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消費(fèi)者美妝小樣購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素分析

2023-02-26 08:29:36魏桐喬思怡
上海商業(yè) 2023年11期
關(guān)鍵詞:美妝小樣正品

魏桐 喬思怡

一、引言

隨著人們生活水平的提高,化妝品市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng),自從雅詩(shī)蘭黛女士以小樣的銷售方式吸引顧客后,贈(zèng)送小樣化妝品作為試用營(yíng)銷的一種方式,幫助商家吸引了大量顧客。近年來(lái),化妝品小樣因其極致的性價(jià)比、試錯(cuò)成本低、旅行便攜等優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者所青睞。小樣,即化妝品試用裝,是品牌開(kāi)掘市場(chǎng)、引流顧客的主要策略之一。

2017年話梅在線下開(kāi)了第一家化妝品小樣集合店,僅用了4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了收支平衡;薇諾娜通過(guò)在線上派發(fā)小樣30萬(wàn)份,為店鋪帶來(lái)了29萬(wàn)新客,小樣營(yíng)銷在美妝市場(chǎng)中的實(shí)踐證實(shí)了小樣經(jīng)濟(jì)的火爆。然而,化妝品小樣目前獲得渠道主要是通過(guò)官方贈(zèng)送、盲盒機(jī)、拼單群或自行分樣,小樣市場(chǎng)目前存在未形成完整供應(yīng)鏈、產(chǎn)品來(lái)源不明、質(zhì)量安全無(wú)法保證、小樣產(chǎn)品很難辨別是否為正品等問(wèn)題,使得一些消費(fèi)者望而卻步。如何持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)美妝小樣的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)而達(dá)到試用營(yíng)銷的效果,是當(dāng)前值得商榷的重要問(wèn)題。

二、消費(fèi)者美妝小樣購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素

1.消費(fèi)能力

美妝小樣備受Z時(shí)代年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài),其受眾群體主要為15~28歲的中學(xué)生、大學(xué)生和職場(chǎng)新人,此群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力仍相對(duì)較弱,而美妝小樣與正裝相比,其價(jià)格相對(duì)合理且更容易承擔(dān)。已有研究證實(shí)了消費(fèi)者的收入水平會(huì)對(duì)化妝品的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)美妝小樣來(lái)滿足自己對(duì)美妝和護(hù)膚的需求,這種價(jià)格的可承受性,是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝小樣的關(guān)鍵因素之一。

2.產(chǎn)品價(jià)值

美妝小樣的產(chǎn)品價(jià)值主要包括體驗(yàn)價(jià)值、便利性價(jià)值和可持續(xù)性價(jià)值三個(gè)方面。

體驗(yàn)價(jià)值。產(chǎn)品試用能夠有效地降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn),提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。美妝小樣為消費(fèi)者提供了一種更低風(fēng)險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。由于其價(jià)格相對(duì)較低,如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后不滿意產(chǎn)品,損失也相對(duì)較小。試錯(cuò)成本低,鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝小樣進(jìn)行更多的嘗試,促進(jìn)了美妝小樣的購(gòu)買(mǎi)意愿。有學(xué)者發(fā)現(xiàn),贈(zèng)送化妝品樣品成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)正裝消費(fèi)意愿的第三大影響因素,僅位于過(guò)去使用經(jīng)驗(yàn)和親朋好友的推薦兩大影響因素之后。

便利性價(jià)值。美妝小樣是產(chǎn)品正裝的mini版,容量更小,比正裝更易便攜,因此受到需要外出、旅游、出差一類消費(fèi)者群體的喜愛(ài)。部分消費(fèi)者注重自己在公共場(chǎng)合的外觀和形象,而美妝小樣可以輕松地放進(jìn)手提包、行李箱或口袋中,提供了隨時(shí)隨地補(bǔ)妝或護(hù)膚的便利性。

可持續(xù)性價(jià)值。有學(xué)者研究消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值和倫理關(guān)懷直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō),由于正裝產(chǎn)品容量較大,無(wú)法在產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)用完,導(dǎo)致浪費(fèi)。相比之下,美妝小樣容量更小,足夠支撐消費(fèi)者一段時(shí)間的使用,但又不會(huì)造成過(guò)期浪費(fèi)的情況,可持續(xù)性更強(qiáng),這一價(jià)值促進(jìn)了注重可持續(xù)性發(fā)展的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3.商家服務(wù)

消費(fèi)者在獲得美妝小樣時(shí),除專柜購(gòu)買(mǎi)正裝贈(zèng)送小樣外,大部分消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)美妝小樣。消費(fèi)者對(duì)商家服務(wù)的感知也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿,主要包括物流服務(wù)和客服服務(wù)兩個(gè)方面。

物流服務(wù)。商家的發(fā)貨速度、快遞運(yùn)輸?shù)乃俣?、包裹的?yán)密性都屬于物流服務(wù)。商家的發(fā)貨速度和快遞的運(yùn)輸速度會(huì)影響消費(fèi)者收到產(chǎn)品的時(shí)間,消費(fèi)者往往更希望更快地收到自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,若物流太慢則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。包裹的嚴(yán)密性會(huì)影響運(yùn)輸途中產(chǎn)品的完好性,若消費(fèi)者收到包裹后發(fā)現(xiàn)存在破損、產(chǎn)品損壞的情況,則會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

