孟盼盼

（黃淮學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，463000，河南駐馬店）

1 “三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興乏力之處

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。黨的十九屆六中全會明確提出，黨始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。在這一時代背景下，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主要創(chuàng)作內(nèi)容的“三農(nóng)”短視頻被賦予了重要使命和特殊的歷史意義。“三農(nóng)”短視頻作為一個新事物，在其發(fā)展中遇到了瓶頸期。

第一，內(nèi)容和題材的同質(zhì)化問題日益凸顯?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者大多圍繞美食、美景、家庭生活等方面進行創(chuàng)作，視頻內(nèi)容大多關(guān)注自己的生活，因而常常面臨素材過于單一的困擾。隨著“三農(nóng)”創(chuàng)作者的增多，大量效仿帶來了相似的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶出現(xiàn)審美疲勞，好感度下降?！叭r(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興不僅要帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，“三農(nóng)”創(chuàng)作者要有較高的政治素養(yǎng)，多多關(guān)注農(nóng)村公共問題。

第二，“農(nóng)民網(wǎng)紅”素質(zhì)參差不齊。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)井噴式的發(fā)展，短視頻創(chuàng)作的入戶門檻逐漸降低，這給眾多農(nóng)民帶來了新的發(fā)展機遇，也為農(nóng)業(yè)的發(fā)展探索出了新的道路。當(dāng)前“農(nóng)民網(wǎng)紅”通過視頻宣傳地方文化特色、直播帶貨等方式推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、文化繁榮。受短視頻流量盈利模式、網(wǎng)紅市場競爭等因素的影響，一些“農(nóng)民網(wǎng)紅”急功近利，以增加“粉絲”量為目的，自身商業(yè)炒作過多，其素質(zhì)參差不齊。

第三，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。長期以來農(nóng)產(chǎn)品的市場化水平較低，缺少電商的嚴(yán)格規(guī)范，產(chǎn)品分級不嚴(yán)，加上短視頻平臺或直播平臺對農(nóng)副產(chǎn)品、食品等缺乏檢驗檢疫、審核和管理，有較大安全隱患，無法保證消費者權(quán)益?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在進行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，存在的共性問題是沒有給消費者植入品牌記憶，因而直播帶貨的復(fù)購能力有限。

第四，惡搞短視頻沖擊鄉(xiāng)風(fēng)文明。受心理迎合、技術(shù)操縱、獲利驅(qū)動等多重因素影響，部分“農(nóng)民網(wǎng)紅”以扮丑、低俗、惡搞為賣點挑戰(zhàn)公序良俗。還有一些“三農(nóng)” 自媒體大肆宣揚農(nóng)村不良習(xí)俗，如婚喪事鋪張浪費、婆媳關(guān)系丑化等。這些都對鄉(xiāng)風(fēng)文明造成沖擊，對鄉(xiāng)村文化的刻意扭曲也進一步威脅了鄉(xiāng)村文化的繼承與發(fā)展。

2 “三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興乏力原因

2.1 創(chuàng)新能力不足

（1）“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)新能力不強。為了迎合“粉絲”觀賞喜好和維持平臺流量，一些短視頻創(chuàng)作者更多的是靠數(shù)量而非質(zhì)量來獲取關(guān)注和瀏覽量，他們通常把記錄自己生活日常的隨拍作為主要素材進行創(chuàng)作，而普遍受社會各界關(guān)注的與鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)風(fēng)文明有關(guān)的公共問題、教育醫(yī)療和農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等題材創(chuàng)作不足，這間接造成了“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容上創(chuàng)新能力不足，缺乏主要的“三農(nóng)”元素，導(dǎo)致“三農(nóng)”短視頻趣味性有余、思想性不足。

（2）“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)收模式不夠多元?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者盈利渠道主要是給產(chǎn)品做廣告推銷、“粉絲”打賞、平臺提成等，這種創(chuàng)收模式不利于整個短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制約了整個鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的均衡發(fā)展。對于一些好的創(chuàng)作題材蜂擁而至，而有深度、可以創(chuàng)新但有一定難度的創(chuàng)作題材則無人問津。這種創(chuàng)收模式帶來的價值導(dǎo)向已經(jīng)偏離了鄉(xiāng)村振興需要多方面振興的事實。

