林愛娜

隨著疫情防控政策的優(yōu)化，中國線上消費的增長將有所放緩。電商巨頭開始調(diào)整策略，增加收入來源。美團(tuán)、餓了么將接入騰訊外賣服務(wù)，京東進(jìn)入低價商品領(lǐng)域，阿里巴巴則希望擴大單客收入。

線上消費增長將放緩電商高增長預(yù)期將落空

我們觀察到，在2020-2022年新冠疫情期間，中國和東南亞的線上消費主要行業(yè)的年增長率有相似之處，其線上購物以及食品配送服務(wù)的使用量都出現(xiàn)大幅增長，超過了數(shù)字游戲、視頻以及音樂的增長，而線上旅行社市場都有所萎縮。如果中國消費者的線上消費習(xí)慣繼續(xù)與東南亞的情況相近，那么與過去三年相比，2023-2025年期間中國線上購物以及食品配送服務(wù)需求的年增長率可能放緩。

從新加坡的經(jīng)驗來看，嚴(yán)格的封控措施減少了居民的流動性，并影響了至少12個月的消費。隨著疫情防控政策的優(yōu)化，中國消費者可能會迅速恢復(fù)外出就餐，并在2023年下半年之前減少網(wǎng)上訂餐。中國線上零售銷售在2022年12月飆升近16%，超過前月3.9%的同比增幅，但第一季度將出現(xiàn)放緩跡象。由于對疫情的擔(dān)憂消退，促使消費者重返實體店，1-3月電商銷售的增幅或會收窄至6%，而2022年第四季度的增長為13%。這種情況可能會持續(xù)，我們預(yù)估中國2023年線上零售銷售同比增長5%，而去年全年增長率為11%。

市場普遍預(yù)期，美團(tuán)和京東今年的收入較2022年高基數(shù)的同比增幅將更高，但是隨著消費者對電商支出的放緩，這一預(yù)期恐將落空。

美團(tuán)、餓了么與騰訊合作或提升競爭力同時被限制提價

對于美團(tuán)和阿里巴巴旗下的餓了么來說，如果出現(xiàn)更多電商以及配送服務(wù)的競爭對手（例如京東以及字節(jié)跳動旗下的抖音），可能會限制其2023年收入增長。但是如果用戶能夠更多地通過騰訊微信使用他們的服務(wù)，有可能將競爭加劇帶來的負(fù)面影響限制在一定范圍內(nèi)。

騰訊的外賣搜索功能目前正在深圳和廣州試運行，美團(tuán)和阿里巴巴旗下的餓了么可以利用該功能，通過部分餐廳以及雜貨店的微信微店訂單獲得更多客戶，從而緩解因疫情政策優(yōu)化，帶來的配送量下降對業(yè)務(wù)增長的影響。

與微信合作也可能有助于美團(tuán)和餓了么對抗來自字節(jié)跳動旗下抖音外賣服務(wù)的競爭。不過，微信的系統(tǒng)可能會讓消費者更仔細(xì)地比較最后一公里的食品配送費差異，使兩家平臺都更難提高收費。

相比去年，美團(tuán)或在2023年將更多營銷預(yù)算分配給騰訊的平臺，并通過騰訊的微信支付提高用戶支付的便利。美團(tuán)在2021年向微信支付投入的成本比上一年高出55%。用戶對美團(tuán)服務(wù)的滿意度提升應(yīng)有助美團(tuán)吸引及留住回頭客，以抵御競爭對手的進(jìn)攻。2021年，支付服務(wù)占美團(tuán)向騰訊支出費用的74%，而新冠疫情前這一比例為72%。

加強與騰訊的合作可能有助于美團(tuán)對抗來自阿里巴巴的直接競爭，從而提高這家外賣公司2023年營業(yè)利潤上升的可能性。騰訊于2022年11月16日宣布其持有美團(tuán)19%股份，此舉有可能促使二者在現(xiàn)有合同于2023年12月31日到期后改變未來戰(zhàn)略合作的條款，也可能會促使美團(tuán)在2023年探索其他營銷渠道。

如果其他領(lǐng)先的食品和即時零售平臺（例如阿里巴巴的餓了么和京東的達(dá)達(dá)）推出更多促銷活動，那么可以預(yù)見美團(tuán)也相應(yīng)增加營銷支出以抵御競爭對手，那么其去年基于外賣需求上升導(dǎo)致促銷活動削減所節(jié)省的成本或在未來11個月縮水，導(dǎo)致其2023年調(diào)整后的營業(yè)收益可能較上年同期收窄。美團(tuán)還可能提高用戶激勵和商家補貼，而這可能會限制美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜等零售業(yè)務(wù)增長。不過外賣是美團(tuán)最大的業(yè)務(wù)，2021年貢獻(xiàn)了54%的收入，其規(guī)模效應(yīng)有助于支撐美團(tuán)2023年的利潤率，并減少外賣騎手成本上升對利潤的拖累。

京東降維打擊阿里提高單客收入

據(jù)媒體報道，京東計劃向本地消費者提供15億美元的補貼，將在3月推出。這可能會提高偏好購買打折貨品的消費者在該平臺的消費，同時可能會制約阿里巴巴在中國電商市場份額的恢復(fù)程度，當(dāng)然前提條件是阿里巴巴在2024年之前都專注于提高利潤率而不是收入。如果京東有能力留住那些偏好購買打折貨品的消費者，并提高他們的消費頻率，也可能削弱拼多多的收入增長前景，即使拼多多通過其Temu應(yīng)用軟件在美國取得了新的銷售進(jìn)展。

與阿里巴巴、美團(tuán)以及唯品會相比，京東2022年的收入基數(shù)較高，對其他非購物品類增長的依賴性降低，這可能促使該公司推出新的服務(wù)和產(chǎn)品，今年實現(xiàn)更強勁的銷售增長。

阿里巴巴的策略則有所相同，它計劃提高每位用戶在其食品、即時零售和基于目的地的服務(wù)方面的平均支出，這將繼續(xù)促使這家電子商務(wù)巨頭與美團(tuán)展開直接競爭。阿里巴巴可能會依靠其多元化的商業(yè)和支付平臺來交叉推廣服務(wù)，并幫助商家連接更多中國內(nèi)地消費者。因此，今年阿里巴巴營銷活動可能會增加，而持續(xù)推出成本效益更高的促銷活動所節(jié)省的費用減少，后者曾使該公司營銷費用在2022年前九個月同比下降7%。