客服服務(wù)。大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美妝小樣時(shí)是為了體驗(yàn)產(chǎn)品是否適合自己,存在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解的情況,此時(shí)客服能否及時(shí)、專業(yè)、準(zhǔn)確地解決消費(fèi)者的問(wèn)題,會(huì)大大影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者對(duì)客服回應(yīng)迅速、能夠準(zhǔn)確且專業(yè)地解決消費(fèi)者的問(wèn)題的店鋪具有更大的購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.產(chǎn)品質(zhì)量

是否為正品。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美妝小樣時(shí),由于其往往通過(guò)一些專門(mén)做小樣分裝的店鋪來(lái)購(gòu)買(mǎi),對(duì)于分裝的“源”產(chǎn)品是否為正品缺乏一定的保障性。消費(fèi)者在收到美妝小樣后,往往會(huì)通過(guò)正品的特征來(lái)判斷小樣是否為正品,如氣味、質(zhì)地、使用感受、外觀包裝等特征,假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的皮膚存在一定的潛在威脅,所以消費(fèi)者往往趨向于購(gòu)買(mǎi)顧客評(píng)價(jià)正品率較高的店鋪。

產(chǎn)品質(zhì)效。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美妝小樣的主要目的在于經(jīng)濟(jì)便捷地?fù)碛姓b化妝品的效果,也有一部分消費(fèi)者是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)小樣來(lái)試用正品化妝品的適用性,以便為后續(xù)的正裝購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。因此,消費(fèi)者對(duì)美妝小樣產(chǎn)品的使用效果通常關(guān)注度較高。

三、管理啟示

1.擴(kuò)大小樣市場(chǎng)投資份額

美妝小樣市場(chǎng)在年輕消費(fèi)者群體中存在巨大潛力,降低了品牌方進(jìn)入化妝品市場(chǎng)的門(mén)檻,驅(qū)動(dòng)正裝產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。品牌方可以經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后考慮適當(dāng)增加小樣產(chǎn)品的種類和數(shù)量,可以考慮推出明星產(chǎn)品特別小樣裝來(lái)提高知名度和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,更好地滿足消費(fèi)者的需求,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.小樣產(chǎn)品定價(jià)合理化

美妝小樣常常以贈(zèng)品、禮盒套裝或正品分裝的方式流入市場(chǎng),售賣給消費(fèi)者,但品牌官方并無(wú)給出小樣產(chǎn)品的定價(jià),市場(chǎng)上并沒(méi)有明確的定價(jià)規(guī)則,往往是根據(jù)正裝產(chǎn)品價(jià)格來(lái)給小樣產(chǎn)品定價(jià)。商家或市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可以指定相關(guān)政策,將產(chǎn)品定價(jià)做到透明、公正、合理,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,同時(shí)能夠降低消費(fèi)者體驗(yàn)化妝產(chǎn)品的門(mén)檻,帶來(lái)更多流量。

3.優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值

從包裝上,廠商使用可持續(xù)和環(huán)保的材料,滿足注重可持續(xù)消費(fèi)者的需求,使用高質(zhì)量的包裝材料,確保產(chǎn)品在儲(chǔ)存和運(yùn)輸過(guò)程中不受損;使用易于打開(kāi)和關(guān)閉的包裝,確保包裝具有足夠的密封性,防止產(chǎn)品泄露和被污染。從容量上,產(chǎn)品容量需要確保消費(fèi)者能夠使用一段時(shí)間,以便消費(fèi)者可以更好地體驗(yàn)產(chǎn)品效果,同時(shí)要考慮便攜性,減小包裝尺寸,采用更便于攜帶的外觀設(shè)計(jì),提高產(chǎn)品的便攜價(jià)值。從體驗(yàn)上,品牌方除了要表明規(guī)定必要的信息標(biāo)簽外,可以在包裝上添加特定的防偽標(biāo)識(shí)和掃碼溯源等,提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可信度,方便消費(fèi)者更易辨別產(chǎn)品真?zhèn)危岣呦M(fèi)者的體驗(yàn)感。

4.提高商家服務(wù)質(zhì)量

商家在為顧客提供服務(wù)時(shí),可以從物流服務(wù)和客服服務(wù)兩個(gè)方面提高服務(wù)質(zhì)量,為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。選擇運(yùn)輸速度更快、服務(wù)態(tài)度更好的物流合作商,縮短消費(fèi)者等待產(chǎn)品的時(shí)間,避免運(yùn)輸途中造成產(chǎn)品損壞;對(duì)客服進(jìn)行培訓(xùn),強(qiáng)化客服專業(yè)性,以便能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地回答消費(fèi)者的問(wèn)題。

5.完善美妝小樣安全法律法規(guī),加大市場(chǎng)監(jiān)管力度

建立健全市場(chǎng)監(jiān)管制度,提高現(xiàn)場(chǎng)核查工作規(guī)范化水平,包括產(chǎn)品質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)、包裝標(biāo)簽等方面,明確生產(chǎn)商和銷售商的責(zé)任,確保產(chǎn)品生產(chǎn)的合規(guī)性。加快推進(jìn)美妝小樣市場(chǎng)管理體系建設(shè),成立專門(mén)的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu),定期進(jìn)行核查和檢測(cè),建立嚴(yán)格的出發(fā)機(jī)制,確保切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

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