(wù)平臺參與農(nóng)產(chǎn)品交易業(yè)務(wù)已經(jīng)成為常態(tài)，有力提高了農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)的覆蓋率。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

相對國外，我國的農(nóng)業(yè)信息化水平和農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展起步較晚。近幾年，李玉清提出“多元化的互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略[2]；宋歌提出推動農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域創(chuàng)業(yè)的路徑：充分發(fā)揮地方政府的作用，加強有助于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品電商準(zhǔn)入制度，扶持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，充分發(fā)揮區(qū)域創(chuàng)業(yè)效應(yīng)，提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌價值，提高區(qū)域創(chuàng)業(yè)效益[3]；韓海燕、董玉鳳提出網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)和電商平臺普及帶來的科技助力，配合 “云倉儲+互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”的一體化扶貧助農(nóng)模式[4]；宋福英提出設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)的高職院校，發(fā)揮獨到的優(yōu)勢，在促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、推動扶貧攻堅、推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等方面科學(xué)有序地助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才振興等鄉(xiāng)村振興工程[5]。

中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告（2021—2022）》顯示，山東農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額排名全國第五，農(nóng)產(chǎn)品電商消費位居全國第四，農(nóng)產(chǎn)品電商銷售增幅居全國第二，增幅超40%。山東省作為全國首個整體啟動淘寶直播村播計劃的省份，依托豐富的農(nóng)業(yè)資源，積極借助淘寶直播平臺，選取12 個試點縣，著力打造一批縣域農(nóng)產(chǎn)品電商直播基地，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興。對此，濟寧職業(yè)學(xué)院陳永強提出了構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的全國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)[6]；山東理工職業(yè)學(xué)院王利偉提出了移動視頻直播模式下農(nóng)產(chǎn)品電商相應(yīng)的發(fā)展對策[7]；山東科技大學(xué)馬式彤等針對新冠疫情，提出了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對策[8]。這些研究成果都為煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展奠定了理論和實踐基礎(chǔ)。煙臺市的農(nóng)產(chǎn)品有自己的特點和定位，本文專門討論煙臺市農(nóng)產(chǎn)品電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的發(fā)展?fàn)顩r。

3 煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商現(xiàn)狀

近幾年，煙臺重視農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，大力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商渠道，完善農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)體系，煙臺農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展聚焦于讓手機變成“新農(nóng)具”、流量變成“新農(nóng)資”、直播變成“新農(nóng)活”[9]。數(shù)據(jù)顯示，2022 年1—8 月，煙臺農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額總量全省排在第一位，達到59.42 億元，同比增長33.7%。通過對煙臺著名淘寶村，如龍口市東江街道南山村、龍口市東萊街道大李家村和遇家村、棲霞市觀里鎮(zhèn)辛莊村、棲霞市蛇窩泊鎮(zhèn)荷葉村等實地調(diào)研或調(diào)查問卷，結(jié)合煙臺農(nóng)村電子商務(wù)平臺的使用狀況、農(nóng)產(chǎn)品上行、物流發(fā)展、快遞下鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村服務(wù)站等因素的分析，煙臺農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)出以下四個特點。

3.1 政府政策大力支持

煙臺市政府歷來重視農(nóng)村、農(nóng)業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中的作用。煙臺市商務(wù)局先后制定了《縣級電子商務(wù)服務(wù)中心等級評定標(biāo)準(zhǔn)》《全市電子商務(wù)工作績效綜合評價辦法》《直播電商發(fā)展行動方案（2020—2022）》等系列政策文件，對農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)體系打造、農(nóng)產(chǎn)品電商主體培育、人才培養(yǎng)和引進、新一代信息技術(shù)建設(shè)、營商環(huán)境優(yōu)化等多方面進行政策引導(dǎo)。一系列政策的出臺和制度扶持為煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)和提供了保障。

3.2 逐步健全農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)體系

煙臺市加強對農(nóng)村電商服務(wù)站的整體規(guī)劃，縣域與鎮(zhèn)級服務(wù)站、村級服務(wù)站點被全面激活。煙臺市以農(nóng)村電商服務(wù)站點為主導(dǎo)，進一步整合優(yōu)化資源，將物流配送、代購代銷、便民服務(wù)等各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)站點與農(nóng)產(chǎn)品電商相結(jié)合，打造綜合服務(wù)體系。例如，煙臺海陽市電商村、鎮(zhèn)服務(wù)點實現(xiàn)全覆蓋，全市108 個村級服務(wù)點和16 個鎮(zhèn)級服務(wù)站已經(jīng)全部建設(shè)完成。與此同時，作為國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點地區(qū)，煙臺市還積極探索“數(shù)字物流”賦能電子商務(wù)，讓多、散、小的農(nóng)戶搭上信息化發(fā)展的快車，將農(nóng)產(chǎn)品納入物流系統(tǒng)，從田間地頭直達市場。在政府的推動下，銀行為農(nóng)產(chǎn)品電商主體提供融資支持，有效緩解了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)壓力。