（3）群眾接受創(chuàng)新事物的意識不強。受傳統(tǒng)農(nóng)耕文化影響，一些受教育程度較低的農(nóng)民對新鮮事物有一定的抵觸心理，一些基層干部也局限于固有認(rèn)知，缺乏前瞻性眼光，在發(fā)展電商方面魄力不夠，對于農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠重視，片面認(rèn)為電商就是開網(wǎng)店，沒有認(rèn)識到這一新事物對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進作用，更不懂得利用電商助推鄉(xiāng)村振興。

2.2 人才資源匱乏

首先，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)中青年多外出務(wù)工，留下來的中老年人大多數(shù)不精通網(wǎng)絡(luò)，其中一些人制作“三農(nóng)”短視頻是為了趕時髦、蹭流量，做得并不專業(yè)，使得賦能鄉(xiāng)村振興的短視頻水平和質(zhì)量達不到預(yù)期效果。其次，“三農(nóng)”短視頻的制作大多需要深入基層一線，到實際環(huán)境中進行采樣創(chuàng)作，由于農(nóng)村條件艱苦，大量專業(yè)人才不愿扎根農(nóng)村，造成了電商人才“只出不進”的尷尬境地，進一步造成了農(nóng)村現(xiàn)有電商人才的流失。最后，農(nóng)村的電商人才群體主要包括致富能手、返鄉(xiāng)青年等，他們身處農(nóng)村短視頻取材第一線，具有先天優(yōu)勢，但由于部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在“空心村”、農(nóng)村青壯年振興村級經(jīng)濟意愿低、專業(yè)直播電商帶頭人匱乏等問題，尚未形成強有力的聯(lián)動效應(yīng)，電商人才專業(yè)水平仍需不斷提升。

2.3 資源聯(lián)動不強

（1）農(nóng)耕環(huán)境造成人口相對分散。與城鎮(zhèn)人口聚集不同，農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)生活都呈現(xiàn)出分散化的趨勢，部分村與村相距較遠(yuǎn)，甚至一個村會覆蓋較大區(qū)域，尤其是部分丘陵平原交界地帶。這種相對分散的人口居住情況很大程度上影響了電商下行的可及性，難以形成城市社區(qū)、城鎮(zhèn)聚集人口所帶來的規(guī)模消費效應(yīng)。此外，農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合也不夠緊密，同樣無法在上下游企業(yè)之間形成協(xié)同促進發(fā)展效應(yīng)，導(dǎo)致二者存在巨大的銜接鴻溝。

（2）農(nóng)村電商物流設(shè)施不健全。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，農(nóng)村電商物流體系建設(shè)滯后，倉儲配送中心大多是自營物流（自建冷庫和自購冷藏車），無法對農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)區(qū)域覆蓋和及時送達。由于規(guī)模不足和配套方面不完善，在開展生鮮產(chǎn)品流通時，成本較高，盈利能力不強，進而出現(xiàn)工業(yè)品下鄉(xiāng)易、農(nóng)產(chǎn)品進城難的尷尬現(xiàn)狀。物流配送不順暢已經(jīng)成為了限制農(nóng)村電商物流發(fā)展的主要因素。

（3）農(nóng)村電商品牌效應(yīng)不強。不同區(qū)域發(fā)展鄉(xiāng)村電商的水平和規(guī)模存在差異，起步較早的一些區(qū)域，由于抓住了電商發(fā)展的黃金期，加上一些區(qū)域政府的扶持和投資力度較大，借助直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營銷等線上平臺，其電商品牌已初具規(guī)模。然而一些區(qū)域雖然產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，比如盛產(chǎn)水果、紅薯等特色農(nóng)產(chǎn)品，但由于所在地區(qū)電商基礎(chǔ)薄弱，電商品牌效應(yīng)不明顯。

2.4 監(jiān)管難度較大

（1）農(nóng)村電商“三農(nóng)”短視頻監(jiān)管體系不完善，現(xiàn)行法規(guī)對其約束力度有限。比如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等，雖然對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為進行規(guī)范，但我國還缺乏針對自媒體領(lǐng)域的法規(guī)，這就容易造成平臺對短視頻、直播營銷過程內(nèi)容的甄別和監(jiān)管力度不夠，出現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容和質(zhì)量的參差不齊現(xiàn)象。