3.3 打造煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭和品牌

借助政策力量和品牌效應(yīng)，煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商積極打造龍頭企業(yè)和商業(yè)品牌。龍口的朗源股份有限公司是山東省首家農(nóng)業(yè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)板上市公司，其產(chǎn)品銷售范圍不僅覆蓋了國內(nèi)各省及大中城市，更是遠(yuǎn)至歐美等幾十個國家和地區(qū)；蓬萊新三和食品公司從出口和傳統(tǒng)渠道模式轉(zhuǎn)向著眼于內(nèi)銷拉動和電商增長，電商銷量增長前景看好，該企業(yè)僅用了3 年時間電商銷售額從零到破億，多個產(chǎn)品在阿里、京東、天貓等知名平臺類目領(lǐng)先，體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的趨勢和方向。

3.4 形成煙臺農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展聚集區(qū)

由于煙臺農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展布局的區(qū)域性，煙臺棲霞蘋果、萊陽梨、海陽網(wǎng)紋瓜、福山大櫻桃等農(nóng)產(chǎn)品具有較明顯的區(qū)域性發(fā)展趨勢，逐步形成了許多具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)區(qū)域——淘寶村，例如龍口市東江街道南山村、龍口市東萊街道大李家村和遇家村、棲霞市觀里鎮(zhèn)辛莊村、棲霞市蛇窩泊鎮(zhèn)荷葉村等。區(qū)域性電子商務(wù)聚集區(qū)為發(fā)展和壯大煙臺市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)，從產(chǎn)品銷量、活躍產(chǎn)品量、電商從業(yè)人員等多維度起到了輻射帶動作用，不斷拓寬鄉(xiāng)村振興、共同富裕道路。

4 煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商存在的問題

整體來看，煙臺市農(nóng)產(chǎn)品電商建設(shè)依然還處于初期摸索階段。通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性，且大多是分散種植，受氣候影響較大，在下雨、降溫、物流等影響下品質(zhì)較難保證，線上銷售經(jīng)常會遇到退貨、差評等情況，再加上部分農(nóng)民對電商認(rèn)識不足，產(chǎn)生不信任感，從而影響農(nóng)民線上銷售的熱情。因此，煙臺農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展在取得了一定成就的同時，也暴露出農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品電商意識不夠、物流設(shè)施網(wǎng)點不足、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品較少、品控不嚴(yán)、品牌影響力不足、物流最后一公里問題、供應(yīng)鏈問題頻出、農(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)、政策協(xié)同不足等一些值得高度關(guān)注的問題。

（1）農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品電商意識不夠。煙臺農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者以中老年人居多，大部分從業(yè)人員現(xiàn)在仍受傳統(tǒng)思維觀念影響，尚處于淺層“觸網(wǎng)”階段，對農(nóng)產(chǎn)品電商了解不深入，不懂如何去運營。返鄉(xiāng)農(nóng)村青年有發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的熱情，但不了解農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展實際情況，使得發(fā)展電子商務(wù)動力不足。

（2）品控能力弱。提高農(nóng)產(chǎn)品的品控能力，需要建立涵蓋生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢驗、清理篩選、分級包裝等環(huán)節(jié)的一整套質(zhì)量管理體系和標(biāo)準(zhǔn)，但因為種種原因，大部分初級農(nóng)產(chǎn)品加工仍以分散的小農(nóng)生產(chǎn)為主，直接導(dǎo)致產(chǎn)品整體品質(zhì)、品相低下，并且缺乏包裝和宣傳，致使產(chǎn)品沒有優(yōu)勢及競爭力。

（3）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。其一，從業(yè)人員的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化意識薄弱。目前，農(nóng)產(chǎn)品加工從業(yè)人員對農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的重視程度并不夠，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不高，產(chǎn)品競爭力減弱。其二，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系有待完善。建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系是一項系統(tǒng)化工程，內(nèi)容比較多，這是一個有機整體，需要各個部門長期協(xié)同工作，單獨的個人和企業(yè)無法形成產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)證體系。

（4）品牌影響力不足。農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力不足體現(xiàn)在兩個方面：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者能夠借助直播平臺、社群等進行銷售，但認(rèn)為這只是一種推銷方式，能把產(chǎn)品賣出去就達到了目的，不注重品牌建設(shè)，沒有形成品牌傳播；第二，雖然煙臺農(nóng)產(chǎn)品總銷量位居全省前列，但往往只追求數(shù)量，未建立行之有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量保障體系，品牌的競爭力不足。

（5）物流及供應(yīng)鏈存在不足。物流覆蓋不全，由于煙臺部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地位于山區(qū)，地域廣袤但人口分散，許多物流快遞企業(yè)考慮到成本和效益的壓力，網(wǎng)點只能覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集鎮(zhèn)，雖然協(xié)調(diào)了部分線路，但是目前只有20%的村居可以到村達戶，快遞外運難成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸。