（2）微時代下“快餐文化”盛行，大量冠以“三農(nóng)”名義的短視頻涌入互聯(lián)網(wǎng)各大平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于短視頻畫面的內(nèi)容難以抓取和辨別，這就容易滋生似是而非、虛假宣傳的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)抹黑農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)村的情況。在短視頻內(nèi)容制作與傳播極為容易且審核機制有所欠缺的情況下，人們對于一些低劣內(nèi)容更容易形成固有印象，這顯然不利于“三農(nóng)”短視頻的良性發(fā)展。

（3）因“三農(nóng)”短視頻的受眾群體文化層次、受教育水平存在明顯差異，短視頻用戶的媒介素養(yǎng)也參差不齊，很多用戶尤其是青少年無法科學(xué)識別短視頻中的低劣內(nèi)容和虛假信息，加上平臺運營商對短視頻的創(chuàng)作和傳播的管控能力有限，因此對于短視頻的科學(xué)監(jiān)管還任重而道遠(yuǎn)。

3 “三農(nóng)”短視頻賦能鄉(xiāng)村振興路徑選擇

3.1 堅持內(nèi)容為王，統(tǒng)籌多方力量

（1）堅持正確的內(nèi)容創(chuàng)作導(dǎo)向。“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者作為新農(nóng)人，要重視短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作，注重社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，通過不斷學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)新知識和新技能提升自我，成為掌握現(xiàn)代化知識的新型農(nóng)民，展現(xiàn)出新時代的“三農(nóng)”形象。為此，“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者要提升自身政治素養(yǎng)，以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和社會主義新農(nóng)村建設(shè)為立足點和出發(fā)點，運用現(xiàn)代信息技術(shù)去宣傳新時代黨和國家的農(nóng)村工作政策和方針，展現(xiàn)新時代我國社會主義新農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展取得的歷史性成就與變革。

（2）深度挖掘和開發(fā)優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化資源?！叭r(nóng)”自媒體創(chuàng)作者作為鄉(xiāng)村振興的重要推動力量，要主動傳播優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，做新型城鄉(xiāng)關(guān)系的建設(shè)者，在內(nèi)容上深入挖掘優(yōu)秀鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化資源，通過真實生動的鄉(xiāng)村生活情景再現(xiàn)引起短視頻用戶的情感共鳴，傳播特色鄉(xiāng)村文化，積極參與鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)。

（3）主動對接地方產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合發(fā)展。習(xí)近平總書記指出，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要堅持精準(zhǔn)發(fā)力，立足特色資源，關(guān)注市場需求，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，才能更多更好惠及農(nóng)村農(nóng)民?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要具有前瞻性眼光，把地方產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)作的主要素材，與地方產(chǎn)業(yè)積極對接，拓展線上銷售渠道，從而紓解農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售所遇到的難題。

3.2 培養(yǎng)新型農(nóng)民，推進主體培育

（1）加大政策支持。制定專門的人才引進政策，特別是頒布鼓勵高素質(zhì)專業(yè)人才返鄉(xiāng)的政策，以政策福利優(yōu)勢吸引更多優(yōu)秀人才回鄉(xiāng)入鄉(xiāng)共同助力鄉(xiāng)村振興。比如，對于主動返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年實施稅費減免、提供場地、技術(shù)指導(dǎo)等政策，對于扎根農(nóng)村的高素質(zhì)專業(yè)人才提高工資待遇、落實各項補貼，真正實現(xiàn)用待遇留人、用感情留人。同時，還要加大對電商產(chǎn)業(yè)的資金支持，加快完善基礎(chǔ)設(shè)施、改善公共服務(wù)，為電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強有力的政策保障。

（2）開展多渠道、多形式的農(nóng)村電商技能培訓(xùn)。在了解農(nóng)民意愿和特點的基礎(chǔ)上邀請專業(yè)主播達人和農(nóng)村電商專家開展現(xiàn)場模擬、村頭講堂等活動，來提升“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的敘事創(chuàng)作能力和優(yōu)化直播帶貨的營銷手段。此外，還要加大對農(nóng)村電商帶頭人的培訓(xùn)力度，推動實體經(jīng)濟和農(nóng)村集體經(jīng)濟的縱深銜接，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，壯大農(nóng)村集體經(jīng)濟，形成鄉(xiāng)村人才發(fā)展與創(chuàng)業(yè)就業(yè)相互促進的良性循環(huán)。