除了以上存在的問題，煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展還受到專業(yè)電商人才匱乏的限制。發(fā)展電商人才先行，極度缺乏電子商務(wù)專業(yè)人才，如缺少店鋪運營、圖片拍攝與制作、產(chǎn)品設(shè)計包裝等有一定技術(shù)性要求的第三方服務(wù)企業(yè)和人才，這些問題都從方方面面制約著煙臺市農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展壯大。

5 煙臺農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展措施

5.1 加強農(nóng)產(chǎn)品電商體系建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電商體系包括很多方面，比如線上期貨交易、大宗農(nóng)產(chǎn)品交易、B2B 模式交易、網(wǎng)絡(luò)零售及電商的新業(yè)態(tài)、新模式等。要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品電商在“數(shù)商興農(nóng)”中的作用，政府部門需要統(tǒng)一管理，加強農(nóng)產(chǎn)品電商的系統(tǒng)建設(shè)，把分散的、不規(guī)范的、分割的農(nóng)產(chǎn)品電商聚合起來，形成體系，更好地賦能鄉(xiāng)村振興；依托電商平臺，發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)作用，開展農(nóng)產(chǎn)品跨境電商業(yè)務(wù)。

5.2 增強農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者的電商意識

相關(guān)部門定期走進農(nóng)村或者依托相關(guān)平臺舉辦農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)班，宣傳國家的鄉(xiāng)村振興、農(nóng)村電商、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的相關(guān)政策，對農(nóng)產(chǎn)品電商進行從業(yè)流程、方式方法等知識培訓(xùn)，使農(nóng)產(chǎn)品電商主體能夠準(zhǔn)確把握國家相關(guān)政策，明確發(fā)展方向，及時掌握“三農(nóng)”信息和市場需求；同時，讓農(nóng)民能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)政策、電商平臺和融媒體平臺進行創(chuàng)業(yè)，根據(jù)政策及市場的變化對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進行調(diào)整，拓寬農(nóng)產(chǎn)品推廣新思路，將農(nóng)民打造成現(xiàn)代“新農(nóng)人”，拓展農(nóng)產(chǎn)品電商銷售業(yè)務(wù)，實現(xiàn)增值創(chuàng)收。

5.3 加強農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌

煙臺區(qū)域除了擁有享有盛譽的福山大櫻桃、煙臺蘋果、萊陽梨等農(nóng)產(chǎn)品之外，還有魚、蝦、海參等農(nóng)副產(chǎn)品，品類眾多，具有產(chǎn)品優(yōu)勢。但在銷售過程中，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不足?？梢杂烧鲗?dǎo)、電商平臺支持、農(nóng)民參與，開展特色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證資助和推廣，以品牌化帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5.4 提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化及供應(yīng)鏈保障能力

網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)零售商品需求量大，但商品標(biāo)準(zhǔn)化程度要高、迭代要快。農(nóng)產(chǎn)品往往具有季節(jié)性，生產(chǎn)周期長、產(chǎn)量有限，在一定時間段不能滿足市場需求，不能及時發(fā)貨，影響客戶體驗。加強農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，補齊物流“最后一公里”短板，提升農(nóng)產(chǎn)品電商的品控能力，針對農(nóng)產(chǎn)品的特點，進行品牌營銷策劃，實行分類分揀、個性化包裝，提高供應(yīng)鏈保障能力等，提升農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的能力。

5.5 加強“數(shù)商興農(nóng)”人才隊伍建設(shè)

針對不同區(qū)域農(nóng)村情況，面向老年人、留守婦女組建“夕陽紅”“巾幗”班，開展新媒體應(yīng)用技能培訓(xùn)。對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員組織開展網(wǎng)絡(luò)安全教育培訓(xùn)，提升農(nóng)民的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)思維能力和信息保護意識。充分發(fā)揮駐村第一書記的作用，加強對農(nóng)村黨員農(nóng)產(chǎn)品電商運營推廣等方面的教育培訓(xùn)[10]。加強與高等職業(yè)院校如煙臺職業(yè)學(xué)院、煙臺工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、煙臺汽車工程職業(yè)學(xué)院等電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)的交流與合作，課堂中嵌入思政元素，培養(yǎng)學(xué)生的鄉(xiāng)村情懷，為農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)培育人才。在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展鄉(xiāng)村旅游人才信息化培訓(xùn)，加強農(nóng)旅電商建設(shè)。

6 結(jié)語

借助國家鄉(xiāng)村振興的政策，提升農(nóng)產(chǎn)品電商意識和能力，借助平臺銷售手段為拓展煙臺特色農(nóng)產(chǎn)品的銷路提供指導(dǎo)和幫助，讓煙臺特色農(nóng)業(yè)逐步在種植規(guī)模、果蔬品牌上取得優(yōu)勢，而后帶動煙臺農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟增長，促進農(nóng)民增收，真正實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙增長。