（3）構(gòu)建多層次的農(nóng)村直播人才矩陣。依托地方高校教師和行業(yè)專家，積極開發(fā)相應(yīng)培訓(xùn)課程，構(gòu)建起線上+線下課程資源體系，為短視頻創(chuàng)作人才的培養(yǎng)提供多元培訓(xùn)路徑的保障。以新理論新思想武裝頭腦，根據(jù)農(nóng)村發(fā)展的實際變化，在實踐訓(xùn)練中提高“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作人的制作能力和價值表達能力，形成價值意識呈現(xiàn)主題下的理論實踐一體化培養(yǎng)方式。

3.3 壯大電商經(jīng)濟，助力鄉(xiāng)村振興

（1）創(chuàng)立鄉(xiāng)土品牌。結(jié)合地方農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，利用科技挖掘農(nóng)副產(chǎn)品的深度價值，延伸農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，通過“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者直播帶貨、視頻宣傳等方式，將農(nóng)副產(chǎn)品打造成具有地方特色的鄉(xiāng)土品牌，提高其經(jīng)濟價值和競爭力，推動鄉(xiāng)村資源的經(jīng)濟效益最大化，帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。

（2）搭建合作共贏平臺。通過集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)、引進優(yōu)秀人才交流、產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人和直播平臺雙向掛職等方式，全面提升平臺的融合力和競爭優(yōu)勢，打造出多維度共贏體系，構(gòu)建深度融合的電商經(jīng)濟平臺。打通城鄉(xiāng)線上線下雙向融合通道，構(gòu)建以城市搭建平臺、鄉(xiāng)村提供服務(wù)的暢通產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)配套、平臺建設(shè)、市場拓展、投融資服務(wù)等方面實現(xiàn)城鄉(xiāng)要素的合理流動和雙向融通，以新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展縣域經(jīng)濟，助推鄉(xiāng)村振興。

（3）盤活鄉(xiāng)村資源。從鄉(xiāng)村生態(tài)資源稟賦出發(fā)，在依托鄉(xiāng)村農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨的同時，挖掘農(nóng)村的文化根脈，提升生態(tài)價值，賦予人文情懷。比如在發(fā)展電商經(jīng)濟的過程中，利用直播助農(nóng)帶動鄉(xiāng)村文旅融合、傳統(tǒng)古村落保護等。利用好鄉(xiāng)村各方面的資源優(yōu)勢，盤活文化、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)等事關(guān)電商經(jīng)濟發(fā)展的資源要素，發(fā)揮鄉(xiāng)村振興背景下人才、組織方面的資源優(yōu)勢，提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，為鄉(xiāng)村振興注入強大動力。

3.4 豐富監(jiān)管手段，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

（1）完善相關(guān)法規(guī)。制定專門法規(guī)來規(guī)范自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播行為，為短視頻行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個風(fēng)清氣正的良好環(huán)境。健全現(xiàn)有法律法規(guī)，保障“三農(nóng)”自媒體著作權(quán)與商標(biāo)權(quán)等合法權(quán)益，同時加大對短視頻亂象的懲處力度，明晰法律界限，避免出現(xiàn)鉆法律空子的情況，杜絕不良現(xiàn)象。

（2）延長監(jiān)管鏈條。提高“三農(nóng)”短視頻的準(zhǔn)入門檻。例如，“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)建賬號實行實名制，對于存在誠信問題、曾受處罰的主播限定發(fā)布視頻權(quán)限或?qū)ζ鋸膰?yán)審核。在對短視頻內(nèi)容的監(jiān)管上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)完善短視頻審核機制，多方力量協(xié)同建立短視頻輿情監(jiān)測機制。成立平臺行業(yè)協(xié)會進行第三方監(jiān)管，制定共同遵循的行業(yè)準(zhǔn)則，強化行業(yè)自律管理，杜絕審核不嚴(yán)肅、發(fā)布有違公序良俗信息的行為。

（3）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的文化理性。黨的十九大報告指出，“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”。短視頻行業(yè)的發(fā)展也需要有一個健康、有序的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因而要對“三農(nóng)”短視頻發(fā)展中的不文明問題予以重視并進行系統(tǒng)、綜合治理。在對短視頻的綜合治理中，多主體參與的網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)建設(shè)還比較薄弱。要用社會主義核心價值觀去引導(dǎo)“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者和用戶，加大力度創(chuàng)作優(yōu)秀“三農(nóng)”作品，建立健全網(wǎng)絡(luò)空間的長效治理機制。